Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 1 30 de Novembro de 2007

Apresentação em tema: "Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 1 30 de Novembro de 2007"— Transcrição da apresentação:

1 Caso BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 1 30 de Novembro de 2007
Alain Miranda Augusto Reis Jorge Ramos Rui Cardoso 1

2 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Apresentação do BPI 2 Diferenciação do BPI 3 Política de comunicação do BPI 4 Canais de distribuição do BPI

3 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Apresentação do BPI 2 Diferenciação do BPI 3 Política de comunicação do BPI 4 Canais de distribuição do BPI

4 Política de comunicação Canais de distribuição
ISEG MBA 2007 – Marketing Caso BPI Diferenciação Política de comunicação Canais de distribuição A prática mostra que não é fácil diferenciar serviços financeiros. De que forma o banco BPI se diferencia de 2 concorrentes à escolha? O banco BPI recorre frequentemente a pessoas conhecidas para comunicar os seus produtos. Comente esta afirmação no contexto da intangibilidade dos serviços. Os clientes valorizam a conveniência nos serviços bancários. Quais os canais alternativos de distribuição dos produtos BPI, discutindo as suas vantagens e desvantagens, na perspectiva dos clientes e do banco?

5 Evolução da marca BPI ISEG MBA 2007 – Marketing 1981 1985 1991 1995
 Fundação do BPI - Banco Português de Investimento, por transformação da SPI com o  Criação da holding bancária BPI SGPS, o BPI foi transformado numa holding bancária sob a  Criação do Banco BPI (banco comercial) por fusão dos quatro bancos comerciais do  BPI concluiu um importante programa de reorganização que dotou o Grupo de uma objectivo de captar depósitos à ordem e a prazo, conceder crédito a curto prazo, intervir nos mercados interbancários e praticar operações cambiais. forma de SGPS, que passou a ser a única sociedade do Grupo cotada na Bolsa de Valores, controlando o Banco Fonsecas & Burnay e o Banco Português de Investimento configuração jurídica simplificada, mais conforme com o seu modelo de negócios e facilitadora da obtenção de economias de custos e ganhos de eficiência Grupo - Banco Fonsecas & Burnay, Banco de Fomento e Exterior, Banco Borges & Irmão e Banco Universo (banco in-store). 1981 1985 1991 1995 1996 1998 2001 2002  Criação da SPI (Sociedade Portuguesa de Investimentos) com o objectivo de financiar  Aquisição do Banco Fonsecas & Burnay (BFB), a qual lhe assegurou a entrada na Banca  Aquisição do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, com a  Crescimento, modernização e reforço estrutural, que confirma o potencial de crescimento, projectos de investimento do sector privado, contribuir para o relançamento do mercado de capitais e para a modernização de empresas portuguesas. Comercial e lhe proporcionou um ganho de dimensão, preparando-se para o processo de concentração no sistema financeiro Português. integração dos três bancos o Grupo BPI passaria a deter a maior rede de balcões de marca única em Portugal modernização e reforço estrutural que fundamentou a operação de fusão executada em 1998.

6 Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português
ISEG MBA 2007 – Marketing Posicionamento dos principais players do mercado financeiro português Elementos de diferenciação Reduzida diferenciação Fundado em 1840, o Montepio apresenta como principal diferença face às restantes instituições presentes no mercado o mutualismo. Único no panorama bancário português e ligado à economia social, representa, na sua actividade, valores como o associativismo, a solidariedade e o humanismo. Modelo de negócio Grande Dimensão e notoriedade O Banco Santander Totta criado em 2004, resulta da reorganização societária de três Bancos Comerciais: o Banco Totta & Açores, o Crédito Predial Português e o Banco Santander Portugal. O Santander Totta com cerca de 1,8 milhões de clientes e 663 agências, detém aproximadamente 11% de quota no sistema bancário português. Dimensão e volume do negócio Diferenciação moderada Média Pequena O Banco de Investimento Global, S.A. (“BiG”) é um banco de investimento independente, fundado em 1999, sendo o pioneiro no investimento on-line ( especializado na oferta de produtos financeiros associados a contas bancárias, aplicações financeiras e aconselhamento, bolsas e mercados. Canal de distribuição e produtos Elevada diferenciação Reduzida Média Elevada Especialização

7 Banco Português de Investimento
ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Português de Investimento A instituição A comunicação Fundado em 1985, actualmente é o 4.º maior grupo financeiro privado Português e conta cerca de 6500 de colaboradores Canal tradicional: 628 balcões, 50 centros de empresa e 21 centros de investimento em Portugal e 75, 7 e 3 em Angola. Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Private banking Why? Banco de investimento ligado aos negócios e mercados de capitais As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Português de Investimento What? Banca de retalho e de investimento Where? Cerca de 700 balcões e centros em Portugal e 85 balcões e centros em Angola Contas Cartões de crédito Crédito habitação Crédito pessoal Crédito especializado Aplicações financeiras Mercados de capitais Serviços (Homebanking, BPI imobiliário, BPI directo) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

