Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

Posicionamento e diferenciação

Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Posicionamento Posicionamento não é o que se faz ao produto, mas o que se faz para a “mente” Jack TROUT

Percepção POSICIONAMENTO É ser dono de uma “palavra” (valor, idéia) na mente do consumidor. 2 3 3 3

POSICIONAMENTO ORIGEM: PROPAGANDA (SOCIEDADE SUPERCOMUNICATIVA => DIFICULDADE DE ATINGIR A MENTE DOS CONSUMIDORES). ERA DO PRODUTO: CARACTERÍSTICAS E BENEFÍCIOS DO PRODUTO (1950); ERA DA IMAGEM: A REPUTAÇÃO, OU IMAGEM, É MAIS IMPORTANTE PARA SE VENDER UM PRODUTO DO QUE SUAS CARACTERÍSTICAS; ERA DO POSICIONAMENTO: A CRIATIVIDADE NÃO É MAIS A CHAVE. É PRECISO CRIAR UMA POSIÇÃO NA MENTE DO CLIENTE POTENCIAL, LEVANDO EM CONTA NÃO SÓ OS PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA COMO TB OS DOS CONCORRENTES (1972). MONTE, E.F. POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA AO NÍVEL ESTRATÉGICO. CADERNOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, No. 7, 2o. TRIM 1998.

Posicionamento O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor, mas a empresa pode influenciar. Exemplos de posicionamento: Semp Toshiba: Maior garantia Sony: Melhor qualidade Gradiente: Mais barata LG: Inovadora

Posicionamento - dimensões Posicionamento do produto é a imagem obtida pelo produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz(produto); a que grupo de consumidores no mercado(grupo-alvo); com relação às ofertas dos concorrentes(concorrência).

Posicionamento a partir do produto A forma como o produto é definido pelos consumidores em comparação a concorrência. É responsável pela diferenciação entre os produtos na cabeça do consumidor. Um bom posicionamento é: Faz o seu produto/serviço único É considerado um benefício pelo mercado selecionado

Produto em relação ao Mercado Posicionamento Produto em relação ao Mercado - conforme os ATRIBUTOS do produto;(salientes,importantes e determinantes) - conforme a OCASIÃO DE USO; - conforme a CLASSE DO USUÁRIO; - CONTRA OS COMPETIDORES; - AFASTANDO-SE dos concorrentes - pela CLASSE DOS PRODUTOS Kotler, 1989

Elementos do Posicionamento Relacionados ao Produto Categoria do Produto; Motivos de compra; Benefícios oferecidos.

Estratégias de Posicionamento (produto) Atributos do produto Posiciona o produto através de um atributo único ou diferenciador. Ex: O mais barato, com tecnologia única

Estratégias de Posicionamento (produto) Este atributo pode ser: 1. Baseado no benefício oferecido pelo produto Ex: Usando esse produto você pode passar mais tempo com a sua família. - Ocasião de uso Associa um produto a uma ocasião de uso específica. Ex: Produto apenas para festas - Por usuário Associa o produto a pessoas importantes Ex: Determinada celebridade usa

Estratégias de Posicionamento 2. Contra um competidor - Comparações diretas contra a concorrência Ex: Para que pagar mais se você pode comprar ... - Se afastando de um competidor se posicionando como único e de alguma forma de maior valor Ex: Não é celular, é um OI

Posicionamento Elementos do Posicionamento Relacionados ao Mercado Alvo Grupo Alvo Demográfico (sexo, idade, tamanho da família, etc.) Grupo Alvo Psicográfico (estilo de vida, personalidade, incentivos culturais, etc.)

Posicionamento Elementos do Posicionamento Relacionados a Concorrência Substituibilidade entre os produtos ; Imagem da Empresa e da marca; Posicionamento relativo do produto.

Escolha do posicionamento Valor para o consumidor X Custo para empresa O posicionamento ideal traz o maior valor possível para o segmento selecionado dentro de um custo viável para a empresa.

Posicionamento Eficaz Requisitos de um Posicionamento Eficaz Importância do benefício para o consumidor Distinção frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença

Mapa de Posicionamento As marcas se posicionam também nos atributos chaves em comparação aos concorrentes na mente dos consumidores. Para se visualizar esse posicionamento é utilizado um mapa de posicionamento. O mapa de posicionamento mostra os concorrentes diretos da sua marca e possíveis oportunidades de posicionamento.

