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AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO. Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate Desafio: O que é o Marketing?

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1 AUDITORIA DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

2 Auditoria de Marketing e Comunicação no âmbito da Comunicação Estratégica: debate Desafio: O que é o Marketing? Para que serve? Como se trabalha? Qual o papel da Auditoria de Marketing?

3 Auditoria de Marketing e Comunicação: objectivos A disciplina visa explorar e aprofundar as dimensões e mecanismos de avaliação e controlo de sistemas de marketing e comunicação, procurando aferir a sua eficiência, perante os objectivos estratégicos da organização. Os objectivos desta disciplina são: Demonstrar que as funções de marketing e comunicação devem ser auditadas, tal como outras funções organizacionais. Fazer compreender como se implementa e operacionaliza um processo de Auditoria de marketing e comunicação. Explicar que a Auditoria de marketing deve ser sistemática, planificada e desenvolvida com carácter de autonomia, para vir a ter implicações positivas no futuro da organização. Sensibilizar para a importância da análise e correcção de desvios face aos objectivos, para detectar oportunidades de melhoria e aumentar a rentabilidade da organização. Demonstrar a sua importância na resolução de situações de crise.

4 Auditoria de Marketing: programa 1. Introdução 1.1. Primeira aproximação ao conceito de marketing O marketing como perspectiva, atitude e área de gestão Marketing estratégico e marketing operacional. O Plano de Marketing O papel da Auditoria de marketing e comunicação. 2. Auditoria de Marketing e Comunicação 2.1. Definição e conceitos. Objectivos Regras de implementação Instrumentos utilizados. O papel das novas tecnologias e da sociedade da informação. 3. Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação 3.1. Análise macroambiental e microambiental Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação Missão, objectivos e estratégia Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos Segmentos e nichos Decisões do marketing-mix Produtos e marcas Preços Distribuição Comunicação. Relação com os media e comunicação de crise Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação Controlo e avaliação dos resultados Correcções e sugestões de melhoria.

5 Auditoria de Marketing: funcionamento da disciplina Aulas Teórico-práticas Avaliação Critérios Tendo em conta os Estatutos do ISCSP. Os mestrandos são também avaliados pela sua capacidade de apreciar criticamente as teorias apresentadas, de resolver problemas concretos e de apresentar raciocínios bem estruturados, de acordo com os conhecimentos adquiridos. Instrumentos: Frequência + trabalhos práticos Exames

6 Introdução

7 O Marketing VISÃO MERCADOCÊNTRICA DA EMPRESA: A empresa existe porque existe um mercado que compre aquilo que ela tem para vender. Por isso, o marketing é uma perspectiva e atitude de gestão: toda a empresa se estrutura e funciona com base na orientação para o mercado, na preocupação com o produzir e vender aquilo que o mercado pede, da forma mais eficiente possível. O MARKETING é um conjunto de conhecimentos, técnicas e procedimentos cuja finalidade prática é fazer vender. Isto implica: Saber para quem produzir Saber o que produzir Saber quanto produzir Tomar decisões sobre produto, preço, embalagem e comunicação, entre outras Saber como fazer chegar o produto ou serviço a quem o quer consumir Saber como conseguir ganhar dinheiro com isso

8 Plano de Marketing (1) O que é? O plano de marketing (da empresa ou produto/serviço) comporta 5 etapas principais: Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, concorrência e da empresa que são sintetizadas numa análise SWOT. Objectivos: Definição dos diferentes objectivos que se pretendem alcançar, quer sejam em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro, notoriedade, etc. Opções estratégicas: definição da estratégia de marketing a ser seguida, com definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado; Plano operacional: definição dos diferentes elementos do marketing mix (Produto, Preço, Comunicação e Distribuição). Planos de acção: definição clara dos planos de acção necessários para alcançar os objectivos traçados e implementar a estratégia definida.

