Diferenciação e Posicionamento (II)

Cadeia de Comunicação Etapas Anunciante Agência Mídia Mercado I II III IV V Etapas

Diferenciação Diferenciação através de pessoas Pessoal qualificado; Atendimento diferenciado; Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Responsividade Comunicação

Diferenciação Diferenciação através de canal Canal diferenciado para chegar ao cliente. Ex. Avon, Dell.

Diferenciação Diferenciação através de imagem Como o público percebe a empresa e os produtos. Diferente da identidade. Essencialmente abstrato.

Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento Critérios Importância Distintividade Superioridade Comunicabilidade Previsibilidade Disponibilidade para compra Rentabilidade

Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. O resultado final do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma posição de valor focada no mercado, uma declaração simples de porquê o mercado-alvo deve comprar o produto.

Quais diferenças promover? “Ser o número 1” Posicionamento único de produtos Destaque para o primeiro. Exemplos: Melhor qualidade Melhor serviço Preço mais baixo Melhor valor Mais seguro Mais veloz Mais personalizado.

Quais diferenças promover? Ter múltiplos valores Indica concorrência entre mesmos atributos entre empresas. Difícil de ser explicitado e mantido. Necessita de harmonia entre as diferenças.

Tipos de posicionamento Posicionamento por atributo Ocorre quando uma empresa posiciona-se em um atributo como tamanho, anos de existência, etc. Posicionamento por benefício Ser líder um determinado benefício.

Tipos de posicionamento Posicionamento por uso/aplicação Envolve posicionar o produto como o melhor para algum uso ou aplicação. Posicionamento por usuário O produto é posicionado como o melhor para algum grupo de usuário.

Tipos de posicionamento Posicionamento por concorrente Melhor em relação aos concorrentes. Posicionamento por categoria de produto O produto é líder em determinada categoria. Posicionamento por qualidade /preço O produto oferece o maior valor.

Problemas de Posicionamento Subposicionamento Algumas empresas descobrem que os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca. Ex. mercado muito concorrido / saturado (sabão em pó). Superposiocionamento Os compradores podem ter uma visão muito restrita da marca. Ex. lojas que transparecem muito requinte (jóias).

Problemas de Posicionamento Posicionamento confuso Os consumidores podem ter uma imagem confusa da marca, resultante de inconsistências de comunicação ou freqüentes mudanças de posicionamento. Posicionamento duvido Os compradores podem constatar que é difícil acreditar nos apelos de propaganda da marca, tendo como vista suas características, preço ou fabricante. Ex. Monange e Xuxa