FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA

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1 FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA
FACAPE FACULDADE DE CIÊNCIAS APLICADAS E SOCIAIS DE PETROLINA Curso: COMÉRCIO EXTERIOR Professor: INÁCIO LOYOLA FUNDAMENTOS DE MARKETING (Material de apoio didático) 1º Semestre/08

2 Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
O QUE É MARKETING PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAÇÃO E TROCA DE PRODUTOS E VALORES. PARA EXPLICAR ESSA DEFINIÇÃO, EXAMINAMOS OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS, DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAÇÕES E MERCADOS. Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler

3 Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro
O QUE É MARKETING COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy. “O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPOR- CIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES” Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro

4 O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO ORIENTAÇÃO PARA VENDAS ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

5 A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado) — A redução do consumo — Avanços tecnológicos: Melhor qualidade Menor Preço — Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.

6 A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se no mercado antes dos concorrentes.

7 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
Quem define a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou trabalhadores - São os seus “Clientes”.

8 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR Por que se “perdem” clientes?
Morte % Mudança de local % Oferta específica de competidor % Preços mais baixos de competidores em geral % Reclamações não resolvidas % Falta de interesse da empresa % FONTE: Pesquisa U. K. 1989

9 A FORMAÇÃO DA IMAGEM DA EMPRESA
Como o meu TARGET (público-alvo) percebe a qualidade dos meus serviços?

10 PREOCUPAÇÃO DO MARKETING
TENTATIVA CONQUISTAR CLIENTES MANTER OS CLIENTES CATIVOS

11 TIPOS DE EMPRESA ORIENTADA AO CONSUMIDOR NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR
Reclamações são atendidas rápida e seriamente, e no nível adequado. Programação de entregas baseada nas necessidades de campo. O consumidor tem a sensação de que ele é muito importante. Muito tempo e energia são investidos no desenvolvimento e melhoria de produtos do ponto de vista do consumidor. Os desejos dos consumidores são avaliados com seriedade. NÃO ORIENTADA AO CONSUMIDOR Em caso de reclamação, o ônus da prova é do consumidor. Programação de entregas baseada na programação de produção. O consumidor tem a sensação de que a empresas é muito importante. Produtos são devolvidos segundo critérios dos deptos. de engenharia e fabricação. “Estas coisas não são necessárias” “Nos não vamos aceitar essas maluquices”. “O consumidor não usa esses recursos”.

12 ORIENTAÇÃO AO CONSUMIDOR
GRAU DE SATISFAÇÃO: CLIENTES 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam. ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros. Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.

13 EMPRESA PRODUTO MERCADO SATISFAÇÃO EMPRESARIAL SATISFAÇÃO DO CLIENTE

14 CICLO DO BOM ATENDIMENTO (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC.
CLIENTE SATISFEITO FIDELIDADE A EMPRESA DIVULGAÇÃO ENTRE AMIGOS MAIORES LUCROS MELHORES SALÁRIOS MELHOR REMUNERAÇÃO AOS SÓCIOS (+) SATISFAÇÃO DE EMPREGADOS/EXEC. (-) ROTATIVIDADE

15 O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e
COMENTÁRIOS: O esforço do Marketing está voltado para satisfazer “NECESSIDADES” e “DESEJOS” do cliente.

16 CICLO DO MAU ATENDIMENTO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA
CLIENTE INSATISFEITO RECORRE A CONCORRENTE QUEIMA A EMPRESAS PREJUÍZO BAIXOS SALÁRIOS INTENÇÃO DOS SÓCIOS DE MUDAR DE NEGÓCIO (-) SATISFAÇÃO GENERALIZADA (+) ROTATIVIDADE

17 O ATENDIMENTO E A IMAGEM DA EMPRESA
NA MENTE DO ATENDIMENTO DIFERENCIADO CLIENTE REPRESENTA EXPERIÊNCIAS IMPRESSÕES OPINIÃO PÚBLICA POSIÇÕES

18 O composto de Marketing
Produto Qualidade Características Opções Estilos Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Retornos Preço Lista de Preço Descontos Subsídios Período de Pagamento Termos de Crédito Distribuição Canais Cobertura Localização Inventário Transporte Promoção Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas Merchandising e Marketing direto Composto de Marketing

19 O Composto de Marketing (Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as decisões relacionadas a: Produtos - Cliente Preço - Custos Distribuição - Conferência Promoção - Comunicação

