Mass Communication Research Profª Letícia Cardoso

Mass Communication Research Integra a Pesquisa-Norte Americana; Desenvolveu-se entre os anos 1920-1960, período em que foi predominante nos estudos em comunicação; Também conhecida como Pesquisa Administrativa, devido ao caráter institucional que possui.

Mass Communication Research Conjunto de abordagens e autores bastante variados (engenharia, psicologia, sociologia), com pressupostos teóricos distintos e muitas vezes inconciliáveis Marco inicial: estudos de Lasswell (Propaganda Techniques in the World War, 1927)

Mass Communication Research No entanto, essas abordagens possuem pelo menos 4 características em comum: Orientação empiricista, com tendência quantitativo Orientação pragmática, mais política que científica, determinando a problemática de estudos Objetos: voltados para a comunicação mediática Modelo comunicativo (da teoria matemática).

Mass Communication Research Esse grande campo de estudos pode ser dividido em 3 grandes grupos: TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO; ESTUDOS DOS EFEITOS; CORRENTE FUNCIONALISTA;

TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO Elaborada pelos engenheiros matemáticos Shannon e Weaver (1949) É uma sistematização do processo comunicativo numa perspectiva técnica, com ênfase em aspectos quantitativos Problemática em torno de 2 questões: Complexidade x Simplificação Acumulação de conhecimento x Racionalização dessa acumulação

TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO Comunicação é entendida como um processo de transmissão de mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário Modelo: Fonte de informação  Transmissor  Canal  Receptor  Destino sinal ruído sinal

TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO Objeto: transmissão de mensagens através de canais mecânicos Objetivo: medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal, evitando distorções Comunicação não é processo, mas sistema (montável num modelo) Não está preocupada com a inserção social da mídia; sua influência sobre a pesquisa está na definição do modelo comunicativo.

CORRENTE FUNCIONALISTA Originada dos estudos de Lasswell Motivada nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade Linha sociopolítica, tem como preocupação o equilíbrio da sociedade – funcionamento do sistema social no seu conjunto

CORRENTE FUNCIONALISTA Referência sociológica: Estrutural-funcionalismo O sistema social é visto como organismo cujas partes desempenham funções de integração e manutenção Autores: Wright, Lazarfeld, Merton Destacam as funções dos meios: vigilância, integração, educativa; latentes ou manifestas; recreativa.

CORRENTE FUNCIONALISTA Formalização do processo comunicativo, a partir da questão-programa de Lasswell (anos 30): uma maneira conveniente para descrever o ato comunicativo respondendo às perguntas: QUEM? DIZ O QUÊ? EM QUE CANAL? PARA QUEM? COM QUE EFEITO? (Fórmula de Lasswell)

Modelo de Lasswell Exerceu grande influência na pesquisa norte-americana, permanecendo por muito tempo como a verdadeira Teoria da Comunicação; Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo tornando-a rígida, a partir da decomposição de seus elementos, motivou a concentração dos estudos em uma ou outra das interrogações do modelo; qualquer uma das variáveis define um setor específico de pesquisa (ex: análise de conteúdo e estudos sobre os efeitos).

Modelo da Teoria Matemática x Modelo de Lasswell Ambos caracterizam-se por: Unidirecionalidade Pré-definição de papéis Congelamento e simplificação do processo Enquanto na Matemática, a preocupação é com a eficácia do canal, na fórmula de Lasswell a problemática centra-se nos efeitos provocados pela mensagens (a ênfase sobre a técnica é menor)

Estudos dos Efeitos Setor de pesquisa originado nos anos 20; Maior parte dos estudos concentra-se em audiências, campanhas políticas e propagandas, encomendados e financiados por entidades interessadas na otimização dos efeitos da mídia. O eixo das preocupações é o indivíduo

Estudos dos Efeitos São resultados de três abordagens muito próximas: Teoria Hipodérmica Empírica Experimental ou da Persuasão Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados

Teoria Hipodérmica Referência ao termo agulha hipodérmica (Lasswell) para explicar a natureza da ação dos mass media nos indivíduos Outras denominações: Teoria da Bala Mágica; ou da Correia de Transmissão. Estudos baseados no paradigma da sociedade de massa (Le Bon e Ortega y Gasset): “os indivíduos estão isolados física e psicologicamente”; e na teoria da ação, a psicologia behaviorista (Watson): “a ação humana é uma resposta ao estímulo externo”.

