Tecnologia do produto – aula 4 – 20/10 Maria da graça Nogueira graca.nogueira@ufpel.edu.br

Tecnologia do produto 3 Decisões de Produto 3.1. Introdução 3.2. Conceito 3.3. Dimensões 3.4. Tipos: de consumo e industriais 3.5. Gerenciamento das características: qualidade, design e segurança

DECISÕES DE PRODUTO DEFINIÇÃO DE PRODUTO: conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, que proporciona benefícios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor PARTICIPAÇÃO ATIVA DE PROFISSIONAIS: marketing e designers PASSOS: concepção, fabricação, distribuição, propaganda e promoção, comercialização VALORES DE USO

CLASSIFICAÇÃO: objetos naturais, objetos modificados da natureza, objetos de uso, objetos artísticos.

1 Objetos naturais São os objetos em seu estado mais puro: flora, fauna, minérios. A natureza apresenta uma produção em massa. 2 Objetos modificados da natureza Antecedem à transformação em objetos de uso. Decorrem do processo criativo do homem e, algumas vezes, da própria natureza

3 Objetos de uso São uma parte importante da estrutura econômica de uma sociedade e fornecem um retrato revelador das condições sociais de um povo (objetos funcionais e objetos de status) 4 Objetos artísticos Classe especial de objetos que são portadores de informação. A adição de elementos estéticos a um objeto artístico, como forma, textura, cor, material e superfície, fornece ao observador um conteúdo representativo global

Decisões de produto Na vida empresarial, decisões de produto constituem a base de atuação de uma empresa. Em uma sociedade aberta, competitiva, o primeiro desafio, a primeira função de um empresário é prever as necessidades de um ou mais mercados no futuro imediato e a longo prazo.

Decisões de produto Portanto, não se constitui uma empresa sobre um produto; ao contrário, as empresas precisam descobrir seus produtos permanentemente.

As empresas precisam descobrir seus produtos permanentemente... Visão das necessidades da sociedade Senso para escolher a quais se pode atender Conhecimento sobre a atuação dos principais concorrentes Conhecimento sobre o estado da arte da tecnologia

DIMENSÕES DO PRODUTO 1 DIMENSÃO ESTÉTICA: Relação que se dá entre um produto e um usuário, em termos de processos sensoriais. É uma das principais tarefas dos designers industriais. O uso sensorial de produtos industriais depende de dois fatores:

Fatores dimensão estética Experiências anteriores com as características estéticas – forma, cor, textura, superfície, som, etc. Percepção consciente dessas características. Quando as funções práticas dos produtos é semelhante, a questão estética pode ser decisiva.

DIMENSÕES DO PRODUTO 2 DIMENSÃO FUNCIONAL: Os atributos que garantem a funcionalidade dos produtos não se apresentam segmentados, mas formam um conjunto. Ex: cadeira Assento: suportar peso, conforto Arredondamentos de bordas que impedem má circulação Encosto: coluna e musculatura vertebral Largura e profundidade: deve permitir liberdade de movimentos e mudanças de posição

DIMENSÕES DO PRODUTO 3 DIMENSÃO PSICOLÓGICA: Está em consonância com a estimativa de satisfação que eles podem gerar para seus usuários. Ex: frase de um pesquisador inglês de marcas “O que é fantástico em ser dono de uma BMW é saber que todas as outras pessoas que não tem meios de comprá-la sabem o que é ter um carro desses”.

1 Produtos de consumo 2 Produtos industriais TIPOS DE PRODUTOS 1 Produtos de consumo 2 Produtos industriais

TIPOS DE PRODUTOS 1 Produtos de consumo: Produtos de conveniência – economia de tempo, funcionalidade, simplificação de rotina (compras por impulso, as espontâneas e as desnecessárias) Produtos de compra comparada – confrontação por preço e por padrões de qualidade (linha branca e marrom) Produtos especiais – produtos que requerem algum tipo de esforço adicional dos consumidores: pagar mais, esperar ou procurá-los (valor subjetivos/exclusividade)

TIPOS DE PRODUTOS 1 Produtos de consumo: Produtos não procurados - não desejados ou desconhecidos – sua aquisição se dá involuntariamente: túmulos, seguro de vida, serviços odontológicos. Serviços (intangibilidade, simultaneidade e perecibilidade)

