DISSONÂNCIA COGNITIVA
O que é Termo criado por Festinger Refere-se ao processo e resultado final, cognitivo e emocional, da verificação da diferença entre o que se esperava e o que ocorreu. Discordância entre as ações, as idéias e a ética do sujeito. “Vou lá e faço!” “Minha vontade era falar tudo que eu estava sentindo, mas fiquei calado.” “Tive vontade de mandar o professor à p*, mas na hora pensei nas conqüências.”
DISSONÂNCIA COGNITIVA O profissional de marketing não pode eliminar a dissonância cognitiva. Seu papel é compreendê-la e tentar alterar seu conteúdo: a forma como as pessoas lidam com a surpresa, o inesperado e a frustração.
DISSONÂNCIA PÓS-CONSUMO Propensão a julgamentos negativos em relação ao produto/serviço. É uma das fontes do surgimento de julgamentos negativos antes da compra. A comparação que a pessoa faz antes e depois do consumo não deve ser confundida com as representações sociais, embora estejam relacionadas. O julgamento do consumo (com base nas representações sociais), vem antes. É uma espécie de permissão para o consumo. Tem a ver com a ética.
COMO AS PESSOAS RESOLVEM A DISSONÂNCIA COGNITIVA Distorção das percepções (só ver o que interessa) Depreciar a fonte de dissnância Buscar apoio social
DISSONÂNCIA COGNITIVA E COMPORTAMENTO DE CONSUMO Duas situações possíveis: A dissonância pode levar uma pessoa a um consumo específico como forma de eliminá-la; A dissonância é causada pelo próprio consumo.
REDUZINDO A DISSONÂNCIA COGNITIVA Influenciar e etapa da construção de expectativas (prestação de serviços X táticas tradicionais de vendas) Atuar no momento da compra e no pós-compra Conversar com o cliente, conhecer suas expectativas e oferecer produtos/serviços adequados; Conhecer as fontes de estímulos que o cliente seleciona antes da compra; Construir junto com o cliente as alternativas; Conhecer a origem dos julgamentos negativos e avaliar se existe, no presente, alguma experiência que possa abrandá-los ou modificá-los.