9 Plano de Marketing (2) CONTROLO / AUDITORIA

10 Estratégia de Marketing e Comunicação Estratégia de Marketing: da análise de oportunidades à acção A estratégia de marketing para um produto ou gama de produtos é uma combinação coerente dos recursos e meios de acção com vista a atingir os objectivos fixados relativamente ao marketing-mix. Estabelecimento de objectivos : Importância da formulação explícita e quantificada dos objectivos: Coerência da estratégia com política da empresa Coerência entre os intervenientes e as acções Construção de indicadores de performance e clarificação dos critérios de avaliação Tipos de objectivos: Volume e quota de mercado Rentabilidade (ex: cash-cows) Objectivos qualitativos: imagem de marca e satisfação dos clientes Posição pretendida no mercado: Líder único Co-líder Challenger e seguidor Especialista de nicho

11 Opções estratégicas de marketing (1) Opções estratégicas de marketing: 1) Escolha dos alvos Natureza: consumidores, clientes, compradores, prescritores, concorrentes, parceiros, outros públicos Número e dimensão dos alvos a atingir: estratégia indiferenciada, concentrada, segmentada 2) Escolha das fontes de mercado Produtos similares já vendidos pela empresa – estratégia de canibalização voluntária Produtos da mesma categoria vendidos pela concorrência – estratégia de concorrência directa Outras categorias de produtos – concorrência alargada / crescimento da procura primária

12 Opções estratégicas de marketing (2) Opções estratégicas de marketing: 3) Posicionamento – conjunto de traços principais e distintivos da imagem do produto ou marca, que permitem ao público identificá-lo, situá-lo e diferenciá-lo dos outros no mercado (ex: o mais caro, o de melhor qualidade, o mais afável, etc.) Importância da escolha do posicionamento: se a empresa não o faz, fá-lo o consumidor; o posicionamento simplifica a escolha para o consumidor e como tal é fundamental É o fio condutor do marketing mix e os seus elementos devem ser coerentes face a ele Factores de posicionamento: expectativas dos consumidores + posicionamento da concorrência + trunfos potenciais do produto ou marca Qualidades de um bom posicionamento: simplicidade, pertinência e credibilidade 4) Escolha de eixos estratégicos Produtos, segmentos, alvos e fontes de volume prioritários Ponderação dos componentes do marketing-mix

13 Auditoria de Marketing e Comunicação

14 A Auditoria de Marketing e Comunicação é um processo de controlo estratégico: Este visa rever as metas globais da empresa/marca e a eficácia do marketing e da comunicação. Exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objectivos, estratégias e actividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócio, visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de acção para melhorar o desempenho do marketing da empresa. (Kotler, 1996).

15 Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (1) Pretende-se: a detecção dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes perante desvios detectados entre o projectado e o realizado. Os grandes objectivos são: avaliar o desempenho, identificar erros actuais e potenciais, detectar oportunidades, recomendar um plano de acção, de traço largo, com vista a melhorar a prestação de marketing da unidade observada. A Auditoria de Marketing e Comunicação serve muitas vezes para antecipar e prevenir uma possível crise.

16 Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (2) A Auditoria vai para além do simples diagnóstico de um problema corrente. Pode fornecer indicações para: corrigir um preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca ou uma embalagem, melhorar a comunicação interna reposicionar a comunicação externa, eleger objectivos de marketing mais realistas, identificar graus desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação e planeamento, etc.

17 Objectivos da Auditoria de Marketing e Comunicação (3) Este trabalho deverá incidir sobre a configuração estratégica de marketing, a estrutura formal, funcional e interdepartamental da organização, os sistemas de informação de marketing, o planeamento e o controlo de marketing, a produtividade de marketing e, finalmente, as funções de marketing propriamente ditas.

18 Requisitos de implementação da Auditoria Devemos, numa fase preliminar, debater com os responsáveis da organização: os objectivos da Auditoria, o tipo de cobertura, a sua profundidade, o formato do relatório, o período de duração, uma primeira aproximação às fontes de dados.

19 Desafios de Auditoria A CP suspeita que a sua imagem corporativa está envelhecida. Como faria para validar ou refutar esta suspeita? A VW detectou um erro de fabrico nos seus automóveis. Que medidas aconselharia? A livraria Bulhosa tem preços percebidos mais caros do que a maioria dos seus concorrentes. O que sugeriria à organização? Os laboratórios de exames médicos IMI têm inquéritos de satisfação regulares aos seus utentes. O que faria com os resultados? O BES tem fama de ter um mau ambiente de trabalho. Como procederia para ultrapassar esta crença? Alguns utentes do Museu do Electricidade escreveram no livro de reclamações que foram atendidos de forma antipática. Como solucionaria este problema?

