Comunicação do Valor Gerenciamento da Comunicação de Massa.

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1 Comunicação do Valor Gerenciamento da Comunicação de Massa

2 1. Desenvolvimento e gerenciamento de um programa de propaganda

3 Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.

4 5Ms da propaganda: Missão – quais são os objetivos da propaganda? Moeda – quanto gastar? Mensagem – que mensagem deve ser transmitida? Mídia – que meios de comunicação devem ser utilizados? Mensuração – como serão avaliados os resultados?

5 1.1 Estabelecimento dos objetivos da propaganda

6 Os objetivos da propaganda devem resultar de decisões anteriores sobre o mercado- alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing.

7 Meta de propaganda – é uma tarefa específica de comunicação e um nível de sucesso a ser atingido em meio a determinado público, em um prazo estabelecido.

8 1.1.1 Propaganda informativa – busca criar conscientização e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes.

9 1.1.2 Propaganda persuasiva – procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço.

10 1.1.3 Propaganda de lembrança – tenciona estimular a repetição da compra de produtos e serviços.

11 1.1.4 Propaganda de reforço – visa convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.

12 1.2 Determinação do orçamento de propaganda

13 1.2.1 Estágio no ciclo de vida do produto – novos produtos geralmente recebem grandes orçamentos de propaganda para desenvolver a conscientização e para serem experimentados pelo consumidor. Já as marcas estabelecidas costumam se manter com orçamentos de propaganda mais baixos em relação às vendas.

14 1.2.2 Participação de mercado e base de consumidores – marcas com forte participação de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como porcentagem das vendas, para manter sua participação.

15 1.2.3 Concorrência e saturação de comunicação – em um mercado com um grande número de concorrentes e despesas elevadas com propaganda, uma marca precisa anunciar maciçamente para ser conhecida.

16 1.2.4 Freqüência da propaganda

17 O número de repetições necessárias para passar a mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o orçamento de propaganda.

18 1.2.5 Grau de substituição do produto – marcas de produtos genéricos ou não tão bem diferenciados (e.g.: bancos, refrigerantes), precisam de propaganda maciça para estabelecer uma imagem diferenciada.

19 1.3 Desenvolvimento da campanha de propaganda

20 É importante distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um anúncio (o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca) de sua estratégia de criatividade (como o anúncio expressa as vantagens da marca).

21 1.3.1 Criação e avaliação da mensagem – quantos temas alternativos de anúncios o anunciante cria antes de tomar uma decisão? Quanto maior o número e anúncios criados, maior a probabilidade de encontrar um excelente.

22 1.3.2 Desenvolvimento e execução criativos – o impacto do anúncio depende não só do que é dito, mas de como é dito.

23 1.3.3 Análise da responsabilidade social – os anunciantes e as agências precisam se certificar de que sua propaganda não infringe normas legais e sociais.

24 2. Decisão sobre a mídia e avaliação de sua eficácia

25 2.1 Decisão sobre a cobertura, a freqüência e o impacto da mídia

26 Selecionar a mídia significa encontrar a mídia mais eficaz em termos de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao público-alvo.

27 Cobertura – o número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determinada programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo específico.

28 Freqüência – o número de vezes durante determinado período em que uma pessoa ou família é exposta à mensagem, em média.

29 Impacto – o valor qualitativo de uma exposição em determinado meio (um anúncio de alimento na revista Cláudia teria maior impacto do que na Exame).

30 Cobertura, freqüência, impacto Vídeo: WWF Brasil (30s)

31 2.2 Escolha entre os principais tipos de mídia

32 O planejador de mídia precisa conhecer a capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura, frequencia e impacto.

33 Os tipos de mídia mais importantes são: jornais, televisão, mala direta, rádio, revistas, outdoor, informativos, brochura/folder, telefone, Internet.

34 Os profissionais de marketing escolhem entre os diversos tipos de mídia considerando as seguintes variáveis: hábitos de mídia do público-alvo, características do produto, características da mensagem e custo.

35 2.3 Opções alternativas de propaganda

36 2.3.1 Propaganda externa – categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda. Opções disponíveis: outdoors, espaços públicos, merchandising e pontos-de-venda.

37 2.3.2 Avaliação da mídia alternativa – os anúncios podem aparecer em praticamente qualquer lugar em que os consumidores passem alguns minutos ou até segundos. A mensagem deve ser simples e direta. É quase sempre mais eficaz no aprimoramento da conscientização da marca ou no reforço da imagem da marca do que na criação de novas associações.

38 2.4 Seleção de veículos específicos de mídia

39 O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido.

40 Ao tomar essas decisões, o planejador precisa consultar os serviços de avaliação da mídia para saber o tamanho e a composição do público, bem como os custos da mídia.

41 Para selecionar-se adequadamente veículos de mídia o tamanho do público pode ser avaliado de diversas maneiras:

42 2.4.1 Circulação – número de unidades físicas que transmitem o anúncio.

43 2.4.2 Audiência – o número de pessoas expostas ao veículo.

44 2.4.3 Audiência efetiva – número de pessoas com características de público-alvo expostas ao veículo.

45 2.4.4 Audiência efetiva exposta ao anúncio – o número de pessoas com características de público-alvo que realmente vêem o anúncio.

46 2.5 Decisão sobre o timing e a alocação da mídia

47 Ao escolher a mídia, o anunciante enfrenta um problema de macroprogramação e outro de microprogramação. O problema de macroprogramação refere- se a programação da propaganda em face da temporada e do ciclo de negócios. O problema de microprogramação exige a distribuição das despesas de propaganda dentro de um curto período para obter o máximo impacto.

48 Ao lançar um produto, o anunciante precisa escolher entre continuidade, concentração, alternância e intermitência do anúncio.

49 2.5.1 Continuidade – é obtida por meio de exposições regulares durante determinado período.

50 2.5.2 Concentração – gastam-se todos os recursos destinados à propaganda em um único período. Aplica-se a produtos vendidos em uma única ocasião ou temporada.

51 2.5.3 Alternância – faz-se a propaganda durante algum período, seguido de um hiato sem propaganda e de um segundo período de intensa exposição.

52 2.5.4 Intermitência – é a propaganda contínua em níveis baixos, reforçada periodicamente por ondas de atividade mais intensa.

53 2.6 Avaliação da eficácia da propaganda

54 2.6.1 Pesquisa do efeito da comunicação – procura determinar se um anúncio está comunicando a mensagem de maneira eficaz. Pode ser feita antes e depois de o anúncio ser veiculado (comparação).

55 2.6.2 Pesquisa do efeito da propaganda sobre as vendas

56 As vendas são influenciadas por muitos fatores, como as características, o preço e a disponibilidade do produto, bem como as ações da concorrência. Quanto menos desses fatores houver, ou quanto mais controláveis eles forem, mais fácil será medir o efeito sobre as vendas.

57 O impacto sobre as vendas é fácil de ser medido em situações de marketing direto e mais difícil em propaganda para a construção de imagem corporativa ou de marca.

58 3. Promoção de vendas

59 Promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.

60 Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo.

61 3.1 Objetivos da promoção de vendas

62 As ferramentas de promoção de vendas variam em seus objetivos específicos. Uma amostra grátis estimula o teste de consumo, enquanto um serviço de consultoria gerencial gratuito visa sedimentar uma relação de longo prazo.

63 3.2 Propaganda versus promoção

64 Existe um risco em dar à propaganda uma importância inferior à da promoção de vendas. Isso porque a propaganda geralmente trabalha para construir a fidelidade à marca. E a promoção de vendas, enfraquece ou não a fidelidade à marca? Com seus contínuos descontos, cupons, ofertas e prêmios, a promoção de vendas pode reduzir o valor do produto na opinião dos consumidores.

65 Mas, antes de tirar conclusões precipitadas, precisamos distinguir entre promoções de preço e promoções de valor agregado. Alguns tipos de promoção de vendas são capazes de aprimorar a imagem da marca. Seja como for, o rápido crescimento dos meios de promoção de vendas vem criando uma saturação semelhante à enfrentada pela propaganda. Os fabricantes terão de encontrar maneiras de superar essa saturação, oferecendo – por exemplo – cupons de reembolso com valores maiores ou usando demonstrações ou displays de ponto-de-venda mais atraentes.

66 3.3 Principais decisões de promoção de vendas

67 3.3.1 Estabelecimento de objetivos – os objetivos da promoção de vendas derivam de objetivos de promoção mais amplos, que, por sua vez, decorrem de objetivos de marketing básicos, desenvolvidos para o produto. No caso dos consumidores, os objetivos incluem o incentivo às compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não-usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes.

68 3.3.2 Seleção das ferramentas de promoção para o consumidor

69 O planejador de promoções deve levar em conta o tipo de mercado, os objetivos da promoção de vendas, as condições de competitividade e a eficácia em termos de custo de cada ferramenta.

70 3.3.3 Seleção das ferramentas de promoção para o varejo

71 Surpreendentemente, grande parte da promoção em geral é dedicada a ferramentas de promoção para o varejo (46,9%), e não à promoção para o consumidor (atacado) (27,9%).

72 Os fabricantes dão incentivos monetários aos comerciantes/varejistas por quatro razões: (1) para convencer o varejista ou atacadista a estocar a marca; (2) para convencê-lo a ter em estoque mais unidades do que o habitual; (3) para induzir os varejistas a promover a marca, expondo-a mais e reduzindo seu preço, e (4) para estimular os varejistas e seus vendedores a aumentar a venda do produto.

73 3.3.4 Seleção das ferramentas de promoção para a força de vendas Por exemplo, convenções e feiras, concursos de vendas, propagandas em brindes.

74 As ferramentas são utilizadas para identificar perspectivas de negócios, impressionar e recompensar os consumidores, além de motivar a equipe de vendas a se dedicar com mais afinco. É comum as empresas desenvolverem orçamentos para cada ferramenta de promoção empresarial, os quais permanecem razoavelmente constantes de ano para ano.

