Princípios de marketing

Princípios de marketing
Capítulo 2 – Princípios de Marketing - Kotler Princípios de marketing Estratégia de empresas e estratégia de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente

Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Explicar o planejamento estratégico de uma empresa e suas quatro etapas. Discutir como desenvolver portfólios de negócios e estratégias de crescimento. Explicar o papel do marketing no planejamento estratégico e como o marketing trabalha com seus parceiros para criar e entregar valor para o cliente. Descrever os elementos de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e de um mix de marketing e as forças que as influenciam. Relacionar as funções da administração de marketing, incluindo os elementos de um plano de marketing, e discutir a importância de mensurar e administrar o retorno sobre o investimento de marketing. 2-2

Conceitos do capítulo Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente Estratégia de marketing e o mix de marketing Administração do esforço de marketing Mensuração e administração do retorno sobre o investimento de marketing 2-3

Planejamento estratégico
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Planejamento estratégico Planejamento estratégico é o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico entre os objetivos e as habilidades de uma organização e as oportunidades de marketing em um mercado em constante mutação. “Planejamento Estratégico é ocupar pontos vazios no futuro” Oscar Motomura 2-4

Definir uma missão orientada para o mercado
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Definir uma missão orientada para o mercado Declaração de missão: O propósito da organização, o que ela deseja realizar no ambiente mais amplo. O Por quê dessa empresa existir. Declaração de missão orientada para o mercado: Define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas dos clientes. 2-5

Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing
Definir uma visão Declaração de visão: é o como a empresa se projeta no futuro. Quem eu sou – Presente Quem eu quero ser – Futuro - Visão 2-5

Definir uma visão Declaração de valores: aquilo que a empresa reconhece como sendo positivo. Proatividade, participação, curiosidade, interesse, comprometimento. 2-5

Vídeo Natura 2-5

Estabelecer objetivos e metas para a empresa
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Estabelecer objetivos e metas para a empresa Objetivos do negócio Objetivos de marketing 2-6

Desenvolver o portfólio de negócios O portfólio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. 2-7

Analisando o portfólio de negócios atual A análise do portfólio de negócios atual é o processo pelo qual a administração avalia os produtos e negócios que constituem a empresa. 2-8

Passos da análise do portfólio de negócios atual
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual Identificação dos principais negócios que compõem a empresa. Avaliação da atratividade de suas várias unidades estratégicas de negócios (UENs). Decisão de quanto apoio alocar a cada UEN. 2-9

Passos da análise do portfólio de negócios atual
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Passos da análise do portfólio de negócios atual Identificação dos principais negócios que compõem a empresa Uma unidade estratégica de negócios (UEN) é uma unidade que possui missão e objetivos separados, que podem ser planejados independentemente dos outros negócios da empresa. Divisão da empresa Linha de produtos em uma divisão Único produto ou marca 2-10

Passos da análise do portfólio de negócios atual Avaliação da atratividade das várias UENs e decisão de quanto apoio alocar a cada uma. 2-11

Analisando o portfólio de negócios atual
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group – Matriz de BCG A matriz de crescimento/participação é um método de planejamento de portfólio que avalia as unidades estratégicas de negócios de uma empresa em termos de sua taxa de crescimento do mercado e participação de mercado relativa. As unidade estratégicas de negócios são classificadas como: Estrelas Vacas leiteiras Criança Problema (Incógnita ?) Abacaxi (Cachorro Louco) 2-12

Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group – Matriz de BCG 2-12

Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group As estrelas são negócios ou produtos em mercados de alto crescimento e grande participação que requerem pesados investimentos para manter sua alta participação. Em um dado momento o mercado se estabiliza, e elas se transformam em vacas leiteiras. 2-13

Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group As vacas leiteiras são negócios ou produtos de grande participação em mercados estabilizados e que são UENs estabelecidas e bem-sucedidas exigindo menos investimentos para manter sua alta participação de mercado. 2-13

Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group As crianças-problema são unidades de negócios de pequena participação em mercados de alto crescimento que requerem uma boa quantia de dinheiro para aumentar sua participação. 2-14

Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual A abordagem do Boston Group Os abacaxis são negócios ou produtos de pequena participação em mercados de baixo crescimento e que podem gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não asseguram grandes fontes de recursos. 2-14

Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Analisando o portfólio de negócios atual Problemas com as abordagens de matriz Dificuldade em definir as UENs e mensurar a participação de mercado e o crescimento Demandam muito tempo São custosas Foco em negócios atuais, não em planejamento futuro 2-15

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Matriz de Ansoff A estratégia de crescimento mercado/produto é uma ferramenta para identificar oportunidades de crescimento para a empresa por meio da penetração de mercado, do desenvolvimento do mercado, do desenvolvimento de produto ou da diversificação. 2-16

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing
Planejamento estratégico geral da empresa: definindo o papel do marketing Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Matriz de Ansoff 2-17

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Penetração de mercado é uma estratégia para o Crescimento da empresa em que se procura aumentar as vendas dos produtos atuais para os segmentos de mercado atuais. 2-18

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Desenvolvimento do mercado é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura identificar e desenvolver novos segmentos de mercado para os produtos atuais da empresa. 2-18