TIPOS DE PRODUTOS 2 Produtos industriais: a) Instalações – bens de capital duradouro, como prédios, equipamentos fixos, linhas de produção. Normalmente produzidos sob encomenda com pouco valor fora do contexto; equipamentos – produtos de vida relativamente curta, que não se incorporam ao produto acabado

TIPOS DE PRODUTOS 2 Produtos industriais: b) Matérias-primas – elementos que entram no processo produtivo e que algumas vezes apresentam sazonalidade. Recursos naturais renováveis (madeira, óleos, fibras), não renováveis (petróleo, carvão) e produtos agrícolas (leite, carnes) fazem parte do processo produtivo de inúmeros produtos

TIPOS DE PRODUTOS 2 Produtos industriais: c) Componentes – são as partes acabadas ou semi-acabadas de produtos que entram em um processo de produção, tornando-se parte de um produto final (motores, pneus, termômetros) d) Suprimentos - não são agregados ao produto final, mas fornecem suporte a processos produtivos e administrativos: tinta, papel, óleo, prego. e) Serviços – dividem-se em manutenção/reparos (serviço de pintura, marcenaria, reparo de máquinas) e serviços consultivos (assessorias em geral, contabilidade, finanças, pesquisa de mercado)

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS 1 QUALIDADE – capacidade de um produto para desempenhar suas funções; inclui a durabilidade geral do produto, sua confiabilidade, precisão, facilidade de operação

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS Qualidade técnica (aspectos objetivos): durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação Qualidade percebida (aspectos subjetivos): tem foco na subjetividade de quem compra.

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS 2 DESIGN – uma idéia, um projeto ou um plano relativo a um problema, cuja solução pode resultar em um produto industrial, passível de produção em série por uma organização

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS Design: Deve ser socialmente responsável. A combinação de anatomia, a cor, a forma, a luminosidade, a transparência, dentre outros aspectos, relativos ao produto identificam o produto e o distinguem dos demais

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS 3 SEGURANÇA – enquanto os profissionais de marketing concentram seus esforços para garantir a segurança dos produtos, o seguro de responsabilidade civil está se tornando um ingrediente essencial de qualquer estratégia de produto, principalmente dos novos, cujo manuseio/consumo o consumidor ainda desconhece

GERENCIAMENTO DAS CARACTERÍSTICAS DOS PRODUTOS Segurança: Embalagem e rótulo têm papéis fundamentais Responsabilidade civil: danos pessoais e materiais

Tecnologia do produto 4 Decisões de Marca 4.1 Introdução: as marcas na história 4.2 Conceito de marca 4.3 Decisões sobre marca 4.4 Estratégia de marca: extensão de marca, marcas múltiplas, licenciamento ou extensão de imagem.

Decisões de marca O QUE É MARCA?

MARCA - CONCEITO Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação entre esses elementos capaz de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes (AMA – American Marketing Association).

MARCA - CONCEITO A noção de marca é mais abrangente do que a de produto. Marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa, que traduz de forma marcante e decisiva um valor de uso para o comprador.

Marcas eficazes fáceis de lembrar de fácil pronúncia originais se possível, que descreva direta ou indiretamente o produto

Marca registrada Marca registrada é aquela que recebeu proteção legal para uso exclusivo de seus proprietários. Inclui logotipos, slogans e outras expressões de marca, como partes de embalagens, cor, formato, estilo e fonte tipográfica.

Marca – entidade física e perceptual O aspecto físico de uma marca é aquele encontrado nas prateleiras dos pontos-de-venda e diz respeito ao produto propriamente dito, sua embalagem e sua rotulagem. Geralmente é estático e finito. O aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico – na mente do consumidor. É, portanto, dinâmico e maleável.

