Resumo Essencial Pesquisa Quali ABA-Avaliação de Branding nas Estratégias de Negócios das Empresas Associadas Resumo Essencial Pesquisa Quali

Metodologia & Amostra Inicialmente foi prevista a realização de 10 entrevistas, assim distribuídas: 3 CEO´s 2 CFO´s 3 Gerentes de Marketing 2 Consultores Todavia, encontramos bastante dificuldade no agendamento de entrevistas com os CEO´s e no final foram efetivadas 8 entrevistas, sendo: 1 CEO 1 CFO 1 Diretor Nacional de Vendas 1 Diretor de Marketing 2 Gerentes de Marketing e/ou de Marca Corporativa

Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da marca: Branding é... Gestão de marcas E gerir uma marca é: Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do negócio e definir esta marca deste a proposta de valor até a expressão gráfica, visual. Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar uma conexão emocional com a marca, estabelecendo preferência e lealdade. Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da marca: Consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião.

Uma proposta de Branding exige... Envolvimento da organização como um todo Continuidade Pesquisas prévias (algumas vezes)

Branding não é nada sem engajamento... De acordo com os especialistas, o sucesso de um projeto de Branding está diretamente ligado ao grau de envolvimento e à participação da empresa como um todo, mas principalmente dos altos escalões. “Esses assuntos só conseguem ter relevância na medida em que ele é conduzido pelo principal líder da organização. Os resultados são a longo prazo de forma que deve partir de quem tem a perspectiva mais estratégica.” “É muito importante que o CEO se envolva com a tarefa de defender, de cuidar da marca. Não que ele seja o único a fazer isso, mas ele é a pessoa que deve exercitar e dar o exemplo de como isso funciona, do que significa você agir e falar em nome dessa marca.”

Branding: um processo vivo e orgânico O trabalho de Branding deve ser contínuo e íntimo dentro da organização. É preciso alinhar a estratégia da marca com: a oferta de produtos e serviços; com a atitude e postura das pessoas; com a política da responsabilidade corporativa. Idealmente, deve considerar a criação de um “comitê de marca”: composto de pessoas da própria empresa e de terceiros (consultores, agência de propaganda), que se reúne frequentemente (1 vez por mês, 1 vez a cada 2 meses) e tem como função cuidar da marca e da implantação das decisões tomadas.

Conhecer antes para não errar depois Dependendo do caso, uma proposta de Branding requer a realização de pesquisas prévias, buscando entender qual a percepção da marca: com quais valores ela é mais identificada. “Ninguém pode determinar um posicionamento, objetivar a construção de uma identidade sem saber qual é a percepção atual sobre a marca, que traços são aderentes à marca e quais não são.” “Nós temos uma crença de que a estratégia tem que ser desafiadora, motivadora, mobilizadora, mas tem que ser sustentável pela organização, pelas pessoas que ali trabalham antes de mais nada.”

Barreiras para o Branding Na opinião dos consultores aqui entrevistados, as principais barreiras para o desenvolvimento de ações de Branding são: Falta de engajamento da empresa como um todo Desconhecimento do tema: ainda muito novo no Brasil, disciplina ainda num estágio inicial Intangibilidade: resultados nem sempre mensuráveis Resultados, em geral, só perceptíveis a longo prazo Instabilidade do mercado brasileiro Relativamente “caros”, até porque as empresas não reconhecem a sua utilidade.

Marca & Negócio: uma faz parte do outro Nem todos conseguem estabelecer o papel das marcas dentro do Negócio: mostram-se mesmo confusos diante do questionamento. Têm uma visão mais global e não conseguem pensar a marca de forma isolada, separada, Tanto Anunciantes quanto Consultores, tendem a não diferenciar o valor do Negócio do valor da Marca. Na verdade, o valor do Negócio é composto por elementos: Intangíveis Tangíveis Índice de Vendas Valor das ações Faturamento No. de funcionários Imagem institucional Capital intelectual Pesquisa & desenvolvimento de produto Ações sociais Marca

Marca & Negócio: uma faz parte do outro Por outro lado, a própria Marca, segundo os Consultores, tem duas dimensões: “Emocional” “Econômico” Que considera o valor “financeiro” (que não é levantado no Brasil) Que se traduz no relacionamento, na estima que os diferentes públicos têm pela marca

Marca & Negócio: uma faz parte do outro Não existe o hábito – e tudo indica que neste momento, nem o interesse – de realizar avaliações financeiras das marcas. Aqui também há consenso entre Consultores e Anunciantes que não vêem muito sentido neste tipo de avaliação,dado que: A Legislação Brasileira não permite que o valor seja lançado no balanço das empresas; Não conseguem estabelecer uma relação entre o valor financeiro da marca e o valor das ações.

