Conquistando excelência operacional e intimidade com o cliente: aplicativos integrados

Sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente Você já ouviu a frase “o cliente tem sempre razão”. Sem clientes não haveria negócios. Hoje a vantagem competitiva de um produto ou serviço inovador tem tempo de vida curto, e as empresas estão percebendo que sua única força competitiva duradoura está no relacionamento com os clientes. A base da concorrência deixou de ser quem vende mais produtos ou serviços, par ser quem é o dono do cliente.

O que é gerenciamento do relacionamento com o cliente? Para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes, você precisa saber quem são eles, como contatá-los, se é dispendioso atendê-los, em quais tipos de produtos de serviços eles estão interessados e quanto dinheiro eles gastam com sua empresa. Também precisa fazer com que seus bons clientes se sintam especiais.

Os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização, consolidam e analisam esses dados, e depois distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa (canais de interação com o cliente: telefone, e-mail, SAC, correspondência, site ou loja de varejo).

O objetivo é melhorar as vendas e o atendimento O objetivo é melhorar as vendas e o atendimento. Responde a perguntas como: Quem são nossos clientes mais fiéis? Quem são nossos clientes mais lucrativos? O que esses clientes lucrativos querem comprar? A empresa pode usar as respostas para conquistar novos clientes e oferecer melhores serviços e suporte aos atuais clientes, personalizar suas ofertas com mais precisão em relação às preferências dos clientes e oferecer valor contínuo para reter os clientes lucrativos.

Software CRM Os pacotes CRM mais abrangentes também contêm módulos para gerenciamento do relacionamento com o parceiro (partner relationship management – PRM) e gerenciamento do relacionamento com o funcionário (employee relationship management – ERM).

O PRM usa os mesmos dados, ferramentas e sistemas que o gerenciamento do relacionamento com o cliente, mas seu objetivo é melhorar a colaboração entre a empresa e seus parceiros de venda. Com ele, a empresa e seus parceiros podem trocar informações e distribuir indicações de venda e dados sobre os clientes, integrando elementos como determinação de preços, promoções, configurações de pedido e disponibilidade.

O PRM também proporciona à empresa ferramentas para avaliar o desempenho de seus parceiros. Assim ela pode garantir que seus melhores parceiros estejam recebendo o apoio necessário para fechar mais negócios.

O ERM lida com assuntos de RH estreitamente relacionados ao CRM, tais como treinamento, estabelecimento de objetivos, gerenciamento do desempenho do funcionário e remuneração baseada no desempenho.

Automação da força de vendas Ajudam a equipe de vendas a aumentar sua produtividade, concentrando seus esforços nos clientes mais lucrativos, aqueles com mais probabilidade de adquirir produtos e serviços. Oferecem informações relativas a contatos e prospecção de vendas e aos produtos, além de recursos para configuração de produtos.

Tais softwares podem reunir informações sobre o histórico de compras de determinado cliente, ajudando o vendedor a fazer recomendações personalizadas. Também permitem que os departamentos de vendas, marketing e entrega compartilhem facilmente informações sobre clientes e prospects.

Isso aumenta a eficiência de cada vendedor, reduzindo tanto o custo por venda quanto o custo de conquistar e reter clientes. Também apresentam funções de previsão de vendas, gerenciamento de território e venda em equipe.

Atendimento ao cliente Os módulos de atendimento ao cliente nos sistemas CRM oferecem informações e ferramentas para aumentar a eficiência de call centers, help desks e da equipe de suporte. Possuem recursos para encaminhar e gerenciar solicitações de serviços feitas pelos clientes.

Um desses recursos é uma linha telefônica para consultas ou marcação de visitas: quando o cliente liga para determinado número de telefone, o sistema encaminha a chamada ao atendente adequado, que insere no sistema informações sobre aquele cliente uma única vez. Uma vez que os dados do cliente esteja no sistema, qualquer atendente pode conduzir o relacionamento com ele.

Com acesso mais fácil a informações precisas e coerentes sobre o cliente, os call centers podem atender a mais chamadas por dia e passar menos tempo em cada uma delas. Dessa maneira, os telefonistas e os grupos de atendimento ao cliente conseguem maior produtividade, tempos de transação menores e serviços de qualidade mais elevada a um custo mais baixo. O cliente fica mais feliz porque gasta menos tempo na linha contando outra vez seu problema ao atendente.

Os sistemas CRM também podem incluir recursos de auto-atendimento baseados na Web: o site da empresa pode ser configurado para oferecer suporte personalizado, assim como a opção de contatar a equipe de atendimento ao cliente para assistência adicional.

Marketing Os sistemas CRM colaboram com as campanhas de marketing direto, pois oferecem a possibilidade de capturar dados de clientes e prospects, fornecer informações sobre produtos e serviços, classificar indicações para marketing direcionado e programar e monitorar e-mails ou correspondência de marketing direto.

Os módulos de marketing também incluem ferramentas para análise de marketing e dados de clientes, com o objetivo de identificar clientes lucrativos ou não, projetar produtos e serviços que satisfaçam as necessidades e interesses de clientes específicos e identificar oportunidades para cross-selling (venda cruzada), up-selling (venda a mais) e bundling (venda em pacote).

Cross-selling (venda cruzada) é o marketing de produtos complementares Cross-selling (venda cruzada) é o marketing de produtos complementares. Ex.: vestido e cinto, bolsa, sapato, etc. Up-selling (venda à mais) é a ação de oferecer produtos ou serviços de maior valor aos clientes. Ex.: Mac Donald´s. Bundling (venda em pacote) é um tipo de venda cruzada em que uma combinação de produtos é vendida na forma de pacote, a um preço inferior à soma dos produtos. Ex.: Combo.

O software CRM pode atribuir a cada cliente uma “nota” com base em sua fidelidade e valor para a empresa. Com essa informação, os call centers podem direcionar uma solicitação de serviço aos agentes mais adequados para lidar com as necessidades daquele cliente. Em seguida, o sistema fornece automaticamente ao agente um perfil detalhado do cliente, incluindo sua “nota” de valor e fidelidade. Essas informações servirão para o agente apresentar ofertas ou serviços adicionais.

CRM analítico e operacional O CRM operacional abarca as aplicações voltadas ao cliente, tais como ferramentas para automação da força de vendas, apoio ao atendimento e ao call center e automação do marketing. Já o CRM analítico abrange as aplicações que analisam os dados do cliente regados pelas aplicações CRM operacionais, a fim de fornecer informações para que se gerencie melhor o desempenho da empresa.

CRM operacional: gerenciamento de campanha, marketing eletrônico, gerenciamento de contatos e conta, gerenciamento de indicações, telemarketing,

CRM operacional: venda por telefone, venda eletrônica, vendas de campo, atendimento de campo, atendimento ao cliente e help desk.

CRM analítico: formular estratégias de segmentação de clientes, montar perfis de clientes, analisar lucratividade do cliente, analisar lucratividade do produto, identificar oportunidades de cross-selling e up-selling, selecionar as melhores estratégias de marketing, serviços e canais de vendas para cada grupo de clientes,

identificar tendências na duração do ciclo de vendas, na taxa de conquista e na dimensão média dos negócios, analisar quanto tempo leva para o serviço ser prestado, os níveis de atendimento segundo cada canal de comunicação e a atividade de atendimento por linha de produto e conta, analisar indicações geradas e taxa de conversão analisar a produtividade dos representantes de atendimento ao cliente e representantes de vendas.

Os CRM analíticos consolidam dados dos sistemas CRM operacionais e dos pontos de contato com os clientes, que podem ser combinados com dados de outras fontes, como listas de clientes para campanhas de marketing direto adquiridas de outras empresas ou dados demográficos. Visa identificar padrões de compras, a fim de criar segmentos para o marketing direcionado e distinguir clientes lucrativos e não lucrativos.

Outro dado importante proporcionado pelo CRM analítico é o valor do cliente ao longo do tempo para a empresa, que baseia-se na relação entre receita produzida por um cliente específico, as despesas decorrentes de conquistá-lo e atendê-lo, e a duração esperada do relacionamento entre esse cliente e a empresa.

Valor empresarial dos sistemas de CRM Os benefícios são a maior satisfação do cliente, menores custos de marketing direto, marketing mais eficiente e menores custos de conquista e retenção do cliente. As informações fornecidas aumentam a receita de vendas, pois permitem identificar os segmentos e clientes mais lucrativos para marketing focado, cross-selling e up-selling.

Valor empresarial dos sistemas de CRM Por outro lado, o cancelamento de contratos cai à medida que as áreas de vendas, atendimento e marketing ficam mais sintonizadas com as necessidades do cliente. A taxa de cancelamento mede o número de clientes que param de usar ou adquirir os produtos ou serviços de uma empresa. É um importante indicador do crescimento ou declínio da base de clientes da empresa.

Aplicações integradas: novas oportunidades e desafios Apesar das vantagens da implementação desses sistemas, sua implantação apresenta inúmeros desafios, não apenas mudanças tecnológicas profundas, mas também alterações fundamentais no funcionamento da empresa. Os processos de negócio mudam radicalmente, assim como a cultura e a estrutura organizacional.

Os funcionários precisam aceitar novas funções e responsabilidades Os funcionários precisam aceitar novas funções e responsabilidades. Têm de aprender a realizar um novo conjunto de atividades e entender como as informações que eles inserem no sistema podem afetar outras partes da empresa. As aplicações integradas também produzem “custos da mudança”. Se você adotar uma aplicação integrada de um único fornecedor, será muito dispendioso substituí-la e, assim, sua empresa se tornará dependente desse fornecedor para manter e atualizar seus produtos.

Você também precisará dedicar algum tempo ao gerenciamento dos dados Você também precisará dedicar algum tempo ao gerenciamento dos dados. As aplicações integradas baseiam-se em definições de dados válidas para toda a organização. Logo, é necessário entender exatamente como sua empresa usa esses dados e como eles podem ser organizados em um sistema integrado. Ou seja, dá bastante trabalho fazer com que as aplicações integradas funcionem adequadamente. Todas as pessoas precisam estar envolvidas. Mas os resultados valem a pena.

Extensões do software integrado Uma forma de extrair mais valor de suas aplicações integradas é torná-las mais flexíveis e mais capazes de se integrar com outros sistemas.

Os principais fornecedores de software integrado vêm criando soluções integradas, suítes integradas ou suítes de negócios eletrônicos, para fazer com que seus sistemas integrados, de gerenciamento da cadeia de suprimentos e de gerenciamento do relacionamento com o cliente funcionem de maneira mais sintonizada, podendo também conectar-s aos sistemas de clientes e fornecedores.

Obrigado!