A comunicação de marketing é cada vez mais um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes.

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1 Comunicação do Valor Gerenciamento das Comunicações Pessoais: Marketing Direto e Vendas Pessoais

2 A comunicação de marketing é cada vez mais um diálogo interativo entre a empresa e seus clientes.

3 As empresas devem se perguntar não apenas “como podemos chegar até nossos clientes?”, mas também “como nossos clientes podem chegar até nós?”.

4 Graças aos avanços tecnológicos e a redução dos custos das comunicações as empresas têm sido incentivadas a trocar a comunicação de massa por uma comunicação mais direcionada e um diálogo mais individualizado.

5 Personalizar a comunicação – dizer e fazer a coisa certa, na hora certa e para a pessoa certa – é essencial para o sucesso da organização moderna.

6 1. Marketing direto

7 Marketing Direto é o uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing.

8 1.1 Benefícios do marketing direto

9 Vantagens para os clientes – a compra em casa é divertida, conveniente e prática. Economiza tempo e apresenta uma variedade maior de produtos.

10 Vantagens para as empresas vendedoras – os profissionais de marketing direto podem comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo, o que lhes permite customizar as mensagens. Esses profissionais podem construir um relacionamento contínuo com cada cliente.

11 1.2 Mala direta – envio de uma oferta, anúncio, lembrete ou outro ítem a uma pessoa num endereço específico.

12 A mala direta é um meio popular porque permite seletividade no direcionamento de mercado, pode ser personalizada, é flexível e possibilita realização prévia de teste e mensuração das respostas.

13 Ao desenvolver uma boa campanha de mala direta, os profissionais de marketing direto devem definir seus (1) objetivos, (2) mercados-alvo e clientes potenciais, (3) os elementos da oferta, (4) as maneiras de testar a campanha e (5) as medidas para avaliar seu sucesso.

14 1.2.1 Objetivos da mala direta

15 Objetivo principal: obter o pedido do cliente
Objetivo principal: obter o pedido do cliente. O sucesso da campanha é julgado pelo tamanho da taxa de resposta.

16 Outros objetivos: produzir clientes potenciais de peso, fortalecer relacionamentos com o cliente, informá-los sobre as últimas ofertas e reforçar decisões recentes de compra.

17 1.2.2 Mercados-alvo e clientes potenciais para a mala direta

18 Os profissionais de marketing direto precisam identificar as características dos clientes atuais e potenciais que estão mais dispostos e capacitados a comprar.

19 Para qualquer oferta proposta, a empresa seleciona os clientes de acordo com o tempo decorrido desde a sua última compra (Recentidade), o número de vezes em que eles fizeram uma compra (Freqüência) e o montante gasto desde que se tornaram clientes (Montante).

20 Os clientes potenciais também podem ser identificados em termos de variáveis como idade, sexo, renda, escolaridade e compras anteriores.

21 1.2.3 Elementos da oferta da mala direta – o produto, a oferta, o meio, o método de distribuição e a estratégia criativa.

22 1.2.4 Elementos de teste da mala direta – uma das grandes vantagens do marketing direto é a possibilidade de testar, sob condições reais de mercado, a eficácia de diferentes aspectos de uma estratégia de oferta.

23 Para determinar o impacto da promoção, algumas empresas estão medindo o impacto do marketing direto na conscientização, na intenção de compra e na divulgação boca a boca.

24 1.2.5 Avaliação do sucesso da campanha de mala direta: valor ao longo do tempo

25 Somando os custos planejados da campanha, o profissional de marketing direto pode calcular antecipadamente a taxa de resposta necessária para cobrir tais custos (ponto de equilíbrio).

26 Para essa taxa, devem ser consideradas a devolução de produtos e a inadimplência. O profissional de marketing precisa analisar as principais causas da devolução.