8 As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Montepio Geral
ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Montepio Geral A instituição A comunicação Fundado em 1840, tem actualmente cerca de 3000 de colaboradores Canal tradicional: Cerca de 300 balcões em Portugal e escritórios de representação em vários países Canais modernos: Rede de balcões com ATM’s prórpios, Net banking e Banca telefónica, Revista Montepio Why? Mutualismo e satisfazer as necessidades bancárias e financeiras dos seus Associados e Clientes As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Montepio Geral What? Banca de retalho e de investimento Where? Cerca de 300 balcões em Portugal espalhados por todo o território Contas Cartões de crédito Crédito habitação e construção Produtos mutualistas Crédito pessoal e especializado Aplicações financeiras Mercados de capitais Serviços (Homebanking, Mobile banking, phone24) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

9 As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Santander Totta
ISEG MBA 2007 – Marketing Banco Santander Totta A instituição A comunicação Fundado em 1857, em Santander, tem actualmente 5600 empregados em Portugal Canal tradicional: 633 balcões em Portugal e em todo o mundo Canal moderno: Rede de balcões com ATM’s próprios, rede de ATM’s SIBS, net banking e contact center Why? Banco fortemente ligado aos negócios com taxas de rendibilidade e crescimento elevadas As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco Santander Totta What? Banca de retalho e de investimento Where? balcões em todo o mundo Contas Cartões de crédito Crédito habitação Crédito pessoal Crédito especializado Aplicações financeiras (produtos estruturados) Mercados de capitais Serviços (net alertas, mobile banking, super linha) Who? Particulares, empresas e investidores When? Sempre que necessitar de produtos e serviços financeiros

10 Banco de Investimento Global
ISEG MBA 2007 – Marketing Banco de Investimento Global A instituição A comunicação Fundado em 1999, tem actualmente 98 colaboradores Canal tradicional: 3 balcões físicos e espaços numa rede de retalho especializada (FNAC) e zonas com elevada afluência (aeroportos) Canal moderno: Net banking, rede de ATM’s SIBS, e linha telefónica dedicada e contacto personalizado Why? Banco de investimento de fácil acesso As linhas de produtos/serviços Os 5 W do Banco de Investimento Global What? Banca de investimento on-line Where? Internet Contas Aplicações financeiras (produtos estruturados) Mercados de capitais Crédito especializado Serviços (Direct trade, Mybolsa, Fund advisor, Equity advisor) Who? Investidores When? 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano

11 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Apresentação do BPI 2 Diferenciação do BPI 3 Política de comunicação do BPI 4 Canais de distribuição do BPI

12 Elementos diferenciadores do BPI Posicionamento do BPI
ISEG MBA 2007 – Marketing Ilustrativo Elementos diferenciadores do BPI Posicionamento do BPI Identidade Cultura financeira e empresarial Independência de gestão Flexibilidade organizativa Trabalho de equipa e distinção do mérito Capacidade de antecipação Rigor na administração de riscos e segurança na criação de valor Alta “Investir é mais fácil” “Ganha como Nós” Inovação (Qualidade) Atributos Experiência Investimento na formação dos colaboradores e desenvolvimento das competências das equipas, como forma de capitalização do património profissional do banco (eficiência e inovação) Baixa “Valores que crescem consigo” É mais fácil Harmonia Permanente ambição de servir os clientes e a comunidade com os mais elevados padrões de ética e qualidade (confiança, segurança e solidez) Reduzida Elevada Abrangência (Quantidade) Aposta do BPI na qualidade (actualização das soluções tecnológicas de apoio às redes, integração de canais, renovação dos espaços de venda) e abrangência dos serviços oferecidos como elemento diferenciador e potenciador de criação de valor para clientes e accionistas

13 Brand Equity ISEG MBA 2007 – Marketing Notoriedade Valor
1º lugar no índices de satisfação Clientes na BASEF Marktest; 2º lugar na recordação comprovada na TV; 3º lugar na recordação espontânea; 4º lugar na “notoriedade top of mind” para inovação, solidez, eficiência no sistema financeiro. Lugar Marca Valor (milhões €) 1º BCP 1.171 2º TMN 971 3º CGD 882 4º BES 784 5º PT 618 6º GALP 479 7º BPI 449 8º EDP 279 9º Continente 226 10º Brisa 200 11º Modelo 199 12º Tv Cabo 198

14 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Apresentação do BPI 2 Diferenciação do BPI 3 Política de comunicação do BPI 4 Canais de distribuição do BPI