Mentes odeiam confusão. Mentes podem perder o foco. Posicionamento O êxito ou fracasso de esforços e ações de marketing dependem do entendimento sobre a mente caracterizadas abaixo: Mentes são limitadas. Mentes odeiam confusão. Mentes são inseguras. Mentes não mudam. Mentes podem perder o foco. Jack TROUT

Case Skol 4ª posição 1990 Público jovem 18-24 Macia e suave Desce redondo Liderança

Posicionamento

Exemplos de posicionamento: Carros Volvo : segurança; Carrefour: sempre o menor preço; Casas Bahia: crediário fácil e rápido; Reposicionamento: Sandálias havaianas. Não venda o bife mas o chiado que ele faz na chapa... Pizza com guaraná antártica - bebida simples e gostosa ...

Exemplos de marcas bem posicionadas Exaustor é SUGGAR; Palha de aço é BOMBRIL; Absorvente é MODESS; Refrigerante cola é COCA COLA; Lâmina de barbear é GILETTE; INTELIG é mais barato no horário comercial;

Exemplo de posicionamento paralelo Mercado de sabão em pó: GESSI-LEVER PROCTER&GAMBLE Omo Ariel Minerva Bold Brilhante Ace

Posicionamento Global do Produto O processo de avaliar segmentos e focar os esforços de marketing num país, região, ou grupo de pessoas É a localização de um produto na mente do cliente É parcialmente controlado pelo marketer

Posicionamento Localizar a marca na mente do consumidor (contra os competidores – é comparativo) em termos de atributos e benefícios que a marca oferece e não oeferec Atributo ou benefício Qualidade e preço Uso ou utilizador Competição ‘Global consumer culture positioning’ Identifica a marca como um símbolo de uma cultura global ou segmento particular ‘Foreign consumer culture positioning’ Associa os utilizadores da marca, ocasiões de uso, origens do produto, com um país ou cultura estrangeira

Posicionamento ‘High-tech’ Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base nos seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem (ou desejam adquirir) bastante informação técnica Adequado para produtos técnicos, Ex.: computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, Ex.: equipamentos desportivos

Posicionamento High-touch A ênfase está mais na imagem do produto; as suas informações técnicas possuem menos importância Adequado para produtos que resolvem um problema comum. Ex.: refrigerantes produtos da aldeia global. Ex.: cosméticos ou moda produtos que usam temas universais

Em Suma Antes de uma empresa expandir os seus mercados para o exterior, precisa avaliar o ambiente global A segmentação de mercado global tem por objectivo identificar similaridades e diferenças entre os clientes potenciais Mercados-alvo globais: os segmentos de mercado são avaliados e comparados a partir de uma estratégia de definição de mercado apropriada Para atingir segmentos de mercados-alvo é preciso definir uma estratégia de posicionamento; num contexto global, o posicionamento ‘high-tech’ ou ‘high-touch’ podem ser mais apropriados

Estratégia de Organização Três Estratégias Genéricas Posicionamento Estratégia de Organização Três Estratégias Genéricas Liderança de Custo Diferenciação Foco

Posicionamento como estratégia Por atributos e benefícios: baseia-se em benefícios tangíveis ou abstratos. Ex: fralda que tem duplo elástico proporcionando maior conforto ao bebê.(Pampers Gel)

Posicionamento como estratégia Aplicação ou utilização : ressaltar vantagens em algum uso ou aplicação específicos. Ex: refrigerante que tem energético junto, indicada aos jovens que saem para a “balada”.(Pepsi X)

Posicionamento como estratégia Por usuário: o melhor para determinado grupo de usuários. Ex: creme secativo para acnes eventuais apropriado para mulheres com mais de 30 anos.(Vichy)

Posicionamento como estratégia Por concorrente: o produto é de algum modo melhor que o concorrente. Ex: produtos de limpeza que não ressecam as mãos.(Assim)

Posicionamento como estratégia Categoria de produtos: posiciona-se em relação a uma determinada classe de produtos. Ex: andar de moto é melhor que andar de ônibus. (Bramoto) Açúcar mascavo é mais saudável que açúcar refinado.