27 Analisando cuidadosamente as campanhas anteriores, esses profissionais podem melhorar bastante seu desempenho. Mesmo quando determinada campanha fracassa no que diz respeito ao ponto de equilíbrio, ela ainda pode ser lucrativa se o valor do cliente ao longo do tempo for considerado no cálculo.

28 O valor do cliente ao longo do tempo é o lucro esperado sobre todas as suas compras futuras, descontando-se o custo de adquiri-lo e mantê-lo.

29 1.3 Marketing de catálogo – as empresas enviam para endereços selecionados um ou mais catálogos de toda a linha de mercadorias em forma impressa ou on-line.

30 1.4 Telemarketing – o uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou receber pedidos.

31 Os call centers podem ser usados para receber ligações dos clientes (telemarketing receptivo) e para contatar clientes atuais e potenciais (telemarketing ativo).

32 O telemarketing eficaz depende da boa escolha dos operadores, de um bom treinamento e de incentivos de desempenho.

33 Há quatro tipos de telemarketing: (1) televendas, (2) telecobertura, (3) teleprospecção e (4) serviço ao cliente e suporte técnico.

34 Televendas – para receber pedidos de produtos divulgados em catálogos ou anúncios, assim como para contatar clientes.

35 (2) Telecobertura – para contatar clientes importantes, manter e estimular o relacionamento com essas contas, assim como dar mais atenção a contas negligenciadas.

36 (3) Teleprospecção – para gerar e qualificar novos clientes potenciais, com o objetivo de concretizar vendas por outros canais. E

37 (4) Serviço ao cliente e suporte técnico – para responder a perguntas sobre serviços e questões técnicas.

38 1.5 Outros meios no marketing de resposta direta

39 1.5.1 Televisão – propaganda de resposta direta (merchandising), canais de venda em domicílio e videotexto e TV interativa.

40 1.5.2 Marketing de quiosques – forma de “entregar” mais rapidamente o serviço/produto para o cliente.

41 Um quiosque é uma pequena estrutura que abriga um posto de vendas ou informações.

42 “Quiosque” abrange as máquinas de pedidos e terminais multimidia instalados em lojas ou qualquer outro local.

43 Todos os quiosques são ferramentas de venda direta.

44 2. Marketing interativo - as formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos. A Internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização.

45 2.1 Benefícios do marketing interativo – o marketing interativo oferece muitos benefícios singulares. É possível prestar contas dele sem dificuldades e seus efeitos podem ser identificados facilmente. A Internet oferece a possibilidade de contextualizar cada anúncio.

46 2.2 Planejamento de um site atraente – os sites eficazes apresentam sete elementos de projeto: (1) contexto (layout e design); (2) conteúdo (texto, imagens, som e vídeo); (3) comunidade (comunicação entre os usuários); (4) customização (a capacidade do site de se adaptar às necessidades dos diferentes usuários e permitir que eles o personalizem); (5) comunicação (comunicação site-usuário, usuário-site, ou nos dois sentidos); (6) conexão (nível de conectividade do site a outros sites) e (7) comércio (a capacidade do site de permitir transações comerciais).

47 Para estimular novas visitas, as empresas precisam dar atenção especial ao contexto e ao conteúdo, mas devem incluir mais um “C” – a constante mudança.

48 2.3 Propaganda e promoção on-line (1) banners (pequenas caixas retangulares contendo texto e às vezes uma imagem), (2) patrocínio (o patrocinador paga pela apresentação do conteúdo e em troca obtem o reconhecimento por promover esse serviço específico no site), (3) microsite (site pequeno, especializado, administrado e pago por um anunciante/empresa externo; um microsite de seguros em sites de carros), (4) interstitials (anúncios, freqüentemente com vídeo ou animação, que aparecem entre uma página visitada de um site e a página seguinte que o usuário quer acessar; pop-ups), (5) anúncios relacionados à busca (os termos de pesquisa são usados como referência para os interesses de consumo do usuário, e links relevantes para ofertas de produtos ou serviços são listados ao lado dos resultados da busca; os anunciantes só pagam se as pessoas clicarem nos links), (6) propaganda focada em conteúdo (vincula os anúncios não a palavras-chave, mas sim ao conteúdo de páginas Web) e (7) alianças e programas de afiliação (quando empresas virtuais trabalham juntas, uma acaba anunciando a outra).

