Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003 Planejamento de Mídia Fernando Mazzarolo FGV - Setembro 2003

Fernando Mazzarolo Gerente Geral Mead Johnson Brasil e Diretor de Consumo Bristol Myers - Squibb Vice-Presidente de Marketing Coca-Cola Diretor de Marketing Elma-Chips Diretor de Marketing Kellogg’s Formado em Engenharia pelo IMT-Maua Pós-Graduado em Marketing pela ESPM e em Administracao pela FGV-CEAG/SP

um mundo em que o Plano de Mídia era bem fácil ... Era uma vez ... um mundo em que o Plano de Mídia era bem fácil ...

... Novela III da Globo

Principalmente com a ajuda de boas campanhas de propaganda

Mas, de repente, tudo ficou mais complicado ... Concorrência Promoção de Eventos Internet TV a cabo OOH Painéis, Ônibus, Táxis Cinemas - Multiplex

Enquanto isso, a Novela III...

Portanto, hoje o Planejamento de Mídia é fundamental para alcançarmos de forma eficiente nossos consumidores

Planejar mídia é saber ... melhor caminho? orçamento? onde chegar?

E planejar bem é fundamental pois ... mídia é o maior orçamento de marketing Custo de produção de 1 comercial => R$ 300 M Custo de um bom flight de mídia => R$ 2 a 3 MM ineficiências podem custar caro erro no target pode levar 1/3 do previsto conservadorismo leva a ineficiências (só TV syndrome) muitas boas compras são antecipadas pacotes TV conexão com promoções e eventos

E como fazer um bom plano? Entender o GRP Escolher bem o target Definir táticas da campanha Escolher o meio de comunicação ideal Usar o feeling

GRP – Gross Rating Point Medida da soma de todas as audiências da programação Porem, mais importante é a resultante da equação: GRP = cobertura x freqüência media

Definindo o publico-alvo A quem se destina o produto? E a comunicação? Sexo: masculino/feminino/outros Idade: crianças/jovens/adultos/todos Região geográfica: Brasil/Estado de S.Paulo Classe social: A/B/C/D/E Sujeito a sazonalidade Análise psicográfica: estilo de vida

Aspectos táticos do Plano devem considerar ainda ... Impacto: muito necessário no lançamento de produtos novos ou novidades em geral Continuidade: fundamental para todos os produtos e, mais ainda, para produtos de consumo de massa “Recency”: para produtos cujo estimulo deve ser continuado e próximo ao momento de consumo Duração: longo prazo vs. Curto prazo

O Plano ...

Qual o melhor meio para atingir o objetivo? TV em geral é o mais eficiente TV a cabo permite excelente segmentação Revista e Jornal são bem apropriados para alguns produtos e targets Outdoor mostra-se muito eficiente em algumas praças Radio e Cinema podem ser um bom complemento Internet tem seu papel de modernidade

Mas o mais eficiente é a combinação de todos ou alguns desses meios

Pois cada meio isolado tem limitações ( ex. :TV) 90% 70% 50% 30% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 cobertura

Enquanto a combinação ... 100 95,9 94,9 95 92,7 90 85

Um caso real ... Coca-Cola

E a propaganda, como anda?

Obrigado Bibliografia: -Propaganda - Profissionais ensinam como se faz (Ângelo Franzão) - Marketing ( Philip Kotler) - Propaganda de Aa Z (Rafael Sampaio)

Back-up’s

Planejar mídia é ... Definir onde queremos chegar: maior conhecimento da marca, informar um lançamento de novo produto, comunicar um novo benefício Escolher o melhor caminho: que meios usar, por quanto tempo, em qual freqüência Acomodar tudo dentro do orçamento: buscar eficiência através da combinação ótima das variáveis

Exemplo de programação Programa Audiência A 28% B 25% C 12% D 5% Total GRP’s = 70 Cobertura = 35% da população Freqüência média = 2,0 vezes

Montando a programação Adequar perfil dos meios e programas à identidade do produto => Afinidade Avaliar os programas mais eficiente – CPM cuidado com programação marginal Concentrar nos dias da semana que influam nas vendas Estar atento às oportunidades do mercado Não esquecer o público interno: trade, vendedores, funcionários

Efficiency w/ Media Mix HOW COULD THE MEDIA MIX IMPROVE COST - EFFICIENCY? Adding Media Mix to a base TV plan will achieve higher reach than using the same budget to add more TV. + 7.5 + 4.4