PLANEJAMENTO NIVEA DEO O PLOBLEMA O mercado de desodorantes nunca foi tão intenso como nos dias de hoje. As marcas passaram a buscar novas oportunidades junto aos adolescentes, um público com quem não falavam antes. O DESAFIO Aproximar e tornar a marca Nivea Deo relevante para os adolescentes de ambos os sexos. Gerar experimentação dos produtos da linha.

FONTES DE INFORMAÇÕES Visita aos pontos de vendas Entrevistas com adolescentes Entrevistas com outros públicos Artigos, estudos, pesquisas sobre comportamento dos adolescentes Busca internet (sites das marcas, orkut, blogs, Arquivo da Propaganda).

COMO AS MARCAS DE DESODORANTE FALAM COM O CONSUMIDOR? 1. PDV 2. Produto 3. Comunicação

1. OS DESODORANTES NO PDV Boa quantidade exposta, de vários tipos. Embalagem dos produtos sem destaque, cores muito claras. Não muita quantidade exposta. As embalagens têm sempre tampas coloridas que chamam atenção. Geralmente maior quantidade exposta. Vários tipos, modelos, formatos. Embalagens coloridas que destacam mais. Menor quantidade (somente masculino). A cor preta se destaca, já reconhecem como Axe.

2. AS MARCAS E SEUS PRODUTOS NIVEA Nivea - cuidado suave Linha extensa, separada por masculino e feminino. Marca bastante reconhecida em cremes

2. AS MARCAS E SEUS PRODUTOS DOVE ¼ de creme hidratante Pequena linha de produtos REXONA 24 hs Intensive Extensa linha de produtos Diferentes públicos – Linha Teens AXE Desodorante somente masculino Fragrâncias com nomes diferentes (fusion, touch, musk, adrenaline, etc)

3. O QUE AS MARCAS ESTÃO FALANDO? Todas as marcas enfocam proteção. Argumentos mudam de acordo com o público: Axe: posicionamento super forte, irreverente. Identificação com o jovem. Dove: “Real beleza”, quebra paradigmas. Identificação com a mulher. Rexona: “momentos incríveis, comunicação para diversos públicos. Nivea: comunicação focada no produto, utiliza personalidade. Maior identificação com a mulher.

3. O QUE AS MARCAS ESTÃO FALANDO? REXONA TEENS: a primeira marca de desodorantes que criou produtos específicos para adolescentes. A GENTE SABE O QUE TE FAZ TRANSPIRAR. REXONA TEENS NÃO TE ABANDONA. Anúncios “fotonovela”. Filmes em parceria com a Sony, usando personagens dos seriados.

O DIFERENCIAL DOS PRODUTOS A partir das entrevistas e das análises dos produtos, concluímos: NIVEA – FRAGRÂNCIAS MAIS SUAVES Os desodorantes da marca têm cheiros discretos. Não se tornam o principal cheiro do corpo e nem sobressaem quando a pessoas passa um perfume. Rexona e Axe tem cheiros mais fortes, bastante perceptíveis. Dove também tem cheiro um pouco mais discreto.

NOSSO PÚBLICO: OS ADOLESCENTES

ADOLESCENTES ENTREVISTADOS

QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES? “Os trabalhos mais recentes vêm preferindo apontar a adolescência não como um período de crise, mas como um período evolutivo de transição entre a infância e a idade adulta.” “A construção do ser adulto impõe ao adolescente o enfrentar-se com uma série de tarefas. Vencê-las depende não apenas do sujeito mas do seu passado, e do seu meio. Se as vivências forem satisfatórias ele terá mais condições de vencê-las.” “O adolescente ao buscar sua identidade se opõe aos valores estabelecidos, busca sua autonomia - o que gera conflitos com a família - mas essa autonomia não significa independência.” “Adolescência, do que estamos falando?” – Maria Aznar Farias Professora adjunta Departamento de Pediatria, Disciplina de Especialidades Pediátricas Centro de Atendimento e Apoio ao Adolescente - UNIFESP/EPM

QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES? Os jovens e as tribos na tevê Quadro do Fantástico Adolescentes. CONSTRUÇÃO DA IDENTIDADE Os jovens entrevistados para o programa concordam que o grupo configura uma espécie de família, já que muitas vezes passam mais tempo entre si do que com os parentes. Andar em tribos - mostrou o programa – é uma forma de encontrar proteção e acolhimento numa fase da vida em que se busca ocupar um espaço social e a estruturação da identidade. “Nós andamos em grupos mesmo, até pra ir no shopping tem que ser em grupo... Acho que nunca vou me separar dos meus amigos.“ Raquel, 16 anos, entrevistada Fantástico, Globo. 26 de setembro de 2004.

QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES? ALTERAÇÕES QUE SOFREM MODIFICAÇÕES HORMONAIS AÇÃO DO MEIO EXPERIÊNCIAS VIVIDAS INFÂNCIA PUBERDADE ADOLESCÊNCIA MATURIDADE FASE DA VIDA “Adolescência, do que estamos falando?” – Maria Aznar Farias Professora adjunta Departamento de Pediatria, Disciplina de Especialidades Pediátricas Centro de Atendimento e Apoio ao Adolescente - UNIFESP/EPM

QUEM SÃO ESTES ADOLESCENTES? CONCLUSÕES Ser aceito é fundamental para o futuro do adolescentes. Estão na época da vida que se mostram para os amigos e para o “mundo”. Nesta fase formam sua personalidade, querem que ela seja marcante, única e não suave. As experiências vividas vão direcionar sua vida adulta

COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES? “Tenho um desodorante no quarto, um no banheiro e uma na mochila. Não dá para ficar sem.” Laura, adolescente entrevistada Têm medo de ficarem desprotegidos, “fedidos”. *Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.

COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES? “...tem um amigo fedido pa caralho e num tem coragem de fala par ele , e aqueles q usam desodorante ruim q em geral é pior que a própria CC...” “Não uso Rexona Teens, o cheiro é muito forte”. Luiza, adolescente entrevistada Vários adolescentes se sentem incomodados pelo cheiro forte de alguns desodorantes. *Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.

COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES? “O pior é quando tem um cara do seu lado com cheiro ruim. Não da nem para ficar perto. Marcel, adolescente entrevistado O adolescente evita o amigo com mau cheiro. *Obs: Todos mensagens dos Orkuts são de adolescentes.

COMO OS ADOLESCENTES ENXERGAM OS DESODORANTES? Desodorantes Nivea: marca sem expressão, “apagada” a marca que sua mães usam associam com cremes para a pele Rexona Teens Alguns gostam do cheiro, do tamanho e das cores (identificam por elas) reconhecem que é uma marca “mais bacana”, mais moderna (mesmo os que não gostam do cheiro). OS ADOLESCENTE NÃO SE IDENTIFICAM COM A MARCA NIVEA.

COM QUAIS ADOLESCENTES VAMOS FALAR: ADOLESCENTES DE 14 A 17 ANOS Não criar dois focos da campanha: 12 e 13 têm comportamento diferentes dos de 14 a 17. 12 e 13 anos > estão na transição entre a infância e a adolescência Se espelham nos “mais velhos da escola”, 8ª série ou no colegial. Revistas direcionados aos “mais velhos”, mas quem lê mais são os “mais novos” Focar nos de 14 a 17 anos será aspiracional para os mais novos.

OS ADOLESCENTES X NÍVEA DEO ATUAL Nivea atual Tradicional Personalidade “suave” Cuidadosa Informativa Simples Adolescentes atuais Modernos Personalidade forte Irreverentes Atualizados Curiosos Nivea como deve ser Moderna Personalidade “forte” Cuidado com a pele Atraente Simples Mudar a percepção dos adolescentes que Nivea é uma marca antiga, “apagada” e que não fala com os jovens. Destacar que o que é suave nos desodorantes Nivea são as fragrâncias e o cuidado com a pele, e o que é forte é sua eficácia e sua “personalidade”.

NOSSA DESCOBERTA Relação deles com o desodorante: Medo de ficarem fedidos Sempre têm um desodorante por perto Reparam em quem está com um “cheiro forte” Comportamentos do adolescentes: Fazer parte de um grupo Se destacar Está formando sua “identidade” + Quando um cheiro ruim ou forte sobressai, a personalidade do adolescente fica “apagada”, em segundo plano.

O PONTO EM QUE A NIVEA DEO ENCONTRA OS ADOLESCENTES Com o desodorante Nivea, na sua roda de amigos quem vai se destacar é a sua personalidade.

PORQUE OS ADOLESCENTES VÃO ACREDITAR NESTE ARGUMENTO? O desodorante Nivea é bastante eficaz e tem fragrâncias mais suaves que as outras marcas. PARA VOCÊ SER MAIS MARCANTE QUE SEU CHEIRO.

É POSSÍVEL QUE AS MARCAS CONCORRENTES UTILIZEM ESTE ARGUMENTO? NÃO Só a Nivea tem o cuidado suave para você se destacar. Só a Nivea tem fragrâncias suaves para seu cheiro não se destacar. Rexona e Axe têm fragrâncias mais fortes. Dove tem fragrâncias suaves, mas se apoderou de outro posicionamento.

DE QUAIS FORMAS VAMOS FALAR COM OS JOVENS: anúncios impressos ações 360° embalagem PDV viral hotsite banner internet