Marca & Negócio: uma faz parte do outro Alguns entrevistados entendem que: a avaliação financeira da marca só faz sentido quando se deseja vender a empresa; é indispensável para empresas cotadas na Bolsa. ainda assim, consideram difícil separar o valor da marca dentro do Negócio, mas reconhecem a importância da marca na valorização da Empresa.

Marca & Negócio: uma faz parte do outro Alguns entrevistados declaram que existe um certo “valor financeiro da marca” que é levantado e publicado por terceiros, em geral pela Interbrand. Esse levantamento é realizado de forma independente e considera dados secundários, publicados sobre as empresas tais como: Valor das ações Gastos com comunicação Índice de renovação/ inovação Cobertura internacional Market Share Algumas vezes o “valor” auferido tende a ser conservador, exatamente porque não leva em conta os números reais da empresa. Entretanto,a comparação, o ranking entre as diferentes marcas é válido porque este “viés” é o mesmo para todas elas.

Marca & Negócio: uma faz parte do outro As empresas que têm sua marca incluída neste tipo de avaliação, tendem a usar a informação mais para divulgação, como valor agregado na imagem, do que propriamente como “valor financeiro”. Ademais, de acordo com os Consultores, até por reconhecerem a importância da marca, algumas empresas adotam “soluções informais”: analisam a evolução da marca, durante uma série histórica, e descobrem que atributos ou “valores” a marca está ganhando ou perdendo. “Você tira uma fotografia da marca naquele momento. E ao longo do tempo, essa fotografia se modifica, e você vai percebendo onde está ganhando e onde está perdendo algum valor...Você não necessariamente precisa ter o valor financeiro.”

Branding é... ...a marca do produto ...construir e consolidar as marcas no longo prazo e com consistência ...a identidade do produtos vendidos pela empresa e na qual se investiu através do tempo ...a essência do trabalho e da estratégia de posicionamento do Marketing ...é a essência da marca, algo que não se cria, é revelada (entrevistado utilizando a definição de Ricardo Guimarães da Tymus) ...é gerar vantagem competitiva através da marca, aumentando a favorabilidade em relação a ela (marca)

Branding é... Ou seja: não há uma definição mais consensual entre os Anunciantes. Diante disso e considerando as entrevistas aqui realizadas, é possível detectar diferentes “perfis” relativos ao grau de conhecimento/ familiaridade com o tema (*), numa graduação cujos extremos parecem ser: “Menor” “Maior” FAMILIARIDADE Empresas que já realizaram e/ ou estão realizando projetos específicos de Branding, contando inclusive com consultorias especializadas. Vêem o Branding como uma função de Marketing e que às vezes se confunde com a marca do produto. (*) Observa-se que neste caso, estamos balizando esta familiaridade com base nas definições e percepções das Consultorias que fizeram parte da amostra.

Branding é... As empresas que revelam uma maior familiaridade com o tema, segundo os Consultores, entendem que a ação de Branding: Ultrapassa os limites do Marketing; É um processo contínuo; Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa; Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados pelos “responsáveis pela marca”, que se reúnem regularmente.

Atividades/ ações de Branding Para alguns Anunciantes, são atividades de e/ou que compõem o Branding: Qualidade do produto e/ou Design da embalagem e/ou Exposição no PDV e/ ou Campanha de Comunicação. Todavia, para os Consultores todas essas atividades são “expressões” do Branding, mas não se caracterizam como Branding. Antes: são elementos importantes para a “materialização” dos conceitos adotados e devem contemplar uma “oferta integrada”.

Usos & Práticas Todas as empresas entrevistadas declaram a existência de um grupo de pessoas dentro da organização que tem como função cuidar da (s) marca(s) Nas empresas “praticantes” do Branding: Esse grupo (chamado de “guardiões da marca”, “comitê de marca”) é formado por pessoas de diferentes níveis dentro da empresa e conta também com a presença de terceiros (agências de propaganda e/ou consultorias de Branding). Reúne-se regularmente (1 vez por mês) e tem como função rever todos os chamados “pontos de contato” da marca com o consumidor (call centers, campanhas, lojas, agências, etc) verificando a aderência de cada um deles à “essência da marca”. “A cada reunião a gente foca num tópico. E este comitê não tem a função de aprovar nada. A gente só olha depois das coisas prontas para ver se está de acordo. Não nos envolvemos no dia-a-dia, no operacional.”

