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Profª Drª Louise Lage Disciplina: Administração em vendas.

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1 Profª Drª Louise Lage Disciplina: Administração em vendas

2 Promoção de Vendas Promoção de Vendas

3 O Que é Promoção de Vendas ? Promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Oferece incentivos para comprar imediatamente.

4 Rápido Crescimento da Promoção de Vendas As promoções de vendas podem tomar a forma de promoções dirigidas ao consumidor, promoções dirigidas às empresas e promoções dirigidas à força de vendas.As promoções de vendas podem tomar a forma de promoções dirigidas ao consumidor, promoções dirigidas às empresas e promoções dirigidas à força de vendas. Diversos fatores têm contribuído para o rápido crescimento tais como:Diversos fatores têm contribuído para o rápido crescimento tais como: –Gerentes de produto enfrentam maiores pressões para elevar o desempenho de vendas atual. –Empresas enfrentam maior competição. –Eficiência da propaganda tem declinado. –Consumidores estão mais propensos a negociar.

5 Objetivos da Promoção de Vendas Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir participação de mercado a longo prazo.Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir participação de mercado a longo prazo. Convencer os varejistas a:Convencer os varejistas a: –Vender novos itens e aumentar o estoque da marca. –Promover o produto. –Dar mais espaço na prateleira ou gôndola. –Fazer compras antecipadas. Em geral, as promoções de venda devem servir para construir relacionamentos com os consumidores.Em geral, as promoções de venda devem servir para construir relacionamentos com os consumidores.

6 Amostras Cupons Reembolsos Pacotes promocionais Brindes Brindes promocionais Uma quantidade do produto para experimentação Comprovantes que garantem descontos na compra de um produto especificado Reembolso de parte do preço de venda por via postal Preços reduzidos marcados diretamente no rótulo ou embalagem Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como incentivo à compra Artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecido como presente Principais Ferramentas de Promoção de Vendas

7 Recompensa pela fidelidade Pontos-de-venda Concursos Sorteios Jogos Quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços Displays e demonstrações nos pontos-de- venda Os clientes apresentam alguma coisa para serem julgados Os clientes preenchem um formulário com seus dados Oferece algo sempre que os consumidores fizerem uma compra Principais Ferramentas de Promoção de Vendas

8 Objetivos da promoção dirigida ao comércio Persuadir os varejistas ou atacadistas a vender determinada marca Dar-lhe espaço na prateleira Promovê-la por meio de campanhas publicitárias Pressionar os consumidores a comprá-la Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas ao Comércio Ferramentas de promoção dirigidas ao comércio Descontos Taxa promocional

9 Objetivos da promoção dirigida a clientes empresariais Gerar indicações de negócios Estimular compras Recompensar clientes Motivar a equipe de vendas Ferramentas de promoção dirigidas a clientes empresariais Convenções Feiras comerciais Concurso de vendas Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas a Clientes Empresariais

10 Decidir o tamanho do incentivo Estabelecer as condições de participação Avaliar os programas de promoção Decidir como promover e distribuir o programa de promoção Determinar a duração da promoção Desenvolvimento do Programa de Promoção de Vendas

11 O Que É Propaganda? Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado.

12 Principais Decisões de Propaganda (Fig. 15.1) Estabelecer objetivos Objetivos de comunicação Objetivos de vendas Decisões de orçamento Recursos disponíveis Porcentagem sobre as vendas Paridade com a concorrência Objetivo e tarefa Decisões de mensagem Estratégia de mensagem Execução da mensagem Decisões de mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos específicos de mídia Timing da mídia Avaliação da campanha Impacto da comunicação Impacto sobre vendas

13 Propaganda informativa Informar os consumidores e criar demanda primária Propaganda comparativa Compara sua marca com outras Propaganda persuasiva Criar demanda seletiva Propaganda lembrete Manter o produto sempre presente na lembrança do consumidor Objetivo da propaganda Atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado Estabelecimentos dos Objetivos da Propaganda

14 Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto e mercado. (vide capítulo 14) Estabelecimento do Orçamento de Propaganda

15 Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento:Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento: –Estágio no ciclo de vida do produto –Participação de mercado –Concorrência –Diferenciação do produto Estabelecimento do Orçamento de Propaganda

16 Criação da mensagem publicitária Seleção da mídia de propaganda A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto destes elementos. Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda

17 Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem Mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores Desenvolver uma mensagem Enfoque nos benefícios ao consumidor Desenvolver uma mensagem Enfoque nos benefícios ao consumidor Conceito de criação Grande idéia Elemento visual, frase Combinação de ambos Conceito de criação Grande idéia Elemento visual, frase Combinação de ambos Apelos de propaganda Significativos Críveis Distintivos Apelos de propaganda Significativos Críveis Distintivos Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Criação da Mensagem Publicitária

18 Estilos de execução da mensagem Testemunho ou aval Cenas da vida real Comprovação científica Estilo de vida Conhecimento técnico Fantasia Musical Personagem-símbolo Atmosfera ou imagem Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo. Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Execução da Mensagem

