Aula 9 Segmentação de mercado Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

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1 Aula 9 Segmentação de mercado Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

2 Objetivo da aula Entender que o que é segmentação de mercado.

3 Como as empresas abordam os mercados?
único composto de Marketing; vários compostos de Marketing para servir diversos mercados-alvo. São as seguintes as formas das empresas servirem aos mercados (Churchill e Peter (2000); Las Casas (2001); Kotler (2000)): Marketing de massa (marketing indiferenciado): de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um único composto de Marketing para todo o mercado. Alguns exemplos são: serviços telefônicos; páginas na internet, serviço de trem e metrô. Marketing por segmentos: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um único composto de Marketing para um ou mais segmentos do mercado. Alguns exemplos são: produtos de beleza para mulheres negras e fraldas geriátricas.

4 Marketing segmentado diferenciado: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos de mercado. Um exemplo interessante é o das copiadoras com vários tamanhos e recursos para atender diferentes níveis de necessidades comerciais e pessoais. O Marketing de nicho, o foco num único segmento do mercado. As pequenas e médias empresas podem obter vantagem competitiva ao optar pela especialização nas demandas de um determinado segmento, pois geralmente não exigem grandes investimentos. Marketing individual: de acordo com esta abordagem, a empresa oferece um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização. Os melhores exemplos são os serviços de consultoria e o desenvolvimento de softwares.

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6 Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupo de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamento de compras semelhantes (Churchil e Peters, 2000). Segmentação de mercado é o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de Marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo (Las Casas, 2001).

7 A segmentação de mercado começa com a reunião das informações gerais do mercado em análise e o cruzamento destas com os resultados da empresa e o levantamento das suas capacitações. O processamento envolve a determinação de bases coerentes para dividir o mercado e identificar os segmentos. O fim desse processo é a descrição desses segmentos.

8 Bases para segmentação

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11 No caso da Solução BankBoston para médicos, o processo de inovação foi aplicado
da seguinte forma: a) Segmentos-chave de marketing: Foi encontrado o grupo de potenciais clientes que faziam parte da elite brasileira por terem formação superior: pessoas físicas, em áreas de “status” (ex.: médicos, dentistas, professores universitários, executivos, administradores). b) Magnitude: Definiu-se o público-alvo a ser atingido: médicos que moram nas cidades servidas pela rede de bancos do BankBoston (BKB). A análise do mercado potencial apontou um total de médicos que moram em cidades servidas pela rede BKB. Deste total, 7.000 já são clientes, restando médicos a serem atingidos. Também foi encontrada a distribuição do público-alvo por regiões: o mercado das regiões Sul e Sudeste representou 82%, enquanto as regiões Central e Nordeste somam 18%.

12 c) Pesquisa: Com o auxílio das pesquisas com o público-alvo, determinou-se quais eram os problemas e as necessidades. Foi constatado que devido à necessidade de trabalhar com vários bancos para receber os pagamentos dos convênios, médicos tinham problemas para gerenciar seu fluxo de caixa, e por possuírem pouco tempo para assuntos financeiros, eles queriam conveniência associada ao acesso fácil às suas contas e serviços personalizados.

13 d) Proposta: Diante dos problemas e necessidades, foram apresentadas soluções com diferenciais que convencessem os clientes a utilizarem o serviço. As soluções foram as seguintes: I. Um software adaptado com finalidade de facilitar a administração do fluxo de caixa com um link direto ao Home Banking do BankBoston (esse software acessa o home banking de cada banco e exibe todas as operações dessas contas); II. Facilidade na abertura de contas e elevado limite de crédito (o banco ofereceu abertura de conta imediata, com limite de crédito de R$ 7.000,00); III. Atendimento personalizado: um gerente de conta específico para atender os médicos clientes do BankBoston; VI. Serviço de courier gratuito. e) Fatores Econômicos: O retorno financeiro foi previsto em 6 meses. O programa tinha como meta dobrar o número de aberturas de contas mensal, e aumentar a eficiência da abertura de contas (pelo menos 50% dos clientes visitados deveriam abrir uma conta no banco).