0 O Comércio Tradicional na Madeira Estudo de Fornecedores Fevereiro 2002.

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1 0 O Comércio Tradicional na Madeira Estudo de Fornecedores Fevereiro 2002

2 1 1. Metodologia 2. Executive Brief 3. Introdução 4. Descrição do cenário actual 4.1 Evolução do comércio na Madeira 4.2 Intensificação do comércio organizado 4.3 Transferências provocadas entre GMS e CT 4.4 Pontos fortes e pontos fracos das GMS e do CT 5. Perspectiva futura 5.1 Medidas a tomar 5.2 Fontes de apoio 5.3 Antevisão dos próximos anos 6. Anexo Índice 2 3 6 8 9 11 13 15 18 19 23 26 30

3 2 1. Metodologia A metodologia seguida teve por base um conjunto de 11 entrevistas profundadas, com quadros representativos de diversos produtores (ver lista de empresa entrevistadas em anexo). Houve a preocupação de cobrir diferentes áreas de negócio incluindo empresas madeirenses e empresas continentais, por forma a garantir a reunião de diferentes visões que naturalmente pudessem existir. Desta forma, foram realizadas entrevistas junto de produtores alimentares madeirenses (de diferentes áreas) e junto de empresas de electrodomésticos de linha branca, de linha castanha e de empresas têxteis no continente. É com base nessas entrevistas, que se torna possível efectuar uma análise qualitativa suportada por comentários reais dos entrevistados, assim como pelas ideias-chave essenciais a retirar de cada um dos itens da análise.

4 3 2. Executive brief

5 4 De forma muito sintética, poderemos retirar uma ideia central desta análise realizada junto de produtores: O mercado madeirense é, neste momento, caracterizado por um parque de lojas muito alargado, composto por operadores organizados de comércio que provocaram uma alteração nos comportamentos de compra e por um comércio tradicional envelhecido que tem vindo a adaptar-se de forma muito lenta às exigências da nova sociedade de consumo. A crescente competitividade que se verifica de há 10 anos para cá, tem vindo a provocar constantes quebras de margens e reorientação do tráfego de consumidores do CT para as GMS, por via da força negocial e da dimensão/variedade proporcionados. A conjugação de uma situação financeira difícil, com o envelhecimento e individualismo dos comerciantes, problemas de sucessão, falta de formação levou à degradação do comércio tradicional nos centros urbanos, onde menos pessoas entram nas lojas e as que entram compram menos. Esta situação agrava e é agravada pela falta de animação e infraestruturas dos centros urbanos.

6 5 2. Executive brief Com o aumento da pressão, os comerciantes têm vindo a adaptar-se e apenas aqueles que conseguiram estabelecer com os seus clientes fortes relações de confiança e fidelidade não sentem tantos problemas, como é o caso do comércio alimentar especializado. Na realidade, o que acontece na Madeira está também a acontecer no continente. Porém, o comércio tradicional já percebeu que cada tipologia de comércio está vocacionada para um segmento de mercado específico e percebeu claramente qual é o seu. Estamos a assistir à sedimentação do mercado madeirense, que irá continuar a acentuar-se nos próximos anos com a entrada de novos formatos, e que exige que o comércio tradicional se modernize e aposte de forma clara na qualidade e no serviço como formas de diferenciação e fidelização em detrimento do preço. É necessário que cada loja faça o seu papel para que, no global, o comércio tradicional consiga atingir uma meta importante: gerar o “seu” tráfego, por via da reanimação dos centros urbanos – confluindo assim para um ponto essencial já alcançado pelas GMS que é associar o lazer ao acto de compra.

7 6 3. Introdução

8 7 Aferir em profundidade sobre o impacto das Grandes e Médias Superfícies (MGS) no Comércio Tradicional (CT) madeirense implica, sem dúvida, conhecer também a visão dos produtores. Ninguém melhor do que eles poderia fazer essa análise, pois conhecem bem os seus próprios clientes e poderão, definir de forma muito clara, como evoluíram até aqui, como convivem entre si, quais as suas características, o que poderão fazer para melhorar e quais os papéis a desempenhar no futuro. Foi com entusiasmo que os produtores acederam à realização das entrevistas, pois perceberam que reside neste projecto uma oportunidade de, também eles, de forma indirecta, poderem colher os frutos do eventual desenvolvimento do comércio tradicional na Madeira.