75 3.3.5 Desenvolvimento do programa de promoção e vendas – no planejamento de programas de promoção de vendas, os profissionais de marketing estão integrando cada vez mais diversos tipos de mídia em um conceito de campanha total.

76 3.3.6 Pré-teste, implementação, controle e avaliação do programa de promoção e vendas

77 (1)Pré-teste: para determinar se as ferramentas são adequadas, se o volume do incentivo é o ideal e se o método de apresentação é eficiente. (2) Implementação e controle: devem cobrir o tempo de preparação inicial e o tempo de venda para cada promoção. E (3) Avaliação do programa: dados das vendas, pesquisas com consumidores e experimentações.

78 Vídeo: Manipulação de Massa (10m20s)

79 4. Eventos e experiências Formatura - Juiz de Fora, MG

80 Reconhecendo que hoje se atinge apenas 15% da população com um anúncio em horário nobre, em comparação com os 40% de meados da década de 1980, a Coca-Cola vem investindo em novas iniciativas que lhe permitem se incluir nas atividades favoritas de seu público-alvo, por exemplo, merchandising em novelas.

81 4.1 Objetivos dos eventos – oito motivos para se patrocinar eventos do ponto de vista das empresas.

82 4.1.1 Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico

83 4.1.2 Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto

84 4.1.3 Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca

85 4.1.4 Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa

86 4.1.5 Criar experiências e provocar sensações

87 4.1.6 Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais

88 4.1.7 Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave

89 4.1.8 Permitir oportunidades de divulgação ou promoções

90 4.2 Principais decisões para um patrocínio bem-sucedido

91 O patrocínio bem-sucedido passa pela escolha dos eventos apropriados, pela criação do programa de patrocínio ideal para o evento e pela avaliação dos efeitos que ele produz.

92 4.2.1 Escolha de oportunidades de eventos Um evento “ideal” será aquele (1) cujo público corresponda bem ao mercado-alvo desejado, (2) que gere atenção favorável, (3) que seja singular mas não esteja comprometido com muitos patrocinadores, (4) que fique disponível às atividades auxiliares de marketing e (5) que reflita ou aprimore a imagem da marca ou da empresa do patrocinador.

93 4.2.2 Criação dos programas de patrocínio – os patrocinadores podem identificar-se num evento de diversas maneiras, incluindo faixas, sinais e programas.

94 Para proporcionar um impacto maior, os patrocinadores complementam essas atividades com amostras, prêmios, propagandas, promoções no varejo e assessoria de imprensa.

95 4.2.3 Avaliação das atividades de patrocínio

96 (1) O método da oferta: foca a exposição potencial da marca, avaliando a extensão da cobertura na mídia e (2) O método da demanda: foca a exposição relatada pelos consumidores.

97 5. Relações públicas

98 A empresa precisa se relacionar de maneira construtiva não só com consumidores, fornecedores e revendedores, mas também com um grande número de públicos interessados.

99 Público – qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial na empresa, ou que possa ter impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

100 Relações públicas – envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular.

101 Relações com a imprensa – apresentam notícias e informações sobre a organização com o melhor enfoque possível.

102 Publicidade de produto – conjuga esforços para divulgar produtos específicos.

103 Comunicação corporativa – mediante comunicações internas e externas, faz com que a empresa seja mais bem compreendida pelos diversos públicos.

104 Lobby – negocia com os legisladores e autoridades governamentais a promoção ou a alteração de legislação e de regulamentações.

105 Aconselhamento – orienta a administração quanto a problemas públicos e quanto às posições e à imagem da empresa, nos bons e nos maus momentos.

106 5.1 Relações públicas de marketing – atende um cliente especial, o departamento de marketing.

107 5.1.2 Apoio no lançamento de produto

108 5.1.3 Apoio no reposicionamento de um produto maduro

109 5.1.4 Captação do interesse do cliente por uma categoria de produtos

110 5.1.5 Influência sobre grupos-alvo específicos

111 5.1.6 Defesa de produtos que enfrentam problemas públicos

112 5.1.7 Construção de uma imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

113 5.2 Principais decisões em relações públicas de marketing

114 5.2.1 Estabelecimento dos objetivos – a atividade de RP de marketing desenvolve a conscientização divulgando notícias na mídia que chamem a atenção para um produto, serviço, pessoa, organização ou idéia.

115 5.2.2 Escolha das mensagens e dos veículos – o gerente de RP (Relações Públicas) de marketing deve identificar ou desenvolver matérias interessantes sobre o produto.

116 5.2.3 Implementação do plano de relações públicas e avaliação dos resultados

117 As três medidas mais comuns para avaliar a eficácia de um plano de relações públicas são (1) o número de exposições; (2) a conscientização, a compreensão ou a mudança de atitude; e (3) a contribuição para as vendas e lucros.

118 Vídeo: Comunicação de Massa (9m18s)