Etapas do Marketing Estratégico Moderno Segmentação Alvo Posicionamento 1. Identifique as variáveis de segmentação e segmente o mercado 2. Desenvolva perfis dos segmentos resultantes 3. Avalie a atratividade do mercado 4. Selecione segmentos- alvo 5. Identifique conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo 6. Desenvolva e comunique o conceito de posicionamento escolhido

Objetivo de Mercado A análise dos segmentos de mercado encontra-se Marketing estratégico Objetivo de Mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo: seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de conquistá-los

Segmentação de Mercado Marketing estratégico Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra.

Segmentação de Mercado Marketing estratégico Segmentação de Mercado Grupo existente ou em potencial de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Objetivos para Segmentação Marketing estratégico Objetivos para Segmentação Penetrar a fundo nos segmentos: aumento da participação de mercado; Facilitar a aceitação dos produtos: adaptação dos desejos específicos do mercado; Concentrar esforços de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e técnicos; Simplificar o processo de distribuição: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos; Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha. de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Condições para Segmentação Eficaz Marketing estratégico Condições para Segmentação Eficaz Mensurabilidade Grau em que se dispõe de informações sobre as características dos consumidores ou a possibilidade de obtê-las; Acessibilidade Grau em que a empresa pode localizar seus esforços sobre os segmentos escolhidos; Substancialidade Grau em que os segmentos são suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.

Condições para Segmentação Eficaz Marketing estratégico Condições para Segmentação Eficaz Diferenciáveis Conceitualmente distintos e com respostas diferentes a cada elementos do composto de marketing; Acionáveis Passíveis de se desenvolverem programas efetivos para atraí-los e atendê-los.

Segmentos de benefícios Fatores comportamentais Fatores psicográficos Marketing estratégico Segmentação Segmentos de benefícios Preço baixo Prevenção à cárie Dentes Brancos Cor e sabor Fatores demográficos Homens Famílias maiores Adolescentes jovens e adultos Crianças Fatores comportamentais Grandes usuários Fumantes Apreciadores de hortelã Fatores psicográficos Autonomia, orientação para valor Hipocondríacos e conservadores Hedonistas Marcas favorecidas Qualquer marca Crest Ultra Brite Colgate, Close-up

Variáveis de Segmentação - Pessoas Físicas Marketing estratégico Variáveis de Segmentação - Pessoas Físicas Geográficas – região, localização do consumidor Demográficas – idade, escolaridade, classe social, religião, tamanho da família, estado civil Psicográficas – estilo de vida, personalidade Comportamentais – uso, status de fidelidade, benefícios, conhecimento do produto, freqüência e intensidade de uso, atitude e respostas aos produtos

Variáveis de Segmentação - Pessoas Jurídicas Marketing estratégico Variáveis de Segmentação - Pessoas Jurídicas Geográficas – localização, abrangência de atuação Demográficas – tempo de existência no mercado, número de empregados, faturamento, nº de filiais Outras variáveis – ramo / setor de atuação, porte da empresa, estágios de tecnologia, intensidade de uso de produtos (heavy-users, medium-users, light-users)

Variáveis de Segmentação - Setor Público Marketing estratégico Variáveis de Segmentação - Setor Público Tipo de poder Amplitude / esfera de atuação Arrecadação ou verba disponível Natureza das funções exercidas

Seleção de Mercado-alvo Marketing estratégico Seleção de Mercado-alvo Alternativas de atuação Exercício do marketing concentrado (atendimento do segmento mais atraente) Exercício do marketing diferenciado (atendimento diferenciado para cada segmento) Exercício do marketing indiferenciado (fabricação de um único produto para diversos segmentos)

Diferenciação Posicionamento Marketing estratégico Diferenciação Posicionamento Ato de uma empresa desenhar um conjunto de diferenças significativas (do ponto de vista do cliente) para distinguir sua oferta da oferta do concorrente. “Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo” (Kotler)

Diferenciação Marketing estratégico PRODUTO Forma Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Conserto Estilo Design SERVIÇOS Facilidade de Pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente Consultoria Serviços Diversos PESSOAS Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Comunicação Capacidade de resposta CANAL Cobertura Especialidade Desempenhos IMAGEM Símbolos Mídia Atmosfera Eventos

Critérios para Diferenciação Marketing estratégico Critérios para Diferenciação Importância Distintividade Superioridade Comunicabilidade Previsibilidade Disponibilidade Rentabilidade

Estratégias de Posicionamento Marketing estratégico Estratégias de Posicionamento Atributo Benefício Uso/aplicação Usuário Concorrente Preço/qualidade