Estratégias de marketing Aplicações dos estudos de Comportamento do Consumidor (Hawkins; Mothersbaugh; Best, 2007) O CC é uma fonte de dados para que empresas possam conhecer melhor o processo de decisão de compras e assim traçar estratégias de produto; preço; distribuição; promoção e serviços. O CC ajuda a empresa a identificar os segmentos de mercado e a analisar concorrentes. Estratégias de marketing O CC pode ser utilizado para auxiliar e protege os consumidores que desejam conhecer melhor os dados nutricionais de alimentos; que desejam reduzir o consumo de cigarros e álcool. O CC ajuda as organizações públicas a desenvolver estratégias de redução de consumo de energia elétrica em horários de “pico”, dentre outras ações para o bem público. Política regulatória O CC pode ajudar as organizações a alterar ou criar comportamentos que tenham efeito positivo na sociedade, como: compreender melhor as carências sociais da população-alvo e traçar estratégias para reduzir o número de armas nas residências; estimular comportamentos que promovam a proteção ao meio ambiente com a redução da poluição; etc. Marketing social Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Um modelo de comportamento do consumidor Figura 1: Um modelo de compra e seus resultados Fonte: ENGEL; BLACKWELL; MINIARD (2000). Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Comportamento do Consumidor: da Revolução do Consumo à Artigo Comportamento do Consumidor: da Revolução do Consumo à Pós-Modernidade Salvador Dezembro de 2009 Danilo de Oliveira Sampaio – Doutor Cepead UFMG – Prof. UFJF Marlusa Gosling – Profa. Cepead UFMG Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

QUESTÕES NORTEADORAS do artigo O que a sua pesquisa revelou sobre os sentidos, características e os  valores subjacentes do padrão de consumo hegemônico na sociedade contemporânea? O que revelou sobre os caminhos e possibilidades de construção de outros padrões de consumo, associados a valores e estilos de vida emergentes? Este artigo tem como proposta entender a temática do comportamento do consumidor observando a relação do consumo com o simbolismo por meio de uma pesquisa bibliográfica Para realização deste objetivo, foram abordados temas como o comportamento do consumidor e a sua relação com o consumo, cultura, vida cotidiana e aspectos correlacionados, todos sob ótica e foco do simbolismo. Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Ciências sociais relacionadas com o comportamento do consumidor Administração/ Estudos Organizacionais/ Marketing Sociologia Economia Indivíduo Comportamento do consumidor Psicologia Antropologia Filosofia Demografia Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Comportamento do Consumidor – Simbolismo - Consumo O indivíduo enquanto consumidor realiza trocas com outros indivíduos ou organizações para obter seus desejos ou necessidades, segundo o que dizem os estudiosos do marketing e da psicologia social e organizacional (LEVITT, 1960; HOWARD e SHETH, 1969; McCARTHY, 1982; BAGOZZI et al, 2002). Bourdieu (2003) corrobora com Ricoeur (1988) ao afirmar que o poder simbólico não é percebido, porém, ele de fato ocorre de forma relacional. “Consumo, na dimensão de esgotamento, não diz respeito apenas à exaustão de bens materiais, possui também uma dimensão física e emocional, quando se refere à consumição do indivíduo”. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p. 21-22) Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Desenvolvimento das Ciências Sociais História e Consumo Desenvolvimento das Ciências Sociais Séc. XVII Consumo Mudança social A área acadêmica não deu a devida atenção ao desenvolvimento do consumo, pois a concentração teórica ficou mais nas análises das revoluções legal, econômica e industrial. (McCracken, 2003) A história do consumo não possui uma história determinada, e sim uma história recente, possivelmente pré-paradigmática, de acordo com Kuhn (1987). McKendrick et al (1982): surgimento da revolução do consumo na Inglaterra do século XVIII. O consumo como um mal necessário (nobres compravam por luxo e os pobres para a sobrevivência). Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

