ESTRATÉGIAS DE PREÇO. PAPEL DO PREÇO NA ESTRATÉGIA DO PRODUTO O preço transmite uma informação ao consumidor. O fabricante usa o preço para comunicar.

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1 ESTRATÉGIAS DE PREÇO

2 PAPEL DO PREÇO NA ESTRATÉGIA DO PRODUTO O preço transmite uma informação ao consumidor. O fabricante usa o preço para comunicar qualidade do produto. Muitos consumidores estão dispostos a pagar para terem o melhor produto. Existem consumidores que se expressam através do preço de um produto.

3 PRINCIPAIS DECISÕES A RESPEITO DA FIXAÇÃO DE PREÇO Determinar o preço pela primeira vez. Casos: produto novo, produto em novo mercado ou em novo canal de distribuição, concorrências públicas. · Preços para compras especiais de grande volume. · Alteração do preço. Casos em que ocorre: mudanças de preços dos fornecedores, novos concorrentes entrando com preços baixos. · Mudanças temporárias ou promocionais, visando estimular o mercado, ou liquidar estoques. · Determinar o preço de uma linha de produtos, quando são inter-relacionados. A dificuldade é encontrar a relação ideal entre os diversos preços, e administrar essa relação face às circunstâncias diversas no ambiente.

4 PRINCIPAIS DECISÕES A RESPEITO DA FIXAÇÃO DE PREÇO Mudanças temporárias ou promocionais, visando estimular o mercado, ou liquidar estoques. · Determinar o preço de uma linha de produtos, quando são inter- relacionados. A dificuldade: –Relação entre os diversos preços e a gestão do ambiente.

5 DETERMINAÇÃO DO PREÇO DE VENDA Preços dos concorrentes. Necessidades do mercado e capacidade de oferta. Compatibilização dos preços pretendidos com os do mercado. Pressão dos preços de mercado versus custos e lucros pretendidos. Instituição do preço conveniente. Formação de preços baseados em custos.

6 ESTRATÉGIAS DE PREÇO CATEGORIA DE ESTRATÉGIAESTRATÉGIA Apreçamento CompetitivoLiderança de preço Paridade de preço Preço de prestígio Preço mais baixo Geográfica de preço Apreçamento de Novos ProdutosDesnatação Penetração de mercado Apreçamento de Conjunto de ProdutosLinha de produtos Pacote de produtos Produtos complementares Produtos substitutos Apreçamento discriminadorDesconto para segundo mercado Descontos periódicos Descontos aleatórios Desconto negociado Desconto por volume TELLES apud URDAN e URDAN, 2006

7 LIDERANÇA DE PREÇO A posição competitiva da empresa permite manipulações do preço para cima e para baixo. Os concorrentes acompanham o movimento do líder; A efetividade ocorre quando; –A empresa prática preços relativamente mais alto em toda a linha de produtos; –Tem poder e participação de mercado elevada; –Capacidade financeira. Exemplo; –OMO, Bratemp, Gol

8 PARIDADE DE PREÇOS Os preços são praticados em equivalência aos da concorrência para produtos similares e ou são mantidas constantes as diferenças entre eles. Adotada quando a empresa não tem diferenciais e nem apresenta custos mais baixos. Pode ser o resultado de ação em oligopólios.

9 PREÇO DE PRESTÍGIO O preço praticado é elevado durante um certo tempo. Associado à imagem de excelência do produto. Posicionar o produto como único. Evitar popularização. Exemplo; –Jóias da Tiffany, Mont Blanc

10 PREÇO MAIS BAIXO A empresa atua com preços mais baixos que os concorrentes. Não se trata de uma questão de fragilidade, mas sim de uma vantagem competitiva em custo. O foco está em segmentos sensíveis a preço. Ex: –Coteminas

11 ESTRATÉGIA GEOGRÁFICA DE PREÇO Relacionada com os custos de deslocamento do produto até a entrega aos intermediários ou aos clientes finais. Está associada diretamente às decisões tomadas para os canais de decisão. Preço na origem: –FOB e FCA: a obrigação de quem vende termina ao entregar a mercadoria desembaracada. Preço no destino: –Inclui custos de entrega do produto no local designado pelo comprador. –O vendedor gerencia a logística de entrega e arca com os riscos e custos, que são repassados ao cliente.

12 NOVOS PRODUTOS DESNATAÇÃO O novo produto recebe o maior preço que um segmento de consumidores está disposto a pagar. O preço sofre redução gradual com a finalidade de: –Ampliar o volume de consumidores; –E enfrentar produtos concorrentes; Ex: –Produtos de tecnologia.

13 NOVOS PRODUTOS PENETRAÇÃO DE MERCADO O produto é lançado no mercado com o preço próximo ao custo unitário. Obter aumento de volume de vendas no curto prazo. Consolidar posição no mercado. O preço baixo: –Estimula a experimentação pelo cliente; –Funciona como defesa contra a concorrência, reduzindo a possibilidade de novos entrantes; –Ataque contra o concorrente estabelecido. Ex: –Formule 1

14 APREÇAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS LINHA DE PRODUTOS Definir o limite superior de preço da linha referente ao melhor produto; Definir o limite inferior de preço, referente ao produto mais básico; Estabelecer diferença de preços entre os produtos intermediários. Ex: –Planos de saúde para empresas.

15 APREÇAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PACOTE DE PRODUTOS A empresa vende dois ou mais produtos, com o preço total inferior do que a soma individual do preço destes produtos; Ex: –McDonald´s –Agências de turismo

16 APREÇAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS COMPLEMENTARES A venda de um produto estimula a de outro. O segundo tende a ser um acessório do primeiro; Ex: –PlayStation –Impressoras

17 APREÇAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS SUBSTITUTOS Dois produtos são substitutos quando o aumento na venda de um provoca a redução na venda do outro. Duas formas possíveis: –A empresa amplia a linha com um novo modelo de preço inferior, com os seguintes efeitos possíveis: Trade down – os consumidores substituem o produto caro pelo barato; Novos clientes do segmento alvo da empresa são conquistados; Outro segmento adquire o novo modelo. –O preço do novo produto deve superar a lucratividade da queda de vendas do produto substituído.

18 APREÇAMENTO DE CONJUNTO DE PRODUTOS PRODUTOS SUBSTITUTOS A linha é ampliada com um produto que possui característica e preço superiores do que o modelo mais barato. É uma troca para cima, trade up. O produto novo deve afirmar seu conjunto de benefícios frente as expectativas do consumidor. Ex; –Nitendo Wii

19 APREÇAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO PARA SEGUNDO MERCADO O preço é estabelecido inicialmente para o mercado principal da empresa. Em paralelo existe um segundo mercado em vista, menos relevante, onde o produto é oferecido a preço mais baixo. Requisitos: –Capacidade produtiva ociosa; –Custos de transação (como frete e impostos) não inviabilizem a movimentação entre mercados.

20 APREÇAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTOS PERIÓDICOS São aplicadas reduções de preços em momentos e ciclos específicos, conhecidos antecipadamente pelo consumidor. Ex: –Tarifas aéreas; –Produtos em feiras livres.

21 APREÇAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO ALEATÓRIO Perfil do consumidor: –Pessoas sem tempo para procurar descontos; –Pessoas dispostas a procurar descontos; Conhecida como promoção relâmpago; Típica em supermercados com a utilização de um anunciante.

22 APREÇAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO NEGOCIADO Desconto acertado durante a transação. Há o reconhecimento de respostas diferentes entre clientes para os preços oferecidos. Comum na relação entre fabricantes, intermediários e clientes finas.

23 APREÇAMENTO DISCRIMINADOR DESCONTO POR VOLUME Reduções de preço que se estabelecem de acordo com o volume comprado. Estreitamento da relação com o cliente.