9 8 4. Descrição do cenário actual

10 9 De uma forma geral, todos os produtores afirmam categoricamente ter consciência de que o comércio na Madeira, nos últimos 10 anos, tem vindo a ver alterados os seus contornos. A distribuição moderna vem gradualmente ganhando maior protagonismo, o comércio tradicional denota falta de tráfego e os factores que podem ser apontados são diversos e têm vindo a agudizar-se. É opinião de alguns entrevistados que o parque de lojas instalado na Madeira tem vindo a aumentar, atingindo um rácio excessivamente elevado de lojas por habitante, o que poderá levar à extinção dos estabelecimentos menos preparados. 4. Descrição do cenário actual “O comércio organizado alargou muito.” Expressões dos entrevistados ideias - chave Mercado gradualmente mais disputado entre o CT e as MGS; Consumidores deixam de entrar tanto nas lojas do CT e se entram compram pouco; Existe a consciência de que o CT tem de adaptar-se, mas alguns deixaram-se “engolir”. 4.1 Evolução do comércio na Madeira “Já não pode ser o conceito de antigamente.”

11 10 Para além do atrás referido, também os hábitos de compra da sociedade em que vivemos se alteraram e só as formas de comércio que souberam adaptar-se às novas regras conseguiram vingar. O cenário é hoje muito mais competitivo, os consumidores têm mais hipóteses de escolha e tem acontecido uma de duas coisas: lojas que têm vindo a fechar no centro do Funchal de renovação de lojas que vêm perdendo o seu cariz “tradicional”. Problemas relacionados com os horários das lojas e a dificuldade na sucessão, têm levado à crescente descaracterização do comércio tradicional, à desertificação do centro e à redução da compra média. 4. Descrição do cenário actual ”O comércio tem de adaptar-se aos hábitos.” ideias - chave O acto de consumo já não pode ser descodificado da mesma forma; Em muitos casos, a adaptação foi sinónimo de descaracterização; Os horários de funcionamento das lojas provocam ou são provocados pela não existência de tráfego fora do horário de expediente. 4.1 Evolução do comércio na Madeira “O Funchal à noite morre!” “As lojas do CT estão a perder o “tradicional.” Expressões dos entrevistados

12 11 Apesar de existirem outros factores, como vimos atrás, a gradual entrada de operadores veio mudar o mercado, oferecendo aos consumidores maior variedade num mesmo espaço, algo que o comércio tradicional não oferecia de forma tão intensa. As GMS passaram a liderar um percurso que viria a ser acompanhado pelos comerciantes, em alguns aspectos (formas electrónicas de pagamento, crédito no não alimentar, remodelação de lojas, etc.), mas que levaram inevitavelmente a uma grande pressão sobre todos os agentes, devido à importância que passaram a assumir ao longo dos últimos 10 anos. 4. Descrição do cenário actual ”As grandes superfícies proporcionam variedade.” ideias - chave GMS vieram oferecer maior variedade no mesmo local; O CT modernizou-se um pouco depois da entrada das GMS; Com entrada das MGS aumentou a pressão negocial para todos os agentes. 4.2 Intensificação do comércio organizado “O CT foi destronado pelas GMS de há 10 anos para cá” “GMS têm demasiada importância.” Expressões dos entrevistados

13 12 Baixam os preços, esmagam-se margens e quem fica a ganhar com tudo isto é, naturalmente, o cliente. Não existem, contudo, diferenças significativas de preço entre os dois tipos de comércio. O poder negocial exercido pelas cadeias do comércio organizado vem trazer alguma assimetria às regras relacionadas com a negociação e aos horários de abertura, o que provocou, junto dos comerciantes, a necessidade de mudar para sobreviver. Contudo, é o comércio organizado que está na vanguarda da nova forma de “fazer compras” ao fim da semana, com deslocação em automóvel, e que consegue aliar o prazer e o lazer ao acto de compra, em espaços agradáveis e que apelam ao impulso e à conveniência. 4. Descrição do cenário actual ”Quem fica a ganhar com isto é o cliente final.” ideias - chave As margens proporcionadas passam a ser menores; O cliente passa a aceder a preços mais baixos em todas as lojas; GMS passam a liderar na negociação e nos horários; GMS criam novas “formas” de fazer compras. 4.2 Intensificação do comércio organizado “Vou às compras e encontro os meus amigos.” “É tudo igual... passa ao lado do mercado e vai ao super!” Expressões dos entrevistados

14 13 Apesar de cada um dos produtores não conhecer suficientemente a realidade alheia, é opinião generalizada de que o negócio alimentar não especializado (mercearias), próximo de GMS, passou a ter os dias contados, salvo alguns exemplos de bairro com clientela altamente fidelizada. O maior impacto deverá registar-se ao nível dos produtos de grande consumo, alimentares, perecíveis e vestuário. Todavia, o retalho especializado irá continuar sempre a ter o seu mercado, apesar de mais disputado. 4. Descrição do cenário actual 4.3 Transferências provocadas entre GMS e CT Produtos de alimentação e de higiene Onde ocorrem transferências Produtos Frescos e Transformados Vestuário Electro Bazar Muito ForteForte Fraco Não transferiram Escala:

15 14 Na prática e em termos mais técnicos, podemos dizer que o mercado passou a estar mais segmentado com a intensificação do comércio organizado, sendo que cada forma de comércio terá o “seu” mercado. No comércio tradicional, os negócios que têm a sua base assente em profundas relações de confiança com os clientes não serão alvo de grandes transferências para as GMS. Nos negócios em que tal não acontece, terão de ser desenvolvidos mecanismos para fidelizar uma fatia de clientes a “sua”. 4. Descrição do cenário actual ”As mercearias acabaram no Funchal!” ideias - chave A quebra no mercado foi generalizada; Os negócios onde o “consumismo” mais se assume são os mais afectados; Os especialistas, em que as pessoas confiam não vão ter muitas transferências; O mercado passa a estar mais segmentado. 4.3 Transferências provocadas entre GMS e CT “Há exemplos de sucesso no CT que deviam ser case studies.” “Tem sido o poder das marcas a suplantar o CT.” Expressões dos entrevistados

16 15 Confiança nas pessoas do CT; O cliente do CT entra na loja com ideias definidas de compra Atendimento caloroso, em contraste com o atendimento impessoal; Elevado grau de especialização nos negócios em que estão envolvidos; Baixo nível de rotação dos recursos humanos; Aposta na relação; Possibilidade de customização dos produtos; 4. Descrição do cenário actual 4.4 Pontos fortes e pontos fracos do CT PONTOS FORTES Facilita o acto de venda dos comerciantes Permite satisfazer de forma mais acertada cada cliente Cada cliente é atendido com mais calma podendo despender-se mais tempo com ele O comerciante tem a possibilidade de esclarecer bem todas as dúvidas dos clientes Permite incrementar o conhecimento mútuo Desenvolvimento de laços de fidelização O cliente sente que o produto é só para ele

17 16 Infraestruturas não servem bem o comércio tradicional; Pouca animação fora dos horários de expediente no centro das cidades; Individualismo e falta de solidariedade entre os comerciantes; Existência de lojas e lojistas antiquados; Não há investimento nem renovação de lojas; Menor segurança nas lojas de rua; Por vezes o nível de serviço é inferior. 4. Descrição do cenário actual 4.4 Pontos fortes e pontos fracos do CT PONTOS FRACOS Os clientes não gostam de deslocar-se a pé nem de pagar estacionamentos O acto de compra deve ser um momento de lazer. Sem animação, o tráfego diminui Os comerciantes não geram ideias comuns e sozinhos não têm força suficiente Os clientes não querem os mesmos conceitos Renovação demonstra preocupação O acto de compra só é possível sem receios O cliente tem de ser a preocupação central

18 17 Cada tipo de comércio terá de explorar quais os benefícios mais adequados a transmitir ao seu segmento. As GMS estão gradualmente a melhorar os seus níveis de desempenho nos itens em que o CT assentava os seus principais pontos fortes: especialização, confiança e serviço. Caso não haja a preocupação, por parte do CT, em proceder a uma modernização adequada às necessidades dos seus targets, ele acabará por agonizar. Gradualmente, os consumidores têm preferido a conveniência em desfavor da relação, pelo que já não é suficiente o CT continuar a sua defesa com as mesmas armas. 4. Descrição do cenário actual ideias - chave Os pontos fortes do CT estão a ser apropriados pelas GMS; O CT tem de gerar novas ideias para fidelizar pessoas; A compra no CT tem de ser convertida em momentos de lazer; É necessário um acompanhamento das infraestruturas. Expressões dos entrevistados 4.4 Pontos fortes e pontos fracos do CT “Não investem, não renovam as lojas!” “Ainda temos o Sr. António da brilhantina. Não pode ser” “Em condições de igualdade, prefiro comprar no shopping”