15 Estratégia de comunicação
ISEG MBA 2007 – Marketing Estratégia de comunicação Resultados positivos Comunicação feita por figuras públicas: Exploração da imagem associada a figuras públicas, com o objectivo de transmitir mensagens associados ao espírito vencedor, perseverança, simpatia (líderes de opinião pública); Comunicação abrangente: Presença no mercado de retalho a particulares e empresas (espectro que vai desde o mass market a clientes específicos); Comunicação forte: Comunicação da marca e produtos assente em factores emocionais para fidelizar os actuais clientes e conquistar novos; Comunicação universal (meios de comunicação): Utilização simultânea de diferentes meios de comunicação (televisão, rádio, imprensa, patrocínio de eventos e de obras sociais) e de várias entidades de comunicação dentro do mesmo tipo de canal. Associação de valores, actos ou modos de estar (imagem) entre a marca e a figura pública que a representa (identificação e mimetismo); Atractividade/influência das figuras públicas no grande público (representam o êxito e o sucesso); Fidelização de clientes e obtenção de novos por via da utilização de factores emocionais. Resultados negativos Artificialismo expressivo se não houver identificação da figura publica; Paralelismo entre a figura publica e banco e a marca; Com muito intensidade, uma elevada percentagem da memória retém quem diz e não o que a a marca diz; Fácil imitação pela concorrência; Dificuldade em determinar o tipo de cliente alvo.

16 Porquê? ISEG MBA 2007 – Marketing José Mourinho Fernanda Serrano
Clientes alvo/produtos: Emigrantes com necessidades específicas em criar poupança em Portugal; Cientes com perfil de investidores; Associação de imagem: Vencedor, trabalhador, perseverante e metódico José Mourinho Cliente alvo/produtos: Crédito habitação e automóvel; Cartões de crédito; Associação de imagem: Simpatia, ponderação e juventude Fernanda Serrano Cliente alvo/produtos: Diversificação de produtos de acordo com a multiplicidade de perfis de clientes (“soluções para todos”) Associação de imagem: Associação à imagem de José Mourinho através dos casacos escuros vestidos pelos os protagonistas, reforçando a mensagem da campanha anterior. Os 9 (Ana Padrão, António Tenente, David Fonseca, Diana Pereira, Naide Gomes, Rodrigo Menezes, São José Lapa, Soraia Chaves e Virgílio Castelo) Decorrente da intangibilidade associada aos serviços oferecidos pelo BPI, a utilização de figuras públicas como veículo de comunicação possibilita à marca a criação de referências tangíveis e mais perceptíveis ao público alvo.

17 ISEG MBA 2007 – Marketing 1 Apresentação do BPI 2 Diferenciação do BPI 3 Política de comunicação do BPI 4 Canais de distribuição do BPI

18 Valor dos canais de distribuição do BPI
ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI Canais modernos Vantagens Desvantagens Cliente Banco Cliente Banco Net banking Acessibilidade; rapidez; comodidade; disponibilidade Redução dos custos de atendimento Despersonalização do processo de atendimento Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Contact center Simplicidade; rapidez e disponibilidade Aumento do número potencial de interacções com os clientes Nível de satisfação directamente associado ao operador Nível do serviço prestado directamente associado ao operador Lojas habitação Acessível, horários alargados, atendimento personalizado Ganhos de eficiência decorrentes da especialização Especialização reduzida (oferta de serviços reduzida) Redução de negócios potenciais noutras áreas Lojas BPI nos centros comerciais Acessível, horários alargados Aumento do período de contacto directo com o cliente Conhecimento generalista dos produtos Elevados custos operacionais face às vendas A disponibilização de serviços nos canais modernos permite de um modo geral o aumento da eficiência e eficácia da prestação dos serviços e consequente redução de custos operacionais

19 Valor dos canais de distribuição do BPI
ISEG MBA 2007 – Marketing Valor dos canais de distribuição do BPI Canais tradicionais Vantagens Desvantagens Cliente Banco Cliente Banco Rede de balcões Atendimento personalizado Contacto directo e privilegiado com o cliente Acessibilidade reduzida Elevados custos operacionais (pesada estrutura de custos fixos) Rede ATM’s SIBS Rapidez; comodidade; disponibilidade Redução dos custos do serviço Simplicidade dos serviços disponibilizados Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Rede ATM’s próprios Rapidez; comodidade; disponibilidade e leque de serviços mais alargados Redução dos custos do serviço (âmbito mais alargado) Oferta de serviços limitada Redução da interacção com o cliente - redução do cross selling Contudo os canais tradicionais potenciam a criação de relações privilegiadas entre o banco e os seus clientes, apesar de por definição ser um canal mais ineficiente.