20 Interação entre as ferramentas de marketing
PRODUTO PREÇO PROMOÇÃO DISTRIBUIÇÃO Interação entre as ferramentas de marketing

21 O Que é um Produto Qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo. Kotler

22 Produto Um produto ou serviço de “Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

23 Componentes do Produto
A Embalagem É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a vendê-lo

24 Também tem a finalidade de informar sobre o produto.
Embalagem Também tem a finalidade de informar sobre o produto. Funções: Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Ajudar e posicionar ou reposicionar o produto Facilitar o uso do produto Ajudar a vender o produto

25 Componentes do Produto
É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o produto A Marca 3 M UNISYS

26 Marca A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a longo prazo

27 A Qualidade A Economia A Aparência Geral, etc
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. Está relacionada não apenas com a durabilidade e segurança do produto ou serviço, como também com: O Estilo O Grau de Modernidade

28 Classificação dos Produtos
Bens Não Duráveis (Tangíveis) Normalmente consumido em um ou poucos usos: - Refrigerantes - Sabonetes - Sal - Etc. Serviços (Intangíveis) São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda Bens duráveis (Tangíveis) Sobrevivem a muitos anos: - Fogões - Automóveis - Roupas, etc.

29 Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa Resultados Inadequação da análise de mercado % Defeitos de produtos % Altos custos de produção % Esforço de marketing inadequado % “Timing” de lançamento % Concorrência % TOTAL % Fonte: National Industrial Conference Board

30 Benefícios dos Bens e Serviços
Comprador x Vendedor No caso da venda pelo produtor aos intermediários representa a satisfação ou desejo de realizar Lucro

31 Posicionamento É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de: Produto Mercado-Alvo Concorrência O QUÊ ? A QUEM ? QUEM ?

32 As Estratégias de Preço
“O preço é um elemento perceptível da oferta, essencial ao posiciona- mento de uma marca em relação à concorrência”. THUILLIER(1990) O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.

33 As Estratégias de Preço
A definição de preço é um: processo dinâmico ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações; As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida; Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.

34 Afinal, o que é o “Preço”? É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço. Como estabelecer a relação “Preço” X “Utilidade” ? Está a critério da escala de valores do consumidor

35 A Fixação do Preço Internos a empresa Externos ou ambientais
Fatores que devem influir Internos a empresa Objetivos; Imagem; O “Mix”; Custos. Externos ou ambientais Competição ou concorrência; Psicologia do consumidor; Clima econômico; Pressões legislativas ou governamentais PREÇO

36 A empresas deve estabelecer
Preços x Objetivos A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque? Os Objetivos mais comuns são: A maximização do lucro A participação do mercado A busca de segmento de alto poder aquisitivo Relação preço x qualidade

37 Estratégias de Preço Estratégia Premium Estratégia de Penetração
Produto de alta qualidade Preço alto Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium) Estratégia de Penetração Preço médio (pouco abaixo do normal) visa obter rápida penetração de mercado

38 Estratégias de Preço Estratégia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade Preço baixo Condições vantajosas ao distribuidor Sacrifica a concorrência Estratégia de Preço Alto Qualidade média Preço alto Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida

39 Estratégias de Preço Estratégia de Qualidade Média ou Comum
Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo) Estratégia de “Bater e Correr” Qualidade baixa Preço alto AÇÃO PREDATÓRIA

40 Estratégias de Preço Estratégia de artigos de qualidade inferior
Qualidade baixa Preço médio Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade

41 Estratégias de Preço Estratégia de Preços Baixos
Produtos de baixa qualidade Preços baixos: para vender quantidade Obs: Feira da Sulanca

42 Estratégia de Distribuição
A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador. Canais: Direto Indireto Atacadista Varejistas Comprador Produtor P r o d u t C o m p r a d A V

43 Natureza dos Canais de Marketing
Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.

44 Quadro 1 : Canais de Distribuição
PRODUTOR Representante Atacadista Varejista Consumidor

45 Canais de Distribuição
As decisões de uma empresas sobre o “Canal de Distribuição” afetam todas as outras decisões de marketing Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing Resultados Prejudiciais Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas

46 (ou canal de distribuição)?
A Natureza dos Canais O que é um “Canal de Marketing” (ou canal de distribuição)? “É um grupo de organizações interdependentes envolvido no processo para uso ou consumo do usuário consumidor ou industrial”. “Kotler, 1991

47 Por que usar “Intermediários”?
Dificuldade de “Caixa”para vender diretamente; Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens; Aumenta a eficiência de distribuição; Facilitam o fluxo de bens e serviços.

