UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração Pós Graduação em Administração Sustentabilidade.

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade Departamento de Administração Pós Graduação em Administração Sustentabilidade x Competitividade x Inovação Antonio Carlos Braz Professores: Adriana Marotti Mello Paulo Tromboni S. Nascimento 14/04/2016

2 Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship Autores: Michael E. Porter e Claas van der Linde Journal of Economic Perspectives –Volume9, Number4 - Fall 1995-Pages 97-118 Artigo

3 Pauta Autores, Artigo e Journal Objetivo Metodologia Discussão Referências

4 Pauta Autores, Artigo e Journal Objetivo Metodologia Discussão Referências

5 Autores Michael E. Porter Bishop William Lawrence University Professor, Harvard Business School Strategy, Competition, Economic development, Corporate Social Responsibility, Health care Escritor de diversos Livros de sucesso Google H Index 125 Dr. Claas van der Linde University of St. Gallen's International Management Research Institute St. Gallen University International Management Research Institute, St. Gallen, Switzerland. Education Ph.D., business administration University of St. Gallen M.B.A. Columbia Business School

6 Autores Michael E. Porter Escreveu diversos Livros de sucesso sobre estratégia. Estudou na Universidade de Princeton, onde se licenciou em Engenharia Mecânica e Aeroespacial. Obteve um MBA e um doutoramento em Economia empresarial, ambos em Harvard, onde se tornou professor, com apenas 26 anos. Por três décadas, o livro Estratégia Competitiva tem sido o ponto de partida para os administradores que querem maximizar o lucro de sua empresa em um mercado competitivo. Porter lista cinco forças competitivas básicas, que condensam e simplificam a complexidade da indústria e são tão relevantes hoje quanto em 1980. Com ferramentas passo a passo para ajudar os gestores a selecionar novas indústrias e a prever como o mercado evoluirá, Porter lista três fatores competitivos básicos: custo, diferenciação e foco. Fonte: http://www.jornaldoempreendedor.com.br/destaques/os-25-livros-de-gestao-mais- importantes-nas-ultimas-decadas-pela-time/. Acessado em 13/04/16http://www.jornaldoempreendedor.com.br/destaques/os-25-livros-de-gestao-mais- importantes-nas-ultimas-decadas-pela-time/

7 Artigo Citado 5224 vezes – Google Scholar Citado 1299 vezes no web of Science

8 Antecedentes/Descendentes Antecedentes:52 Descendentes: 1299

9 Journal The Journal of Economic Perspective Published by: American Economic AssociationAmerican Economic Association Stable URL: http://www-jstor-rg.ez67.periodicos.capes.gov.br/stable/2138 392 http://www-jstor-rg.ez67.periodicos.capes.gov.br/stable/2138 392 Journal Metrics Impact Factor (JCR): 4.977 (2014) 5-Year Impact Factor (JCR): 6.286i (2014) Categoria JCR Economics 4/333 SCImago Journal Rank (SJR): 7.3330 Categoria SJR Economics and Econometrics 10/534 Qualis Capes (2014) Não encontrado

10 Pauta Autores, Artigo e Journal Objetivo Metodologia Discussão Referências

11 Qual o Objetivo do artigo? Afirmam que as empresas precisam mudar o paradigma de esperar tradeoffs (trocas) de competitividade por meio ambiente, investindo em inovações, pensando em um mundo dinâmico e não estático citando as oportunidades de negócio que existem fazendo com que as regulamentações ambientais incentivem a promoção e investimento em inovação. Afinal as empresas são como organismos vivos, evoluem, aprendem e se adaptam, como afirmou Nonaka I. and Takeuchi H. (1995)

12 Pauta Autores,Artigo e Journal Objetivo Metodologia Discussão Referências

13 Metodologia: Revisão bibliográfica mencionando outros autores mais para comentar as críticas recebidas e menos para “suportar criar” a teoria, por exemplo: Our argument that strict environmental regulation can be fully consistent with competitiveness was originally put forward in a short Scientific American essay (Porter,1991; see also van der Linde, 1993). This essay received far more scrutiny than we expected. It has been warmly received by many, especially in the business community. But it has also had its share of critics, especially among economists (Jaffe, Peterson, Portney and Stavins, 1993, 1994; Oates, Palmer and Portney, 1993; Palmer and Simpson, 1993; Simpson, 1993; Schmalensee, 1993).

