Case Água Sanitária Super Globo Campanha Família

Cenário A Água sanitária Super Globo estava fora do mercado desde 2003, voltando somente em 2009 ,sem investimento em mídia. Há uma percepção do consumidor que água sanitária são todas iguais e que a marca não importa. Os produtos concorrentes são mais baratos. Os atributos trabalhados pelos concorrentes são os mesmos e trabalham no “lugar comum”.

Objetivos Relançar e revitalizar a marca no mercado. Divulgar o novo posicionamento na mente dos consumidores. Criar possibilidades para a ampliação dos canais de vendas. Destacar da concorrência para se aproximar dos players superiores. Estratégia de maior valor agregado nos produtos. Aumentar a procura pela marca e ter um crescimento nas vendas.

Desafio Comunicar com os principais públicos do produto, destacando seus atributos de uma forma diferenciada, em um meio de impacto, alcance e que permita resultados mais rápidos.

Pesquisas utilizadas Targets analisados: Mulheres CDE 25+ anos, Donas de casa CDE 35+anos, Donas de casa ABCDE 35+ anos, Ambos , ABCDE 35 + anos. Sisem Suite do Instituto Marplan : nesse software analisamos o perfil de quem compra o produto específico e demais produtos de limpeza em supermercados , seus hábitos de lazer, assuntos de interesse, consumo de mídia e meios que influenciam . Ibope MW e Planview: Ranking de programas de maior audiência e afinidade nos targets e análises de alcance e frequencia média da programação.

Estratégia Televisão foi o meio recomendado porque permitia , ao mesmo tempo, alcançar os objetivos da campanha mais rapidamente e resolver o desafio da comunicação. Temos visibilidade, cobertura, respostas rápidas dos consumidores e uma segmentação dos públicos através dos programas e faixas horárias selecionadas. A verba do cliente era pequena e o mais recomendado era focar em 2 perfis prioritários: Mulheres CDE 25+ anos, Donas de casa CDE 35+anos. Foram selecionados os programas com maiores audiências e afinidades nesses targets e uma combinação de materiais de 15”, nos programas que são 50% do valor de 30”, e de 30” nos demais . Isto viabilizou a campanha por um período maior que o imaginado dentro da verba disponível. A campanha ficou no ar por 3 meses e com planos de renovação.

Estratégia A estratégia focada permitiu que tivéssemos ótimos resultados de impactos, alcance e frequência média.

Plano de mídia

Resultados A campanha impulsionou e facilitou as negociações da equipes de vendas com os atuais canais de distribuição e novos (prospects). Deu embasamento e ferramentas para a negociação com o trade por uma melhor sinalização de gôndolas e do pdv de um modo geral. Apresentou um crescimento acumulado nos 3 meses de 9,11% quantidade de caixas/dia vendidas, numa média de 3% ao mês. Considerando as vendas em 21 dias uteis /mês o crescimento acumulado foi de 27% nos 3 meses, com média de 8,4% ao mês. A marca não teve que reduzir o valor do produto para voltar ao mercado.