48 Funções dos Canais Informação Promoção Contato Adaptação Negociação
Posse Física Financiamento Risco

49 Decisões de Administração do Canal
Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal Identificação das principais alternativas de canal Avaliação das alternativas de canal

50 Dinâmica do Canal Seleção dos participantes do canal
Motivação dos participantes do canal Avaliação dos participantes

51 Decisões de Distribuição Física
Natureza Planejamento Implementação Controle Fluxo Físico de Mat. e Ptos. Finais Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos CUSTOS

52 Franchising É um tipo de concessão em que o “Concessionário”ou franqueado é obrigado por normas que regulam uma imagem comum ao tipo de organização, sistema de comercialização, etc. Que estão sob o controle do “Concessor”ou franqueador. F R A N C H I S E C O N E S Ã F R A N Q U I

53 Tipos de “Franchising”
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado: Franquia de Indústria: Coca-Cola Franquia de Varejo: Boticário Escola de Idiomas YÁZIGI, etc. De produtos De serviços Híbridas ou Mistas

54 Promoção O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a consumir os produtos e serviços da empresa. Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda Pessoal Relações Públicas Merchandising Marketing direto

55 Propaganda Geralmente são aplicados os princípios do modelo AIDA.
Pode-se ser: Promocional Institucional Tenção nteresse esejo ção A I D

56 Objetivos da Propaganda
Manter cooperação com os clientes intermediários Familiarizar os clientes com os produtos Criar imagem de credibilidade Lançar novos produtos

57 Propaganda INSTITUCIONAL
Visa divulgar imagem da empresa / marca / produto PROMOCIONAL Visa estimular a venda imediata Ela pode ser

58 Formas de Propaganda Propaganda Informativa Busca criar uma demanda primária. Propaganda Persuasiva Será mais necessária à medida que a concorrência aumente Propaganda Comparativa Estabelece superioridade da marca Propaganda de Lembrança Para se manter o produto em mente

59 Agências de Propaganda
O que fazem? O pessoal das agências cai nas cinco categorias principais: Pesquisa Criatividade Produção Pessoal de Mídia Gerencia de Conta

60 Mídia Categorias de Mídia Imprensa Televisiva Publicidade Externa
Rádio Cinema Internet

61 Uma Mídia Deve Veicular plenamente a “Mensagem” 1. Cores 2. Espaço 3. Movimento Valorizar a “Mensagem” 1. Ambiente 2. Prestígio 3. Credibilidade Cobrir seu Alvo de maneira repetida e econômica

62 Abordagem da Propaganda no desenvolvimento da Mensagem
Testemunhos de Celebridades Mensagem Humorística O Apelo Sexual Propaganda Comparativa “Fatia da Vida”

63 Orçamento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do “orçamento publicitário”: O Estágio do Ciclo de Vida Participação de Mercado almejada Concorrência Agressiva Freqüência da Propaganda Produtos Substituíveis

64 Promoção de Vendas Procura propiciar estímulos adicionais capazes de incrementar a demanda. Pontos de atuação: Acelerar as vendas Bloquear a penetração da concorrência Criar novas razões de consumo Reerguer um produto Divulgar um produto Aumentar a eficiência da força de vendas Estimular os revendedores Exemplo: Feiras e exposições

65 Promoção de Vendas A Promoção de Vendas inclui ampla variedade de ferramentas promocionais projetadas para uma resposta de Marketing mais rápida ou mais intensa.

66 Promoção de Vendas Promoção
para clientes Amostra Grátis, Cupons, Brindes, Descontos, Prêmios, Selos de Troca, etc. Promoção para Intermediários Subsídios para Compra, Produtos Gratuitos, Subsídios de Mercadorias, Competições, etc. Promoção para Forças de Vendas Bônus, Competições, Sorteios, etc.

67 Administração de Venda
Consiste na Análise, Planejamento, Implementação e Controle das atividades da Força de Vendas. Inclui: Objetivos de força de vendas Estratégias Recrutamento Seleção Treinamento Supervisão Avaliação

68 A Força de Vendas A venda pessoal consiste num processo de comunicação pessoa a pessoa. Exerce maior impacto nos consumidores do que a propaganda A figura do “Vendedor” significa a empresas para os seus clientes.