20 O Plano de Auditoria (1) 1.Enunciação do problema de marketing e comunicação O que se passou, passa ou pode vir a passar? 2.Definição do problema de Auditoria Como saber, avaliar, melhorar, resolver…? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria Objecto: situação, fenómeno, facto Alvos: população(ões) em análise 4. Estabelecimento de objectivos da Auditoria O que a Auditoria se propõe fazer para melhorar ou resolver a situação identificada no problema de marketing 5. Identificação das necessidades de informação Que dados teremos que recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos?

21 O Plano de Auditoria (2) 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor 8. Análise e interpretação dos resultados 9. Conclusões e recomendações 10. Plano de implementação das recomendações 11. Avaliação dos resultados

22 Plano de Auditoria (1) 1.Enunciação do problema de marketing e comunicação em causa. O problema de marketing e comunicação é essencialmente factual e quase sempre preocupado: passa-se isto; temos medo que aconteça (ou não aconteça) aquilo; não queremos que isto aconteça ou se repita.

23 Exemplos de problemas de marketing e comunicação Exs: Lançámos ou reposicionámos um novo produto / serviço e queremos avaliar a eficácia das nossas decisões: Características do produto e da embalagem: há um ano que vendemos cosméticos mais luxuosos e requintados. Fixação do preço: em Dezembro, passámos a ter relva low-cost. Estratégia de comunicação: desenvolvemos marketing viral para um novo carro eléctrico. Estratégia e canais de distribuição: criámos entrega de tabaco com fast-food. Estamos a ter sucesso nas vendas e queremos crescer, fazendo apostas certas: Segmentar / escolher novos mercados: queremos vender para targets mais velhos. Diversificar o produto: queremos ter uma gama light. Aumentar a cobertura da distribuição: temos de passar a vender também online. Estamos a ter problemas e queremos corrigi-los. O consumidor não percebeu ou não gostou da nossa publicidade. Somos uma marca percebida como antiga e ultrapassada e queremos rejuvenescê-la. Os nossos serviços pós-venda não são eficientes. Os nossos colaboradores e funcionários estão desmotivados.

24 Plano de Auditoria (2) 2. Definição do problema de Auditoria Deve ser formulado contemplando as possíveis dimensões: Os objectivos foram ou não cumpridos? O que está ou pode vir a estar errado? No passado, agora, no futuro O que pode melhorar? Agora, no futuro Porque precisamos de fazer a Auditoria? Em que é que ela vai servir para melhorar o Marketing e a Comunicação?

25 Plano de Auditoria (3) 2. Definição do problema de Auditoria: Partimos do problema de marketing e comunicação, para enunciar o problema de Auditoria, de forma sucinta e clara. Exs: A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. Como evitar que a Nespresso perca mais vendas para a Delta Q? A margarina Planta lançou recentemente um sabor a manteiga. A Planta conquistou os segmentos pretendidos? O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porque é que o logótipo desagradou, a quantos e qual o melhor procedimento a adoptar? A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a extensão das perdas para a CP? Como prevenir situações futuras?

26 Plano de Auditoria (4) 3. Definição do objecto e dos alvos de Auditoria Exs: A Nespresso perdeu vendas para a Delta Q. AUDITAR: Vendas, produtos, preços, comunicação, distribuição e atitudes dos consumidores da Nespresso e da Delta Q. A margarina Planta com sabor a manteiga conquistou os segmentos pretendidos? AUDITAR: Compras e as reacções qualitativas dos consumidores de Planta, das outras margarinas e das manteigas. O logótipo da GAP teve muitas críticas no Facebook. Porquê, a quantos e qual o melhor procedimento? AUDITAR: Agrados e desagrados dos fãs da GAP. A greve da CP acarretou grandes perdas para a empresa. Qual a sua extensão? Como prevenir situações futuras? AUDITAR: Razões de insatisfação de colaboradores e reacções dos utentes, dos media e do público em geral.

