Introdução ao Marketing Global

Introdução ao Marketing Global

Marketing: uma disciplina universal
O processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização nas necessidades e oportunidades do ambiente Um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas, procedimentos e experiências Embora o marketing seja uma disciplina universal, as práticas dessa disciplina variam de um país para outro

O conceito de marketing (1)
O conceito mudou completamente 1950: foco nos produtos 1960: Foco no atendimento ao cliente Surgimento do composto de marketing: produto, preço, ponto-de- venda e promoção (4Ps)

1990: Foco no cliente no contexto do ambiente externo ampliado Competição, política governamental e regulamentação Foco no valor do acionista Funcionários, clientes, acionistas, sociedade

Hoje: Duas tarefas principais do marketing Foco no cliente e seu ambiente Criar valor para clientes e acionistas Mudança de rumo Foco na adminstração de parcerias estratégicas Posicionamento da empresa na cadeia de valor para otimizar a criação de valor Lucro como uma medida de sucesso, não um fim em si próprio

Os três princípios do marketing
VALOR P/ O CLIENTE DIFERENCIAÇÃO FOCO

1. Valor para o cliente Objetivo: criar um valor para o cliente maior do que o valor criado pela concorrência Estratégia: Expandir ou aprimorar o produto e/ou benefícios do serviço Reduzir o preço Combinar os dois elementos acima

V = B / P V = Valor B = Benefícios percebidos — Custos percebidos
P = Preço

2. Diferenciação Objetivo: criar vantagem competitiva por meio da diferenciação A vantagem pode existir em qualquer elemento da oferta de uma empresa Uma maneira de entrar em um novo mercado nacional é oferecer um produto superior por um preço mais baixo

3. Foco Objetivo: uma concentração de atenção e recursos
Requisito para criar valor para o cliente e aumentar a vantagem competitiva Uma maneira viável de pequenas e grandes empresas alcançarem uma posição dominante no mercado mundial Um foco claro nas necessidades e desejos do cliente

Marketing global A disciplina marketing é universal, mas os mercados e clientes são diferentes Três formas de conhecimento Conhecimento intercultural Conhecimento regional/nacional Conhecimento para transações intercontinentais Necessidade de “localização global”: adequação das estratégias de marketing global às exigências locais

Exemplos de marketing global

Importância do marketing global
O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial 75% do mercado potencial está fora dos EUA 94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais

Orientação administrativa e marketing global
Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG

Orientação etnocêntrica Característica das empresas nacionais e internacionais Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais. Orientação policêntrica Característica de empresas multinacionais O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais

Orientações regiocêntrica e geocêntrica Característica das empresas globais ou transnacionais As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais

Forças motrizes do marketing global
Tecnologia Acordos econômicos regionais Desejos e necessidades de mercado Melhoria em transporte e comunicações Custos de desenvolvimento de produto Qualidade Tendências econômicas mundiais Alavancagem A empresa global/transnacional

Forças restritivas do marketing global
Miopia gerencial e cultura organizacional controles e barreiras nacionais

Marketing Global O Ambiente Econômico Global

A economia mundial: uma visão geral
Durante os últimos 50 anos Emergência de mercados globais Integração da economia mundial Movimentos de capitais são a força impulsionadora A produção é “desvinculada” do emprego Macroeconomias de países individuais não controlam os resultados econômicos

Sistemas econômicos Três tipos de sistemas econômicos:
Capitalista Socialista Misto Classificação baseada no método dominante de alocação de recursos Alocação por mercados Alocação comandatária Sistema misto

1. Alocação por mercados Conta com os consumidores para alocar recursos Papel do Estado Promover a concorrência Assegurar a proteção do consumidor Economias de mercado predominantes EUA, países da Europa Ocidental, Japão

2. Alocação comandatária
O Estado tem amplos poderes para servir aos interesses públicos Decide qual produto produzir Decide como produzi-lo Elementos do composto de marketing não são usados como variáveis estratégicas Países que adotaram os sistemas de alocação comandatária durante décadas China, Rússia e Índia

3. Sistema misto Na verdade, não há sistemas puros de alocação por mercado e comandatária entre as economias do mundo Nos países da OCDE, as tarifas variam de 32% do PIB nos EUA a 64% na Suécia

Índice de liberdade econômica
(Fonte: Wall Street Journal) Livre: Hong Kong, Cingapura, Nova Zelândia, Bahrein, Luxemburgo, EUA Na maior parte livre Canadá, Chile, El Salvador, Taiwan Na maior parte sem liberdade Camboja, México, Eslováquia, Eslovênia, Suazilândia Reprimido Coréia do Norte, Iraque, Líbia, Somália, Cuba

Estágios de desenvolvimento de mercado
Os mercados globais dos países estão em diferentes estágios de desenvolvimento O PIB per capita oferece uma maneira útil de agrupar os países em quatro categorias As categorias constituem uma base útil para: Segmentação de mercado Determinação de mercados-alvo

Estágios de desenvolvimento
de mercado + $ 9.656: países de alta renda (países avançados) Tríade (EUA, Japão, Suécia) Outros + $ 3.126: países de renda média alta (industrializados) + $ 785: países de renda média baixa < $ 785: países de baixa renda

Estágios de desenvolvimento econômico

Os dez maiores PIBs do mundo em 2000 (em milhões)

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de alta renda
PIB per capita acima de $ 9.656 Noruega: $ , EUA: $ Países industrializados Importância do setor de serviços: mais que 50% do PIB Ascendência do conhecimento sobre o capital

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média alta
PIB per capita entre $ e $ 9.655 Características Salários altos Altos índices de alfabetização Educação avançada Rápido crescimento econômico e voltado para as exportações Excelentes competidores

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de renda média baixa
PIB per capita entre $ 785 e $ 3.125 Características Estágios inicias de industrialização Mercados consumidores em expansão Principal vantagem competitiva no comércio de produtos maduros, padronizados e que precisam de muita mão-de-obra

Estágios de desenvolvimento de mercado: países de baixa renda
PIB per capta menor que $ 785 Características Industrialização limitada Altas taxas de crescimento populacional Baixos índices de alfabetização Forte dependência de ajuda externa Instabilidade política Concentração na África, ao sul do Saara

Estágios de desenvolvimento de mercado: casos perdidos
Um país com problemas econômicos, sociais e políticos tão sérios que o tornam incapaz de atrair investimentos e operações Países com baixa renda e sem crescimento (por exemplo, Etiópia) Países bem-sucedidos e em fase de crescimento, mas que se tornaram divididos por lutas políticas

Estágios de desenvolvimento econômico
Estágios de desenvolvimento de mercado baseados no PIB per capita correspondente aos de desenvolvimento econômico Países de renda baixa e média baixa = países menos desenvolvidos ou PMDs. Países de renda média alta = países industrializados Países de renda alta = avançados, industrializados e pós-industriais

Renda e paridade de poder aquisitivo
O mais valioso e importante indicador do mercado potencial Equivalências de poder de compra Comparação entre bens e serviços que podem ser comprados com a moeda local em diferentes países Produto Interno Bruto (PIB) Soma de todas as riquezas (bens e serviços) produzidas durante um ano

Os dez maiores países em termos de renda per capita do PIB (2000) 1. Luxemburgo 6. Japão 2. Noruega 7. Dinamarca 3. Cingapura 8. EUA 4. Suíça 9. Hong Kong 5. Kuait Áustria

Os dez maiores países em termos de paridade do poder aquisitivo 1. Luxemburgo Suíça 2. EUA Dinamarca 3. Cingapur Japão 4. Noruega Bélgica 5. Hong Kong Áustria

A localização da população
País Pop. (2000) PIB % do Globo (milhares) per capita PIB China ,9 Índia ,4 EUA ,3 Indonésia , ,7 Brasil , ,8

Marketing e desenvolvimento econômico
O marketing representa um papel importante no desenvolvimento econômico de um país? O marketing é relevante apenas para os países ricos e industrializados? O processo de marketing de focar os recursos de uma organização nas oportunidades ambientais é um processo de relevância universal?

