Sociologia e Comportamento

Contribuições Classes sociais Papéis sociais Status sociais Entendimento

Classes sociais “ Uma divisão hierárquica da sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e estilos de vida” – HAWKINS

Classes sociais · Alguma forma de categorização está sempre presente na vida social das tribos, grupos e civilizações do mundo; · Indivíduos da mesma classe comungam os mesmos valores, estilos de vida e aspirações, reconhecendo-se como pertencentes ao mesmo grupo e reconhecendo os demais grupos distintos;       

Classes sociais Variáveis relacionadas com a classe social influenciam no comportamento do consumidor, um produto pode ter diferentes apelos para os diversos níveis sociais. Deve-se conhecer os apelos para cada classe

Para medir uma classe social A ) Warner Primeiro método de medição das classes sociais; Combinação de profissão, fonte de renda, tipo de habitação e zona de residência.

Classificação Warner Alta inferior (novos ricos) Média superior Famílias com riqueza de primeira geração.   Média superior Renda derivada de salários, lucros ou honorários profissionais com forte impulso em favor do sucesso profissional e participação nas classes superiores. Tendem a copiar as classes superiores no modo de vida.

Classificação Warner Média inferior Baixa superior Baixa inferior Ocupações em serviços de escritório, bancários, corretores, proprietários de pequenas empresas. Procuram usar sua renda para alcançar respeitabilidade. Baixa superior Operários especializados, trabalhadores das indústrias, sem muita preocupação com a respeitabilidade. Baixa inferior Trabalhadores não especializados.

Critério ABA Resulta da soma de pontos obtidos: itens de posse instrução do chefe de família, Critério de Classificação Econômica Brasil

CCEB – Posse de itens

CCEB – Instrução do chefe da família

CCEB – Cortes do critério

CCEB – Renda familiar Classe Faixa renda (R$) Renda média (R$) A1 5.555,00 ou mais 5.894,00 A2 2.944,00 a 5.554,00 3.743,00 B1 1.771,00 a 2.943,00 2.444,00 B2 1.065.00 a 1.770,00 1.614,00 C 497,00 a 1.064.00 844,00 D 263,00 a 496,00 435,00 E Até 262,00 229,00

CCEB - Região Metropolitana

Classes sociais no Brasil  Renda Familiar  Nº de domicílios  Consumo Consumo   A e B Mais de 10 S.M. 19% 52%  R$ 428 bi./ano C De 4 a 10 S.M. 30% 28% R$ 226 bi./ano D e E  Menos de 4 S.M. 51% 20% R$ 163 bi./ano Fonte: Gazeta Mercantil, fev. 2007.

Comportamento de compra em função da classe social Consumidoras da classe C: tendem a associar qualidade a preço, valorizando os produtos caros e a preocupar-se mais com as griffes e etiquetas quanto ao vestuário; Indivíduos de classe social mais baixa: adotam mecanismos para a redução da dissonância cognitiva derivada de seu não acesso a determinados bens. Mecanismos incorporados à cultura, sob forma de tabus e superstições.

Comportamento das classes § 67 % consumidores classe A e B consideravam preço o fator mais importante na compra de um bem de valor maior, enquanto 17% privilegiavam o valor da prestação mensal; § 50% consumidores classe D e E consideravam o preço o mais importante, enquanto 38% consideravam o valor da prestação; 58 % não se importavam com os juros embutidos;

Comportamento das classes Classe D e E: Ávidos por consumo Pouco propensos a poupança; Consumidores de baixa renda Maior prazer na compra de alimentos do que os de alta renda.

Institute Social Research Classes menos favorecidas são mais receptivas a: propaganda visual - ativa soluções para o dia-a-dia classes superiores: mais receptivas às representações simbólicas; O alto executivo fala de hedonismo (prazer na vida); Zelador fala de beleza; Os slogans devem ser diferenciados Códigos lingüísticos não são os mesmos.

Status e papéis Status Papel lugar ocupado pelo indivíduo num dado momento do sistema social. Papel designa um conjunto de atitudes, valores e comportamento atribuídos pela sociedade a cada um e a todos os indivíduos que ocupam um status. Asseguram que a sociedade funcione e redutores de tensão já que definem a expectativa do grupo para com o indivíduo

Estereótipo Estereótipo associação de determinados grupos de pessoas a um único papel, ignorando a riqueza e variedade de papéis que a pessoa desempenha. Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher na sociedade e seus respectivos estereótipos são de grande importância no estudo do comportamento do consumidor.