27 Alvos passíveis de Auditoria Alvos internos: colaboradores, força de vendas Alvos de marketing Produto / Causas: consumidores, público em geral B2B: clientes, fornecedores, distribuidores, parceiros Concorrentes Alvos institucionais: público em geral, líderes de opinião, media Alvos de sustentabilidade e responsabilidade corporativa: público em geral, líderes de opinião, media, OG e ONG´s Alvos de recrutamento: Estudantes, escolas Alvos financeiros: accionistas, investidores e outros players no mercado Alvos políticos e de influência (lobbying): poderes públicos, Estado, sindicatos, ONG´s, org. defesa consumidor

28 Plano de Auditoria (6) 4. Definição dos objectivos da Auditoria: Exemplos de problemas e objectivos de Auditoria: Como pode o Atendimento a Clientes funcionar melhor e de modo mais rápido? Diagnosticar o funcionamento do SAC e implementar um sistema de FAQ. Porque é que as vendas na nova loja de Braga não foram atingidas? Promover um estudo macro e microambiental do negócio e avaliar os resultados. Porque existe um elevado número de rumores na empresa e como evitá- los? Identificar as causas e os agentes dos rumores e sugerir a utilização de fontes credíveis de informação interna regular. A decisão de lançar uma gama low-cost da Renova foi acertada? Estudar o reposicionamento da marca e fazer a sua análise SWOT. O que poderia melhorar na eficácia de comunicação do novo anúncio Oliveira da Serra? Avaliar o impacto das campanhas de comunicação no consumidor e compreender as suas necessidades e motivações.

29 Plano de Auditoria (7) 5. Inventariação das necessidades de informação Que dados vamos precisar de recolher e analisar, detalhadamente? Vendas Contactos Reclamações Cliques Reuniões Tendências Dados estatísticos e sócio-demográficos etc. O que se consegue saber com informação interna? O que se consegue saber com dados secundários? Torna-se necessário fazer pesquisa directa? Há recursos para se fazer pesquisa directa?

30 Plano de Auditoria (8) 6. Redacção do Briefing Documento escrito, para uso interno da organização e/ou da empresa contratada para realizar a Auditoria, que inclui: Informação sobre a empresa, a sua estratégia e resultados anteriores Problema de marketing (se não for secreto); Problema de Auditoria; Objecto da Auditoria; Objectivos da Auditoria; Necessidades de informação*; Alvos (universo e amostra)*; Metodologia e técnicas de recolha de informação a adoptar*. Orçamento; Prazos. * Caso a organização disponha de técnicos qualificados para construir esta recomendação; compete à empresa que venha a ser contratada propô-los ou apreciar criticamente a sugestão do cliente.

31 Briefing (1) Preparação do briefing É enviado pela organização que quer ser auditada à organização que irá fazer a Auditoria. Pode consistir num telefonema, numa reunião e/ou no envio de um documento escrito. A organização deverá comunicar à empresa auditora o que pretende: Estudar Diagnosticar Avaliar Corrigir Melhorar, etc.

32 Briefing (2) Deve incluir: O contexto da organização/mercado Descrição e história: origem, desempenho,... Breve histórico do marketing e da comunicação já realizados Descrição da concorrência: principais produtos/empresas concorrentes e respectivas estratégias de comunicação Análise do mercado: dimensões e tendências, globais e por segmentos Comportamento dos consumidores e influenciadores A estratégia e a táctica de marketing e comunicação Alvos Fontes de mercado Posicionamento Eixos estratégicos Marketing-mix Acções

33 Briefing (3) Descrição detalhada do problema de marketing e do problema de auditoria Porque se coloca este problema O que corre mal O que poderia correr melhor O que já se sabe sobre o problema Informação já recolhida, procedimentos e fontes O que ainda não se sabe sobre o problema Objecto da Auditoria O que e quem auditar? Objectivos da Auditoria Resultados que se pretende obter

34 Briefing (4) Necessidades de informação Que dados teremos de recolher para responder ao problema de Auditoria e atingir os objectivos propostos? Limites Orçamentos Prazos Aspectos legais Carta de procedimentos da empresa

35 Plano de Auditoria (9) 7. Escolha do projecto de Auditoria e do fornecedor Metodologia geral Plano de amostragem, técnicas e instrumentos de recolha de informação Prazos e orçamentos (negociados e revistos) 8. Análise e interpretação dos resultados Resumos e esquemas Análise por objectivos 9. Conclusões e recomendações Porque aconteceu Como melhorar 10. Plano de implementação das recomendações A quem, quando e como 11. Avaliação dos resultados O que acontece depois?