19 18 5. Perspectiva futura

20 19 Todos os produtores foram instados a apresentar medidas de actuação concretas para melhorar a situação actual do comércio tradicional. De entre as diversas medidas, encontramos algumas relacionadas com as próprias lojas em si, mas também um grande grupo de medidas relacionadas com o que acontece da loja para fora. Dada a sua importância, listamos, em seguida, todas as medidas que foram propostas divididas nesses dois grandes grupos e concluindo acerca da utilidade de cada uma das medidas. 5. Perspectiva futura Medidas propostas 5.1 Medidas a tomar Medidas propostas para as lojas Medidas propostas para fora das lojas

21 20 Criar fichas de cliente e saber sempre e exactamente quais as suas preferências, dimensões, tamanho (vestuário), hobbies, familiares, etc; Desenvolver o folheto da semana com lojas do comércio tradicional, um pouco à imagem das GMS, numa lógica de comércio integrado; Conseguir obter maior flexibilidade de horários para que os clientes possam visitar as lojas fora dos horários de expediente; Seguir exemplos de lojas como a Qualifrutas, optando por conceitos de loja inovadores acrescentando valor para o cliente e proporcionando-lhes momentos de lazer no acto de compra; Desenvolver espaços onde as pessoas se sintam bem, renovando as lojas e vendo exemplos de outras congéneres no continente, por exemplo. As pessoas querem ver inovação; 5. Perspectiva futura Medidas propostas para as lojas 5.1 Medidas a tomar

22 21 Formação dos lojistas, para que desenvolvam mais as técnicas de atendimento aos clientes e aprofundem (no caso dos mais novos) o conhecimento do negócio; Apostar no serviço, nomeadamente na entregas a casa, como arma de diferenciação; Investir em programas de fidelização através de sistemas de pontos, atribuídos em função das compras no comércio tradicional; Resolver questões simples como a higiene, limpeza e organização dos espaços de venda, bem como aprofundar as técnicas de merchandising e vitrinismo; Assimilar um espírito de dinamismo e proactividade, que contagie os clientes e lhes devolva o gosto de comprar no comércio tradicional; Atrair juventude com uma nova mentalidade para garantir a sucessão dos negócios. 5. Perspectiva futura Medidas propostas para as lojas 5.1 Medidas a tomar

23 22 Analisar cuidadosamente o conceito de ruas sem tráfego, pois nem todos os locais ganham em ser vedados ao trânsito, por causa do comodismo dos clientes; As grandes superfícies que, eventualmente, ainda surjam, deveriam ser colocadas longe dos centros urbanos, para que se marquem duas opções de compra distintas; Trabalhar um conceito semelhante a um “shopping sem tecto” no centro do Funchal, com comunicação e animação próprias, gerando sinergias entre as diversas lojas; Levar as pessoas ao centro com segurança e com condições em termos de infraestruturas; Fazer benchmarking olhando para a cidade de Paris, também carismática, onde o comércio tradicional convive com muita força, lado-a-lado, com o berço da distribuição moderna; Proporcionar estacionamentos para quem quer fazer compras no centro das cidades. 5. Perspectiva futura Medidas propostas para fora das lojas 5.1 Medidas a tomar

24 23 5. Perspectiva futura 5.2 Fontes de apoio Apesar de alguns produtores terem a opinião de que certos comerciantes começaram já a mudar e que mesmo sozinhos, vão adaptar-se facilmente à situação, nem todos pensam da mesma forma. O facto de ser necessário dotar o CT de uma visão de gestão mais profunda (algo que as GMS possuem), leva alguns produtores a acreditar que, só com algum apoio exterior e com uma união forte entre os comerciantes, se poderá transformar a situação actual. As sugestões avançadas passam por envolver o Governo Regional no apoio directo ao CT, associações já existentes para o apoio ao comércio ou até mesmo desenvolver uma nova associação. ideias - chave Abordar este novo mercado implica ter visão de gestão; De forma isolada, nem todos os comerciantes terão capacidade de dar a volta; As fontes de apoio disponíveis são de origem governamental ou associativa. Expressões dos entrevistados “...Associação ou outra forma organizada” “Entidades regionais deviam apoiar mais dando formação” “O Governo Regional está sensibilizado para isso”

25 24 5. Perspectiva futura 5.2 Fontes de apoio Ainda no que diz respeito às fontes de apoio ao CT, os produtores foram questionados quanto ao papel que eles próprios poderiam desempenhar na sua relação com o comércio tradicional. Embora alguns compreendam a importância do seu papel e avancem mesmo com medidas de apoio concretas, nem todos têm a noção de que podem ser uma peça-chave no desenvolvimento do CT, com reflexos positivos para a sua própria actividade. Na realidade, o apoio ao CT pode, inclusive, revelar-se uma excelente oportunidade para consolidar carteiras de clientes fazendo mais e melhor negócio com alguns parceiros. ideias - chave O produtor tem um importante papel no apoio directo ao comércio tradicional; Este apoio constitui uma forma de ampliar o negócio dos próprios produtores; O estabelecimento de parcerias torna-se vantajoso para ambas as partes. Expressões dos entrevistados “Se tiverem vontade para isso, nós ajudamos” “Podemos formar círculos de ajuda com alguns clientes” “As associações não são dinâmicas...”

