INTERNET E O MERCADO Flavio Ferrari

Propaganda é a alma dos negócios Estudo 1: UDA - Union des Announceurs (FR) Estudo realizado em 2 anos, utilizando diversas ferramentas de modelagem (estatísticas e econométricas) com base em séries históricas dos principais países desenvolvidos Conclusões: Setores com maior crescimento anunciaram mais Quando propaganda cresce 1%, consumo cresce 0,11% (USA) Quando preço é reduzido em 1%, consumo cresce 0,11% (USA) O QUE CUSTA MAIS ? Os setores financiados pela propaganda são particularmente dinâmicos e contribuem 2x mais do que a média para o GDP Existe alta correlação entre propaganda e eficiencia do crescimento econômico O poder de estímulo ao crescimento de atividades no-media é limitado

TV Span – The mediun-term Lealdade não se compra TV Span – The mediun-term Andrew Roberts (TNS) Admap – Nov/2000

Quem fala alto cresce mais 2 = 0.77 80% 60% 40% 20% Marcas Ganhando share 0% -20% -40% -60% -80% -20% -10% 0% 10% 20% 30% Share of voice vs share of market Fonte: Millward Brown

A vida própria das marcas Market Research Society, 2004 The Life of Brands Online Kevin McLean & David Tunnicliffe (Little Bird Research and Consultancy) Uma marca é a soma de todos os nossos contatos com ela Uma rede de associações Um “constructo” mental interativo e evolutivo Modifica-se com o passar do tempo Difere de pessoa para pessoa É influenciável por contatos interpessoais Formadores de opinião (TrendSetters) Descobrem e adotam antes dos outros Tem opinião “propria” São “instrumento” de comunicação (word of mouth)

Um mundo novo Interconectividade Facilita a criação de sub-culturas (afinidades eletivas) Oferece a possibilidade de surgimento de canais especializados Consumidores estão escolhendo, acessando e modelando a mídia Comunidades, sites, forum, blogs, podcast Mudança na forma de adoção de tendências pela sociedade Somatória de sub-tendências eventualmente conflitantes Redução de relevância das “autoridades institucionais” na definição de tendências Vale a autoridade individual ou de pequenos grupos Surge a figura dos “conectores”: membros de múltiplas sub-culturas, que consolidam uma tendência com potencial para socialização Esse é o papel das marcas modernas (coolhunting e trendsetter) Discurso sobre a marca deixa de ser previlégio dos anunciantes Ref.: Consumers, Trends and Trendsetters – Alex Maule and others (Synovate) – Esomar 2004 Coolhunting with Aristotle – Nick Southgate/Cogent Elliot – Journal of Mkt. Reserch 2003

Dados de realidade Entrevista com Jake Siewert (Alcoa) “... Hoje muita gente com 22 anos consegue estar entre os principais formadores de opinião do mundo ...” Declaração de Manoel Mauger (Virose) “... Pegaremos leve, mas com virulência ...” Box 1824 (João Cavalcanti, 23 anos, Rony Rodrigues, 26, e Priscila Fighera, 27 ) Os caçadores de tendência

Relacionamento com a Internet Market Research Society, 2000 Brand Building in the Age of e-Commerce: Have the 'Rules' Changed? Vaughan Flood (Ideas in Action - UK) Qual o sentido da Internet ? “A medium to master” Aprendizado, conectividade, desenvolvimento Estar, ser e saber Qual é o mind-set do internauta ? Auto estima reforçada (domínio de uma mídia poderosa) Sensação de pertencer a um grupo exclusivo e relevante Estimula a responsabilidade e a pró-atividade (experiência pessoal) Alto nível de engajamento (engagement) Percepção de valor, exclusividade e controle (interatividade) If “internauta” than “trendsetter” ?

Internautas Trendsetters INFLUENCIÁVEIS OUSADOS PRAGMÁTICOS IMPULSIVIDADE INFLUENCIÁVEIS OUSADOS Gosto de correr riscos Facilmente influenciável Internautas Espírito aventureiro Trendsetters Faço as coisas por impulso Viajar e conhecer lugares exóticos PROTAGONISMO Há poucas coisas que posso fazer para mudar minha vida Bem informado Aproveita oportunidades Prefiro que me digam o que fazer Maneira Pratica de encarar a vida Bom para consertar coisas Tempo com a família Eu só penso em trabalho Passar a noite em casa PRAGMÁTICOS CONFORMADOS Fonte: análise de correspondência Target Group Index – Y6

A ponta e o iceberg … TrendSetters (hoje) Consumidores (amanhã)

Internautas indicam tendências ? (alguns bons indícios factuais) Desodorantes 2003/2004 (10 principais marcas – Classe ABC) Duas das três que mais cresceram tinham alta afinidade entre internautas no ano anterior (exceção – Avon) As três que mais perderam mercado tinham baixa afininidade com internautas Bebidas 2004/2005 (6 principais categorias – Classe ABC) As três que mais cresceram (Whisky, Vodka e Tequila) tinham as maiores afinidades com internautas no ano anterior A que mais caiu (Rum) foi a de menor afinidade com internautas Jeans 2004/2005 (11 principais marcas – Classe AB) As duas marcas que mais cresceram foram as de maior afinidade entre os internautas no ano anterior Quatro das 5 marcas que mais perderam tinham baixa afinidade entre os internautas (exceção: Forum)

Relacionamento com a Internet Market Research Society, 2000 Brand Building in the Age of e-Commerce: Have the 'Rules' Changed? Vaughan Flood (Ideas in Action - UK) Relacionamento com as marcas Num mundo estranho, procuramos coisas familiares Marcas conhecidas precisam estar na Web Se não estiverem, outras gradativamente ocuparão esse espaço Para uma experiência nova, buscamos o apoio de especialistas Necessidade de comunicação diferenciada e consistente (o lado “.NET” das marcas) Necessidade de comunicação convergente e complementar Mundo real e mundo virtual interagem Credibilidade, confiança e benefícios consistentes

A mídia, a marca e a mensagem O produto é a mensagem (Ford - anos 10/30) A propaganda é a alma do negócio (anos 60) O meio é a mensagem (McLuhan – anos 70) A aldeia global A marca é a mensagem (Mkt – anos 80/90) A volta dos apóstolos... Sob controle de quem ? ....