Bens de Consumo Comportamento do Consumidor e Segmentação de Mercado Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Termos, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Influências de marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Influências sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Processo de Compra do Consumidor Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS A compra é importante para o consumidor O preço do produto é muito alto Há muitas opções de marcas O produto tem características complexas ou novas Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tipo de decisão Tempo investido Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados O mínimo possível Rotineira Internas Baixo Internas e algumas externas Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Limitada Pouco Moderado Algumas internas e muitas externas Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Extensiva Alto Muito Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 204. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

DEFININDO O MERCADO Mercados reais e potenciais MERCADO = conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço MERCADO POTENCIAL = interesse + renda + acesso + qualificação Público geral — Pessoas ou organizações que não compram nem consomem o produto (bem ou serviço) da organização ou empresa. Podem, No entanto, exercer influência sobre aqueles que o fazem. Mercado potencial — Clientes que têm as Características necessárias para a compra, mas que não são clientes reais (mercado real). Mercado real — Clientes que efetivamente compram e/ou consomem o produto (bem ou serviço) da organização. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Marketing por Segmentos (por Nicho) Individual marketing Marketing por Segmentos (Diferenciado) Um único composto de marketing para todo o mercado Serviços telefônicos; páginas na Internet McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Um único composto de Marketing para um segmento de mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA O QUE É POSICIONAMENTO DO PRODUTO NO MERCADO? É a forma como um produto ou serviço é definido pelos consumidores quanto a seus atributos mais importantes (ex.: Bombril tem 1.001 utilidades; Pão-de-Açúcar é lugar de gente feliz; Volkswagen: você conhece, você confia; etc.) É o lugar que o produto ou serviço ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos e serviços concorrentes (ex.: palha de aço = Bombril; bombom = Sonho de Valsa; sabão em pó = Omo; aguardente = 51; lápis = Johann Faber; caneta esferográfica = Bic; caixa eletrônico = Banco 24 Horas; transporte de valores = Brinks; etc.) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ABORDAGENS PARA A SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS DE UMA EMPRESA Posicionamento Tipos de percepção envolvidas Exemplos 1. Atributo 3. Uso ou aplicação 6. Classe de produto 4. Classe de usuário 2. Benefício 5. Concorrente Preço, desempenho, características do produto etc. Sabor agradável, rapidez de preparo, robustez, pontualidade etc. Ocasião, facilidade, comodidade, propriedade etc. Características do consumidor como aspectos sócio-econômicos, geográficos, demográficos etc. Abordagens convergente e divergente. Categorias diferentes de produto. Farmácia 24 Horas (conveniência); leite longa vida (desempenho) etc. Comida congelada, cia. aérea que não atrasa, produtos descartáveis, relógio à prova de choque etc. Cartão de crédito p/ pequenas compras, sorvete “gostoso” no verão e “nutritivo” no inverno etc. Carros “populares”, brinquedos, artigos escolares, roupas profissionais etc. Globo e SBT, Pepsi-Cola e Coca-Cola, Hertz e Avis, Intel e AMD etc. Leite de Rosas, Sabonete Dove, celular com agenda telefônica etc. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica