Capítulo 3. Teoria do Consumidor

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1 Capítulo 3. Teoria do Consumidor
A teoria da utilidade cardinal

2 Teoria do Consumidor Como estudamos nas aulas passadas, o mecanismo do mercado está em função da demanda e da oferta. A função oferta depende do comportamento do produtor. Já a função demanda se fundamenta no comportamento do consumidor. O problema básico da Teoria do Comportamento Consumidor consiste em entender como obter a maior satisfação possível com a aquisição de um conjunto de bens e serviços sujeitos à limitação imposta pela renda disponível.

3 Teoria do Consumidor A teoria do comportamento do consumidor parte do principio de que o valor depende da utilidade, isto é, da avaliação subjetiva que o consumidor atribui às diversas mercadorias. Essa teoria se fundamenta nos princípios neoclássicos e não está isenta de críticas, mas é a mais comumente encontrada nos manuais de microeconomia,. Ela se divide em dois: a teoria da utilidade cardinal, a teoria da utilidade ordinal. Elas serão abordadas seguindo a historia do pensamento econômico.

4 A teoria da utilidade cardinal
A teoria da utilidade cardinal conceitua a utilidade como a capacidade de um determinado bem de satisfazer desejos e necessidades humanas. Parte das seguintes hipóteses neoclássicas: 1. O consumidor é racional e tem conhecimento perfeito de suas preferências e condições do mercado; busca a maximização de sua utilidade tendo como limitação o nível de renda. Isso equivale a dizer que o consumidor está sempre buscando o máximo benefício com o mínimo de esforço. Esse é um princípio inerente ao ser humano. Isso é um reducionismo. Sabemos que muitas de nossas decisões como consumidores são espontâneas e se fundamentam em rotina o procedimentos irracionais. Não avaliamos sistematicamente todas as opções possíveis de consumo e temos informações e conhecimentos limitados que dificultam a otimização da utilidade. Porém, sempre pagamos caro por esse comportamento irracional. A permanência do consumidor no mercado implica a aceitação da hipótese.

5 A teoria da utilidade cardinal Hipóteses
2. A satisfação obtida ao consumir um conjunto de bens e serviços pode ser medida e expressa por uma função de utilidade, do mesmo modo que qualquer conceito objetivo, tal como temperatura, peso, volume e altura, por meio de medidas cardinais, tais como ºC, kg, m3 e Cm, respectivamente. O consumidor pode dar valores para medir a satisfação, a utilidade auferida pelo consumo de determinada quantidade de um produto, partindo do princípio que ele valoriza mais aquilo que lhe traz mais prazer e estaria dispostas a pagar mais por algo que tenha maior utilidade. O Consumidor pode mensurar a utilidade total somando as utilidades associadas a cada produto consumido. Esto é: U=U1(X1)+U2(X2) Un(Xn).

6 A teoria da utilidade cardinal Hipóteses
3. Acréscimos no consumo de um determinado produto geram, coeteris paribus, aumentos decrescentes na utilidade total. Isso implica matematicamente que a utilidade marginal (taxa de variação instantânea = derivada da Utilidade total) é decrescente e pode chegar a zero.

7 Exemplo Se, num dia, damos uma barra de chocolate a uma criança provavelmente a barra lhe trará uma satisfação, um prazer muito grande, gerando uma grande utilidade. Se, em seguida, damos uma segunda barra de chocolate, a utilidade total será maior. A utilidade total representa a soma da utilidade proporcionada pela primeira mais a utilidade adicionada pela segunda. Porém, essa segunda unidade será recebida provavelmente com menos entusiasmo com que foi recebida a primeira barra. A terceira barra tornará a satisfação total ainda maior, mas a utilidade acrescentada por esta última possivelmente será menor que a anterior. Se formos aumentando o número de barras de chocolate chegaremos ao ponto em que uma unidade adicional de chocolate representará para a criança um beneficio tão pequeno que para ele será quase indiferente receber ou não essa barra adicional. Isso acontece porque ao consumir chocolate até a saciedade, este deixa de ser para a criança um produto escasso, desejado.

8 A teoria da utilidade cardinal
A Figura 1 ilustra o expresso. A altura de cada coluna indica o valor dado à utilidade total do consumo das barras de chocolate. O trecho mais escuro das colunas indica quanto foi acrescendo a utilidade total pela última barra consumida. Esse acréscimo à utilidade total decorrente de um aumento de uma unidade no consumo do bem é chamado utilidade marginal, e algebricamente numa função contínua é representada como, A utilidade marginal é decrescente à medida que aumenta a quantidade consumida.