Marcas como sinônimo Algumas marcas obtém um nível de diferenciação tão forte, que se transformam em sinônimo de uma classe de produtos: Bombril Pinho Sol Modess Gillette Durex Xeróx Catupiry Omo Nescau Maizena Caldo Knorr Aspirina Leite Moça Ray-Ban Band-aid Cotonete Lambretta Super Bonder Havaianas Teflon Nuggets

Principais vantagens do uso de marcas Consumidores Fabricantes Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor Tenta proteger o produto contra imitações Facilita a compra Diferencia, identifica e localiza o produto Reduz o tempo de decisão Satisfaz e estimula a compra repetida Pode gerar lealdade Possibilita, geralmente, maiores margens de lucro Permite segmentação

Publicidade É uma atividade profissional dedicada à difusão pública de idéias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial

Publicidade e propaganda Publicidade refere-se exclusivamente à propaganda de cunho comercial. É uma comunicação de caráter persuasivo que visa defender os interesses econômicos de uma indústria ou empresa. Propaganda tem um significado mais amplo, pois refere-se a qualquer tipo de comunicação, inclusive a tendenciosa (campanha eleitoral). Assim, propaganda é um campo que envolve e contém a publicidade

Decisões estratégicas sobre marca Marca guarda-chuva Marca mista Marca individual

Marca guarda-chuva Marca guarda-chuva: empresas de diversos segmentos da economia utilizam uma mesma marca para todas as linhas, ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando proteger novos itens que venham ser lançados. Ex: Parmalat É comum a utilização, também, de marca guarda-chuva por família de produto

Marca individual No oligopólio que caracteriza o mercado de produtos de limpeza no Brasil, a profusão de marcas induz o consumidor a pensar em vários fabricantes com características diferentes, quando, na verdade, poucos e grandes concorrentes detém quase a totalidade das marcas disponíveis nas prateleiras dos supermercados. Ex.: sabão em pó (Omo, Minerva, Campeira, Ariel, Ace, entre outros – são controladas pela UniLever e Procter & Gamble).

Marca mista Marcas mistas buscam personalizar os produtos, sem abandonar o aval de uma marca guarda-chuva. A grande vantagem é o produto se tornar conhecido individualmente e, ainda, contar com a proteção do nome da empresa, que pode facilitar, agilizar e diminuir os custos de lançamento.

Razões para proliferação de marcas e produtos Necessidade de segmentação de mercado e preenchimento de nichos em decorrência do acirramento da concorrência; Razões competitivas: ser o primeiro, superar a concorrência, ampliar parcela de mercado; Inovações: novas tecnologias, formatos, tamanhos, cores, apresentações, sabores; Expansão para novos mercados; Exigências dos consumidores;

Razões para proliferação de marcas e produtos - continuação Mudanças ambientais; Exigências legais ou governamentais; Concorrência interna (principalmente em empresas que utilizam marcas individuais); Aproveitamento de oportunidades; Razões financeiras.

Hierarquia das marcas Marcas inventadas: são as mais fortes, pois não apresentam sentido anterior. Normalmente são palavras que não existem na língua de origem: Zoomp e Omo. Marcas arbitrárias: são também muito fortes porque criam uma conexão entre a marca e o objeto que representam, sem uma correlação imediata: Apple (maça e computador), Camel (camelo e cigarro), Elefante Cica (elefante e molho de tomate).

Hierarquia das marcas - continuação Marcas sugestivas: são marcas que sugerem o uso ou o atributo de um produto: Vigor (alimentos), Neve (papel higiênico), Sadia (produtos alimentícios). Marcas descritivas: procura explicar ou descrever a natureza de um produto ou serviço, ou seus benefícios, buscando facilitar a comunicação com seus consumidores: Bombril (“bom brilho”)

Hierarquia das marcas - continuação Marcas genéricas: se dividem em dois grupos. Aquelas que são genéricas a partir de sua concepção, como fraldas descartáveis, remédios, dentre outros; Aquelas que se tornam genéricas pela popularização da marca, como tênis, marca originalmente registrada pela São Paulo Alpargatas, que perdeu o direito à proteção devido a sua inserção no linguajar popular como sinônimo de calçado esportivo

A importância do tema na construção da marca Criadores de identidade, como publicitários e designers, desenvolvem temas corporativos e de marcas que, repetidos, invocam contínuas associações com produtos, acionando a memória dos consumidores.

Homework Pesquisar sítios de diferentes marcas para um mesmo produto, com o intuito de analisar as decisões estratégicas de marca adotadas. Apresentação na próxima aula ( 3 sítios) Trazer embalagens de diferentes marcas de um mesmo produto. Até lá!!!!