49 2.4 Regras para o e-marketing – se a empresa faz uma campanha correta por , ela pode não só construir relacionamentos com os clientes, como também realizar lucros adicionais, tudo por uma fração do custo de uma campanha por mala direta.

50 Diretrizes a serem seguidas por profissionais de marketing no (1) Dê ao consumidor uma razão para responder – as empresas devem oferecer aos usuários incentivos poderosos para ler ofertas por e anúncios on-line; (2) Personalize o conteúdo de seus s – o cliente deve receber somente aquilo que ele optou em receber; (3) Ofereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala direta – como as campanhas por podem ser atualizadas com mais rapidez, elas podem oferecer informações extremamente atualizadas; e (4) Facilite o cancelamento da subscrição – é importante que os clientes on-line tenham uma experiência de saída positiva.

51 3. Planejamento da força de vendas – a forma original e mais antiga de marketing direto é a visita de vendas. A maioria das empresas atualmente baseia-se em uma força de vendas profissional, que identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio. As empresas estão constantemente tentando aumentar a produtividade de suas forças de vendas, buscando melhorias em termos de seleção, treinamento, supervisão, motivação e remuneração.

52 O termo vendedor abrange uma ampla gama de funções
O termo vendedor abrange uma ampla gama de funções. Há seis funções de vendas: (1) Entregador – vendedor cuja principal tarefa é entregar um produto; (2) Tomador de pedidos – vendedor que atua como um tomador de pedidos interno ou externo; (3) Missionário – vendedor do qual não se espera ou nem mesmo se permite a tomada de pedidos e que tem como principal tarefa construir uma boa imagem ou instruir o usuário atual ou potencial; (4) Técnico – vendedor com alto nível de conhecimento técnico; (5) Gerador de demanda – vendedor que se baseia em métodos criativos para vender produtos tangíveis ou intangíveis; e (6) Vendedor de soluções – vendedor cuja especialidade é resolver um problema dos clientes, muitas vezes relacionado a um sistema de produtos ou serviços da empresa.

53 Os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes
Os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os clientes. Para muitos clientes, o vendedor é a própria empresa. É o vendedor quem traz as tão necessárias informações para o cliente.

54 3.1 Objetivos e estratégia da força de vendas

55 O vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor uma solução. Sua tarefa é mostrar como a empresa pode ajudar o cliente, atual ou potencial, a aumentar sua lucratividade.

56 As empresas precisam definir os objetivos específicos que suas forças de vendas devem atingir.

57 A estrutura de vendas a ser definida depende do tipo de produto e de cliente, mas qualquer que seja o contexto da venda, os vendedores terão de realizar uma ou mais das seguintes tarefas: (1) Prospecção – busca de clientes potenciais e indicações; (2) Definição de alvo – decisão de como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais; (3) Comunicação – transmissão de informações sobre os produtos e serviços da empresa; (4) Venda – aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e fechamento da venda; (5) Atendimento – oferta de vários serviços aos clientes; (6) Coleta de informações – condução de pesquisas de mercado e trabalho de inteligência; e (7) Alocação – decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem produtos nos períodos de escassez.

58 Cada vez mais, vender é um trabalho em equipe que requer o apoio de outros funcionários, como (1) altos executivos; (2) o pessoal técnico; (3) o pessoal de atendimento ao cliente; e (4) uma equipe de escritório.

59 Para manter o foco no mercado, os profissionais de vendas devem saber como (1) analisar dados de vendas, (2) medir o potencial do mercado, (3) reunir inteligência de mercado e (4) desenvolver estratégias e planos de marketing.

60 Que tipo de força de vendas uma empresa deve ter
Que tipo de força de vendas uma empresa deve ter? Força de vendas direta versus força de vendas contratada.