69 Definição de Objetivos Comuns da Força de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes. Comunicam informações sobre os produtos e serviços da empresas. Vendem os produtos: abordando, argumentando e fechando vendas. Proporcionam serviços aos compradores. Pesquisam o mercado.

70 Relações Públicas Objetiva comunicar uma imagem do produto e de seu fabricante ou intermediário... Relações públicas são formas de bom relacionamento visando conseguir a boa vontade e a cooperação de quem lida com a empresa. Com Fim Social Formação Conhecimento Educação Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.

71 Recrutamento e Seleção de Vendedores
Cuidadosa seleção pode aumentar o desempenho geral da força de vendas Atributos do vendedor Treinamento Quanto deve ser aplicado? Tipos de treinamento: - Técnico Interpessoal Quem deve ser treinado

72 Supervisão de Vendedores
Dirigir Desempenho Eficiente OBJETIVOS Motivar Direção Normas de Visitas Uso do tempo de Vendas - P/ Clientes Atuais - P/Clientes Potenciais Encorajamento Motivação Incentivo de Moral da Equipe

73 Avaliação de Vendedores
Significa obter feedback - informações regulares dos vendedores de modo a avaliar seu desempenho. Fontes de informação Plano de Trabalho Relatório de Visitas Relatórios de Despesas Avaliação Formal do Desempenho Comparações entre os vendedores

74 Merchandising Compreende um conjunto de “operações táticas”efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado O Produto ou Serviço Certo No Lugar Certo Na Quantidade Certa Com o Impacto Visual Adequado Na Exposição Correta - B. Wilson -

75 Tipos de Merchandising
De palco Ex.: camisetas de time de futebol Eletrônico Ex.: telenovelas Impresso Ex.: certos anúncios Nos pontos-de-venda Ex.: cartazes, vitrines, etc.

76 Merchandising O “Merchandising”é hoje indispensável para produtos de massa e tem incorporado: Estudo da embalagem; Atuação das demonstradoras; Degustadores Repositores de estoque; Outros componentes que também ajudam a “girar” o produto no ponto de venda

77 Planejamento da Estratégia da Força de Vendas
A empresa pode utilizar vários métodos de vendas para entrar em contato com os clientes Vendedor Cliente Atual ou Potencial Telefone, Carta, internet, etc. Força de Vendas Própria Contratada

78 Planejamento da Estratégia da Força de Venda
Estrutura da Força de Vendas ( F. V.) Por Território Por Produto Por Mercado Mista Tamanho da ( F. V.) 1.000 contas. - Tipo A requer 36 visitas/ano 2.000 contas. - Tipo B requer 12 visitas/ano Montante Fixo Montante Variável Despesas Benefícios Remuneração da F.V.

79 Marketing Direto Consiste não apenas na venda de produtos entregues via correio, mas também venda de serviços e até venda de ações, desde que se utilize de qualquer mídia para obter uma resposta direta do Consumidor Exemplo: Cartões de Crédito, Seguros, Consórcios, Convênios.

80 Através de recursos telemáticos
Telemarketing Comunicação com o Exemplo: Venda por Telefone Mercado Através de recursos telemáticos

81 E o que é a “Telemática Consiste na associação entre
Telecomunicações e Informática.

82 TELEMARKETING Televenda Ativa White Martins. Ed. Abril O Estado de S. Paulo, O Globo, Citibank, Alcoa, Americam Express, Localiza National e Time Life Telepromoção Eventual lançamento do Ourocard Teleatendimento a Informações Rhodia, Kodak, Kibom, Sadia. Ed Abril, CEF Credicard e Concessionárias do Sistema Telebrás Televendas Receptiva O Globo Jornal do Brasil Ponto Frio. e Credicard Teleautorização de Crédito Cartões de Crédito, SPC Telecheque e Serasa Teleapoio à Rede Varejista Cartão Teleassistência Técnica Uol Televeiculação Agências de Telemarketing Telepesquisa Editora Abril, Dun & Brasdstreet e empresas de Pesquisa Telecobrança Grupo Unidos e Dun & Brasdstreet

83 Definição Telemarketing
Consiste na utilização planejada da “Telemática” como forma de obter lucro direto ou indireto, através da satisfação do consumidor.

