Adaptado pelo Professor Fernando Flessati

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Tecnologias Crm Adaptado pelo Professor Fernando Flessati Fernando Flessati

Fernando Flessati fflessati@gmail.com
Agenda do tema Evolução Abordagem de Crm Processos – fonte de conhecimento Métricas Tecnologias Fernando Flessati

Fontes Bibliografia Kobs, Jim – Do Marketing Direto ao Database Marketing, MakronBooks, SP, 1002 Holtz, Herman – Databsed Marketing Madruga, Roberto – Guia de Implementação de Relacionamento de e Marketing e CRM Rissato, Marcelo - O cliente por um fio Nobel, SP, 2004 Fernando Flessati

A MARCA BEM SUCEDIDA O que é uma marca bem sucedida senão aquela que consegue estabelecer uma relação de alto nível (parceria, fidelidade, troca de conhecimentos, etc..) com seus clientes e fornecedores? Nesta década e por muitas outras, o marketing de relacionamento fará mais do que vender; definirá como a empresa faz negócios. Fernando Flessati

Panorama MRP MRPII ERP ERM CRM Ate 1990 Após 1990 produto marketing de massa meios de interação restritos atendimento reativo conquistar novos clientes pulverizar obter informações centralizar informações/processos banco de dados cliente marketing de relacionamento meios de interação ampliados atendimento pró-ativo reter melhores clientes rentabilizar tratar informação integrar informações/processos base de conhecimento Fernando Flessati

Mudança nas relações de consumo
Estabilização econômica (BR) Globalização/ Internet Políticas qualidade Oferta > Procura Produtos cada vez mais parecidos Clientes mais exigentes Busca por valor agregado ( Satisfação / Expectativa ) Fernando Flessati

Ferramentas de Marketing
Anos 70 - Marketing Massa  Anos 80 - Marketing Direto Anos 90 - Marketing Relacionamento Perspectiva - Marketing de Fidelização MRP ERP ERM Oferta < Procura Oferta > Procura CRM e-commerce Fernando Flessati

HISTÓRICO / EVOLUÇÃO No passado o dono do empório da esquina conhecia pessoalmente todos os seus clientes e conseguia inclusive antecipar suas necessidades de compra. Com o conceito de Marketing de massa, que buscava desovar uma produção em larga escala, este lado pessoal desapareceu. Os meios de divulgação como a TV e a mídia impressa, favoreceram o crescimento deste impessoal e massificado. Com os avanços da TI, surgiram significativas evoluções nos conceitos de mala direta, permitindo uma maior segmentação de marcado. Fernando Flessati

Há 50 anos atrás... Existia o famoso “caderninho”, onde eram ANOTADAS as compras para serem pagas mais tarde... Pela experiência vinda do RELACIONAMENTO, o dono da quitanda sabia exatamente o que a sua avó comprava toda semana... Muitas vezes já OFERECIA o produto na hora que ela entrava na loja! Fernando Flessati

Há 20 anos atrás... As PEQUENAS empresas começaram a ser engolidos por grandes grupos... Os volumes de negócios cresceram muito, e se as transações se tornaram cada vez mais IMPESSOAIS... A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se ESGOTARAM... Fernando Flessati

Atualmente... As PEQUENAS empresas que sobreviveram precisam do mesmo relacionamento da quitanda... As MÉDIAS empresas não conseguem ser a “quitanda”, devido ao seu crescimento acelerado... Os GRANDES grupos precisam do “caderninho” e de experiência para humanizar relacionamentos... Fernando Flessati

Então... O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de FERRAMENTAS para CRM... Assim, o CONCEITO poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz... Porém, o conceito de CRM precisa ALTERAR os processos internos da empresa. Fernando Flessati

Mais do que gerenciar despesas, gerar receita.
Pós-ERP 1ª Onda Básico Controle de Custos 2ª Onda Back-office Corte de Custos 3ª Onda Front-Office Aumentar Receitas Contabilidade Produção Estoque Cadeia de Fornecimento Vendas Serviços Suporte Produtividade Mais do que gerenciar despesas, gerar receita. Fernando Flessati

3a Onda Customer Relationship
Customer Retention ”4-10 times more expensive to obtain a new customer than to keep an existing one.” Gartner Group "We believe that any company that wants to survive the transition to the networked economy has to focus on building better customer relationships." Bear Stearns, 1/99 Fernando Flessati

Tecnologias - Crm CONCEITO: ferramentas processos métricas tecnologias PONTOS DE PARTIDA: Base de conhecimento ( vendas, marketing, cobrança, SAC... ) Integração: front-office + áreas verticais Disponibilização de tecnologia Gerenciamento e otimização do relacionamento Fernando Flessati

Definição (?) “CRM é uma FILOSOFIA, um conjunto de metodologias cujo principal objetivo é maximizar os processos de negócio entre a empresa, seus clientes, parceiros e fornecedores.” E isso é novidade para quem??? Fernando Flessati

CRM OBJETIVOS: MONITORAR PADRONIZAR CONHECER ENCANTAR SELECIONAR RETER FIDELIZAR ESTRATÉGIAS: DIFERENCIAL DE SERVIÇO/ATENDIMENTO DETECÇÃO DE VALOR AGREGADO / PERCEBIDO SEGMENTAÇÃO / PERFIL OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS/Rentabilizar Fernando Flessati

O QUE É CRM CRM é a infra-estrutura para implementação da filosofia 1 to 1® de relacionamento com os clientes. Captura, processamento, análise e distribuição de dados com total atenção sobre o cliente. Integração das funcionalidades de automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing, televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente, automação de marketing e ferramentas para informações gerenciais. Tudo isso integrado aos sistemas de back office. Fernando Flessati

CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT O Gerenciamento do Relacionamento com Clientes (CRM), mais do que uma solução tecnológica, é uma revolução no modelo tradicional de marketing e vendas. O Cliente precisa ser enxergado por todos os departamentos da mesma maneira e a comercialização não deve estar focada nos produtos, mas nas necessidades de cada consumidor. Fernando Flessati

CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
AUTOMAÇÃO E INTEGRAÇÃO DOS PROCESSOS DO NEGÓCIO QUE ENVOLVEM OS PONTOS DE CONTATO COM O CLIENTE (FRONT OFFICE), ATRAVÉS DE MÚLTIPLOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERCONECTADOS Fernando Flessati

O que é CRM ? MARKETING VENDAS FATURAMENTO FINANÇAS QUALIDADE DE SERVIÇO GESTÃO DE OPERAÇÕES INOVAÇÃO CORREIO TELEFONE LOJAS WEB FAX CLIENTE Fernando Flessati

O QUE É CRM CRM é o gerenciamento de todos os canais de comunicação com os clientes. CONTACT CENTER Leilão Sales Help Desk Field Services INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES BACK OFFICE MARKETING Cliente Fernando Flessati

CRM = Massificação do atendimento personalizado
“Customer Relationship Management (CRM) não é um pacote de software para atendimento ao cliente, mais sim uma filosofia de negócio que ajuda as companhias a reduzir custos, adquirir novos clientes e construir e reter uma base leal de clientes. Conhecendo cada interação entre seu negócio e o cliente você poderá criar produtos capazes de atende-lo de forma integrada e personalizada, aumentando assim a satisfação no relacionamento entre a empresa e o cliente.” Fernando Flessati

Você conhece seu cliente?
Quanto custa o seu cliente? Quais são os mais rentáveis? Quais clientes estão reclamando? Quais clientes estão comprando menos este ano? Fernando Flessati

INVISTA NO SEU CONSUMIDOR Você conhece o seu cliente? Sim. O quanto você sabe do seu cliente? Em torno de 4 à 5 características diferentes. Fernando Flessati

PREMISSAS Um usuário satisfeito comenta sua compra, em média, com 5 pessoas, enquanto que um insatisfeito queixa-se da empresa com até 9 pessoas; Se gasta de 5 à 10 vezes mais para obter um novo cliente, do que na retenção do antigo; Em 5 anos, uma companhia perde metade de seus clientes; O importante não é ter uma imensa base de clientes, mas ter clientes rentáveis. Fernando Flessati

CICLO Conhecimento do Cliente: Quem é ele? O que ele quer? O que ele costuma comprar? Planejamento de campanhas de Marketing e interação com o cliente Efetivação das ações de Marketing e Vendas Fernando Flessati

Customer Relationship Management
Clientes Satisfeitos = Clientes Cativos Em média 10% dos clientes são perdidos por ano. Fonte: Harvard Business Review Preservar clientes custa menos que procurar por novos clientes. 42% das Empresas que Investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% custos das Vendas Fonte: Insight Technologies Group Fernando Flessati

Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes.
Você Sabia? Em cinco anos uma companhia perde 50% de seus clientes. Gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo. Um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove. Fonte:Computerworld novembro 1999 Fernando Flessati

Uma das principais causas é:
O Cliente é visto de forma isolada nos diversos departamentos. MARKETING & VENDAS FATURAMENTO ATENDIMENTO A CLIENTE Field-Service Cliente Cliente Cliente Cliente Fernando Flessati

Imagine então... MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Service Cliente SERVIÇO TELEFÔNICO MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Servce Cliente SERVIÇO DE INTERNET MARKETING & VENDAS ATENDIMENTO AO CLIENTE FATURAMENTO Field-Service Cliente FUTUROS SERVIÇOS Fernando Flessati

OBJETIVOS DO CRM Estabelecer um coerente processo de comunicação com seus clientes; É um processo contínuo que compreende a aquisição e disponibilização de conhecimento sobre seus clientes, e que tem o potencial de permitir a uma empresa vender seus serviços e produtos de forma mais eficientemente; Conhecer e interagir com clientes. Fernando Flessati

OBJETIVOS DO CRM Garanitr a fidelidade do cliente Personalização de produtos/serviços Conhecer melhor o cliente Diferenciação da concorrência Identicar clientes de maior potencial Aumentar a receita por cliente Conquistar novos clientes Reduzir o custo de aquisição 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 POUCO IMPORTANTE MUITO IMPORTANTE Obs: Inclui apenas empresas com planos de implementar soluções CRM. Fonte: IDC Brasil Fernando Flessati

OBJETIVO DO CRM Toda empresa conhece de cor o jargão de que seu negócio depende da satisfação do cliente. Mas poucas sabem, de fato, o valor que representa cada consumidor: o quanto se gasta para atraí-lo e mantê-lo fiel, quais são os mais e os menos rentáveis, suas preferências e o melhor momento para oferecer novos produtos. Em suma: como transformar as despesas com o cliente em investimento potencial. Essa é a mágica anunciada pelo conceito CRM. Fernando Flessati

RESULTADOS Observe os resultados de alguns estudos feitos no mercado norte-americano: em cinco anos uma companhia perde metade dos seus clientes; e gasta cinco vezes mais na aquisição do novo consumidor do que na retenção do antigo; um usuário satisfeito comenta sua compra com cinco pessoas, enquanto um insatisfeito queixa-se da empresa com nove; Esses são alguns dos indicativos pelos quais se afirma com tanta propriedade os princípios básicos do CRM: a necessidade de saber identificar, diferenciar, interagir e conquistar o cliente. Fernando Flessati

EVOLUÇÃO NA ABORDAGEM COMERCIAL
Curto prazo - Foco no produto Estrutura hierárquica Conhecimento limitado do cliente - Venda pessoal Reativa, sem processo integrado - Lento Passado Longo prazo - Foco no cliente Novos negócios usando novas tecnologias Conhecimento profundo do cliente, Customização de massa, e-Commerce Pró-ativo, Processos integrados - Rápido Presente/Futuro Visão Corporativa Organização Vendas Pós Venda e Serviços Fernando Flessati

Novo perfil do Cliente Mais exigente Menos sensível a preço/mais sensível a valores agregados Busca novos motivadores de compra Fernando Flessati

Novo Perfil das relações de Consumo
Conquistar novo cliente é 5 vezes mais caro que reter cliente antigo Novas tecnologias, mais acessíveis viabilizando o estreitamento da relação cliente / empresa Busca por mecanismos de satisfação / retenção / lealdade Mais acesso à informação Fernando Flessati

PONTOS IMPORTANTES CRM é uma estratégia de negócios. Portanto, se faz mister, além da integração das diversas tecnologias (automação da força de vendas, contact center), um planejamento de implementação DataWarehouse. Estar atenta a atitudes gerenciais, como a alimentação do banco de dados e a criação de oportunidades de relacionamento com os clientes. Fernando Flessati

MERCADO :VERTICAL DAS CONSULTORIAS Bens de consumo Farmacêutico Bancos Seguradoras Varejo Cia. Aéreas Administradoras de Cartão de Crédito Telecom Energia Automobilística Fernando Flessati

