Marketing Estratégico Temas de Investigação e Debate Prof. José M. Veríssimo

Aplicação Prática Responder às questões apresentadas nos slides seguintes Apresentar os resultados obtidos em slides Powerpoint Fontes de Informação Google Scholar http://scholar.google.com/ Proquest http://proquest.umi.com/login User: 0X64SXXSNS Pass: Welcome EBSCO http://search.epnet.com User : ISEG Pass: socius Outras páginas web

Temas de investigação e debate # Em que consiste a Matriz BCG? Quais as vantagens e desvantagens? Ilustrar com um exemplo. 1 Em que consiste a Matriz General Electric? 2 Descrever a matriz S (strengths) W (weaknesses) O (opportunities) T (threats)? 3 Interpretar a matriz “Produto Mercado” de Igor Ansoff. Exemplificar. 5 Quais as três estratégias competitivas propostas por Michael Porter? Interpretar e explicar porquê a estratégia de “Stuck in the Middle” será sempre menos competitiva que as restantes. Ilustrar. 6

Temas de investigação e debate: Análise do Ambiente de Marketing # Explicar o modelo da “5 Forças” de Michael Porter. Ilustrar com um exemplo. 1 Explicar a análise PEST (Political, economical, Social, Technological). 2 Descrever as ideias base da “Industry-based View”. 3 Descrever as ideias base da “Resource-based view”. 4

Temas de investigação e debate: Análise dos Recursos Internos # Partindo da perspectiva da Resource-based View identificar os diversos tipos de activos organizacionais (organisational assets). Exemplificar com o ISEG. 1 Partindo da perspectiva da Resource-based View identificar os diversos tipos de capacidades e competências organizacionais (capabilities e competencies). Exemplificar com o ISEG. 2 Explicar o conceito de “core competence” da organização. Ilustrar com exemplos. 3 Partindo da perspectiva da Resource-based View identificar diversos tipos de activos de marketing (marketing assets), dividindo-os entre “customer-based”, “supply chain”, “aliance-based” e “internal-based/support”. 4 Partindo da perspectiva da Resource-based View identificar diversos tipos de capacidades e competências de marketing (marketing capabilities), dividindo-as entre “estratégicas”, “funcionais” e “operacionais”. 5

Temas de investigação e debate: Análise de Clientes e da Concorrência # Identificar e organizar os diferentes métodos de pesquisa de informação sobre clientes. Quais as vantagens e desvantagens dos métodos de pesquisa quantitativos em comparação com os métodos qualitativos? 1 Em que consiste o benchmarking? Em que áreas se pode fazer benchmarking de concorrentes? Sugestão: ver proposta de D.R. Lehmann e R.S. Winer (1991) Analysis for Marketing Planning. 2 Em que consiste a segmentação e quais os passos para a mesma? Quais os tipos de segmentação no mercado b2b e b2c? Exemplificar. 3

Temas de investigação e debate: Criação de vantagens competitivas # Em que consiste a selecção de mercados alvo? Como se determina a atractividade e escolha dos segmentos alvo? Identificar as 3 estratégias alternativas. Ilustrar a selecção de mercados alvo da Compal – Sumos com base na matriz produto /cliente . 1 Quais são as estratégias competitivas genéricas para alcançar uma vantagem competitiva? Explorar os factores que potenciam cada uma delas. Ilustrar com 2 produtos/marcas. Como se podem sustentar as vantagens competitivas? 2 Muitos autores afirmam que as empresas apresentam 5 tipos de estratégias, nomeadamente: crescimento, manutenção, nicho, rentabilização e desinvestimento. Explicar cada uma delas, identificando exemplos de empresas/marcas no mercado nacional. 3

Temas de investigação e debate Alianças e Relacionamentos # A estagnação de muitos mercados, tecnologias cada vez mais complexas, as limitações no acesso a recursos e competências, e as características dos consumidores do século XXI colocam desafios importantes às organizações. Uma opção para responder a estes desafios consiste na criação e desenvolvimento de alianças. Detalhar as possíveis razões de colaboração entre empresas. Que tipos de alianças, ou estratégias de colaboração, podemos encontrar no mercado? Ilustrar com 3 exemplos, detalhando os objectivos e tipos de aliança. 1 Criar alianças ou estabelecer relacionamentos com entidades estranhas à organização pode ser problemático. Quais os riscos que a organização pode correr com a criação de alianças? Ilustre com 3 exemplos de alianças que correram mal, explicando as possíveis causas. Quais os factores críticos de sucesso para que as alianças funcionem e o risco de fracasso seja minimizado? 2 O objectivo do marketing relacional é a criar relações duradouras entre a organização e os seus clientes. Como podem as organizações desenvolver relacionamentos com os seus clientes? Ilustrar com 3 exemplos. Uma das formas mais eficazes de reter clientes é mantê-los muito satisfeitos. Explicar a relação entre expectativas e percepções com base no modelo SERVQUAL de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, Fall, p. 41-50. 3

Temas de investigação e debate Inovação # Com base no Capítulo 15 “Competing Through Innovation” do livro base, responder às seguintes questões: Os novos produtos podem ser “Dinossauros”, “Avestruzes”, “Flamingos”, ou “Pérolas”. Comentar Na perspectiva do consumidor, quais são as grandes vantagens dos novos produtos? Ilustrar com 3 exemplos de produtos/marcas nacionais. Quais são as principais causas do fracasso de novos produtos? Ilustrar com 2 produtos que não se conseguiram impor no mercado. 1 Com base no artigo de Harold Evans (2004), What Drives America’s Great Innovators , Fortune, 1 de Novembro, p. 24-25, responder às seguintes questões: Qual a diferença entre invenção e inovação? Grandes inovações do Sec. XX resultaram de coincidências. Ilustrar com exemplos do texto ou outros do conhecimento do grupo. Segundo o artigo, quais são as características dos inovadores? Comentar “ More innovations come from borrowing and combining than from simple innovation” 2 Com base no artigo de Lev Grossman/sCupertino (2005), How Apple Does It , Time, 14 de Novembro, p. 38-42, responder às seguintes questões: O CEO da Apple fala de colaboração e controlo como facilitadores da inovação. Concorda? Porquê? A Apple produz o seu próprio software e hardware para evitar que outras empresas tenham acesso aos seus produtos. Em que condições faz sentido fazer outsourcing de parte dos processo produtivo? Comentar “ If you follow conventional wisdom, Apple is doing it all wrong” 3