36 O Plano de Auditoria aplicado (1) 1.Enunciação do problema de marketing e comunicação A notoriedade do anúncio mais recente da Volvo foi baixa. 2.Definição do problema de Auditoria O que levou à baixa notoriedade? Como evitá-la em anúncios futuros? 3. Identificação do objecto e dos alvos de Auditoria Objecto: notoriedade e imagem da Volvo e dos concorrentes directos Alvos: consumidores da Volvo e dos concorrentes directos + público em geral 4. Estabelecimento de objectivos de Auditoria Comparar a notoriedade do recente anúncio da Volvo com a das campanhas anteriores da marca Comparar a notoriedade e imagem da Volvo com as da concorrência Compreender as razões para a baixa notoriedade do anúncio Propor sugestões para melhorar a notoriedade futura

37 O Plano de Auditoria aplicado (2) 5. Identificação das necessidades de informação Notoriedade do anúncio actual, por meios Notoriedade das campanhas anteriores da marca, por meios Notoriedade das campanhas dos concorrentes, por meios Estrutura de audiências no período em que passou o anúncio Comparação das audiências efectivas com as audiências pretendidas (quantitativamente e qualitativamente) Levantamento de outros eventos e campanhas no período em que passou o anúncio Aferição da compreensão do anúncio e dos respectivos agrados e desagrados junto dos consumidores da Volvo, das marcas concorrentes e do público em geral 6. Redacção do briefing 7. Concurso e escolha do fornecedor

38 O Plano de Auditoria aplicado (3) 8. Análise e interpretação dos resultados O anúncio na TV não foi visto por grande parte do target da marca O anúncio em outdoor tinha pouca cor A mensagem do anúncio em rádio não se percebia O target não se identifica com a mensagem 9. Conclusões e recomendações Escolher intervalos televisivos mais condizentes com o perfil de audiência da marca (por exemplo, a partir das 22h00) Rever o grafismo dos outdoors (cores mais vivas) Gravar novo spot de rádio com melhor dicção Apelar mais aos valores familiares do que individuais

39 O Plano de Auditoria aplicado (4) 10. Plano de implementação das recomendações Recomendações aos gestores de produto: rever o posicionamento pretendido e percebido da marca; redigir um briefing mais claro Recomendações aos criativos e produtores: dicção e cor Recomendações aos planeadores de meios: atenção às audiências certas 11. Avaliação dos resultados Notoriedade das novas campanhas Efeitos nas vendas

40 Instrumentos de Auditoria (1) Marketing intelligence Análise de encomendas / vendas Cartões de crédito ou fidelização dos estabelecimentos Importantes para se conseguir obter o perfil do consumidor Características sócio-demográficas Perfil de compra: compras habituais, o que compra, quanto, quando Adesão a promoções, etc. Bases de dados dos consumidores (ex: mailing list, redes sociais, etc.) Data mining e data warehousing: sistemas informáticos preparados para cruzar informação ao pormenor e detectar facilmente o que se destaca, que foge à regra, e merece atenção particular Gestão dos contactos do consumidor ou cliente Portas de entrada: linhas telefónicas, s, faxes, visitas Conteúdos: pedidos de informação, reclamações e sugestões Colaboradores e parceiros Podem ser consultados como críticos activos do desempenho Podem ser espiões da concorrência, ao desempenharem o seu papel de consumidores e observadores

41 Instrumentos de Auditoria (2) Marketing Research: Pesquisa de dados secundários ou pesquisa de secretária Consiste em procurar, recolher e tratar dados já existentes, que foram disponibilizados por terceiros (gratuitamente ou não). Por exemplo: notícias/clipping, comunicados, press-releases, teses, material de conferências e congressos, estudos diversos. Estudos de tendências e de líderes de opinião Google, redes sociais, blogues, fóruns Coolhunting e trendspotting Ex: Oak Pesquisa directa (estudos de mercado) Insource ou Outsource Não declarativa ou Declarativa Quantitativa ou Qualitativa Ad-hoc ou regular Ad-hoc ou multiclientes