9 A teoria da utilidade cardinal
Comportamentos semelhantes devem ser esperados para a utilidade total e utilidade marginal de outros produtos. Pode surgir um ponto de saturação - ou seja, uma quantidade X a partir da qual uma unidade adicional não representa benefícios adicionais - não aumenta o prazer, a utilidade total. Neste ponto, a inclinação da curva utilidade e, portanto, o valor da utilidade marginal será zero.

10 A teoria da utilidade cardinal
É fácil notar que a utilidade total do consumo de uma barra de chocolate é igual à utilidade marginal da primeira barra; que a utilidade total do consumo de duas barras de chocolate é igual à soma da utilidade marginal da primeira barra mais a utilidade marginal da segunda; e assim por diante. Portanto, a relação entre a utilidade marginal e a utilidade total pode ser expressa: U(n)=

11 A teoria da utilidade cardinal
Se quisermos saber qual será a utilidade total do consumo de três barras de chocolate, por exemplo, basta somar o valor das três primeiras barras da 1ª Figura. Analogamente, representando a utilidade marginal em um gráfico de linha suaves e contínua, a utilidade total do consumo de uma quantidade q0 será dada pela área sob a curva de utilidade marginal até a quantidade q0, conforme vemos na 2ª Figura.

12 A demonstração matemática desse fato está no duplo conceito de integral.
Por um lado, ele permite calcular a área sob uma curva definida por sua função. Por outro, a integração é o inverso da diferenciação. Se a diferenciação de uma função primitiva dada por F(x) gera sua derivada (f(x)), podemos, então, integrar f(x) para achar F(x). Portanto, dada uma função de utilidade total, o processo de diferenciação pode gerar a utilidade marginal. Sendo o inverso da diferenciação, o processo de integração deve habilitar-nos a inferir a função utilidade total de sua função marginal.

13 A teoria da utilidade cardinal
Imaginemos agora que a satisfação ou a utilidade percebida pelo consumidor, ao adquirir uma mercadoria, possa ser avaliada monetariamente. Partamos do princípio que as pessoas valorizam mais aquilo que lhe traz mais utilidade e estariam dispostas a pagar mais por algo que tenha maior utilidade.

14 A teoria da utilidade cardinal
Se a primeira barra de chocolate acrescenta mais utilidade que todas as outras, a criança estará disposta a pagar um preço maior por essa barra, digamos R$ 4,00. Como a segunda barra é a que acrescenta, depois da primeira, a maior utilidade à utilidade total, então, o preço máximo que a criança estará disposta a pagar pela segunda barra deve ser menor que o preço máximo da primeira e maior que o preço máximo que estaria disposta a pagar pela terceira unidade adicional. Suponhamos que o preço máximo que está disposto a pagar pela segunda barra de chocolate seja R$ 3,00. Do mesmo modo, o preço máximo que a criança está disposta a pagar pela terceira barra é menor que pela segunda e maior que o preço máximo que estará disposta a pagar pela quarta barra adicional, e assim por diante.

15 Preço marginal de reserva
Esse preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por uma unidade adicional da mercadoria é chamado de Preço marginal de reserva. Ele é tanto maior quanto maior for a utilidade acrescentada por uma unidade adicional, ou seja, quando maior for a utilidade marginal. Em outras palavras, o preço marginal de reservas é a expressão monetária da utilidade marginal. A Figura ilustra os níveis de preços marginais de reserva em função da quantidade consumida de chocolate.

16 Imaginemos agora que a barra de chocolate seja vendida no mercado pelo preço de R$ 1,50.
Com esse preço, nossa criança, tendo dinheiro, provavelmente comprará a primeira barra, pois o preço máximo que ela está disposta a pagar por essa barra (R$ 4,00) é superior. Por uma segunda e por uma terceira, a criança pagaria até R$ 3,00 e R$ 2,00, respectivamente. Portanto, ela compraria também essas duas barras. Por uma quarta barra, entretanto, a criança só pagaria R$ 1,00. Como esse preço é inferior ao preço de mercado, ela não compraria a quarta barra.

17 A teoria da utilidade cardinal
Semelhantemente, deve ser esperado que qualquer consumidor comprará apenas as quantidades de mercadoria que tiverem seu preço marginal de reserva superior ou igual a seu preço de mercado: PMg de reserva ≥ P de mercado Portanto, a quantidade adquirida pelo consumidor será aquela que iguala o preço marginal de reserva ao preço praticado pelo mercado.

18 A teoria da utilidade cardinal
Como ilustra a Figura, se o preço for P0, a quantidade consumida será q0, pois o preço marginal de reserva, (isto é, o preço máximo que o consumidor está disposto a pagar pela última unidade consumida), é igual a p0 para todas as unidades consumidas.

19 A teoria da utilidade cardinal
Se o preço marginal de reserva for superior ao preço praticado no mercado, o consumidor pode comprar unidades adicionais da mercadoria.