84 Aplicações do Telemarketing
Como canal de Comunicação: Apoio ao Marketing Direto Instrumento de fortalecimento da imagem corporativa Mídia alternativa Como canal de Vendas: Substituindo a mala direta Na venda ativa Na venda receptiva Força de venda ( suporte)

85 Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetração - 30 vezes mais contatos - Cobertura de Forma Controlada - Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc. Capacidade de Mensuração Imediata Ex.: Produtividade por operador, Custo por chamada Comodidade para o Comprador - Dispensa o “deslocamento”.

86 Aplicações do Telemarketing
Comunicação Interativa - Utilização do “Script”. Custo Operacional Menor Eficiência Comprovada Time: para cada 29 assinaturas, são resultantes de venda por telefone.

87 Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna Análise de Vendas Previsão de Vendas 2. Pesquisa Externa Pesquisa do Produto Pesquisa de Vendas Pesquisa sobre o Consumidor

88 Análise do Mercado de Consumo e o Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados “produtos” ou “marcas” movidos por determinadas “forças” Ex. Por uma decisão Fatores influênciadores: emocional Idade; Renda Nível de educação, gosto; Padrão de mobilidade, etc.

89 Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra
O Processo de Compra Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra

90 Pirâmide de Necessidades De Maslow
AUTO- REALIZAÇÃO Necessidades Secundárias ESTIMA SOCIAIS SEGURANÇA Necessidades Primárias FISIOLÓGICAS Pirâmide de Necessidades De Maslow

91 Tipos de Influência Que tipo de influências recebem os consumidores?
Influências Externas: Cultura, sub-cultura, classes sociais, fatores sociais. Influências Internas: Fatores psicológicos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, etc.

92 Influências Ambientais
Influências ambientais no comportamento do consumidor - O Macroambiente - Meio Inovações Fatores Fatores Meio Ambiente Tecnológicas Econômicos Legais Ambiente Físico CONSUMIDOR O indivíduo PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

93 Fatores Externos Subculturas
1) Cultura:as pessoas crescem aprendendo a estabelecer valores, percepções e preferências... Subculturas Agrupamentos de nacionalidade de religiões raciais regionais

94 Uma pessoa participa de muitos grupos sociais
Fatores Externos 2)Fatores Sociais Grupos de Referência: Família Amigos Outros 3)Papel e Status Social Uma pessoa participa de muitos grupos sociais Família Em cada grupo pode ter Clube diferentes papéis ou Empresa status social Processo de aprendizagem X hábitos de consumo

95 Fatores Externos 4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estímulos iguais, pois cada um possui um “cérebro” (caixa preta) diferente. As motivações são distintas para cada indivíduo. Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente conhecimento, opinião, De si próprio crença...

96 Fatores Pessoais a) Idade e Estágio do Ciclo de Vida b) Ocupação
Ao longo da vida as pessoas vão mudando seus hábitos de consumo e isso implica em “adaptar”os produtos e/ou serviços para diferentes estágios do ciclo de vida do consumidor. b) Ocupação Geralmente os hábitos de consumo estão em função da ocupação que a pessoa exerce.

97 Fatores Pessoais C) Perspectivas Econômicas
Principalmente quando se refere ao Princípio de Utilidade ou da Satisfação advinda do consumo Umx = Umy = UMn Px Py Pn UM = Utilidade marginal P = Preço x,y, n = produtos diferentes Obs: o consumidor brasileiro, em função das “crises” alterou significativamente os seus hábitos de consumo.

98 Fatores Pessoais d)Estilo de vida
Pessoas originárias da mesma sub-cultura, classe social e ocupação podem ter distintos “estilos de vida”. Diferentes atividades, interesses, opiniões... Exemplos: Estudante Esportes Profissional Viagens, roupas, cursos... Aposentado Eventos, viagens...

99 Fatores Pessoais e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = características individuais, tais como: Produto Autoconfiança ??? Dominação - Sociabilidade Marca ???

100 Fatores Psicológicos Forças propulsoras que Percepção: Motivação:
Uma pessoa motivada está pronta a agir. A sua atitude depende da percepção que ela tem da situação. Motivação: Força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades. A “motivação”advém dos “Drives” Forças propulsoras que levam à ação

101 FATORES MOTIVADORES Consciente x Inconsciente -
... Até que ponto um consumidor tem consciência ou não das suas necessidades ???