Balança de pagamentos Um registro de todas as transações econômicas entre os residentes de um país e o restante do mundo Registros de estimativa de capital Investimento direto a longo prazo, investimentos de carteiras e outros fluxos de capital de curto e longo prazos Registros de estimativas correntes Merchandising e serviços, presentes privados, transações públicas entre países

Padrões de comércio O comércio mundial de mercadorias tem crescido mais rápido do que a produção Cinco principais países Cinco principais países exportadores importadores EUA EUA Alemanha Alemanha Japão Japão China Reino Unido França França

Padrões de comércio Serviços
O setor comercial que cresce mais rápido no mundo Em 1994, as exportações norte-americanas totalizaram $ 195 bilhões

Marketing Global Ambiente Social e Cultural

Aspectos básicos da sociedade e da cultura
Cultura como “formas de viver” Valores conscientes e inconscientes, idéias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano A cultura não é inata, é aprendida A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados

A busca das universalidades culturais
Universalidade = comportamento existente em todas as culturas Aspectos da universalidade = oportunidades de padronizar alguns ou todos os elementos de um programa de marketing Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música Aumentar as viagens e melhorar as comunicações são fatores de convergência

O ponto de vista do antropólogo
É preciso compreender a experiência humana do ponto de vista local e tornar se adepto da empatia cultural Combinação necessária de disciplina intelectual e generosidade Disciplina intelectual: estar seguro de suas próprias convicções e tradições Generosidade: apreciar a integridade e o valor de outros modos de vida e pontos de vista

Culturas de alto e baixo contexto
Cultura de baixo contexto As mensagens são explícitas As palavras transmitem a maioria das informações na comunicação EUA, Europa Setentrional

Cultura de alto contexto Há menos informação na parte verbal da mensagem Há mais informação no contexto da comunicação (cultura geral, associações, valores básicos dos comunicadores) Japão e Arábia Saudita

Fatores Alto contexto Baixo contexto Advogados - menos importante - muito importante A palavra da pessoa - seu compromisso deve ser escrita Tempo - tudo na vida tem tempo é dinheiro seu tempo Negociações - longas rápidas Concorrência - esporádica - comum

Negociação e comunicação
Desafios em: Comunicação verbal Comunicação não-verbal Conhecer e compreender as diferenças multiculturais é fundamental para a durabilidade das negociações “Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua de seu cliente.”

Abordagem analítica de fatores culturais
A hierarquia das necessidades de Maslow

A hierarquia das necessidades de Maslow – equivalente asiático

A tipologia cultural de Hofstede As culturas de diferentes países podem ser comparadas em termos de quatro dimensões Distância do poder Culturas coletivistas/individualistas Masculinidade/feminilidade Fuga das incertezas

O critério da auto-referência (CAR) e a percepção A percepção das necessidades de mercado é dirigida pela própria experiência cultural Modelo sistemático de quatro etapas Defina o problema em termos das normas de seu próprio país Defina o problema em termos das normas do país em estudo Isole a influência do CAR. Veja como ele complica o problema Redefina o problema sem a influência do CAR. Resolva a situação de mercado do país em estudo

Sensibilidade ao ambiente: até que ponto os produtos devem ser adaptados para atender às necessidades culturais específicas de diferentes mercados nacionais Produtos sensíveis ao ambiente Requerem uma adaptação significativa aos ambientes dos diversos mercados globais Produtos não-sensíveis ao ambiente Não requerem adaptação significativa

Lidando com a diversidade cultural
O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos industriais Os produtos industriais podem apresentar Baixos níveis de sensibilidade ao ambiente Maiores níveis de sensibilidade ao ambiente

O impacto dos ambientes social e cultural no marketing de produtos de consumo Os bens de consumo geralmente são mais sensíveis à diversidade cultural do que os bens industriais A cultura está mudando tão rapidamente que formas inovadoras de marketing podem ser necessárias para alterar padrões preestabelecidos de consumo em diferentes culturas

Exemplo: consumo de refrigerantes (C) C = f (A, B, C, D, E, F, G) A = influências dos preços relativos, qualidade e gosto de outras bebidas B = gastos com propaganda e eficácia, de todas as categorias de bebidas C = disponibilidade de produtos nos canais de distribuição D = elementos culturais, tradição, costumes, hábitos E = disponibilidade de matérias-primas F = condições climáticas, temperatura e umidade relativa G = níveis de renda

A cultura tem sido, com freqüência, o principal fator gerador de desentendimentos e desacordos Complicações multiculturais podem levar a erros onerosos As empresas estão investindo no treinamento de seus funcionários para que aprimorem sua percepção cultural

Diversidade cultural Por que as pessoas erram? Orientação etnocêntrica
Ignorância Arrogância Falta de tempo

Legal e Regulatório do Marketing Global
O Ambiente Político, Legal e Regulatório do Marketing Global

O ambiente político Soberania Riscos políticos Impostos
Atividades de marketing global no ambiente das instituições governamentais, partidos políticos e organizações O ambiente determina atitudes em relação a: Soberania Riscos políticos Impostos Diluição do capital investido Expropriações

Estados-nações e soberania
Soberania = suprema e independente autoridade política Implica que o Estado-nação É autoridade máxima na tomada de decisão em seu território É independente de outros Estados-nações As atividades do Estado-nação são governadas por Desenvolvimento econômico Sistemas político e econômico A integração de mercados globais corrói a soberania econômica nacional

Risco político O risco de uma política governamental afeta contrariamente as atividades de uma empresa Um nível mais baixo de risco político tende a atrair investimentos maiores O nível do risco político é inversamente proporcional ao estado de desenvolvimento econômico de um país

Impostos Muitas empresas reduzem seus passivos fiscais mudando os locais de sua receita “Divisão de lucros” Empresas estrangeiras reduzem seus lucros fazendo empréstimos para suas afiliadas nos EUA, em vez de utilizar o investimento direto para financiar as atividades naquele país A subsidiária norte-americana deduz os juros que paga sobre esses empréstimos, reduzindo, assim, sua carga tributável Muitos governos têm negociado tratados bilaterais de tributos para fornecer créditos de impostos pelos impostos pagos no estrangeiro

Diluição do controle acionário
Em países de baixa renda, existe pressão política pelo controle nacional das empresas de propriedade estrangeira Principal objetivo do governo nacional: proteger a soberania nacional Nos países subdesenvolvidos, as pressões políticas muitas vezes obrigam as empresas a ter sócios locais

Expropriações Expropriação = ação do governo de tirar a posse de uma empresa ou investidor Nacionalização = ocorre quando a propriedade de bens ou ativos de uma empresa é transferida para o governo do país Confisco = nacionalização sem compensação Expropriação gradual = severas limitações nas atividades econômicas (limitações sobre remessa de lucros, exigências maiores de conteúdo local, cotas para contratação de pessoal local, controle de preços)

Direito internacional
Direito internacional = as regras e os princípios que os estados-nações consideram obrigatórios para si mesmos Duas categorias Lei pública ou lei das nações Direito comercial internacional Reduzir as incertezas legais, atender às empresas internacionais no fornecimento de diretrizes Tribunal Internacional de Justiça, das Nações Unidas

Direito internacional
Dois sistemas legais fundamentalmente diferentes Código civil Baseado em normas escritas, complementadas com decisões judiciais Direitos de propriedade intelectual devem ser registrados Direito comum Estabelecido por tradição e por precedentes, baseados em casos anteriores Direitos de propriedade intelectual são estabelecidos por uso anterior

Evitando problemas legais
Estabelecimento Tratado de amizade, comércio e navegação Jurisdição Especifica quais leis da nação devem ser aplicadas quando uma transação além das fronteiras é realizada Propriedade intelectual Garante que as patentes e marcas sejam registradas em cada país onde se negocia

Propriedade intelectual (cont.) Cuidado com falsificação: produção de produtos e cópias não autorizados Cuidado com a pirataria: publicação ou reprodução não autorizada de uma obra patenteada Cuidado com as questões internacionais Tratado de Cooperação de Patentes Convenção Européia de Patentes

Antitruste As leis antitruste foram elaboradas para combater práticas restritivas de negócios e encorajar a concorrência A Comissão Européia proíbe acordos e práticas que impeçam, restrinjam e distorçam a competição Em alguns casos, porém, as leis individuais de um país da Europa aplicam-se a elementos específicos do composto de marketing