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Desenvolvimento de produto é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura oferecer produtos modificados, ou novos produtos, para os segmentos de mercado atuais. 2-19

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Diversificação é uma estratégia para o crescimento da empresa em que se procura abrir ou comprar negócios que não fazem parte dos produtos e mercados atuais da empresa. 2-19

Desenvolvendo estratégias de crescimento e downsizing Downsizing é a redução do portfólio de negócios por meio da eliminação de produtos ou unidades de negócios que não sejam lucrativas ou que não se encaixem mais na estratégia geral da empresa. 2-20

Planejamento de marketing: criando parcerias para construir relacionamentos com o cliente
Administração de relacionamentos de parceria A administração de relacionamentos de parceria é o processo de trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficaz visando a atender o cliente e parcerias eficazes com outras empresas do sistema de marketing visando a construir uma rede de entrega de valor superior. 2-21

Criando parcerias com outros departamentos da empresa Cadeia de valor se refere a uma série de departamentos que executam atividades de criação de valor para projetar, produzir, comercializar, entregar e dar apoio aos produtos de uma empresa. 2-22

Criando parcerias com outros participantes do sistema de marketing A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para aprimorar o desempenho do sistema como um todo. 2-23

Estratégia de marketing e o mix de marketing
Estratégia de marketing Estratégia de marketing é a orientação de marketing por meio da qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de marketing. 2-24

Estratégia de marketing orientada para o cliente Segmentação de mercado é o processo de dividir o mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que poderiam exigir produtos ou mix de marketing distintos. 2-25

Estratégia de marketing orientada para o cliente Segmento de mercado é um grupo de consumidores que reagem de forma similar a um determinado conjunto de esforços de marketing. Identificação do mercado é o processo de avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e seleção de um ou mais segmentos para atuar. 2-26

Estratégia de marketing orientada para o cliente Posicionamento de mercado é fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. 2-27

Estratégia de marketing orientada para o cliente Na visão de Michael Porter (1980) são 3 as possibilidades genéricas de posicionamento: Custo mínimo – a empresa quer ser reconhecida por oferecer sempre os menores preços; Diferenciação – a empresa oferece diferenciasi que fazem com que os consumidores aceitem pagar a mais para obtê-los. 2-27

Estratégia de marketing orientada para o cliente Na visão de Michael Porter (1980) são 3 as possibilidades genéricas de posicionamento: 3. Foco – a empresa especializa-se em determinado segmento e passa a ter vantagem sobre os concorrentes pelo conhecimento que adquire dos hábitos do consumidor. 2-27

Vídeo Estratégia e Posicionamento 2-27

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado O mix de marketing é o conjunto de ferramentas táticas e controláveis de marketing — produto, preço, praça e promoção — que a empresa utiliza para gerar a reação que deseja no mercado-alvo. 2-28

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps Produto Preço Praça Promoção 2-29

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps Produto é a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto. 2-30

Desenvolvimento de um mix de marketing integrado Os 4Ps Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo. 2-31

Administração do esforço de marketing
A administração do esforço de marketing requer: Análise Planejamento Implementação Controle 2-33

Análise de marketing A análise é a avaliação completa da situação da empresa em uma análise SWOT que avalia os seguintes elementos da empresa: Strengths (Pontos fortes) Weaknesses (Pontos fracos) Opportunities (Oportunidades) Threats (Ameaças) 2-34

Análise de marketing – Ambiente Interno Os pontos fortes (strengths) incluem competências e habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem a ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos. Os pontos fracos (weaknesses) incluem limitações internas e fatores situacionais negativos que podem prejudicar o desempenho da empresa. 2-35

Análise de marketing – Ambiente Externo As oportunidades (opportunities) são fatores ou tendências favoráveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar em sua vantagem. As ameaças (trends) são fatores ou tendências externas desfavoráveis que podem apresentar desafios ao desempenho. 2-36

Planejamento de marketing Planejamento é o desenvolvimento de planos estratégicos e de marketing para atingir os objetivos da empresa. Uma estratégia de marketing consiste em estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de marketing e os níveis de despesa com marketing. 2-37

Planejamento de marketing As seções de um plano de marketing incluem: Atual situação do marketing/ Empresa Análise SWOT Definição de Objetivos Estratégicos e Táticos Planos de ação Orçamentos Controles 2-38

Implementação do marketing A implementação de marketing (Planos Táticos) é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos estratégicos de marketing sejam atingidos. 2-39

Implementação do marketing Uma implementação bem-sucedida depende da maneira como a empresa administra seu pessoal, sua estrutura organizacional, seus sistemas de decisão e remuneração e sua cultura empresarial em um plano de ação coeso que apoie suas estratégias. 2-39

Apresentação PowerPoint baseado em criação de Prof. Ronald Heimler Adaptado por Prof. Carlos Freire

Princípios de marketing

Apresentações semelhantes

Apresentação em tema: "Princípios de marketing"— Transcrição da apresentação:

Apresentações semelhantes

Sobre projeto

Feedback

Login

Autorizar-se através da rede social:

Princípios de marketing

Apresentações semelhantes

Apresentação em tema: "Princípios de marketing"— Transcrição da apresentação:

Apresentações semelhantes

Sobre projeto

Feedback