Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Aula 2 Análise do Negócio FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica,

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1 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Aula 2 Análise do Negócio FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005. HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007. WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.

2 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Definição do Negócio Nem muito ampla, nem muito estreita Limites da Atuação O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de sua atuação Análise do Negócio Núcleo do Negócio O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais Unidades de Negócio Uma organização pode ter diferentes negócios em unidades distintas

3 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista O exemplo da cadeia de hotéis Holiday Inn: Negócio de hotéis Indústria de viagens Indústria de hospitalidade Limites da Atuação O que uma organização entende do seu negócio estabelece os limites de sua atuação

4 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Definição do Negócio Nem muito ampla, nem muito estreita Fabricante de lápisIndústria de comunicação Instrumentos de escrita Muito amplo!!

5 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Ajuste da estrutura à demanda Terceirização Flexibilidade Núcleo do Negócio O núcleo do negócio está relacionado com suas atividades principais Reordenamento de custos

6 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Unidades de Negócio Uma organização pode ter diferentes negócios em unidades distintas Para a consultoria Arthur D. Little, unidades estratégicas de negócios (UENs) devem pressupor: Um conjunto bem definido de clientes. Uma influência similar de fatores formadores de preços e custos para seus produtos e/ou serviços. Uma gama específica de concorrentes. Qualidade/estilo de produto claramente definido. Produtos relativamente substituíveis. Desinvestimento ou liquidação sem prejudicar outras UENs

7 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Dicas para Definir o Negócio... 1 1 Pense no negócio com os olhos da concorrência ampliada e de produtos substitutos. Identificar o negócio só com os produtos e serviços atuais pode gerar uma definição míope de negócio. Oportunidades poderão se perder. A sobrevivência do negócio pode estar em jogo. Imagine uma produtora de discos de vinil dos anos 1980 recusando-se a produzir CDs ou um fabricante de máquina telex negligenciando o aparecimento do fax. Pense no negócio com os olhos da concorrência ampliada e de produtos substitutos. Identificar o negócio só com os produtos e serviços atuais pode gerar uma definição míope de negócio. Oportunidades poderão se perder. A sobrevivência do negócio pode estar em jogo. Imagine uma produtora de discos de vinil dos anos 1980 recusando-se a produzir CDs ou um fabricante de máquina telex negligenciando o aparecimento do fax. 2 2 Pense não só produto, mas nos serviços que este produto presta ao cliente final. A venda de um produto pode ser apenas o início da relação com um consumidor. As concessionárias de automóveis descobriram que, ao criarem as hipergarantias do motor e estimularem os clientes a voltarem periodicamente para fazerem as revisões do veículo, mantêm o cliente durante maior espaço de tempo. Desta forma, sua fonte de recursos não se restringe à venda do automóvel, mas aos serviços agregados a esta venda. Pense não só produto, mas nos serviços que este produto presta ao cliente final. A venda de um produto pode ser apenas o início da relação com um consumidor. As concessionárias de automóveis descobriram que, ao criarem as hipergarantias do motor e estimularem os clientes a voltarem periodicamente para fazerem as revisões do veículo, mantêm o cliente durante maior espaço de tempo. Desta forma, sua fonte de recursos não se restringe à venda do automóvel, mas aos serviços agregados a esta venda.

8 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista...Outra Dica para Definir o Negócio... 3 3 Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente. A embalagem cumpre um papel essencial para a indústria de bens de consumo não duráveis, em geral, e para a indústria alimentícia, em particular. Entretanto, desenvolver novos materiais mais duráveis e com capacidade de conservação mais adequada, desenvolver equipamentos para uma produção de mais qualidade e menor custo, entre outros, estão fora da alçada da maior parte – senão todas – das indústrias desse setor. A TetraPak, ao considerar essa necessidade ampliada e fazer dela seu negócio, oferecendo serviços completos na área de acondicionamento, fabricação e assistência técnica, é um bom exemplo do olhar não só para o produto, mas para o uso que o cliente faz dele. Pense não só no produto, mas no uso do produto pelo cliente. A embalagem cumpre um papel essencial para a indústria de bens de consumo não duráveis, em geral, e para a indústria alimentícia, em particular. Entretanto, desenvolver novos materiais mais duráveis e com capacidade de conservação mais adequada, desenvolver equipamentos para uma produção de mais qualidade e menor custo, entre outros, estão fora da alçada da maior parte – senão todas – das indústrias desse setor. A TetraPak, ao considerar essa necessidade ampliada e fazer dela seu negócio, oferecendo serviços completos na área de acondicionamento, fabricação e assistência técnica, é um bom exemplo do olhar não só para o produto, mas para o uso que o cliente faz dele.

9 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista...E mais uma Dica para Definir o Negócio. 4 4 Pense no produto como um meio para satisfazer necessidades do cliente. Quando o cliente busca um produto, não é tanto um produto em si que deseja, mas a satisfação de uma necessidade. Assim, na hora de conceber o negócio, procure identificar maneiras mais eficazes para atender essas necessidades latentes. Assim, um grupo na área jornalística, quando disponibiliza notícias na Internet, aprimora sua efetividade no negócio de comunicação rápida e atual. Pense no produto como um meio para satisfazer necessidades do cliente. Quando o cliente busca um produto, não é tanto um produto em si que deseja, mas a satisfação de uma necessidade. Assim, na hora de conceber o negócio, procure identificar maneiras mais eficazes para atender essas necessidades latentes. Assim, um grupo na área jornalística, quando disponibiliza notícias na Internet, aprimora sua efetividade no negócio de comunicação rápida e atual.

10 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Situação-problema Há muito tempo não se via tal deterioração das ferrovias. O que antes era um entreposto de mercadorias e um local de festa para os passageiros de todas as idades, agora são construções abandonadas e matagal por todo lado... Qual a razão da deterioração das ferrovias no Brasil? A definição do negócio teve algo a ver com isso? Como seria uma definição deste negócio, à prova de futuro?

11 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS Nível Funcional Nível da unidade de negócio Nível empresarial

12 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Estratégias de nível empresarial 1Estratégias de crescimento crescimento interno integração horizontal diversificação horizontal relacionada diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados) integração vertical de empresas relacionadas integração vertical de empresas não-relacionadas fusões alianças estratégicas 2Estratégias de estabilidade 3Estratégias de redução reviravolta (turnaround) desinvestimento liquidação

13 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista 1. Estratégias de crescimento a) Crescimento interno Aumento das vendas Aumento da capacidade de produção Aumento da força de trabalho

14 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Crescimento interno horizontal Crescimento interno vertical Aluguel de fitas e Venda de CDs e fitas Cia. de aviação e Cia. de comida de bordo Vantagens preservação da cultura aumento da eficiência melhoria da qualidade melhoria da imagem da empresa Desvantagens aumento de custos operacionais necessidade de coordenação Crescimento interno horizontal ou vertical

15 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista FCA Fiat Chrysler Automobile b) Integração horizontal Aquisição de outras empresas do mesmo ramo American Motors Chrysler compra

16 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Aquisição de empresa de outro setor, porém relacionada às competências essenciais do adquirente Operações, tecnologia, P&D, marketing c) Diversificação horizontal relacionada d) Diversificação horizontal não-relacionada Diversificação por conglomerados com orientação predominantemente financeira Atacadista Concessionária de Veículos compra

17 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista e) Integração vertical de empresas relacionadas Produtor de sistemas de navegação e orientação Fabricante de aviões compra Fusão regressiva Quando a orientação é para fontes de Suprimento... Fusão progressiva Quando a orientação é para consumidores finais...

18 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista e) Integração vertical de empresas relacionadas (cont.) Economias de cadeia vertical Economias de cadeia vertical/escopo horizontal Inovações na cadeia vertical Combinação de economias e inovações na cadeia vertical Eliminação de passos de produção Redução de custos indiretos Coordenação atividades de distribuição Quando as unidades de negócio horizontalmente relacionadas de uma empresa compram de uma das unidades de negócio da empresa que atua como fornecedora Melhorias ou inovações que podem ser partilhadas ou transferidas entre as unidades de negócio da empresa

19 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista f) Integração vertical de empresas não-relacionadas Produtora de sucos cítricos Fabricante de embalagens plásticas compra

20 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista g) Fusões Empresa AEmpresa B Empresa C + Combinação de 2 ou mais empresas, em geral de porte praticamente igual, por uma permuta de ações

21 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista CompradorEmpresa Adquirida Philip MorrisLacta NestléGaroto Refinações de Milho BrasilArisco BestFoodsRefinações de Milho Brasil UnileverBestFoods Carlos TilkianBrinquedos Estrela ElectroluxRefripar-Prosdócimo Mahle/CofapMetal Leve Sul América SegurosItatiaia e Santa Cruz BBAFinanciadora Mappin Banco ExcelBanco Econômico Banco SantanderBanco Excel Colgate-PalmoliveKolynos AmbevBrahma-Antarctica GOLVarig ItaúUnibanco BRF (Brasil Foods)Perdigão-Sadia

22 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Vantagens pouco aumento nos custos burocráticos e de coordenação divisão dos custos e riscos de exploração de novas oportunidades de negócio Desvantagens um parceiro pode receber mais do que oferece lucros da aliança devem ser divididos h) Alianças estratégicas Parcerias em que 2 ou mais empresas realizam um projeto específico ou cooperam em determinada área de negócio Nestlé & General Mills General Motors & Toyota Northwest & KLM

23 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Estratégias de nível empresarial 1Estratégias de crescimento crescimento interno integração horizontal diversificação horizontal relacionada diversificação horizontal não-relacionada (por conglomerados) integração vertical de empresas relacionadas integração vertical de empresas não-relacionadas fusões alianças estratégicas 2Estratégias de estabilidade 3Estratégias de redução reviravolta (turnaround) desinvestimento liquidação Recapitulando...

24 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista 2. Estratégias de estabilidade Manutenção do atual conjunto de empresas Custos superiores aos benefícios advindos da incorporação de novas empresas Concentração dos esforços administrativos nas empresas existentes

25 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista 3. Estratégias de redução reviravolta (turnaround) reviravolta (turnaround) desinvestimento liquidação DESEMPENHO SOBREVIVÊNCIA Chrysler/ Lee Iacocca spin-off Fechamento da unidade de negócio

26 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Situação-problema Durante alguns anos o projeto de reflorestamento deu certo. As quotas vendidas sinalizavam uma entrada de recursos financeiros nunca vista por aquele empresário agrícola, que optou por utilizar tais recursos para a compra de mais e mais fazendas. O que se pode esperar desta estratégia? Quais as consequências daí derivadas? Quais as alternativas estratégicas para a saída?

27 Administração Estratégica Unip Universidade Paulista Aula 3 Análise do Ambiente FERNANDES, Bruno Henrique Rocha & BERTON, Luiz Hamilton Administração Estratégica, São Paulo, Editora Saraiva, 2005. HITT, Michael A. & IRELAND, R. Duane & HOSKISSON, Robert E. Administração Estratégica. São Paulo: Editora Thomson, 2007. WRIGHT, Peter L.; KROLL, Mark J.; PARNELL, John. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.