Licenciamento Acordo contratual em que um licenciador permite ao licenciado utilizar patentes, marcas registradas, segredos comerciais, tecnologia ou outros ativos intangíveis em troca de pagamento de royalties ou outras formas de compensação Em muitos países, os elementos de licenciamento são controlados por órgãos do governo Duração do contrato Valor dos royalties que uma empresa pode receber

Propinas e corrupção Leis e regras tentam controlar a ética nos negócios internacionais de diferentes formas Nível nacional — Ato de Combate às Práticas de Corrupção Estrangeira As empresas públicas devem instituir métodos de controles internos que registram todas as transações Um crime no qual as companhias tentam subornar um oficial de governo estrangeiro para obter/manter privilégios nos negócios

Resolução de conflitos, acerto de disputas e litígio
Litígios internacionais podem ser muito complexos, além de demandarem muito tempo e dinheiro Métodos alternativos extrajudiciais normalmente oferecem caminhos mais simples, rápidos e baratos para solucionar disputas comerciais Instituições como a Câmara de Comércio Internacional têm estabelecido cortes de arbitragem que são adotados por países em diversas partes do mundo

O ambiente regulatório
Consiste em uma variedade de órgãos que fazem cumprir leis ou estabelecer diretrizes para a condução dos negócios O Papel da União Européia Artigos e diretrizes que constituem as leis comunitárias Tribunal Europeu de Justiça Atende as disputas que surgem entre as nações membros Resolve conflitos entre as leis nacionais e as da UE As leis nacionais na Europa sempre devem ser consultadas, uma vez que podem ser mais rígidas do que as da comunidade

O ambiente regulatório
O papel da Organização Mundial de Comércio (OMC) O precursor do Gatt baseia-se em três princípios Não-discriminação Mercados abertos Comércio leal

Questões éticas A ética varia dependendo da região do mundo
O que é aceito em um país pode ser considerado anti-ético em outro Para fazer “a coisa certa” e gerar boa publicidade, as empresas podem assumir uma abordagem ativa em relação a questões éticas

Marketing Global Clientes Globais

Europa Ocidental Menor que a Austrália 32% da renda global
460 milhões de pessoas 23 países

Estratégias de produto na UE
Harmonização na padronização dos produtos Regras comuns de patentes e de marcas Harmonização nas exigências de embalagem, rotulagem e processamento

Estratégias de preço na UE
Ambiente mais competitivo Fim das restrições aos produtos estrangeiros Medidas antimonopolistas Obtenção do mercado público de aquisições

Estratégias de distribuição na UE
Simplificação do trâmite de documentos e processos Eliminação de formalidades padronizadas

Estratégias de promoção na UE
Diretrizes uniformes nas emissoras de TV Desregulamentação de monopólios de emissora nacional Padrões uniformes para os comerciais de TV

Europa Central e Leste Europeu
Bálcãs: Albânia, Bósnia-Herzegovina etc. Báltico: Lituânia, Letônia e Estônia Comunidade de Estados Independentes Polônia, Hungria etc.

Europa Central e Leste Europeu antes e depois da economia de mercado
Antes Depois % PIB mundial ,9% ,5% renda per capita $ $ 2.219

Marketing na Europa Central e Leste Europeu
Diferenças em desenvolvimento econômico variam bastante Os jovens estão “desaprendendo” os hábitos do passado comunista Necessitam de infra-estrutura de distribuição e negócios Estão familiarizados com as marcas “do Oeste”

América do Norte: Nafta
PIB: $ bilhões 407 milhões de pessoas

Ásia-Pacífico $ 8.230 bilhões da renda global 25% da renda global
2.809 milhões de pessoas 52% da população mundial

Diferenças de marketing entre os países ocidentais e asiáticos
Marcas populares famosas; segredo no nome da empresa e no da marca Imitação, emulação, uso de apresentadores como modelos em anúncios Adoção rápida de marcas bem- sucedidas Demonstração de riqueza e status Confiança na tecnologia Ocidentais Segmentação de marcas; escolha pessoal e auto-expressão por meio das marcas Apresentadores/testemunhas importantes, porém mais para desviar a atenção das marcas Semeadura e disseminação a partir de recursos avançados Preferência por disfarçar a riqueza Ambientalismo

Japão Maior concentração de consumidores do mundo
Mercado de consumidores globais Importante mercado de competidores globais Maior fonte de inovações no setor industrial

China PIB: $ 1.179 bilhões de dólares 1,27 bilhão de pessoas
15% da população mundial PIB per capita: $ 930 dólares Aproximadamente 10% de crescimento anual do PIB

Índia: um resumo 2000 3,5% Taxa de crescimento 5,2
Tamanho médio das famílias 2,3% População com renda >$2500 14% Acesso a saneamento básico* 35m Televisores 6m Telefones <50% Índice de alfabetização 1 bilhão População $ 424 PIB per capita $ 430 Renda per capita

América Latina Consiste em: América do Sul, América Central e Caribe
Economicamente, o México faz parte da América do Norte 7% da receita global 510 milhões de pessoas 9,5% da população mundial

Oriente Médio 16 países 2% do PIB mundial 260 milhões de pessoas
Predominantemente muçulmano

África 3,5 vezes maior que os EUA
3 regiões: República da África do Sul, África do Norte e África subsaariana 1,3% da receita global 730 milhões de pessoas 12% da população mundial Média de renda per capita: $ 536

Economias em transição e países menos desenvolvidos
Baixa renda per capita: inferior a $ 4.000 Inflação alta: 10 a 30% anualmente Distribuição de renda desigual Altos níveis de impostos, taxas de importação e outros empecilhos burocráticos Falta de conscientização de marketing Canais de distribuição e comunicação fragmentados Infra-estrutura inadequada

Entrar ou não entrar? Olhar além do PIB per capita
Considerar PMDs coletivamente Considerar os benefícios de ser o primeiro Definir prazos realistas

Teoria da difusão de Rogers
Conscientização Interesse Avaliação Experimentação Adoção

Fatores que afetam a velocidade com que as inovações são adotadas
Vantagem relativa Compatibilidade Complexidade Divisibilidade Comunicabilidade

Sistemas de Informação e Pesquisa de Marketing Global

Sistema de informação de marketing global
Um meio de coletar, analisar e reportar dados relevantes para abastecer gerentes e outros tomadores de decisão com um fluxo contínuo de informações sobre mercado, clientes, competidores e operações da empresa.

Pesquisa de marketing Interliga o consumidor, o cliente e o público em geral ao analista de marketing por meio das informações A informação é usada para identificar e definir problemas e oportunidades de marketing gerar, filtrar e avaliar ações de marketing monitorar a performance do marketing ajudar a entender o marketing como um processo

A pesquisa de marketing internacional inadequada pode causar erros onerosos
Exemplos: Ketchup americano: Japão Kentucky Fried Chicken americano: Brasil Refrigerante americano: Indonésia Sopa Knorr alemã: EUA Bolo Mix americano: Reino Unido Portanto, em marketing internacional, a informação é fundamental no desenvolvimento de estratégias de marketing eficientes

Seis categorias de relação de assuntos para um sistema de informação de marketing global
Mercados Competição Intercâmbio estrangeiro Informações prescritivas Informações complementares Condições gerais

Modo de pesquisa: observação
Coleta informal de dados Constante, esforço contínuo Também conhecida como pré-pesquisa 75% das infomações obtidas vêm da observação

Fontes de informação de mercado
O equivalente a 2/3 das informações corporativas Executivos residentes no exterior, afiliadas e subsidiárias da empresa Viagens para estabelecer contatos e comunicações

Processo de pesquisa Passo 1: Identificação do problema da pesquisa
Passo 2: Desenvolvimento de um plano de pesquisa Passo 3: Coleta de dados Passo 4: Análise de dados Passo 5: Apresentação dos resultados

Dados secundários Acuidade Disponibilidade Oportunidade Custos
Dados coletados a partir de fontes já existentes — não foram coletados especificamente para o projeto de pesquisa Logo, mínimo esforço e custo Possíveis problemas Acuidade Disponibilidade Oportunidade Custos Comparação dos dados

Fontes dos dados secundários
Governos US Customs Organizações internacionais ONU, OECD, Banco Mundial Associações comerciais Bancos de dados Economist Intelligence Unit

Dados primários Dificuldades na obtenção dos dados Custos
Coleta direta quando os dados secundários não estão disponíveis Dados apurados que dão respostas exatas para o tópico da pesquisa Possíveis problemas Dificuldades na obtenção dos dados Custos É necessário um tempo maior para a coleta dos dados

Análise de dados Exemplos: Análise do padrão de demanda
Medidas de elasticidade de renda Estimativas de mercado por analogia Análise por agrupamento Análise dos resultados

Questões atuais de pesquisa de marketing global
É preciso analisar muitos mercados para reconhecer características únicas Planejar técnicas para o estudo de pequenos mercados Nos países em desenvolvimento, os dados precisam ser questionados Comparabilidade das estatísticas internacionais Os consumidores podem ser difíceis de localizar

O controle da matriz sobre a pesquisa de marketing global
Mercados nacionais possuem definições diferentes É fundamental que os dados possuam o mesmo significado e o mesmo grau de acuidade, precisão e medida

O sistema de informação de marketing como ativo estratégico
Os limites entre o marketing e outras funções estão desaparecendo O processo de decisão de marketing está mudando Organizações horizontais A intensidade da informação causa alternância

Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo
Marketing Global Segmentação, Posicionamento e Seleção de Mercados-Alvo

Segmentação do mercado global
É o processo de dividir o mercado mundial em conjuntos distintos de clientes que possuem necessidades semelhantes Por exemplo: grupos de países ou grupos individuais de consumidores

Critérios para a segmentação do mercado global
Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica Segmentação por comportamento Segmentação por benefícios Segmentação horizontal versus vertical

Segmentação psicográfica
Baseada nas atitudes, valores e estilos de vida É medida por meio de uma longa bateria de itens que abordam atividades, interesses e opiniões Pesquisas de estilo de vida SRI International

Perfis psicográficos dos clientes norte-americanos da Porsche
% do total de proprietários Descrição Categoria Top guns Ambiciosos; preocupam-se com poder e controle; esperam chamar atenção 27% Prezam o dinheiro; um carro — mesmo um modelo caro — é apenas um carro Elitistas 24% O importante é possuir; o carro é um troféu; não se preocupam em chamar atenção Orgulhosos 23% Cosmopolitas e aventureiros; o carro intensifica o entusiasmo deles Bon vivants 17% O carro é apenas um instrumento de fuga; não se preocupam em impressionar os outros Fantasiosos 9% Fonte: ALEX Taylor III, “Porsche slices up its buyers“, Fortune, 16 jan. 1995, p. 24.

Pesquisa global da BSB (Backer Spielvogel & Bates)
É um estudo que abrange 18 países, a maioria localizada na Tríade Os pesquisadores estudaram valores e atitudes dos consumidores audiência/leitura de mídia características de compra utilização do produto Cinco segmentos psicográficos globais representam 95% da população nos países pesquisados

Estudo de segmentação Global Scan da BSB

Estudo do euroconsumidor da DMBB (D’arcy Massius Benton & Bowles)
Realizado na Europa Identificou quatro grupos de estilos de vida Idealistas bem-sucedidos Novos ricos Conformados Sobreviventes frustrados

Segmentação por comportamento e por benefícios
Analisa como e quanto as pessoas compram ou usam um produto Índices de utilização: intensivo, razoável, eventual, não-utilização Status de usuários: potenciais, não- usuários, ex-usuários, freqüentes, iniciantes e usuários dos produtos da concorrência Segmentação por benefícios Hoje, os consumidores têm suas necessidades básicas plenamente atendidas. Porém, estão em busca de novos valores que alteram sua tomada de decisão nas compras

Estabelecimento de mercados-alvo globais
Depois que os mercados estão segmentados, a definição dos mercados-alvo tem como objetivo avaliar e comparar os grupos identificados e selecionar um ou mais como prospects de maior potencial

Critérios para estabelecimento de mercados-alvo
Tamanho atual e potencial de crescimento do segmento Concorrência potencial Compatibilidade e viabilidade

Seleção de uma estratégia global para o mercado-alvo
Marketing global padronizado Marketing de massa, o mesmo composto de marketing para um mercado de compradores potenciais Marketing global concentrado Direcionado para um segmento específico de um mercado global Marketing global diferenciado Dois ou mais segmentos distintos

Posicionamento global do produto
É a localização de um produto na mente do cliente É parcialmente controlado pelo administrador de marketing

Posicionamento high-tech
Estratégia de posicionamento para produtos que são comprados com base em seus atributos tangíveis; os compradores, muitas vezes, já possuem, ou desejam adquirir, bastante informação técnica Adequado para produtos técnicos, como computadores e produtos químicos produtos de interesse especial, como equipamentos esportivos

Posicionamento high-touch
A ênfase está mais na imagem do produto; suas informações técnicas possuem menos importância Adequado para produtos que resolvem um problema comum: refrigerantes produtos da aldeia global: cosméticos ou moda produtos que usam temas universais

Estratégias de Entrada e Expansão: Marketing e Suprimento
Marketing Global Estratégias de Entrada e Expansão: Marketing e Suprimento

Critérios de decisão para os negócios internacionais
Risco político Acesso ao mercado Custos e condições dos fatores Considerações de transporte Infra-estrutura do país Câmbio

A escolha de mercados estrangeiros
Deve seguir os seguintes critérios Características do mercado Aspectos de custo Regulamentações Barreiras não-tarifárias e classificações tarifárias A importância desses critérios de seleção dependem da indústria e dos mercados

Critérios de seleção de mercado
Potencial de mercado Acesso ao mercado Custo e tempo do transporte Concorrência potencial Exigências de serviços Adequação do produto

Questões básicas para a definição do mercado/produto
1. Quem compra nosso produto? 2. Quem não compra nosso produto? 3. Qual necessidade ou função nosso produto atende? 4. Qual problema nosso produto resolve? 5. O que os clientes compram atualmente para atender à necessidade e/ou resolver o problema para o qual nosso produto é dirigido? 6. Que preço eles pagam pelos produtos que compram atualmente? 7. Quando nosso produto é comprado? 8. Onde nosso produto é comprado? 9. Por que nosso produto é comprado?

Processo de seleção multiestágio
Aprox. 150 países Source: adapted from D.J.G. Schneider, and R.U. Müller, Datenbankgestützte Marktselektion: Eine methodische Basis für Internationalisierungs-strategien, Stuttgart, 1989 Mercados com previsão de abandono de restrições Mercados filtrados com base em um primeiro conjunto de critérios de seleção Mercados filtrados de acordo com um segundo critério de seleção Mercados estrangeiros potenciais

Visitas a um mercado potencial
É essencial depois da seleção dos mercados potenciais Objetivos Confirmar (ou contradizer) pressupostos relativos ao potencial de mercado Coletar dados adicionais Desenvolver um plano de marketing em conjunto com o distribuidor ou representante local

Exportação Propriedade e controle Propriedade Controle 100%
alianças estratégicas Propriedade Joint-venture com participação acionária Contrato de administração Licenciamento Franchising 100 % Controle

A organização no mercado-alvo
Representação direta Por meio de vendedores ou distribuidores ou, algumas vezes, direto ao consumidor Representação independente Distribuidor independente Marketing de carona Um fabricante distribui seus produtos por meio dos canais de distribuição de um outro

Exportação: um processo contínuo
Estágios da empresa A empresa não quer exportar A empresa atende a um pedido não solicitado de exportação A empresa explora a viabilidade de exportar A empresa exporta para um ou mais mercados como teste A empresa é um exportador experiente para um ou mais mercados A empresa persegue um marketing com foco em países ou regiões A empresa avalia o potencial global do mercado antes de selecionar os melhores mercados-alvo para incluir em sua estratégia e plano de marketing

Problemas de exportação
Logística Procedimento legal Serviços de exportação Promoção de vendas Informações referentes ao mercado externo

Fatores de decisão de suprimento
Fatores de custos e condições Logística Infra-estrutura do país Risco político Acesso ao mercado Taxas de câmbio