Posicionamento como estratégia Por qualidade/preço: melhor ação custo x benefício . Ex: rede de hotel que oferece quartos novos, bem mobiliados, perto de aeroportos, com ou sem café da manhã. (Ibis)

Matriz de Posicionamento Posição da Organização Posição Fatores de desempenho Alto Médio Baixo No mercado Tecnológicos Diante da concorrência Econômico-financeiros Político-sociais De marketing Total no negócio

Matriz de Atratividade Atratividade do mercado Posição Fatores de atratividade Alto Médio Baixo Do mercado Tecnológicos Diante da concorrência Econômico-financeiros Político-sociais Total no negócio

Evolução do produto no mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Quatro Estratégias de Marketing de Introdução Preço Baixo Alto Promoção Alta Baixa Estratégia de skimming rápido Estratégia de skimming lento Estratégia de penetração rápida Estratégia de penetração lenta

Estágio de Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do mix de marketing

Estágio de Declínio Aumentar o investimento Resolver incertezas - manter investimento Selecionar nichos de mercado Colher o investimento Desfazer-se do negócio

Estratégia de Fragmentação e de Consolidação de Mercado (a) Estágio de fragmentação de mercado M C J XYZ K FG L DE AB H (b) Estágio de consolidação de mercado X M C AB DE FG JK L YZ H

O projeto do produto, a definição do preço, as decisões sobre os canais de distribuição e as estratégias de promoção e comunicação dependem, fundamentalmente, do posicionamento que a organização deseja ter no mercado.

Cuidado! Subposicionamento cabelo brilhante e macio Superposicionamento gilette = lâmina de barbear Confuso minâncora / maravilha curativa Duvidoso promessa irrealizável

Como implementar o posicionamento? Identificar as vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posição no segmento desejado, selecionar e comunicá-las.

Como implementar o posicionamento? Quais as ações necessárias para implementar o posicionamento escolhido? O que precisa ser feito?

Diferenciação

As empresas estão constantemente tentando diferenciar sua oferta de mercado das de seus concorrentes; Quando uma empresa obtém sucesso, os concorrentes copiam sua oferta ao mercado – a maior parte das vantagens competitivas dura pouco tempo; Assim, as empresas devem constantemente repensar em novas características e benefícios que adicionem valor para os clientes.

Diferenciação Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Segundo Milind Lele, uma empresa pode diferenciar sua oferta a partir de 5 dimensões:

Ferramentas de diferenciação Produto Serviço Pessoal Canal Imagem

Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento Nem todas as diferenças são significativas. É preciso estabelecer uma diferença até o ponto que satisfaça os seguintes critérios: Importância: a diferença oferece um alto valor a um número suficiente de compradores;

Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento Destaque: a diferença é oferecida de maneira destacada; Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de obter benefícios; Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes

Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento Acessibilidade: o comprador deve poder pagar pela diferença; Lucratividade: a empresa deve considerar a diferença lucrativa.

Que diferenças promover? Identificar as plataformas de posicionamento da empresa e do concorrente; Verificar “como” os clientes-alvo se sentem em relação as melhorias nos atributos identificados; Verificar a capacidade de resposta da empresa em relação aos atributos identificados e priorizar o que é mais importante. Comunicar

Importância Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade

Diferenciação de Produto Forma: tamanho, formato ou estrutura física. Características: características que complementam a função básica do produto. Desempenho: nível no qual as características básicas do produto operam.

Diferenciação de Produto Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada do produto sob condições naturais e/ou de stress. Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não deixar de funcionar ou apresentar mau funcionamento em determinado período. Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar.

Diferenciação de Produto Estilo: como o comprador vê e sente o produto. Design — a força da integração: é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos de exigências do cliente.

Diferenciação de Produto Forma Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Confor- midade Durabi- lidade Confia- bilidade Facilidade de reparo Estilo Design

Diferenciação de Serviços Facilidade de pedido. Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo de entrega. Instalação: trabalho feito para tornar o produto operacional. Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e eficiente do produto.

Diferenciação de Serviços Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em bom estado de funcionamento. Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor para os clientes.

Diferenciação de Serviços Pedido Instalação Orientação ao cliente diversos Serviços Entrega Treinamento ao cliente Manutenção e reparo

Diferenciação de Pessoal competência, cortesia, credibilidade, capacidade de resposta, comunicação.

Diferenciação de Canal Vantagens competitivas por meio de como projetam a cobertura e a especialidade Avon, Natura, Dell, Microsoft.

Diferenciação de Imagem Identidade versus imagem: intenções da empresa versus percepção dos clientes. Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores. Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade da empresa ou da marca. Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou entrega seus produtos. Eventos: patrocínio.

Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

O que faz o marketing? consumidores produtos A OFERTA É HETEROGÊNEA A DEMANDA É HETEROGÊNEA consumidores produtos PROCURA OBTER O MELHOR ACOPLAMENTO POSSÍVEL ENTRE SEGMENTOS DA DEMANDA E DA OFERTA

Composto de Marketing Mercado Alvo Preço Promoção Distribuição Produto Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing Preço Promoção Distribuição Produto Mercado Alvo Ferramentas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais