O desafio da avaliação de resultados em Comunicação Organizacional

Apresentação em tema: "O desafio da avaliação de resultados em Comunicação Organizacional"— Transcrição da apresentação:

1 O desafio da avaliação de resultados em Comunicação Organizacional
Organicom nº2 – 1º Semestre de 2005 Gilceana Soares Moreira Galerani Dissertação de mestrado - Kunsch

2 Demonstração de resultados em RP e CO
Exigência no Mercado Competitividade Desafio na comunicação social

3 Avaliação Controle

4 Avaliação Controle

5 Na Comunicação Avaliação Pontos falhos Tomada de decisão Apredizado

6 Controle ou Avaliação? Relações Públicas Avaliação Administração

7 A autora define Avaliação como “função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados” (pág. 152) Assim, tem-se a necessidade de: definir indicadores de avaliação, avaliar constantemente o desempenho das ações, vincular avaliação com tomada de decisão, demonstrar resultados e estimular o aprendizado contínuo. Controle ou Avaliação?

8 O que são resultados em CO?
Planejamento: condição primeira para desenvolver programas que pretendam apresentar resultados por meio da avaliação. Efeitos dos programas de comunicação: mudanças de comportamento e de atitude. “construção de relacionamentos com os públicos estratégicos”(Hon e Grunig). Avaliação está atrelada ao alcançar ou não às metas e os objetivos de um grupo e de um plano.

9 O que são resultados em CO?
A aplicação de mais de uma forma de avaliação também pode colaborar na definição das causas de um sucesso ou de um fracasso num programa de CO. Planejamento bem feito = avaliação mais segura, mais próxima da realidade (Albuquerque, 1983). Avaliação em todas as fases do planejamento reforça a necessidade de se acompanhar as atividades a serem executadas. Desconhecimento das necessidades do contexto a serem atendidas pelo programa = programas sem objetivos definidos, e consequentemente, avaliação bastante difícil e falha. (Evangelista, 1983)

10 Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Conhecimento Negócio Públicos estratégicos

11 Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Conhecimento Negócio Públicos estratégicos Pesquisa Institucional e de opinião

12 Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Planejamento Metas Influência na comunicação Resposta dos públicos estratégicos Programas de comunicação

13 Formulação de Objetivos Mensuráveis em CO
Assessoria de Imprensa Pseudo-Planejamento (Dozier, 1995) Crítica: custo de espaços em mídias

14 Modelos de Avaliação de Resultados em CO
Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. Nível Básico do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo de Curta Duração (Watson, 2001): verificam número e qualidade dos produtos e da audiência de Comunicação. Nível Intermediário do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): avaliam a compreensão e retenção das mensagens emitidas pela CO por parte dos públicos.

15 Modelos de Avaliação de Resultados em CO
Nível Avançado do Modelo Yardstick (Lindenmann, 1993 e 2003) e Modelo Contínuo (Watson, 2001): comprovam e avaliam mudanças de comportamento e de atitude como resultados de programas de Comunicação. Modelo de Variação Compensatória (Ehling, 1992) e Modelo de Duas Fases (Kim, 2001): indicam valor econômico dos programas de Comunicação; envolve estatística e programas informatizados. Modelo Avaliação de Relacionamentos (Hon e Grunig, 2002): mede a qualidade dos relacionamentos entre públicos e organização.

16

17 Modelo de Avaliação de Relacionamentos
Mútuo Controle Confiança Satisfação Compromisso Relação de Troca Relação Comunal Implementação de Modelos na prática profissional