Licenciamento O licenciamento pode ser definido como um arranjo contratual em que uma empresa (o licenciador) torna disponível um ativo para uma outra empresa (o licenciado), em troca de royalties, honorários de licenciamento ou alguma outra forma de remuneração

Franquia Uma forma de licenciamento
Uma empresa permite que seu nome, logotipo, design cultural e operações sejam utilizados para estabelecer uma nova empresa ou loja

Joint-ventures A empresa é dirigida por dois parceiros
Compartilhamento do risco e possibilidade de combinar diferentes forças da cadeia de valor A influência depende do grau de propriedade Uma boa oportunidade para construir know-how local Obtiveram maior aceitação das autoridades locais

Propriedade/investimento
Representa a mais extensa forma de expansão A subsidiária é estabelecida por meio da criação de uma nova facilidade ou pela aquisição de uma empresa já existente A empresa possui completo poder de decisão O investidor alcança maior flexibilidade Em muitos países, restrições governamentais podem proibir a participação majoritária por empresas estrangeiras

Estratégias de expansão de mercado
Foco exato: mercados concentrados/países concentrados Foco no país: mercados diversificados/países concentrados Diversificação no país: mercados concentrados/países diversificados Diversificação global: mercados diversificados/países diversificados

Estratégias Cooperativas e Parcerias Estratégicas Globais
Marketing Global Estratégias Cooperativas e Parcerias Estratégicas Globais

Demandas por parcerias estratégicas
Colaborações competitivas oferecem vantagens significativas Características Os participantes continuam independentes depois da formação da aliança Os participantes compartilham os benefícios da aliança e o controle sobre o desempenho das tarefas atribuídas Os participantes fazem contribuições contínuas em tecnologia, produtos e outras áreas estratégicas fundamentais

Parcerias estratégicas globais
Duas ou mais empresas desenvolvem uma estratégia de longo prazo O relacionamento é recíproco Os esforços e a visão dos parceiros são verdadeiramente globais Compartilhamento de recursos entre as partes As partes devem compreender suas forças centrais e ser capazes de defender sua posição competitiva Quando estiverem em mercados excluídos da parceria, os participantes deverão manter suas características

Fatores de sucesso Missão Estratégia Governança Cultura Organização
Administração

Os quatro princípios das PEGs
Os parceiros ainda são concorrentes entre si Alguns conflitos deverão ocorrer É preciso entender onde termina a cooperação e começa o compromisso da competição É fundamental aprender com os parceiros

Exemplos de parcerias CFM International/GE/Snecma: uma história de sucesso AT&T/Olivetti: um fracasso Boeing/Japão: uma controvérsia

Estratégias cooperativas no Japão: keiretsu
Alianças entre negócios ou grupo de empreendimentos, que se juntam para lutar por participação de mercado Operam em uma grande faixa de mercados Executivos keiretsu podem sentar-se nos conselhos das outras empresas e compartilhar informações Os competidores estrangeiros interpretam as relações keiretsu como cartéis que dominam o mercado e restringem a competição Os keiretsu mais famosos são a Mitsui e a Mitsubishi

Além das alianças estratégicas
Informação, comunicação, tecnologia e globalização têm promovido novas formas de alianças estratégicas Empresa de relacionamentos Agrupamentos de empresas serão mantidos ligados por metas comuns que os encorajem a agir como uma única empresa Empresa virtual Colaborações reunidas somente quando necessárias

Análise e Estratégia Competitiva
Marketing Global Análise e Estratégia Competitiva

Análise da indústria Ameaça de novos entrantes
Ameaça de produtos e serviços substitutos Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores Rivalidade entre concorrentes

Análise da indústria Modelo das cinco forças

Dimensão da competição global
O sucesso de uma empresa em mercados globais é determinado por sua habilidade de estabelecer vantagens competitivas É preciso examinar as forças que influenciam a competição em uma indústria A análise da posição de uma empresa em uma indústria é importante

Vantagem competitiva nacional: determinantes da vantagem nacional

Vantagem competitiva nacional: condições de fatores
Recursos humanos Recursos físicos Recursos de conhecimento Recursos de capital Recursos de infra-estrutura

Condições de demanda Importantes condições de demanda no mercado interno: Composição da demanda interna Tamanho e padrão de crescimento da demanda interna Maneiras como os produtos e serviços da nação são empurrados para mercados estrangeiros

Indústrias correlatas e de apoio
Uma nação tem vantagem quando é a origem de indústrias internacionalmente competitivas em campos relacionados a outras indústrias ou de apoio a elas As indústrias fornecedoras internacionalmente competitivas fornecem insumos para indústrias que estão à frente delas na cadeia produtiva Contato e coordenação dão acesso aos mercados estrangeiros Clusters são concentrações geográficas de empresas e instituições interconectadas em um certo campo

Estratégia, estrutura e competitividade
As diferenças em estilos de gerenciamento, habilidades organizacionais e perspectivas estratégicas criam vantagens e desvantagens A competitividade doméstica possui grande influência na vantagem competitiva porque mantém uma indústria dinâmica e estimula constantemente a inovação e a improvisação Competitividade constante e competidores de qualidade são fatores determinantes

Outras forças que atuam no diamante
Acaso Ocorrências que estão além do controle das empresas Governo Comprador de produtos e serviços Criador de políticas de trabalho, educação, formação de capital, recursos naturais e padrões de produtos Outros fatores não relacionados ao mercado Grupos de interesses, ambientalistas e o público em geral

Dimensão da competição global

Características dos grupos estratégicos
Barreiras de entrada Limita o acesso a uma indústria específica e alterna entre grupos de estratégia Variação do poder de barganha dos consumidores com os fornecedores Trato dos substitutos Companhias que oferecem serviços especiais são menos vulneráveis

Vantagens competitivas das empresas individuais (1)
Estratégias genéricas para criar vantagem competitiva

Vantagens competitivas das empresas individuais (2)
Estratégias amplas de mercado Vantagem de liderança em custos Diferenciação Estratégias de mercado restrito Diferenciação focalizada Foco no custo

Três posições estratégicas
Baseado em variedade Um número limitado de atividades relacionadas a entregar um produto ou serviço Baseado em necessidades Um segmento específico de consumidores com um conjunto comparativamente grande de necessidades Baseado em acesso ao consumidor Alcança um mercado específico de maneira exclusiva ou preferencial

Perspectivas estratégicas
Camadas de vantagem O risco é menor se houver um amplo leque de vantagens Mudando as regras Recusar-se a seguir as regras estabelecidas pelos líderes da indústria Colaboração Usar o know-how desenvolvidos por outras empresas

Hiperconcorrência — D’Aveni
O modelo de Porter fornece apenas uma fotografia da concorrência ‘Hiperconcorrência’ descreve um mundo competitivo, dinâmico, em que nenhuma ação ou vantagem pode ser sustentada por muito tempo A única vantagem de uma empresa é sua capacidade de gerenciar suas interações estratégicas: custo- qualidade, timing e know-how, barreiras de entrada e reservas financeiras As empresas precisam encontrar vantagens sustentáveis

ISO-9000 Organização Internacional para a Padronização
Normas às políticas de desenvolvimento e fabricação de produto Registro e certificação de produtos conferem vantagem competitiva

ISO-9000 Oferece: Vantagem competitiva sobre os concorrentes que não são certificados Foco na melhoria contínua Reconhecimento da mídia Percepção do consumidor

Marketing Global Decisões de Produto

Conceitos básicos de produto
Os produtos podem ser definidos em termos de atributos físicos, psicológicos e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação ou benefício para um comprador ou usuário Eles podem ser classificados em bens de consumo e bens industriais Podem também ser classificados de acordo com a maneria como são adquiridos ou usados ao longo de sua vida

Produtos locais, nacionais, internacionais e globais
Produtos locais estão disponíveis em uma parcela do mercado nacional Produtos nacionais são oferecidos em um único mercado nacional Produtos internacionais são oferecidos em mercados regionais e multinacionais Produtos globais são oferecidos em mercados globais

Marca global Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças e percepções Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em diferentes idiomas Posicionamento e imagem similares Guiada pelos mesmos princípios estratégicos O composto de marketing pode variar de acordo com o país