26 25 Produtores poderiam associar-se, ganhando mais força negocial para com as GMS, gerando assim melhores condições para o comércio tradicional; Financiamento da remodelação das próprias lojas, tendo como contrapartida uma visibilidade especial da marca do produtor; Apoio na organização das lojas, bem como programas de merchandising com o CT; Apoio logístico da compra; Formação em vários domínios por parte das forças de vendas dos produtores; Criação de produtos exclusivos e atractivos para o CT, que não possam ser comercializados noutro sítio; Embalagens especiais só para o comércio tradicional, conferindo-lhe assim capacidade de diferenciação face às GMS. 5. Perspectiva futura Medidas de apoio dos produtores Madeirenses 5.2 Fontes de apoio

27 26 5. Perspectiva futura 5.3 Antevisão dos próximos anos Quando confrontados com o futuro, os produtores não hesitam em apontar a resignação de muitos comerciantes como um forte bloqueio à alteração do cenário actual do comércio tradicional. Embora muitos estejam dispostos a dar o seu apoio, sobretudo os madeirenses, todos são da opinião que é preciso haver vontade para mudar por parte dos comerciantes. Facto que se torna mais agravado dada a elevada média de idades dos lojistas e a inexistência de alternativas de sucessão. Os lojistas que vão gradualmente surgindo no lugar dos anteriores têm menor vocação e graus de especialização inferiores. ideias - chave Resignação dos comerciantes face à situação actual impede a mudança; Elevada média de idades e não existência de sucessão agravam o problema; Novos lojistas apresentam baixos níveis de especialização. Expressões dos entrevistados “Se não fizerem nada, são engolidos” “Eles dizem que não estão para por ali mais dinheiro!” “Têm de se mexer e não podem apenas esperar”

28 27 5. Perspectiva futura 5.3 Antevisão dos próximos anos Em termos genéricos e salvo algumas excepções, todos os produtores afirmam que se trata de uma situação natural que o CT tinha de atravessar e que o futuro será ditado pela atribuição de cada fatia do mercado ao seu “dono”. A entrada do hard discount alimentar no curto prazo é vista como algo que terá um forte impacto negativo para produtores e para todo o comércio. Os cash vão ser prejudicados e aposta-se até na saída de um dos grandes operadores do mercado madeirense. ideias - chave Trata-se de uma fase turbulenta de adaptação do mercado que vai serenar; No futuro ficará claro quais os segmentos que cabem a cada tipo de comércio; Surgirão novas formas de comércio (hard discounts) que irão provocar maiores alterações. Expressões dos entrevistados “Quando se sentirem apertados vão mudar” “Cada um vai continuar a ter o seu mercado”

29 28 5. Perspectiva futura 5.3 Antevisão dos próximos anos Entretanto, a crescente segmentação levará à adaptação de cada forma de comércio aos “seus” clientes, havendo lugar a normais transferências, fruto da competitividade. O mercado terá, inclusive, tendência a crescer por via do dinamismo. Os clientes exigentes vão continuar a ir ao CT, os que procuram preço irão às GMS e a disputa será feita ao nível dos clientes médios. É para disputar esses clientes que o CT terá de diferenciar-se na qualidade, sendo que os que conseguirem ganhar essa batalha ficarão e ganharão dinheiro. Comércio Tradicional Não alimentar Grandes e Médias Superfícies Consumidores de gama alta (procuram qualidade) Consumidores de gama baixa procuram preço PODER DE COMPRA Consumidores de gama média disputa do mercado

30 29 6. Anexo

31 30 Anexo Lista das empresas produtoras entrevistadas ALIMENTAR - MADEIRA Empresa de Cervejas da Madeira; Fábrica de Stº. António; Henriques & Henriques; Ilha Peixe; Insular; Lotinha da Madeira; Madeira Wine Company; Santagro. NÃO ALIMENTAR - CONTINENTE Merloni ( electrodomésticos linha branca); Sonicel (electrodomésticos linha castanha); Triumph Internacional (vestuário lingerie).