MERCADO TOTAL DE CRM SW, HW, Networking e Serviços (US$ milhões) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 34 72 170 357 671 1.142 Fonte: IDC Brasil Fernando Flessati

MERCADO DE SOFTWARE PARA CRM (US$ milhões) 1998 1999 2000 2001 2002 2003 6 12 28 57 104 171 Fernando Flessati Fonte: IDC Brasil

DIREÇÃO DOS INVESTIMENTOS CRM 3,8 ERP 3,0 DATA WAREHOUSE 2,3 e-BUSINESS 2,0 Fernando Flessati Fonte: IDC Brasil

Estratégias que mudam as regras da competitividade
Em Resumo Retenção do Cliente Lealdade do Cliente Maior Rentabilidade Marketing 1:1 Serviço 1:1 Re-humanizar os negócios Qualidade do Produto Vendas com Conhecimento Aquisição Rentável de Clientes Produtividade do Empregado Entre Outras Estratégias que mudam as regras da competitividade Fernando Flessati

OPORTUNIDADE Grandes oportunidades de negócios aguardam as empresas que conhecem bem os hábitos do seu cliente. Fernando Flessati

FUTURO Os sistemas CRM vão garantir às empresas a customização de seus negócios; As transações online serão o objetivo principal de quem implementa o CRM, passando pelo e-commerce; ASP (Application Solution Provider): empresas de serviços que hospedam, gerenciam e alugam software a partir de uma localização centralizada. Fernando Flessati

Asp -“Application Service (Transforma software em serviços!)
ASP e .NET Framework O que é isso ????? A Saída Perfeita ??? A Solução Possível ??? Asp -“Application Service Provider” (Transforma software em serviços!) Aquele Serviço Porreta??? A Solução Pronta??? Fernando Flessati

Definição “É um MODELO DE NEGÓCIO que oferece soluções de tecnologia completas e integradas, acessadas remotamente de forma segura, com baixo investimento inicial.” Rede Hosting Aplicativo Integração Consultoria Suporte Mas como esse modelo surgiu?... Fernando Flessati

DRIVERS DO MODELO ASP Technical Drivers Business Drivers
Otimização das técnicas do laboratório Utilização de novas tecnologias & “best of breed” Entrega da solução agilizada Agilidade mudanças e evoluções tecnológicas Ter acesso à tecnologias de ponta Obter alta competência técnica Responsabilidade sobre a propriedade do aplicativo Redução de TCO Previsibilidade de Cash-Flows Foco no core-business Eficiência do IT interno Melhoria de esforços coordenados Pressão da competição global Internet nivelando a competitividade Business Drivers Abrangência da Internet Disponibilidade e redução de custo da capacidade de largura de banda Aplicações compartilhadas em cliente/servidor Browser aceito como interface gráfica e-business e-commerce E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S E N A B L I N G T E C H N O L O G I E S Fernando Flessati Fonte: Adaptado de MSI Consulting e Cherry Three & Co.

Arquitetura: Usuário Corporativo Cliente final Fornecedores e Parceiros ASP SERVERs IP*asp Aplicativos E- commerce Centro de Operação Suporte EDMS CRM Data Center Internet (VPN) ou Rede Privativa Fernando Flessati

SLA (Service Level Agreement)
Principais características: TIME-TO-MARKET Menor tempo de implementação da solução. One stop shop. Garantia de escalabilidade. INVESTIMENTOS Menor custo de propriedade (TCO). Orçamento de TI mais preciso. Paga-se apenas uma taxa mensal. Baixo investimento inicial. SLA (Service Level Agreement) ATUALIZAÇÃO TECNOLÓGICA Soluções “best of breed” Garantia de evolução tecnológica da solução. DISPONIBILIDADE Infra-estrutura para operação contínua. Redundância. Performance. Pessoal técnico qualificado. Contratos de suporte “premium” com fornecedores. Suporte 24x7. SEGURANÇA Restrição progressiva de acesso. Segurança total das informações. Gerenciamento e monitoração. Auditoria / Certificação. Fernando Flessati

Destaques: Rapidez de implantação; Redução de investimentos iniciais em software, hardware e consultoria; Capacitação e retenção da mão-de-obra de IT em core-competences; Escalabilidade sob demanda; Pay-per-use; Previsibilidade de Cash Flow. Fernando Flessati

Techno Marketing & Sales Fernando Flessati

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