42 Metodologias de recolha de dados Podemos distinguir duas metodologias principais: Não declarativa: assente em observação, directa (in loco) ou indirecta (filmagens, audímetros, scanning) Vantagens: técnica não declarativa (mais realista e fiável); sem intervenção do inquiridor; não exige concordância do observado (salvo se houver filmagens ou audimetria); relativamente barata Limitações: se não for seguida de entrevista, permite descrever mas não compreender; restrições dos estabelecimentos comerciais e da legislação Declarativa: assente em inquéritos, entrevistas ou reuniões de grupo Vantagens: interpelação directa do consumidor, compreensão das suas actuações Limitações: intervenção do entrevistador, fraca colaboração do entrevistado, dispendioso e moroso

43 Tipos de estudos Estudo comuns Natureza, vocação e objectivos: Qualitativos ou quantitativos Amostra: Fixa (ex: painéis) ou variável (ex: barómetros) Representativa (escolhida recorrendo a métodos aleatórios, usada nos estudos quantitativos) ou não representativa (estudos qualitativos) Periodicidade: Regulares ou ad-hoc (ocasionais) Nº de clientes: Multiclientes / omnibus ou ad-hoc (apenas um cliente) ou Iniciativa do estudo: Do cliente (comprador) ou da empresa (fornecedora)

44 Componentes da Auditoria de Marketing e Comunicação

45 Etapas da Auditoria de Marketing Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades É o processo que identifica as áreas de actuação favoráveis e praticáveis pela empresa. Planeamento Estratégico de Marketing É o processo de gestão que visa manter e desenvolver uma adequação viável entre os objectivos, experiências e recursos da organização e as suas oportunidades num mercado em constante mudança. O seu propósito é moldar os negócios e produtos da empresa com vista ao crescimento e ao lucro. Implementação de Marketing É o processo que transforma planos de marketing em acções específicas e assegura a execução dessas acções de modo a realizar os objectivos estabelecidos pelos planos.

46 Componentes da Auditoria de Marketing Análise macroambiental e microambiental. Diagnóstico dos objectivos, recursos e oportunidades da organização. Monitorização do planeamento estratégico de marketing e comunicação. Missão, objectivos e estratégia. Alvos, fontes de mercado, posicionamento e eixos estratégicos. Segmentos e nichos. Decisões do marketing-mix. Produtos e marcas Preços Distribuição Comunicação. Comunicação interna Comunicação externa Comunicação corporativa, institucional e de marketing Relação com os media Comunicação de crise. Eficácia da organização, sistemas e funções de Marketing e Comunicação. Produtividade e rentabilidade de Marketing e Comunicação. Controlo e avaliação dos resultados. Correcções e sugestões de melhoria.

47 Componentes da Auditoria de Marketing - macroambiente Macroambiente Demográfico: Quais os principais desenvolvimentos e tendências que apresentam oportunidades e ameaças à empresa? Que providências foram tomadas? Económico: Que decisões sobre o rendimento, os preços, a poupança e o crédito poderão afectar a empresa? Que providências foram tomadas? Ecológico: Qual a disponibilidade de recursos necessária para a actividade da empresa? Que medidas de protecção ambiental estão a ser desenvolvidas pela empresa? Tecnológico: Quais as principais mudanças técnicas no processo produtivo? Que substitutos podem surgir? Político: Que mudanças na legislação podem afectar a estratégia e as tácticas de marketing? O que se está a passar nas questões ambientais, de emprego, de regras de fabrico, de controlo dos preços e da publicidade? Sócio-cultural: Qual a atitude do consumidor face à oferta da empresa? Que mudanças no estilo de vida, nos valores e nas preferências podem afectar a empresa?

48 Componentes da Auditoria de Marketing - microambiente Microambiente Mercados Tamanho, crescimento, lucro, segmentos Consumidores Necessidades e processos de compra; imagem, notoriedade e avaliação da empresa Concorrentes Quem são, quanto pesam, forças e fraquezas, como irão evoluir Distribuidores Canais, eficiência e potencial de crescimento Fornecedores/Outsourcing Que tendências? Alvo em geral Como vê a empresa? Como é que a empresa o tem considerado? Que partes representam oportunidades?