Usos & Práticas Nas empresas “não praticantes” de Branding: Esse grupo é formado somente por pessoal interno e cuida dos aspectos, por assim dizer, mais mercadológicos e não propriamente da “gestão da marca”. É um time independente que, em geral, responde ao presidente da empresa e fica ma matriz. Nas palavras dos entrevistados, são os que “pensam” a marca e criam os guidelines para: A linguagem a ser adotada na comunicação Os atributos a serem explorados Posicionamento a ser adotado A maior preocupação aqui é a de estabelecer e preservar uma mesma identidade para a marca na sua relação com o consumidor, em todos os possíveis “pontos de contato” (até para maximizar os investimentos em comunicação)

Índices x Metas Parece não ser muito comum incluir os resultados do desempenho das marcas nas metas dos executivos da empresa. Quando isso ocorre, os índices tendem a impactar mais a área de Marketing. Na verdade, cada empresa tem um conjunto de indicadores que levam em conta vários aspectos: Desempenho da comunicação: lembrança, atributos comunicados; Desempenho nas vendas: market share, eficiência da distribuição; Consumo Satisfação com os serviços prestados

Investimentos Não existe ainda de forma estruturada uma “verba para investimentos em avaliação de Branding” (como era de se esperar considerando o cenário visto até agora...) O que costuma ocorrer, é que os investimentos em avaliações de marca (não necessariamente projetos de Branding) são originários de uma “macro-verba” destinada às atividades de Marketing. Mesmo entre as empresas que efetivamente estão fazendo projetos de Branding, não existe uma verba específica a priori: ela é criada, de acordo com a necessidade. “Não tínhamos e não temos assim uma verba para o Branding. No ano passado ‘cavamos’ a verba. Queríamos desenvolver o projeto, então tivemos que encontrar a verba, porque todos concluíram que tinha que ser feito.”

Observações do Grupo Podemos separar o entendimento de Branding em 2 grupos conforme a própria estrutura da pesquisa: Consultores e Anunciantes. Consultores: neste caso há uma maior convergência de pensamento, sendo que de um modo geral para eles Branding é: Gestão de Marcas e gerir uma marca é... Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do negócio e definir esta marca deste a proposta de valor até a expressão gráfica, visual. Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar uma conexão emocional com a marca, estabelecendo preferência e lealdade. Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da marca: Consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores, formadores de opinião.

Observações do Grupo Anunciantes: tendem a ter visões menos complexas e consistentes, mas não necessariamente divergentes. Podem ser divididos em 2 grupos: 1) Empresas com menor familiaridade com o tema que tendem a ter definições mais pontuais como: “Vêem o Branding como uma função de Marketing e que às vezes se confunde com a marca do produto.” Qualidade do produto e/ou; Design da embalagem e/ou; Exposição no PDV e/ou; Campanha de Comunicação.

Observações do Grupo 2) Empresas com maior familiaridade que tendem a ter visões mais completas, em linha com a visão dos Consultores, entendem que Branding: Ultrapassa os limites do Marketing; É um processo contínuo; Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa; Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados pelos “responsáveis pela marca”, que se reúnem regularmente.

Observações do Grupo Avaliação Financeira ainda é pouco frequente, seja por sua limitação de uso, por questões legais, ou utilidade ainda questionada. Mesmo as empresas com maior familiaridade ainda demonstram algumas incoerências: - Muitas acabam tratando Branding como “Projeto”, demonstrando o que pode não ser uma visão de longo prazo; - Dão a entender que o “Projeto de Branding” está mais centralizado na área de Marketing de menos disseminado pela empresa do que poderia ser. - Ainda é pouco comum incluir materiais realcionados a Branding nas avaliações de executivos não da área de Marketing; - Apesar da importância do tema ser reconhecida , muitas vêzes não há uma verba para suportar atividades ligadas ao tema; - Nem sempre o CEO está comprometido como deveria. Começa a existir algumas visões do que não é Branding.