História e Consumo McCracken (2003) “Os três momentos da história do consumo”: (1) O Boom do consumo na Inglaterra do século XVII; (2) O consumo no século XVIII; (3) O consumo no século XIX. - Nobreza inglesa = gasto em alta escala (jantares, vestuário, residências,) Ícone: Rainha Elizabeth I (Símbolo). - Excessivo consumo nas viagens à corte (manutenção de status quo) - A intenção da nobreza era consumir, mesmo que este fato a endividasse. (Consumo individual para o familiar). - O fundamental era ostentar o luxo, enquanto que o trabalho ficava para as classes inferiores. (Escravos do consumo = Poder) Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Século XVII e XVIII – Sociedade do Consumo Simmel (1904); Veblen (1912); Mckendrick et al (1982). Século XVIII (competição social da nobreza: maior o gasto, maior a mobilidade social): Sociedade do consumo cultura de consumo moderno Desenvolvimento do marketing e o simbolismo: pequena nobreza e classes médias e baixas a moda ajustada às classes inferiores alta nobreza como inspiração simbólica despertar do consumo individualizado revistas de modas, mascates escoceses, comércio varejista de Londres Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Século XVIII – Consumo de Massa McKendrick et al (1982); McCracken (2003) Quanto mais consumo, maior a representação social Relação Comportamento do Consumidor Simbolismo Burgueses das províncias se vestiam como os nobres das grandes cidades, o que lhes conferia status, glamour e poder. Crescimento da população Consumo como objeto de moda (design) Mobilidade social Consumo de massas Mais pessoas aptas ao consumo Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Século XIX - Mundo dos Sonhos McCracken (2003); Williams (1982) Transformação do consumo na França - consumo migrou da nobreza para locais públicos, (alfaiates com lojas próprias em ambientes públicos - os chefs abriram seus restaurantes nas cidades) Posse do meio de comunicação - linguagem ao consumo de massa Lojas de departamento, as exposições e o cinema – França século XIX. Sociedade e Consumo Interligados Meios de comunicação e Estética Mundo dos Sonhos proporciona Revolução do Consumo incorporado na vida social Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional Século XIX - Espaço Bourdieu (1989) Mundo social = indivíduo consumidor representado na forma de espaço, ou seja, na loja de departamento, a qual possui um campo de forças, onde consumidor e varejo definem suas posições. França = consumidor X varejista Elo + fraco Elo + forte loja de departamento tornou-se um locus físico e um lar institucional bens vendidos pelas lojas de departamento expressão material a valores da burguesia realidade simbólica dada aos consumidores das classes inferiores Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Século XIX – Apoteoses do Consumo História e Consumo Durkheim (2000) A sociedade leva os indivíduos para um lugar antes inimaginável. Lojas de departamento e Shoppings Centers: apoteoses do consumo. Compro, logo existo (socialmente) Bauman (1999, 2001) Na pós-modernidade o indivíduo passa a ser autônomo e livre em uma sociedade fragmentada e na conseqüente fragmentação do consumo. Surge um novo varejo, o varejo eletrônico, virtual. Cova (1997) Pós-modernismo = Antropologia do consumo. Ampliação do conceito de conexão de valores ou link value. Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

História e Consumo Simbolismo – Vida Cotidiana e Cultura do Consumo “O consumo simboliza poder” No pós-modernismo os dispositivos de poder passam a ser o consumo e uma nova abordagem da sexualidade, além da família se apresentar de forma diferente, não tradicional. Neste ponto, o comportamento do consumidor é complexo. Os bens são destinados, por exemplo, às famílias menores, de mães solteiras, ou então famílias de dois pais com um filho. A segmentação de mercado, sem preconceitos, aborda o consumo pós-moderno (ou moderno, ou ainda neo-moderno) com atenção redobrada, pois o indivíduo é fragmentado e independente, e ao mesmo tempo, consumidor de símbolos que remetem sofisticação. Pós-estruturalismo (Bourdieu, 1974; Foucault, 2006) Modernismo e pós-modernismo (Cooper e Burrel, 1988) Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

Teorias da Cultura do Consumo Featherstone (1995). Três perspectivas: concepção da cultura de consumo como premissa da expansão da produção capitalista de mercadorias (MARCUSE, 1964; LEFEBVRE, 1971; LUKÁCS, 1971; HORKHEIMER e ADORNO, 1983); concepção sociológica no qual os indivíduos usam mercadorias de forma a criar vínculos ou estabelecer distinções sociais (LEISS, 1978; DOUGLAS e ISHERWOOD, 1980; HIRSHMAN, 1982; BOURDIEU, 1984); e concepção dos prazeres emocionais do consumo, onde o imaginário cultural consumista produz excitação física e prazeres estéticos (SIMMEL, 1978; BENJAMIN, 1982; BAILEY, 1986; URRY, 1988; ZUKIN, 1988). Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo

O simbolismo observado segundo a evolução da cultura do consumo História e Consumo Featherstone (1995, p. 31-50) e Limeira (2008). Cultura do consumo a partir da visão da produção do consumo Produção industrial capitalista Cultura do consumo a partir da melhor distribuição e da visão da lógica do consumo Relações sociais Cultura do consumo a partir da maior oferta de crédito e da visão do excesso de consumo Prazeres do consumo O consumo está ligado com a estrutura simbólica da vida cotidiana. Não há como negar a ligação entre a sociedade de consumo com a modernidade (SLATER, 2002). Simbolismo por meio de: Publicidade e comunicação de massa Simbolismo por meio de: Design, marketing, estilos de vida Simbolismo por meio de: Lojas de departamento, galerias, câmeras Comportamento do Consumidor-Prof. Danilo