14 Pauta Autores, Artigo e Journal Objetivo Metodologia Discussão Referências

15 15 Discussão crítica: Como ocorrem as compensações com a Inovação? Cita 2 formas. A primeira forma: as empresas vão ficando mais “espertas”/aprendem (aprendizagem organizacional Senge 1990) a lidar com a poluição A segunda forma: Administra os impactos ambientais ao mesmo tempo que melhora o produto afetado e / ou processos relacionados. Em alguns casos, estas “compensações da inovação" podem exceder os custos de conformidade. Este segundo tipo de inovação é fundamental para a afirmação de que a regulamentação ambiental pode realmente aumentar a competitividade industrial

16 16 Discussão crítica: Compensações de processo ocorrem quando a regulação ambiental não só leva à redução da poluição, mas também resulta em maior produtividade dos recursos, tais como maior produtividade de processo, menos tempo de inatividade por meio de monitoramento e manutenção mais cuidadosa, redução de uso ou custo de materiais (devido à substituição, reutilização ou reciclagem dos insumos de produção), melhor utilização dos subprodutos, menor consumo de energia durante o processo de produção, redução de custos de armazenamento de material e de manipulação, conversão de resíduos em formas valiosas, redução dos custos de eliminação de resíduos ou condições de trabalho mais seguras. Como podem ocorrer a segunda forma fundamental de Compensações em produto e processo? Cita vários exemplos da Raytheon, Ciba, 3M( water based coating) Rhone Poulenc (Nylon) Monsanto Compensações de Produto ocorrem quando a regulamentação ambiental não produz apenas menos poluição, mas também cria melhor desempenho ou produtos de maior qualidade, produtos mais seguros,menores custos de produtos (talvez de substituição de materiais ou menos embalagem), produtos com maior valor de revenda ou de sucata (por causa da facilidade na reciclagem ou desmontagem) ou menores custos de descarte do produto para os usuários

17 17 Discussão crítica: Vantagem do primeiro a adotar a nova tecnologia nos mercados internacionais Many companies are using innovation to command price premiums for "green" products and open up new market segments Exemplo que foi bem sucedido nos Estados Unidos e mal sucedido no Brasil In the United States, an example is the development by Cummins Engine of low-emissions diesel engines for trucks, buses and other applications in response to U.S. environmental regulations. Its new competence is allowing the firm to gain international market share. No Brasil a Cummins tentou fazer o mesmo mudou suas fábricas e investiu em capacidade de manufatura para produzir este motor esperando que o governo brasileiro mudasse a legislação o que não aconteceu até 2013 e fez a Cummins perder mercado para a MWM. Algo parecido ocorreu com a aposta da MBB com o lançamento do caminhão Acielo no inicio dos anos 2000. Fonte: Braz, A.C.

18 18 Discussão crítica: Conceito de Poluição: A poluição é a emissão ou descarga de uma substância ou energia nocivos no meio ambiente. Fundamentalmente, é a manifestação do desperdício econômico e envolve a utilização desnecessária, ineficiente ou incompleta de recursos ou estes não são utilizados para gerar o seu máximo valor. Em muitos casos, as emissões são um sinal de ineficiência e forçam a empresa a realizar atividades que não criam valor tais como a manipulação, o armazenamento e eliminação. Vocês concordam com este conceito?

19 19 Discussão crítica: Projetando uma regulamentação ambiental para encorajar a inovação: Primeiro, eles devem criar o máximo de oportunidades para a inovação, deixando a abordagem da inovação para a indústria e não a agências reguladoras de padronização. Segundo lugar, a regulamentação deve promover a melhoria contínua, em vez de travar a solução em alguma tecnologia específica. terceiro lugar, o processo de regulamentação deve deixar pouca ou nenhuma abertura para a incerteza em todas as fases das leis e regulamentações ambientais Precisamos de três passos substanciais: 1.Escrever regras ambientais como metas que podem ser atendidos de forma flexível; 2.incentivar a inovação para alcançar e ultrapassar essas metas; 3.administrar o sistema de forma coordenada. O que vocês acham destas recomendações?

20 20 Discussão crítica: A Coordenação da regulamentação Global, foi sugerida para solidificar o imperialismo Americano? Coordination of environmental regulation can be improved in at least three ways: between industry and regulators, between regulators at different levels and places in government, between U.S. regulators and their international counterparts. A proposta de que deveria haver globalmente uma coordenação das regulamentações ambientais pelos governos de alguns países para que houvesse uma sincronia entre todos e que o dos Estados Unidos deveria estar levemente à frente para ter a vantagem competitiva do “First Mover” para suas empresas além de poder influenciar alguns países para gerar mercado para empresas americanas mostra como o “negócio” meio ambiente pode ser utilizado como vantagem competitiva por governos e empresas.

21 21 Discussão crítica: O que é imperativo para as empresas? Companies must start to recognize the environment as a competitive opportunity-not as an annoying cost or a postponable threat.