Teoria Hipodérmica Modelo comunicativo: processo iniciado nos meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando determinados efeitos; ESTÍMULO  RESPOSTA Concepção sobre a mídia: onipotente, causa única e suficiente dos efeitos verificados Indivíduos: seres indiferenciados e passivos, expostos ao estímulo dos meios. Efeitos: diretos, sem interferência de outros fatores.

Teoria Hipodérmica Há uma conexão direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir. Os estudos seguintes constituem uma ampliação/revisão da bullet theory: De um lado, para estudar o comportamento da massa são necessárias amostras de conjuntos de indivíduos heterogêneos; De outro lado, as exigências da indústria das comunicações no que concerne aos seus desenvolvimentos comerciais e publicitários apontavam a importância do comportamento de fruição dos públicos (consumo selecionado).

Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão Conduz ao abandono da Hipodérmica, juntamente com a Empírica de Campo, nos anos 40. Constitui uma revisão do processo de comunicação compreendido como uma relação mecanicista e imediata entre E  R: evidencia pela 1ª vez a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação emissor-mensagem-destinário; A abordagem da mídia já não é global, mas direcionada, para estudar melhor a eficácia persuasiva e esclarecer o insucesso das tentativas de persuasão.

Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão Hipótese: é possível obter efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente; já que os efeitos pesquisados não foram atingidos; A persuasão dos destinatários é um objetivo possível, sob a condição de que a forma/organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais ativados na interpretação das mensagens pelos destinatários.

Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão Descobrem-se os “processos psicológicos intervenientes”: diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia (idade, sexo, religião, preferências...) Em vez de uniformes, os efeitos são vistos como variáveis de indivíduo para indivíduo, por causa das particularidades psicológicas; Apresenta estrutura lógica semelhante ao modelo mecanicista da Hipodérmica: CAUSA (estímulo)  processos intervenientes  EFEITO (resposta) O esquema ER permanece, mas inserido num quadro de análise mais complexo.

Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados Também conhecida como “Sociológica”, refere-se globalmente a toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público; Há uma atenção para a capacidade diferenciada de cada meio de exercer individualmente influências específicas O problema ainda está nos efeitos da mídia, mas em outros termos: indica não apenas uma avaliação diversa sobre a quantidade de efeitos, mas uma configuração própria, quantitativamente diferente.

Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados Trata não só da influência da mídia, mas da mais geral que flui dos relacionamentos comunitários, em que a mídia é apenas um componente; Claramente administrativa, está atenta à dimensão prático-aplicativa dos problemas indagados;

Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados Estudam fenômenos sociais, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas; Eixo central: unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam; São realizados: Estudo da decomposição dos públicos e dos seus modelos de consumo; Pesquisa sobre a medição social desse consumo midiático.

Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados Avanços/descobertas: Os efeitos são limitados; Two step flow of communication (o fluxo da comunicação em 2 níveis); Líder de opinião; Classe, contexto social. Os resultados derivam da rede de interações que une as pessoas umas às outras (e não atribuídos aos indivíduos isoladamente).

Considerações finais Evolução na pesquisa dos efeitos: HIPODÉRMICA  MANIPULAÇÃO E. EXPERIMENTAL  PERSUASÃO E. DE CAMPO  INFLUÊNCIA O modo de pensar o papel da comunicação parece estar ligado ao clima social que qualifica determinado período histórico: às mudanças desse clima correspondem oscilações no comportamento sobre a influência da mídia. (WOLF, p.49)