49 Componentes da Auditoria de Marketing – estratégia de marketing Auditoria da estratégia de marketing Missão do negócio Está claramente definida e orientada para o mercado? É viável? É perceptível? Está a ser bem comunicada? Objectivos e metas de marketing Foram claramente estabelecidos para orientar o planeamento de marketing e a mensuração do desempenho? Os objectivos de marketing são apropriados? Estratégia? É clara? Visa objectivos de marketing? É convincente? É apropriada ao ciclo de vida do produto, às estratégias dos concorrentes e à situação económica? A segmentação do mercado é correcta? O posicionamento é eficaz? Os recursos de marketing estão alocados de forma óptima?

50 Componentes da Auditoria de Marketing - organização Auditoria da organização de marketing Estrutura formal O responsável de marketing tem autoridade e responsabilidade suficientes nas decisões da empresa (com impacto na satisfação dos consumidores)? As actividades de marketing estão bem estruturadas? Eficiência funcional As relações entre marketing e vendas são boas? Os gestores de produto estão a planear correctamente? Há necessidade de formação, motivação e avaliação? Eficiência interdepartamental Há problemas e oportunidades de melhoria?

51 Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing Auditoria dos sistemas de marketing Sistema de informação de marketing Fornece informações seguras, em quantidade suficiente e oportunas sobre evoluções de mercado, consumidores e intervenientes no mercado? Os decisores estão a recorrer à pesquisa de marketing? A empresa está a usar os melhores métodos para medir o mercado e prever as vendas? Sistema de planeamento de marketing Está bem elaborado e é usado com eficiência? Os profissionais de marketing têm à sua disposição sistemas de apoio à decisão? O sistema de planeamento estabelece metas e quotas aceitáveis?

52 Componentes da Auditoria de Marketing – sistemas de marketing Auditoria dos sistemas de marketing Sistema de controlo de marketing Os procedimentos de controlo são adequados para assegurar que os objectivos do plano actual são atingidos? A empresa analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos, mercados, territórios e canais de distribuição? Os custos e a produtividade de marketing são examinados periodicamente? Sistema de desenvolvimento de novos produtos A empresa está bem organizada para reunir, gerar e seleccionar ideias de novos produtos? A empresa faz pesquisa adequada de conceitos e análise comercial antes de investir em novas ideias? A empresa realiza estudos de mercado e testes de produto/conceito/embalagem/comunicação... antes dos lançamentos?

53 Componentes da Auditoria de Marketing - produtividade Auditoria da produtividade de marketing Análise da rentabilidade Qual a rentabilidade dos diferentes produtos, mercados, territórios e canais de distribuição da empresa? A empresa deve entrar, expandir, reduzir ou retirar-se de alguns segmentos de negócio? Análise custo-benefício Algumas actividades de marketing parecem ter custos excessivos? Que medidas de redução de custos podem ser tomadas?

54 Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing Auditoria das funções de marketing Produtos Quais os objectivos da linha de produtos? Estão bem definidos? A actual linha de produtos está a atingir os seus objectivos? A linha deve ser expandida ou reduzida? Que produtos devem ser eliminados? Que produtos devem ser acrescentados? Qual o conhecimento e as atitudes dos compradores face à qualidade, características, estilos, marcas, da empresa e da concorrência? Que áreas de estratégia de produto necessitam de melhorias? Preços Quais os objectivos, políticas, estratégias e práticas de preço? Em que extensão a fixação do preço se baseia em critérios de custo, procura e concorrência? Os consumidores vêem os preços da empresa alinhados com o valor da sua oferta? O que é que os decisores sabem sobre a elasticidade preço-procura, efeitos da curva de experiência e política de preço da concorrência? As políticas de preço são compatíveis com as necessidades dos distribuidores, revendedores, fornecedores e legisladores?

55 Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing Auditoria das funções de marketing Distribuição Quais os objectivos e estratégias de distribuição? Há cobertura adequada de mercado e serviços? Qual a eficiência dos distribuidores, revendedores, representantes da empresa, agentes e outros? A empresa precisa de adoptar mudanças nos seus canais de distribuição? Comunicação Quais os objectivos de comunicação da empresa? São bem definidos? O gasto é adequado? Os temas e mensagens são adequados? O que é que os consumidores e o público pensam da comunicação? Os meios e suportes são bem escolhidos? O orçamento de publicidade, promoção, RP é adequado? A equipa de RP é competente e criativa? A empresa faz uso suficiente das promoções, do marketing directo e das bases de dados?