Posicionamento de produto
Atributo ou benefício Qualidade/preço Uso/usuário Posicionamento high-tech Posicionamento high-touch

Níveis de saturação de produto em mercados globais
Muitos fatores determinam o potencial de mercado de um produto O nível de saturação do produto aumenta à medida que cresce a renda nacional per capita A presença ou ausência de uma empresa em particular pode ser significativa

Considerações de projeto de produto
Preferências Custo Leis e regulamentos Compatibilidade Etiquetagem, rotulagem e instruções

Atitudes em relação ao país de origem
Atitudes estereotipadas sobre produtos estrangeiros podem favorecer ou prejudicar esforços de marketing Se for verificada uma qualidade inferior será necessário: esconder ou disfarçar a origem do produto manter a identificação do produto e mudar as atitudes do consumidor em relação a ele Em alguns segmentos de mercado, os produtos estrangeiros têm uma vantagem substancial pelo fato de serem de fora

Alternativas estratégicas de planejamento global de produto

Estratégia 1: extensão do produto/ comunicação (dupla extensão)
A empresa vende exatamente o mesmo produto com a mesma propaganda, como usado no país de origem A empresa assume que todos os mercados são iguais Não funciona em todos os mercados Usada freqüentemente em razão dos baixos custos Exemplo: Campbell Soup

Estratégia 2: extensão do produto/ adaptação da comunicação
Se o produto atende a diferentes necessidades em vários países, somente a comunicação de marketing pode ser adaptada A adaptação pode ocorrer a partir de estudos planejados ou por acidente Implementação barata porque o produto não muda Exemplo: ciclomotores

Estratégia 3: adaptação do produto/ extensão da comunicação
O produto é adaptado para o novo mercado, mas é mantida a estratégia de comunicação de mercado original, sem alterações O produto é adaptado ao ambiente e às preferências dos consumidores no novo mercado Exemplo: Exxon

Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação)
Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar o produto assim como a comunicação de marketing ao mercado estrangeiro Exemplo: Unilever

Estratégia 5: invenção do produto
Estratégia de alta demanda mas potencialmente compensatória para atingir mercados de massa em países de baixa renda A qualidade do produto é essencial, porém precisa vir acompanhada de uma comunicação de marketing criativa e que crie valor para o comprador

Como escolher uma estratégia
Três estágios Habitante das cavernas — a principal motivação é dispor de capacidade produtiva Nacionalista ingênua — vê a adaptação de produto como única alternativa Globalmente sensível — encara todos os mercados com alguma padronização e alguma diferenciação

Novos produtos em marketing global
Novo para o consumidor e para a empresa (inovação ou invenção) Novo para o consumidor mas não para a empresa (expansão de linha) Não é novo para o consumidor, mas é para a empresa (modificação de produto existente)

Novos produtos em marketing global
Processo de desenvolvimento de novo produto Identificação permanente de novas idéias para o produto Triagem dessas idéias e identificação das potenciais candidatas para estudo posterior Investigação e análise das novas idéias de produto selecionadas Observação real do ambiente de mercado Localização do desenvolvimento de novos produtos Testar novos produtos em mercados nacionais

Novos produtos em mercados globais: Reiner
Empresas globais em competição acirrada precisam possuir classe mundial Foco em apenas um ou poucos negócios A alta administração é ativamente envolvida A empresa recruta e mantém os melhores funcionários A empresa compreende a importância da velocidade do mercado

Marketing Global Decisões de Fixação de Preços

Conceitos básicos de fixação de preços
O preço reflete a qualidade do produto? O preço é competitivo? Penetração de mercado, skimming de mercado ou outra política de preço? Descontos e compensação? Diferir por segmento de mercado? Opções em caso de aumento ou diminuição de custos? Os preços são exploradores? Leis antidumping constituem problema?

Influências ambientais em decisões de determinação de preços
Flutuações da moeda Duas posições Preços fixos em moeda dos países-alvo Preços fixos em moeda dos países de origem A determinação de preço deve ser consistente com a estratégia de marketing da empresa

Cláusulas de taxa de câmbio Permite ao comprador e ao vendedor concordar em fornecer e comprar a preços fixos na moeda nacional de cada empresa Projetadas para protejer ambos de grandes mudanças imprevisíveis nas moedas correntes

Ambiente inflacionário Requer ajustes periódicos dos preços para cobrir o aumento de custos Precisa manter as margens de lucros operacionais O método Lifo — last-in, first-out — é mais apropriado

Controles e subsídios governamentais Em países com grandes dificuldades financeiras, os governos podem restringir aumentos de preços ou determinar o tabelamento dos preços Comportamento competitivo As decisões de determinação de preços também dependem da natureza da demanda e da ação competitiva

Skimming de mercado Tentativa deliberada de atingir um segmento de mercado disposto a pagar mais por um produto Normalmente utilizada na fase introdutória do ciclo de vida do produto O objetivo é maximizar a receita sobre um volume limitado e igualar a demanda à capacidade de fornecimento

Preços de penetração Usa o preço como uma arma competitiva para ganhar participação de mercado Adotado por muitos países na Orla do Pacífico Significa que o produto pode ser vendido com perda durante um certo período de tempo As empresas iniciantes em exportação não podem absorver essas perdas

Defesa de mercado Dita que a valorização da moeda do país de origem não será automaticamente repassada em forma de preços mais altos Pode aceitar menores margens Pode forçar uma empresa a mudar o local de fabricação ou fazer acordos de licenciamento

Margem sobre os custos/ escalada de preços
Adiciona todos os custos necessários para levar o produto aonde ele deve ir Todos os custos que incorrem sobre um produto em um mercado internacional são submetidos a custos contábeis Às vezes ignora as condições de concorrência Na maioria das vezes esse modelo é usado por empresas novas em mercados estrangeiros

Produtos do mercado cinzento
Mercadorias de marca registrada exportadas de um país para outro, onde são vendidas por pessoas ou organizações não-autorizadas Trazem um produto elaborado em um país para um mercado de um segundo país, concorrendo com importadores autorizados

Dumping Venda de um produto importado a um preço mais baixo do que o cobrado no mercado doméstico ou no país de origem O dumping é uma importante questão de estratégia global de determinação de preços, embora seja considerada uma prática desleal de comércio Organizações como o Gatt têm definido constantemente novas diretrizes pra lidar com essa situação problemática

Determinação de preços de transferência
Formulação de preços de produtos e serviços comprados e vendidos por unidades e divisões de uma mesma empresa O método utilizado variará de acordo com a natureza da empresa Determinação de preço de transferência baseado no custo Preço de transferência com base no mercado Preços negociados

Regulamentos de impostos e preços de transferência
Algumas empresas às vezes usam os preços de transferência para maximizar a renda do sistema em países com as taxas de impostos mais baixas e para minimizar receita em países de altas taxações

Três alternativas de política
Extensão/etnocêntrica O preço é o mesmo no mundo todo O importador absorve o frete e as tarifas de importação Adaptação/policênctrica Permite que a subsidiária estabeleça o preço Invenção/geocêntrica Quebra e é de posição intermediária

Canais de Marketing Global
e Distribuição Física

Objetivos de canal Criar utilidade de local, tempo e informação
Pode ser uma fonte de vantagem competitiva É importante em razão do número de relações e da sua natureza Precisa analisar cada mercado Precisa adequar-se a todos os objetivos de marketing da empresa

Estratégias de canais internacionais
Duas formas de estratégia de canal Envolvimento direto Uso da própria força de vendas, lojas de varejo, etc. Envolvimento indireto Agentes independentes, distribuidores, atacadistas

Características que influenciam a definição dos canais de distribuição
Características do cliente Seu número, distribuição geográfica, renda, hábitos de compra e reações a diferentes métodos de venda A necessidade de múltiplos intermediários de canais aumenta à medida que o número de clientes aumenta Características do produto Grau de padronização, perecibilidade, tamanho, necessidade de serviço e preço unitário

Características que influenciam a definição dos canais de distribuição
Características do intermediário Atitude em relação ao fabricante Seleção e administração de distribuidores e agentes Desempenho de distribuidores e agentes Encerramento Características ambientais Dimensões econômicas, sociais e políticas