22 22 Exemplos de análises/previsões utilizando o modelo estático: Previsões de desastre econômico e catástrofe humana: desde as previsões de Thomas Malthus de que a população inevitavelmente superaria a oferta de alimentos; aos limites do Crescimento (Meadows e Meadows, 1972), que previa o esgotamento dos recursos naturais do mundo; a A Bomba Populacional (Ehrlich, 1968), que previu que um quarto da população do mundo morreria de fome entre 1973 e 1983 Discussão Crítica: Para apoiar sua teoria da dinâmica das inovações os autores mencionam exemplos de previsões, na economia estática realizada por economistas como as seguintes: Porque os economistas são muitas vezes ansiosos para apontar/fazer previsões, estes modelos falharam porque eles não apreciaram o poder das inovações em tecnologia para mudar as velhas suposições sobre a disponibilidade e utilização de recursos Por que estas previsões falharam?:

23 23 Discussão crítica: Qual a recomendação dos autores para o que deveria ser o foco dos governos? The United States and other countries need an entirely new way of thinking about the relationship between environment and industrial competitiveness-one closer to the reality of modern competition. The focus should be on relaxing the environment-competitiveness tradeoff. The orientation should shift from pollution control to resource productivity. We believe that no lasting success can come from policies that promise that environmentalism will triumph over industry, nor from policies that promise that industry will triumph over environmentalism. Instead, success must involve innovation-based solutions that promote both environmentalism and industrial competitiveness.

24 24 Discussão crítica: Iluminação verde onde a troca de luminárias de tecnologias ultrapassadas (incandescente, vapor mercúrio, fluorescente/eletrônica) por luminárias de novas tecnologias (LED) promovem uma economia de energia incrível com pequeno payback de investimento em geral menos de dois anos, com a incrível economia de energia e recursos naturais. Importante quando este artigo foi escrito a nova tecnologia então era das lâmpadas fluorescentes/eletrônicas que consomem mais que as LED e usam reatores as lâmpadas LED começaram a ser produzidas para este fim de iluminação praticamente 15 anos depois tamanho é o dinamismo da inovação. Esta tecnologia LED já´era utilizada nos equipamentos eletrônicos e automóveis desde os anos 1970, porém por falta de regulamentação que incentivasse seu uso como iluminação residencial, pública e industrial, somente 40 ano depois foi produzido para este fim, uma grande barreira de entrada imposta pelos monopolizadores deste mercado globalmente e regionalmente. O uso de energia, emissões e o impacto dos materiais e meios de produção são muito menores que das anteriores mas ainda existem principalmente na fabricação do chip do LED, com consumo e contaminação excessiva da água. Fonte: http://www.abilux.com.br/informes/046_Informa.html. acessado em: 13/04/16http://www.abilux.com.br/informes/046_Informa.html Reflexão: exemplo de aplicação atual para vários países:

25 25 Discussão crítica: Quando é mencionado em Metas Claras, Abordagem Flexível que os criadores das leis, normas, regulamentações devem analisar toda a cadeia desde a fabricação da matéria- prima até o produto final a ser utilizado pelo cliente, o foco recomendado é na empresa focal ou o proprietário da marca porque permitiria maior flexibilidade para inovação e depois na conclusão afirma que a orientação do foco das regulamentações deveria mudar de controle da poluição para produtividade dos recursos, ora a fonte dos recursos esta no inicio da cadeia com os exploradores de recursos naturais e fabricantes de matéria-prima a produtividade no uso dos recursos começa com eles e se desdobra ao longo da cadeia. Utilizando a teoria das cinco Forças de Porter a de Barreira de Entrada enquanto os exploradores de recursos tiverem o apoio dos governos nenhum poder de inovação será capaz de tornar competitivo fabricantes de matéria-prima renovável como “ produtos substitutos. Após 20 anos o governo americano parece ter seguido as recomendações focando somente nas empresas focais, sem legislar sobre exploradores de recursos naturais, fabricantes de matéria-prima, certo?

26 Pauta Autores Contexto Objetivo Discussão Referências

27 27 Bibliografia Porter, M.E. and Van der Linde, C. (1995). Journal of Economic Perspectives-Volume9, Number4 -Fall 1995-Pages 97-118 Nonaka I. and Takeuchi H. (1995) The Knowledge- creating company: how Japanese companies create the dynamics of innovation. Oxford: Oxford University Press. Porter, M.E. (2005). Estratégia Competitiva.São Paulo, Campus Senge, P. et al. (1990) A Quinta Disciplina. São Paulo. Campus Acordo para Logistica Reversa, http://www.abilux.com.br/informes/046_Informa.html. Acessado em 13/04/16.http://www.abilux.com.br/informes/046_Informa.html