61 3.2 Estrutura da força de vendas – a estratégia escolhida para a força de vendas tem implicações em sua estrutura.

62 3.3 Tamanho da força de vendas – uma vez estabelecida a quantidade-alvo de clientes desejada, a empresa pode usar uma abordagem de carga de trabalho para determinar o tamanho da força de vendas. As etapas são as seguintes: (1) Os clientes são agrupados por tamanho, de acordo com o volume anual de vendas; (2) O número anual de visitas (freqüência) desejável para cada conta é estabelecido para cada classe; (3) O número de contas em cada grupo classificado por tamanho é multiplicado pela freqüência de visitas correspondente e assim obtém-se a carga de trabalho total em visitas de vendas por ano; (4) Determina-se o número médio de visitas por ano que um vendedor pode fazer; e (5) Determina-se o número de vendedores necessários mediante a divisão do número total de visitas anuais necessárias pela média anual de visitas feitas por um vendedor.

63 3.4 Remuneração da força de vendas – para atrair vendedores de alta qualidade, a empresa precisa criar um pacote de remuneração atraente.

64 A empresa deve examinar os quatro componentes da remuneração da força de vendas: (1) Quantia fixa. (2) Quantia variável. (3) Ajuda de custo. (4) Benefícios.

65 4. Gerenciamento da força de vendas – estabelecidos os objetivos, a estratégia, a estrutura, o tamanho e a remuneração, a empresa precisa passar para o recrutamento, a seleção, o treinamento, a supervisão, a motivação e a avaliação de vendedores.

66 4.1 Recrutamento e seleção de vendedores – primeiro, estabelecer critérios de seleção; depois, recrutar.

67 4.2 Treinamento e supervisão de vendedores – o tempo de treinamento varia conforme a complexidade da tarefa de venda e o tipo de pessoa recrutada.

68 Os clientes de hoje esperam que os vendedores conheçam profundamente o produto, que contribuam com idéias para melhorar as operações e que sejam eficientes e confiáveis.

69 Métodos de treinamento são variados.

70 4.3 Produtividade dos vendedores – quantas visitas por ano devem ser feitas a uma conta?

71 4.3.1 Normas para contatos de prospecção – padrões de prospecção são estabelecidos pelas empresas para incentivar seu corpo de vendas a buscar novas contas.

72 As empresas estabelecem padrões de prospecção por vários motivos
As empresas estabelecem padrões de prospecção por vários motivos. Se deixados por conta própria, os vendedores dedicarão a maior parte de seu tempo aos clientes atuais, cujo retorno é previsível. Afinal, os vendedores podem esperar algum negócio desses clientes, enquanto uma prospecção pode resultar em nada.

73 4.3.2 Uso eficaz do tempo de vendas – os melhores profissionais de vendas são aqueles que administram seu tempo com eficácia.

74 As empresas estão sempre procurando meios de aumentar a produtividade de sua força de vendas.

75 A venda pela internet favorece o marketing de relacionamento, pois resolve problemas que não requerem intervenção ao vivo, o que confere mais tempo para investir em questões que exigem contato pessoal.

76 4.4 Motivação dos vendedores – a maioria dos profissionais de marketing acredita que quanto mais alta for a motivação do vendedor, maior será seu esforço. Um esforço maior conduzirá a um desempenho melhor, um desempenho melhor levará a maiores recompensas, maiores recompensas levarão a maior satisfação, e maior satisfação reforçará a motivação.

77 4.5 Avaliação dos vendedores – é necessário obter regularmente informações sobre os vendedores para avaliar seu desempenho.

78 4.5.1 Fontes de informação – a principal fonte de informação sobre vendedores é o relatório de vendas. Outras fontes: observação pessoal, cartas, reclamações de clientes, pesquisas com clientes e conversas com outros vendedores.