Canais de distribuição para produtos de consumo
Venda porta-a-porta Loja de propriedade do fabricante Operações de franquia Estruturas de combinação

Cinco maiores franquias de lojas de alimentação
Cadeia: Part. do mercado McDonald’s 49% KFC Pizza Hut Burger King 21 Tim Hortons 97 Fonte: Restaurant Business

Canais de distribuição para produtos industriais
Três elementos básicos Força de vendas do fabricante Distribuidores ou agentes Atacadistas O B2B está crescendo rapidamente

Inovação em canais internacionais
Somente nos sistemas mais desenvolvidos Diretamente relacionada com o nível de desenvolvimento econômico Processo de adaptação auxiliado ou prejudicado por fatores locais demográficos/geográficos, costumes sociais, ação governamental, pressões competitivas e infra-estrutura Processo de adaptação acelerado por ações de empresas individuais agressivas

Estratégia de canal para entrada em novo mercado
Usa canais já estabelecidos, constrói seus próprios canais ou abandona o mercado Precisa oferecer incentivos aos agentes de canal para acessar um novo mercado Seja por meio de canais já existentes, seja por meio de seus próprios, a distribuição é cara A distribuição direta é mais eficiente

Distribuição física e logística
Processamento de pedidos Estocagem em armazéns Gerenciamento de estoque Transporte

Marketing Global Propaganda Global

Propaganda Pode ser definida como qualquer mensagem paga para promoção de idéias, inserida em um veículo de massa A propaganda global é o uso dos mesmos apelos de propaganda, mensagens, arte, textos, fotografias, histórias e segmentos de vídeo em mercados de múltiplos países

Propaganda e marcas globais
O profissional de marketing global precisa estar atento à interação dos elementos do mix de comunicação precisa ter certeza de que a mensagem certa está sendo comunicada e recebida sem interferências (p. ex., diversidade cultural, limitações de mídia, problemas legais)

Propaganda e marcas globais
Campanhas globais Ajudam a construir a identidade do produto a longo prazo Oferecem economias significativas nos custos de produção Propaganda global Oferece economias de escala em propaganda para a empresa Melhora o acesso aos canais de distribuição

Crescente popularidade da propaganda global
Incita as vendas de curto prazo Constitui a identidade do produto no longo prazo Significativas economias Crescimento de marcas pan-européias

Categorias globais por gastos medidos em propaganda
Divertimento Fast-food Alimentação Higiene pessoal Varejo Refrigerantes Brinquedos Automotivo Cerveja, vinho e licor Telefones celulares Cigarros Limpeza Computadores Remédios Eletrônicos

Os dez maiores praticantes de marketing global
Unilever Procter & Gamble Nestlé Coca-Cola Ford Motor General Motors L’Oreal Volkswagen Toyota Peugeot

O debate da extensão versus adaptação
Quatro principais dificuldades A mensagem pode não alcançar o receptor pretendido A mensagem pode atingir o público-alvo, mas não ser compreendida, ou mesmo ser malcompreendida A mensagem pode atingir o público-alvo e ser compreendida, mas ainda assim não induzir o receptor a realizar a ação desejada pelo emissor A eficácia da mensagem pode ser prejudicada por ruído

Questão-chave para o profissional de marketing global A mensagem específica de propaganda e a estratégia de mídia devem ser alteradas devido a exigências ambientais? Duas posições Abordagem “um mundo, uma voz” Abordagem localizada

Nick Brien da Leo Burnett diz: À medida que o poder da mídia tradicional declina dia a dia, a construção da marca localmente torna-se mais cara, e melhora o custo–benefício da construção internacional da marca. O desafio para publicitários e agências é descobrir mensagens que funcionem em diferentes países e culturas. Simultânea a essa tendência global, há uma crescente tendência local. Está se tornando cada vez mais importante compreender as exigências de ambas .

Selecionando uma agência de propaganda
Opções Criar os anúncios internamente Contratar uma agência terceirizada Combinar as duas estratégias Uma ou mais agências externas Podem desenvolver campanhas de produtos para vários países ou em uma base global

Selecionando uma agência de propaganda
Ao selecionar uma agência de propaganda, as seguintes questões devem ser consideradas Organização da empresa Sensibilidade nacional Área de cobertura Percepção do cliente

Apelos de propaganda e características de produto
O apelo mais eficaz pode variar Os produtos podem estar em diferentes estágios de seu ciclo de vida em vários mercados nacionais Diferenças culturais, sociais e econômicas básicas Identificar situações em que possam existir economias de escala barreiras à padronização, tais como diferenças culturais, não sejam significativas os produtos satisfaçam necessidades funcionais e emocionais similares em diferentes culturas

Criando a propaganda Direção de arte Título e texto
Considerações culturais Valores e motivos Tipo de propaganda Execução da propaganda

Características que distinguem a estratégia dos japoneses da utilizada pelos norte-americanos
Formas de expressão indiretas Pouca relação entre o conteúdo do anúncio e o produto anunciado Diálogo breve O humor é usado para criar um elo de sentimentos mútuos Celebridades aparecem como conhecidos próximos A prioridade é a confiança na empresa Comerciais de 15 s para reforçar o nome do produto

Cinco abordagens para a criação de textos publicitários no Japão
Relações (30%). Foco em promover elos pessoais entre a marca e o consumidor Promoção do produto (19%). Foco sobre a força do produto. Uma tática de vendas de curto prazo Perseguição de onipresença (19%). Desejo de ganhar prêmios e aclamação popular por meio de atividades de marketing integradas Diretos (18%). Uso de celebridades, atributos exagerados de produto e outras associações memoráveis Entretenimento (14%). Sentimento de que a propaganda deve ser divertida e digna de noticiário

Considerações da mídia global
Decisões de mídia A disponibilidade de mídia varia pelo mundo Regulamentos de governos Censura Veículos de mídia e gastos Os maiores gastos em propaganda per capita ocorrem sobretudo nos países altamente desenvolvidos do mundo Bases de compensação

Marketing Global Promoção Global

Relações públicas Uma forma de comunicação não-paga
O trabalho de RP é assegurar que: - a empresa responda prontamente - a empresa transmita sua versão da história Os instrumentos básicos da RP incluem - press-releases, newsletters/boletins, entrevistas coletivas, visitas a fábricas e a outras instalações da empresa, artigos em publicações setoriais ou profissionais, publicações e catálogos da empresa, aparição do pessoal da empresa em programas de entrevistas na TV e no rádio, eventos especiais e páginas na Internet.

Venda pessoal Comunicação de mão dupla entre o representante de uma empresa e um cliente potencial Desafios adicionais Comprador e vendedor podem proceder de diferentes meios nacionais e culturais O processo de venda é dividido em diversos estágios Prospecção, pré-abordagem, abordagem, apresentação, solução de problema, tratamento das objeções, fechamento da venda e acompanhamento

Promoção de vendas É qualquer programa ao consumidor ou ao comércio, de duração limitada, que agregue valor tangível a um produto ou marca Objetivos da promoção de vendas Estimular os consumidores a testarem um produto Aumentar a procura dos consumidores Aumentar a disponibilidade do produto em canais de distribuição

Marketing direto Rápido crescimento devido ao seu uso em bancos de dados, cartões de crédito, números de telefone de chamadas gratuitas e mudanças de estilo de vida O uso de mala direta varia pelo mundo afora, dependendo dos níveis de aceitação, infra-estrutura e cultura

Feiras, eventos e exposições
Cada vez mais importantes, especialmente para produtos industriais Identificar e recrutar importadores e exportadores Fazer contatos com governos estrangeiros Meios baratos de encontrar clientes potenciais Diferem de país para país

Patrocínio Pode ser usado para aumentar a percepção e a estima, para construir a identificação da marca, para reforçar o posicionamento da marca e as vendas e para contornar restrições de propaganda em certos países A eficácia do patrocínio varia de acordo com as regiões geográficas Os gastos estão aumentando Tem seus detratores

Marketing Global e-marketing Global

Ambiente TI (tecnologia da informação): interfaces importantes
E-commerce Extratnet Internet Portais Web Browser World Wide Web Realidade virtual Troca eletrônica de dados