20 A teoria da utilidade cardinal
Se uma variação do preço torna o preço marginal de reserva inferior ao do mercado, então, isso indicará que o consumidor está pagando pelas últimas unidades consumidas mais do que o máximo que ele estaria disposto a pagar por elas. Portanto, o consumidor estará sendo estimulado a reduzir o consumo da mercadoria.

21 A teoria da utilidade cardinal
Quando o preço marginal de reserva for exatamente igual ao preço de mercado, o consumidor não terá incentivo nem para aumentar nem para reduzir seu consumo, pois ele já está comprando todas as unidades por um preço menor ou igual ao que estaria disposto a pagar. Por isso se diz que, nesse ponto, o consumidor atingiu o seu equilíbrio. Portanto, a curva representada na Figura nada mais é que a curva de demanda do consumidor.

22 A teoria da utilidade cardinal
A diferencia entre o preço marginal de reserva e o preço praticado pelo mercado representa o ganho ou a vantagem que o consumidor leva ao consumir determinada quantidade de produtos. Chama-se esse ganho de excedente do consumidor. Isso equivale a dizer que o excedente do consumidor é a diferença entre o que o consumidor está disposto a pagar e o que ele efetivamente paga por uma mercadoria. Matematicamente o excedente do consumidor é:

23 Excedente do consumidor

24 A teoria da utilidade cardinal
Na Tabela, calcula-se o excedente do consumidor decorrente do consumo das barras de chocolate. Percebe-se que o excedente do consumidor total é 4,50, que representa o benefício ou vantagem líquida que a criança obtém ao consumiras três barras de chocolate. Esses resultados são ilustrados também na Figura. A área escura acima do preço representa o excedente do consumidor gerado pelas barras de chocolates consumidas.

25 A teoria da utilidade cardinal
O conceito de utilidade marginal é o utilizado para resolver o paradoxo da utilidade e do preço da água e do diamante de Adam Smith. Apesar de poucas cousas ter mais utilidade que a água seu preço é mínimo, devido a que sua abundancia pode saciar plenamente nossa sede e ainda assim sobra. Não sendo escasso, a satisfação dessa necessidade deixa de ser um problema e, portanto, seu valor subjetivo é mínimo. Em outras palavras, o preço marginal de reserva de uma unidade de água disponível é praticamente zero.

26 A teoria da utilidade cardinal
Até aqui vimos a utilidade atribuída a uma mercadoria. Agora passamos a ver como o consumidor, para maximizar sua satisfação, dispondo de uma renda limitada e defrontando-se com uma oferta variada de bens e serviços, escolhe e ordena suas preferências.

27 A teoria da utilidade cardinal
Para entender melhor utilizemos um exemplos numéricos. Suponhamos que o consumidor dispõe de uma renda de R$ 6,00 e que existem apenas dois produtos no mercado: laranjas e maçãs, ambos a R$ 1,00. Consequentemente, o consumidor tem as seguintes alternativas. Alternativas A B C D E F G LARANJAS 6 5 4 3 2 1 MAÇÃS

28 A teoria da utilidade cardinal
Suponhamos, que a utilidade total e marginal possam ser medidas na forma apresentada na Tabela. ALTERNATIVAS LARANJAS MAÇÃS UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 6 19 B 1 20 5 39 C 2 35 15 4 18 53 D 3 45 10 16 61 E 50 13 63 F 54 8 62 G 55 A Tabela ilustra que na medida em que se adquirem mais laranjas deve-se comprar menos maçã em função da restrição orçamentária. Em decorrência da lei da utilidade marginal decrescente, observa-se que cada unidade adicional adquirida aumenta a utilidade total, mas por valores cada vez menores. Comportamento semelhante pode-se ver com as maçãs, só que de abaixo para cima.

29 A teoria da utilidade cardinal
ALTERNATIVAS LARANJAS MAÇÃS UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 6 19 B 1 20 5 39 C 2 35 15 4 18 53 D 3 45 10 16 61 E 50 13 63 F 54 8 62 G 55 A escolha do consumidor racional seria a alternativa E, já que desta forma seria alcançada a máxima utilidade. A satisfação total é 63. Nesta alternativa o último real gasto com 4ª laranja proporciona a mesma satisfação que o ultimo real gasto com 2ª maçã. A utilidade marginal da 4ª laranja (Umg=5) é igual à utilidade marginal da 2ª maçã (Umg=5).