79 4.5.2 Avaliação formal – os relatórios da força de vendas, em conjunto com outras observações, fornecem o material bruto para a avaliação. Uma avaliação adequada é comparar o desempenho atual com o passado.

80 5. Princípios da venda pessoal – os vendedores eficazes possuem mais do que instinto: são treinados em métodos de análise e gerenciamento de clientes. Todas as abordagens de treinamento em vendas tentam fazer o vendedor deixar de ser um tomador de pedidos passivo e se transformar em um caçador ativo de pedidos, que se empenha na solução de problemas do cliente. Um caçador ativo de pedidos aprende a escutar uma pergunta do cliente, a fim de identificar suas necessidades e oferecer soluções seguras. Essa abordagem supõe que os clientes têm necessidades latentes que constituem oportunidades, que eles apreciam sugestões construtivas e que serão fiéis aos vendedores voltados a seus interesses de longo prazo.

81 5.1 As sete etapas da venda eficaz

82 (1) Prospecção e qualificação – identificar e qualificar os clientes potenciais;

83 (2) Pré-abordagem – o profissional de vendas precisa aprender o máximo possível sobre a empresa que se constitui em cliente potencial e seus compradores. O vendedor deve estabelecer os objetivos de visita: qualificar o cliente potencial, recolher informações ou fazer uma venda imediata. Outra tarefa é decidir sobre a melhor abordagem. Por fim, ele deve planejar uma estratégia geral de vendas para o cliente.

84 (3) Abordagem – o contato com o (futuro) cliente.

85 (4) Apresentação e demonstração – o vendedor conta então a história do produto ao comprador, seguindo a fórmula AIDA – obtendo sua atenção, mantendo seu interesse, aumentando seu desejo e levando-o à ação. Para isso usa uma abordagem de aspectos, vantagens benefícios e valor. Os aspectos descrevem as características físicas de uma oferta ao mercado. As vantagens explicam porque os aspectos fornecem uma vantagem ao cliente. Os benefícios descrevem os detalhes econômicos e técnicos e os benefícios sociais trazidos pela oferta. O valor descreve o valor agregado (geralmente em termos monetários) da oferta. Muitas vezes os vendedores gastam muito tempo enfatizando os aspectos do produto (orientação para o produto) e não destacam suficientemente os benefícios e o valor da oferta (orientação para o cliente).

86 (5) Superação de objeções – os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou quando se pede a eles que fechem o pedido. Resistência psicológica e resistência lógica. Lidar com as objeções e vencê-las é somente parte de uma grande gama de habilidades de negociação.

87 (6) Fechamento – os profissionais de vendas precisam saber reconhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador, incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas. E

88 (7) Acompanhamento e manutenção – são procedimentos necessários se o profissional de vendas quer assegurar que o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer negócios com a empresa. O vendedor deve também desenvolver um plano de manutenção e crescimento para o cliente.

89 5.2 Negociação – embora o preço seja o elemento negociado com maior freqüência, há outras questões importantes, como a data de término do contrato; a qualidade dos bens e serviços oferecidos; o volume de compra; a responsabilidade pelo financiamento, pelo risco e pela promoção; e a segurança do produto. Os profissionais de marketing que se encontram em situações de barganha precisam de certas qualidades e habilidades para ser eficazes, como preparar e planejar, conhecer o assunto em negociação, pensar com clareza e rapidez quando estiver indeciso ou sob pressão, verbalizar pensamentos e ouvir atentamente. Eles também precisam ter discernimento, integridade, compreensão geral e capacidade de ser persuasivo e paciente.

90 5.3 Marketing de relacionamento – os princípios da venda pessoal e da negociação são orientados para a transação porque seu propósito é fechar uma venda específica. Mas, em muitos casos, a empresa não busca uma venda imediata, e sim a construção de um relacionamento fornecedor-cliente de longo prazo. Quando um programa de gestão do relacionamento é adequadamente implementado, a organização começa a focalizar tanto a gestão de seus clientes como a de seus produtos.