102 FATORES MOTIVADORES Motivos - Tipos Primários: fome, sede, fuga da dor
Secundários: necessidade de afiliação, aprovação, status, etc. Motivos Internos e Incentivos Oriundos do organismo Vem do Desejo ao Ex. Sede, fome objeto Externo ( alvo do esforço de marketing)

103 Descreve mudanças no comportamento individual DRIVES
Aprendizado Descreve mudanças no comportamento individual DRIVES Aprendizado Estímulos Respostas Reforço

104 Crenças e Atitudes Através de ações e aprendizados as pessoas adquirem suas “crenças e atitudes” Crenças A crença é uma idéia descritiva que influencia a pessoa acerca de algo Atitudes Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto Ex. Religião? SIM ? Política? CONSUMIDOR PRODUTO Comidas, etc? NÃO ?

105 Sistema de informação de Marketing
Conceito: Estrutura de interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informações capaz de prover as bases para a “Tomada de Decisão” em marketing.

106 Sistema de Informações de Marketing
“Um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada, ordeira, contínua, análise e apresentações regulares de informação certa a ser usada em decisões de marketing”. As pesquisas de mercado se inserem num contexto empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas as fontes de dados à disposição da empresa. Com base nesses dados o profissional de marketing pode definir a implantação das estratégias mais adequadas.

107 Subsistemas do SIM Sistema de Contabilidade Interna Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa, contas a pagar e a receber) Relatórios de lucros e perdas Sistema de Inteligência de Marketing Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do mercado Ciência do Sistema de Gerência de Marketing Uso de Métodos quantitativos avançados Encontrar a melhor solução para um problema por meio de técnicas quantitativas Pesquisa de marketing Enfoca um determinado problema de cada vez Fontes externas

108 Grandes Decisões de Marketing
Lançamento de novos produtos; Abertura de novos mercados; Modificação da organização de vendas; Escolha de novos canais de distribuição, etc. “Devem ser tomadas após análise de informações DISPONÍVEIS relevantes”

109 Decisões de Marketing TOMADA DE DECISÃO FRUTO DE ESCOLHA DE
JULGAMENTO ALTERNATIVAS Fonte SIM

110 SIM como Ferramentas de Marketing
Prevê as bases para: Sistema de Planejamento Sistema básico de Pesquisa Sistema de Controle

111 Processo Decisório Objetivo Critérios e Regras E I de decisão N N
T F S D R O A E A R Alternativas Í C D M Escolhidas D I A A A S Ç Ã Ã Nº de Decisões Análise de O O Alternativas Alternativas

112 Natureza da Comunicação
Premissas: Transferência de idéias entre dois ou mais indivíduos Algum meio ou veículo para transferência Um receptor que compreenda V E Í C U L O

113 Natureza da Informação
Premissa: Conhecimento adquirido de qualquer maneira Aquisição e transmissão de significado Reação do receptor Afeta o comportamento

114 Natureza dos Dados Premissas:
Observações registradas e não afetam o comportamento Podem tornar-se informação quando assumem significado

115 Fontes de Informações de Marketing
- Rumores SIM - Subordinados - Livros e Assessoria periódicos Superiores - Amigos - Outros GERENTES DE dentro do gerentes MARKETING Negócio - Clientes - Amigos fora do negócio - Consultores PESQUISA DE MARKETING

116 Fontes de Informações de Marketing
Fontes Formais Fontes Informais Composto de Marketing (informações) EMPRESA MERCADO Vendas, devoluções, queixas (informações)

117 SIM Coleta Processamento Utilização A
M Contabilidade Armazenamento Descrição E B Interna e recuperação x I e E Inteligência Disseminação Chamada de c N de Marketing Atenção u T t E Ciência de i Ger. de Markt v o Pesquisa de Avaliação Decisão Marketing de Marketing S I M

118 Princípios defensivos de guerra de marketing
Somente o líder de mercado pode atuar na defesa; A melhor estratégia de defensiva é a sua coragem para atacar; Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados.

119 Princípios ofensivos de guerra de marketing
A principal consideração é a força da posição do líder; Encontre um ponto fraco no líder de mercado e ataque esse ponto; Lance o ataque sobre a frente mais estreita possível.

120 Princípios de flanqueamento de guerra de marketing
Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito sempre em uma área ainda em competição; A surpresa tática deve ser um elemento importante no plano; O acompanhamento é tão crítico quanto o próprio ataque.

121 Princípios de guerrilha de guerra de marketing
Encontre um segmento de mercado sufucientemente pequeno para ser defendido; Independente de seu sucesso, nunca atue como líder; Esteja preparado para recuar no momento certo.