Publicidade comparativa

O que é a publicidade Comparativa? A publicidade comparativa define-se como qualquer publicidade explicita ou implicitamente, idêntica a um concorrente ou bem/serviço oferecido por um concorrente. Tornou-se necessário fixar critérios a fim de determinar se uma publicidade comparativa é ou não lícita.

Não ser enganosa; Comparar bens/serviços que respondem as mesmas necessidades ou tem os mesmos fins; Comparar objectivamente características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens/serviços, entre as quais se pode incluir o preço; Não gerar confusão no mercado entre o anunciante e um concorrente; É lícita toda a publicidade comparativa que respeite as seguintes condições:

Referir-se, em todos os casos de produtos com denominação de origem, a produtos com a mesma denominação; Não tirar partido indevido do renome de uma marca ou de outro sinal distintivo de um concorrente; Não apresentar um bem ou serviço como sendo imitação ou reprodução de um bem ou serviço cuja marca ou designação comercial seja protegida; É lícita toda a publicidade comparativa que respeite as seguintes condições:

Com o objectivo de regular a publicidade enganosa e a publicidade comparativa ilícita, os Estados Membros da EU devem velar por que as pessoas/organizações que nisso tenham um interesse legítimo possam: Intentar uma acção judicial contra esse tipo de publicidade; Submeter esse tipo de publicidade a uma autoridade administrativa competente para decidir da denúncia ou para mover os procedimentos legais adequadas.

Assim, os Estados-Membros conferirão aos tribunais ou as autoridades administrativas competências que os habilitem a: Ordenar a cessação de uma publicidade comparativa ilícita ou instaurar processos judiciais adequados para que seja ordenada a cessação da publicidade em questão; Proibir uma publicidade enganosa ou uma publicidade comparativa ilícita cuja publicação seja iminente ao instaurar os processos judiciais adequados para cumprir esse objectivo, mesmo na ausência de prova de uma perda de um prejuízo real, ou de intenção de negligência por parte do anunciante.

Os Estados-Membros podem habilitar os tribunais administrativos a exigir a publicação: O Da decisão de cessação da publicidade enganosa ou da publicidade comparativa; O De um comunicado rectificado. Estas medidas podem ser tomadas no âmbito de um processo acelerado com efeitos provisórios ou definitivos.

Código da publicidade Criação publicitária: artigo 29º Publicidade comparativa: artigo 16º Publicidade enganosa: artigo16 nº2 a) Direito da propriedade industrial: artigo 11 nº2 c) Sanções: artigo 34 nº1 a) Sanções acessórias: artigo 35 nº1 Responsabilidade pela contra-ordenação: artigo 36º Medidas cautelares: artigo 41 nº1

Código da autodisciplina do ICAP Veracidade: artigo 14º Comparações: artigo 15º Imitação: artigo 20º Responsabilidade: artigo 27º Correcção da infracção: artigo 29º Respeito pelas decisões do organismo de autodisciplina: artigo 31º Implementação: artigo 32º

BMW vs Audi vs SUBARU

Outros exemplos Nissan x Outras

Outros exemplos Mc’Donalds x Burger King

Outros exemplos: Pepsi  Nike x Adidas

Outros exemplos: Pepsi x Coca

O UgVuSM UgVuSM

A Justiça Brasileira: caso do iogurte

Considerações finais O conceito por apresenta uma noção demasiado ampla ao ponto de abraçar realidades que nunca se poderão classificar como tal como no caso do Sunny Delight e a controvérsia da identificação dos produtos concorrentes, de ser explícita ou implícita. Assim segundo artigo 16/ 1 é possível fazer-se referência a uma comparação implícita mas é duvidoso identificar concretamente essas comparações e prova-las.

Considerações finais O essencial da mensagem comparativa é a comparação entre dois bens ou serviços podendo haver a identificação de outro concorrente, sem comparação, como vimos no caso da BMW, Audi e SUBARU. O artigo 16º só por si não responde a uma situação de comparação e o seu preceito estão muito relacionados com os direitos de autor e criação publicitaria, concorrência leal, e direito de propriedade industrial. Em relação as coimas a pagar pela violação dos artigos 16º do código da publicidade encontramo-las demasiado leves, uma vez que o retorno que uma empresa pode vir a ter ao cometer uma infracção é muito superior ao valor da coima. Na nossa opinião este valor deveria ser mais elevados.