PREÇO

Conceito de Preço Preço representa a soma de todos os valores que o mercado troca pelos benefícios de obter um produto. A determinação do preço é fundamental, seja na participação de mercado, seja na lucratividade. É o único dos 4 P’s que representa receita, os demais representam custos.

Fatores Envolvidos nas Decisões de Preço Internos Objetivos de marketing Estratégia de mix Custos Externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Ambiente Decisões de Preço

Fatores Internos Objetivos de Marketing Se objetivo for “sobrevivência” Trabalhar no ponto de equilíbrio(decisão terrível). Se objetivo for “maximizar lucro” Buscar a maior lucratividade na relação preço de venda x demanda (decisão louvável).

Fatores Internos Objetivos de Marketing Se objetivo for “liderança na qualidade”: Preço elevados para cobrir qualidade superior (decisão sábia).

Fatores Internos Objetivos de Marketing Outros objetivos Preço baixo como barreira para entrada de concorrentes (decisão agressiva).

Fatores Internos Mix de Marketing Consumidores buscam produtos que tragam o melhor valor em benefícios recebidos em comparação com seu preço de venda.

Fatores Internos Custos Custo Total = Custo Fixo + Custo Variável Custo fixo = custos que não variam em função da quantidade produzida, p. ex.: aluguel, iptu, etc. Custo variável = custos que variam em função da quantidade produzida, p. ex.: mão de obra direta, matéria prima, etc.

Fatores Externos Natureza de Mercado Concorrência pura É o mercado onde tem um grande número de empresas e de compradores para uma mercadoria uniforme, onde a empresa isoladamente, não afeta o nível da oferta (quantidade de produtos), nem o preço de equilíbrio daqueles que representam a demanda ou procura, p. ex. a soja.

Fatores Externos Natureza de Mercado Concorrência monopolista As empresas influenciam a procura e os preços por vários meios (diferenciação de produtos, publicidade, localização, etc). Quanto maior a diferenciação do produto mais a empresa pode controlar o preço (maior é a faixa de preço).

Fatores Externos Natureza de Mercado Concorrência oligopolista (oferta controlada) É o mercado com número reduzido de empresas onde cada um considera os comportamentos e as reações (preços e estratégias) dos concorrentes quando toma as suas decisões. Monopólio Puro É vendedor único (cuidado para não atrair concorrentes, risco de regulamentação, etc).

Fatores Externos Demanda de Mercado A curva de demanda mostra as quantidades que o mercado comprará em dado período de tempo em função dos diferentes preços praticados. Quando a demanda altera pouco com pequena modificação de preço chamamos de inelástica e quando a mudança dos volumes é significativa dizemos que é elástica.

A influencia do preço de venda é menor Influência do Preço A influencia do preço de venda é menor quando o produto: tem diferenciais; não tem substitutos; é de difícil comparação; ou tem baixa relação percentual entre seu preço e a renda de quem o consome.

Fatores Externos Demanda Elástica de Mercado Quando a demanda é elástica pode se considerar a estratégia de redução de preço, para obter uma receita total maior, desde que os custos extras de produzir e vender “mais”, não ultrapasse o valor adicionado nas vendas.

Fatores Externos Demanda Elástica de Mercado Empresas evitam adotar preços que transformem seus produtos em commodities. O segredo do melhor desempenho está em diferenciar (acrescer atributos).

Determinação de Preços Baseada em Custos (o antigo) Baseada em Valor (o novo) Produto Custos Preço Valor Clientes Clientes Valor Preço Custos Produto

Análise do Ponto de Equilíbrio Ponto onde a receita total é igual ao custo total.

Quantidade no Ponto de Equilíbrio De receita total igual ao custo total vem: Q = Custo Fixo Total Preço Venda Unit – Custo Variável Unit Onde Q é a quantidade no ponto de equilíbrio

Quantidades e Lucros X Preços Venda Preço Venda Unitário Quantidade no Ponto Equilíbrio X 1000 Demanda em Função do Preço de Venda Receitas Totais Custos Totais Lucro X1000 14 71 16 67 18 60 20 42 22 23 Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total é $300000, e Custo Variável Unitário é $10

Quantidades e Lucros X Preços Venda Preço Venda Unitário Quantidade no Ponto Equilíbrio X 1000 Demanda em Função do Preço de Venda Receitas Totais Custos Totais Lucro X1000 14 75 71 994 1.010 -16 16 50 67 1.072 970 102 18 37.5 60 1.080 900 180 20 30 42 840 720 120 22 25 23 506 530 -24 Fonte: Kotler Notas: Custo Fixo Total $300000 e Custo Variável Unitário $10

Preço Baseado no Valor A definição do preço ideal se inicia no claro entendimento do valor que um produto agrega ao consumidor. O Preço de Venda e o Preço de Custo de um produto são definidos antes do desenvolvimento do projeto, em conjunto com as demais variáveis do mix de marketing.

Preço Concorrência O público-alvo julgará o valor do seu produto em produtos similares da concorrência. Os custos e valor de um produto devem ser melhores que os dos concorrentes, para operar com vantagem dupla em relação à eles.

Preço Concorrência Se o público-alvo identifica um valor superior, o produto poderá ter um preço superior (brilhante!!!). Se os concorrentes forem de pequeno porte, você pode praticar preços inferiores para tirá-los do mercado (será????). Se forem grandes com preços inferiores, você deverá agregar valor ao seu produto e atender um nicho não atendido (por que não?).

Outros Fatores do Ambiente Recessão, inflação, taxa de juros, influem diretamente nos custos e portanto precisam ser consideradas.

O QUE APRENDEMOS ATÉ AQUI?

8.1. Qual o conceito de preço? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 8.2. Quais objetivos de marketing podem nortear as empresas na fixação de seus preços? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.3. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “pura”. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 8.4. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “monopolista”. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.5. Descreva o mercado onde a concorrência é chamada de “oligopolista”. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 8.6. Explique o que é demanda elástica e inelástica. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.7. Quando os preços de um produto têm baixa influencia sobre o cliente? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 8.8. O “ponto de equilíbrio” separa quais áreas de performance de uma empresa? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8.9. Explique o que é a definição de “preço baseado em valor”. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 8.10. Quando o preço de um produto pode ser superior ao dos similares no mercado? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________