30 A teoria da utilidade cardinal
ALTERNATIVAS LARANJAS MAÇÃS UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 6 19 B 1 20 5 39 C 2 35 15 4 18 53 D 3 45 10 16 61 E 50 13 63 F 54 8 62 G 55 Admita-se, por exemplo, que o consumidor tivesse escolhido a alternativa D. Neste caso, verifica-se que o último real gasto com a 3ª laranja acrescenta uma satisfação maior que o último real gasto com a 3ª maçã. Como a utilidade marginal da última laranja é maior que a utilidade marginal da última maçã compensa aumentar o número de laranja e reduzir o de maçã, já que o ganho marginal da laranja de 5 é superior a custo marginal de 3 (perda da utilidade marginal da 3ª maçã). O consumidor tem um ganho líquido de 2=5-3 acrescentado à utilidade total, passa de 61 para 63.

31 A teoria da utilidade cardinal
Admitamos, que o consumidor disponha de R$ 10,00 e se defronta com opções entre alimentação e vestimenta, cujos preços unitários são de R$ 1,00 e R$ 2,00 respectivamente. Os dados correspondentes das utilidades -total e marginal- são registrados na Tabela. ALTERNATIVAS ALIMENTOS (R$ 1,00) VESTIMENTA (R$ 2,00) UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 5 110 B 1 50 C 2 80 30 4 10 190 D 3 100 20 E 210 F 115 G 6 118 198 H 7 119 I 8 169 J 9 117 -2 K 114 -3

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ALTERNATIVAS ALIMENTOS (R$ 1,00) VESTIMENTA (R$ 2,00) UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 5 110 B 1 50 C 2 80 30 4 10 190 D 3 100 20 E 210 F 115 G 6 118 198 H 7 119 I 8 169 J 9 117 -2 K 114 -3 Aqui a combinação que maximiza a utilidade total é a alternativa E: 4 unidades de alimento a um custo de R$ 4,00 e 3 unidades de vestimenta a um custo de R$ 6,00. Daí, um custo total de R$ 10,00 e uma utilidade de 210.

33 ALTERNATIVAS ALIMENTOS (R$ 1,00) VESTIMENTA (R$ 2,00) UTILIDADE TOTAL UNIDADES Ut UMg A 5 110 B 1 50 C 2 80 30 4 10 190 D 3 100 20 E 210 F 115 G 6 118 198 H 7 119 I 8 169 J 9 117 -2 K 114 -3 Note-se que a utilidade marginal proporcionada pela última unidade de vestimenta (20) corresponde ao dobro da utilidade marginal da última unidade de alimento (10). Essa diferença deve-se a que o preço unitário da vestimenta é o dobro do preço de uma unidade de alimento. Por tanto para maximizar sua satisfação a relação entre as utilidades marginais das últimas unidades dos dois bens deve ser igual à razão entre os respectivos preços, ou seja:

34 A teoria da utilidade cardinal
Daí segue-se que se um bem A que custa o dobro de um bem B, a última unidade de A precisa gerar uma satisfação marginal correspondente a duas vezes a utilidade marginal da última unidade adquirida do bem B. Daí pode-se afirmar que o consumidor para maximizar seus benefícios deve escolher e utilizar sua renda de tal forma que a utilidade marginal por unidade monetária gasta em todos os produtos sejam iguais.

35 Críticas da Teoria de utilidade cardinal
A 1ª critica refere-se à validade da mensuração da variável utilidade. Suponhamos que medimos a percepção de prazer de um consumidor (João) provocada por três copos de bebida numa escala de 0 a 100. Obtemos uma pontuação de 30 para o primeiro copo, 50 para dois copos e 60 para três. Será que seu nível de prazer dobre do primeiro para o terceiro? Estritamente não se pode considerar a distância existente entre 0 e 30 equivalente à distância entre 30 e 60, já que não são distancias reais. Diferentemente de unidades de mensuração como peso e comprimento, esse escala designada subjetivamente não permite operações aritméticas. Essa informação só admite concluir que três copos dão mais prazer que 2, que por sua vez satisfazem mais que 1.

36 Críticas Seguindo o mesmo raciocínio , segundos os críticos, é impossível de que uma pessoa prefira um quilo de arroz duas vezes e meio mais de que uma entrada ao cinema. Por outro lado, se fazemos esse teste com Maria, ela pode atribuir uma pontuação de 15 para o primeiro, 25 para dois copos e 30 para três. Podemos dizer que João ficaria mais feliz do Maria se cada um deles ganha-se um copo dessa bebida? Aqui não podemos saber a resposta. Como as pontuações são arbitrarias (não obedece a uma norma comum) as comparações interpessoais de utilidade são impraticáveis.

37 Críticas Em segundo lugar, a expressão da função utilidade total como uma soma das utilidades associadas a cada produto consumido implica que a contribuição dada por cada produto à utilidade total independe da utilidade de outros. Será que o prazer derivado do consumo de um produto, digamos café com leite, independe do nível de consumo de café?