Vivendo em uma era de descontinuidades tecnológicas
A velocidade das mudanças tecnológicas aumentou incrivelmente Nosso ambiente é caracterizado por convergência tecnológica ubiqüidade da tecnologia A Internet é o mais importante direcionador de mudança tecnológica

Escalada do consumo de tecnologias
Fonte: Morgan Stanley, The Internet Advertising Report

Evolução dos hosts de páginas na Internet
Fonte: Adoptado de: 30 ago

Distribuição geográfica de usuários da Internet
Fonte: 30 ago

A evolução do comércio eletrônico

Evolução no contexto e nas estratégias de negócios

Novas estratégias de negócios a serem adotadas pelas empresas
1. Assegurar uma posição dominante de mercado o mais rápido possível 2. Formar alianças baseadas em seu potencial de acesso a mercado e sinergias 3. Antecipar investimentos iniciais muito altos 4. Defender posições por meio de um permanente processo de inovação

A importância de posições dominantes de mercado
Casos em que o retorno alcançado por meio do aumento de market share até a saturação do mercado tem sido alcançado Por exemplo, em mercados com custos fixos altos com alto grau de input intelectual em que o produto se torna mais valioso à medida que é usado por mais pessoas (efeito de rede)

A importância de alianças estratégicas
Alianças estratégicas = cooperação de empresas legalmente independentes A TIC conduz a uma redução dos custos de transações Três tipos de aliança Vertical (p. ex., fabricante e varejista no marketing de um produto inovador) Horizontal (empresas do mesmo setor) Diagonal (empresas de diferentes setores)

A importância de antecipar grandes investimentos iniciais
Em muitas indústrias baseadas em tecnologia eletrônica são necessários altos investimentos iniciais para atingir a participação de mercado desejada É preciso dinheiro de fortes e reconhecidos parceiros financeiros do mercado de ações O retorno pode vir somente a longo prazo (comparando-se com as empresas tradicionais)

A importância das inovações em andamento
A velocidade de difusão de novos produtos cresceu significativamente A inovação é necessária para uma empresa manter sua posição no mercado A TIC leva a maiores eficiências em todos os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos

Localização da cadeia de valor em diversos países
Fonte: Adaptado de J. Griese, Auswirkungen globaler Informations- und Kommunikationssysteme auf die Organisation weltweit tätiger Unternehmen, in W.H. v. Staehle and P. Conrad (eds) Managementforschung 2, (Berlin / New York), de Gruyter, 1992, p. 423

Os intermediários como redes de especialistas
Fonte: Adaptado de Paul F. Nunes and Brian S. Pappas, “Der Vermittler auf der Suche nach Reichtum und Glück”, Outlook, Andersen Consulting, Heft 1, 1998, p. 55

Liderando, Organizando e Monitorando o Esforço
Marketing Global Liderando, Organizando e Monitorando o Esforço de Marketing Global

Organização A meta ao organizar para o marketing global é encontrar uma estrutura que capacite a empresa a responder a diferenças relevantes de ambiente de mercado Equilíbrio entre o valor do conhecimento e coordenação centralizados necessidade de resposta individualizada para a situação local

Organização Não existe uma única estrutura organizacional correta
A estrutura corporativa é simples e achatada, em vez de alta e complexa Estruturas simples Aumentam a velocidade e a clareza das comunicações Permitem a concentração de energia organizacional e recursos valiosos em aprender, e não em controlar, monitorar e reportar

Estrutura de divisão internacional
Estrutura corporativa divisional, staff de divisão de produtos orientado domesticamente, divisão pré-internacional.

Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional.

Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisões orientadas por produto, divisão internacional.

Centros de gerenciamento regional
Estrutura corporativa funcional, orientação de staff corporativo doméstico, divisão internacional, divisões de área.

Centros de gerenciamento regional
Estrutura corporativa divisional, staff corporativo orientado domesticamente, divisão internacional, subdivisões de área.

Estrutura de divisões de produto globais
Estrutura corporativa mundial de divisão por produto com orientação de staff corporativo mundial (empresa multidivisional).

Estrutura matricial

Estrutura matricial Quatro competências básicas
Conhecimento geográfico Conhecimento e know-how do produto Competência funcional em campos como finanças, produção e, especialmente, marketing Conhecimento do cliente ou setor e de suas necessidades

Relações entre estrutura, diversificação de produto estrangeiro e tamanho no estrangeiro
Fonte: adaptado de John M. Stopford e Louis T. Wells Jr., Managing the multinational enterprise (New York: Basic Books, 1972).

Implicações para a mudança na estrutura organizacional
A lucratividade decrescente e o valor para o acionista são mais motivadores de mudança que a crescente turbulência econômica Um estilo de liderança carismático ou de transformação é útil Aqueles que implementam mudanças necessitam de uma compreensão firme de todos os aspectos do negócio Um equilíbrio ideal entre objetivos estratégicos de longo prazo e atenção de curto prazo para o valor para o acionista

Implicações para a mudança na estrutura organizacional
Equilíbrio ‘frouxo-firme’. (O equilíbrio de poder oscila entre a matriz e os escritórios regionais.) Os funcionários precisam aprender a se comportar de maneira diferente, e uma cultura de aprendizado ajuda a alcançar isso Saber quando o imperativo estratégico é suficientemente forte para requerer mudanças na estrutura organizacional Uma estrutura organizacional frouxa requer um entendimento comum das medidas de sucesso

Auditoria de marketing global
Um exame abrangente, sistemático e periódico do ambiente de marketing, dos objetivos, das estratégias, dos programas, das políticas e atividades que são conduzidos com o objetivo de identificar problemas e oportunidades e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing de uma empresa

Os passos da auditoria de marketing
Uma reunião entre os executivos da empresa e os auditores, para que cheguem a um acordo sobre objetivos, cobertura, pesquisa secundária, fontes de dados, profundidade, formato de relatório e prazo Coleta de dados Análise dos dados Preparação e apresentação de relatório

Influências nos planos e orçamentos de marketing
Potencial de mercado Concorrência Impacto de produtos substitutos Processos Participação de mercado Métodos informais de controle

Componentes da auditoria de marketing
Auditoria do ambiente de marketing Auditoria da estratégia de marketing Auditoria da organização de marketing Auditoria dos sistemas de marketing Auditoria da produtividade de marketing Auditoria da função de marketing

Marketing Global O Futuro do Marketing Global

As seis principais mudanças
Crescimento mundial A economia mundial domina O fim da chamada regra de decisão do ciclo de comércio Os mercados livres dominam o mundo O crescimento acelerado dos mercados globais O surgimento da Internet e da tecnologia da informação

Crescimento mundial A maioria dos países pobres do mundo está ficando mais rica, com exceção do sul da África Maior prosperidade global traduzida em oportunidades de crescimento jamais vistas — casos como de Cingapura e Hong Kong A população nas economias desenvolvidas está envelhecendo

A economia mundial domina
Os Estados Unidos ainda são uma superpotência, mas não estão mais em posição de dizer a outras nações desenvolvidas como se comportar em seus assuntos internos Impacto da febre asiática

Desmistificação do modelo do ciclo de comércio
Antigo: à medida que um produto amadurecesse sua produção, deveria ser transferido para países de renda mais baixa Agora: o automóvel é um produto maduro, no sentido de que seu crescimento se nivelou em todos os países do mundo de renda alta

O triunfo dos mercados Os mercados são os reis em todo o mundo
Exceções: Cuba e Coréia do Norte A democracia econômica deve ser combinada com a democracia política

Crescimento dos mercados globais
Segmentos globais para refrigerantes, carros de luxo, produtos médicos e industriais etc. Internet Possibilidades ilimitadas de consumo

Crescimento da internet e da tecnologia da informação
O marketing pode dirigir-se ao cliente de maneira individualizada Pode atender a mercados locais ou globais Surgimento do comércio eletrônico

Carreiras em marketing global
Procure diretamente um emprego fora de seu país de origem, ou na sede de uma companhia global Ganhe experiência em uma empresa que o prepare para promoção para um cargo com responsabilidade internacional ou para um encargo fora de seu país de origem

Introdução ao Marketing Global

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