56 Componentes da Auditoria de Marketing – funções de marketing Auditoria das funções de marketing Força de vendas Quais os objectivos da força de vendas da empresa? É suficientemente grande para responder aos objectivos? Está organizada de acordo com princípios de especialização (por território, mercado ou produto)? Há gerentes/accounts suficientes / excessivos para orientar os vendedores? A nível e estrutura salarial dos vendedores fornece incentivos e recompensas apropriados? A força de vendas tem boa motivação, capacidade e esforço? Os procedimentos para estabelecer quotas e avaliação de desempenho são apropriados? Como é que a força de vendas da empresa se compara com a força de vendas da concorrência?

57 Orientação dos departamentos da organização para o Marketing Pesquisa e desenvolvimento Dedicam atenção aos consumidores. Aceitam bem o envolvimento do marketing em cada novo projecto. Fazem comparações com a concorrência e procuram as melhores soluções para a empresa. Analisam as reacções e sugestões dos consumidores à medida que o projecto evolui. Melhoram continuamente o produto, tendo em conta o feedback do mercado. Compras Procuram activamente os melhores fornecedores (e não apenas os que contactam a empresa). Não comprometem a qualidade por causa do preço.

58 Orientação dos departamentos da organização para o Marketing Produção Recebem os consumidores e clientes na fábrica. Visitam as fábricas dos clientes para ver a utilização dos produtos da empresa. Atendem a exigências de prazos, qualidade e personalização quando necessário. Procuram sistematicamente formas de produzir mais depressa e com menores custos. Vendas Possuem conhecimento especializado sobre o sector industrial do cliente. Esforçam-se por dar a melhor solução ao cliente. Fazem apenas as promessas que conseguem cumprir. Encaminham as necessidades e ideias do cliente para a pesquisa e desenvolvimento. Tratam dos mesmos clientes durante bastante tempo.

59 Orientação dos departamentos da organização para o Marketing Logística Estabelecem standards elevados para os tempos e condições de entrega e cumprem-nos. Prestam um bom serviço de esclarecimento, atendimento e gestão de reclamações. Contabilidade Preparam relatórios periódicos de rentabilidade por produto, segmento de mercado, área geográfica, cliente e quantidade encomendada. Preparam as facturas de acordo com as necessidades do cliente e prestam esclarecimentos atempados e corteses. Finanças Compreendem e aprovam os gastos de marketing, quando estes representam investimentos que geram lealdade e preferência. Preparam planos de pagamento conforme as especificidades dos clientes. Tomam decisões rápidas sobre as condições de crédito dos clientes.

60 Orientação dos departamentos da organização para o Marketing Marketing Estudam as necessidades e desejos dos consumidores Alocam esforços de marketing ao potencial do mercado a longo prazo Desenvolvem estratégias adequadas aos segmentos de mercado Monitorizam regularmente a imagem da empresa/marca e a satisfação dos consumidores e clientes Estudam novas formas de satisfação das necessidades dos consumidores e clientes Influenciam todos os departamentos e funcionários da organização no sentido de serem orientados para o consumidor. Outros departamentos e colaboradores São competentes, corteses, alegres, confiáveis e sensíveis aos problemas dos consumidores e clientes.

61 Tipos de comunicação a auditar Comunicação interna Atendimento ao público, informações e reclamações Comunicação de recrutamento Comunicação financeira Comunicação de sustentabilidade e responsabilidade corporativa Patrocínio e mecenato Comunicação internacional Comunicação com os media Comunicação política e de influência (lobbying) Comunicação de opinião e de proximidade (local e global) Comunicação pública (pelo Estado)

62 Exercício prático A CML vai levar a sua imagem visual a concurso. Se a sua empresa tivesse sido contratada para auditar o Marketing e a Comunicação da CML, ANTES deste concurso, com que elementos se preocuparia? Qual é o trabalho do Marketing e da Comunicação da CML? Quais são os seus objectivos? Que aspectos micro e macroambientais o influenciam? Quais são os públicos? Como estão organizados os departamentos? Como recolheria a informação necessária para fazer o seu diagnóstico? Após a criação da nova imagem visual… O que haveria para auditar? Como seria auditado?


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