19 Primeira fase: decisões de alcance, freqüência e impacto Segunda fase: seleção entre os principais tipos de mídia Terceira fase: seleção de veículos de mídia específicos Quarta fase: decisão de timing de mídia Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Seleção da Mídia de Propaganda

20 Efeitos de comunicação A propaganda está comunicando bem? Efeitos de comunicação A propaganda está comunicando bem? Avaliação dos efeitos da propaganda Efeitos de venda A propaganda está aumentando as vendas? Efeitos de venda A propaganda está aumentando as vendas? Avaliação da Propaganda

21 Departamento de vendas em pequenas empresas Agências de publicidade em grandes empresas Agências de publicidade Firmas que ajudam as empresas no planejamento, criação e implementação de suas estratégias de propaganda Outras Considerações Sobre Propaganda

22 Agências de Publicidade Grandes agências geralmente têm quatro departamentos: criação, mídia, pesquisa e administração.Grandes agências geralmente têm quatro departamentos: criação, mídia, pesquisa e administração. As agências estão se afastando do sistema de comissão porque ele não reflete os serviços executados.As agências estão se afastando do sistema de comissão porque ele não reflete os serviços executados.

23 Decisões de Propaganda Internacional Adaptação de campanhas globais As mídias diferem consideravelmente nos custos e na disponibilidade Regulamentação de práticas de propaganda Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos países Programas precisam ser adaptados às culturas e costumes locais

24 O Que É Relações Públicas? Relações Públicas engloba o desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

25 Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa Publicidade de produto Assuntos de interesse público Assuntos de interesse público Atividades de lobby Relações com investidores Desenvolvimento Departamentos de relações públicas podem desempenhar qualquer uma das seguintes funções ou todas elas: Principais Funções de Relações Públicas

26 Notícia Discursos Eventos especiais Materiais impressos Materiais audiovisuais Materiais de identidade corporativa Serviços de utilidade pública Site web Principais Ferramentas de Relações Públicas

27 Estabelecer os objetivos de RP Escolher as mensagens e os veículos Implementar o plano de RP Avaliar os resultados Principais Decisões de Relações Públicas

28 Merchandising Ponto-de-venda (PDV)Ponto-de-venda (PDV) Técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidorTécnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor –tamanho, aparência e formato –embalagem, cores, quantidades Aumentar giroAumentar giro Usa propaganda e promoçãoUsa propaganda e promoção

29 Exibitécnica NeologismoNeologismo PDV como mídiaPDV como mídia Atuação sobre os sentidosAtuação sobre os sentidos –luz, cor –aroma –sabor –som –temperatura

30 Decisões in store Ponto-de-venda é desencadeador do impulso de compra, não necessariamente da escolha de um produto Compra planejadaCompra planejada Compra por impulsoCompra por impulso

31 Promoções e as marcas Papel promocional e publicitárioPapel promocional e publicitário Aspectos complementares de promoção e propagandaAspectos complementares de promoção e propaganda Decisão sobre marcaDecisão sobre marca Pode reforçar ou esvaziar a marcaPode reforçar ou esvaziar a marca Vender o produto, não a promoçãoVender o produto, não a promoção

32 Uma outra visão Quando usar a promoção: Na sazonalidadeNa sazonalidade Acelerar vendasAcelerar vendas Reduzir estoquesReduzir estoques Neutralizar concorrentesNeutralizar concorrentes Aumentar presençaAumentar presença Resposta rápidaResposta rápida

33 Uma outra visão Cuidados Preterir alguns consumidoresPreterir alguns consumidores Desequilíbrio de preçosDesequilíbrio de preços –no canal –desconfiança do consumidor Viciar equipes de vendaViciar equipes de venda

34 Os 5 Ms da Propaganda Missão Moeda Mensagem Mídia Mensuração

35 Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda inicial Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda inicial Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda seletiva Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda seletiva Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda de Lembrete Fazer o consumidor lembrar-se do produto Propaganda de Lembrete Fazer o consumidor lembrar-se do produto Objetivos da Propaganda Tarefa específica de comunicação Tarefa específica de comunicação A ser atingida junto a um determinado público A ser atingida junto a um determinado público Durante um prazo estabelecido Durante um prazo estabelecido

36 Os 5Ms da Propaganda Os 5Ms da Propaganda Missão Metas de vendas Objetivos da propa- ganda Moeda Fatores a serem considerados: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de con- sumidores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da propaganda Facilidade de substituição do produto Mensagem Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensa- gem Análise da responsabi- lidade social Mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comunica- ção específicos Timing da mídia Distribuição geográfica da mídia Mensura- ção Impacto na comunicação Impacto nas vendas

37 Fatores do Orçamento de Propaganda Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação da comunicação Freqüência da propaganda Grau de substi- tuição do produto

38 Jornais Vantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Limitações:Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Vantagens:Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição; alta cobertura Limitações:Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público Mala Direta Vantagens:Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Limitações:Custo relativamente alto, imagem de correspondência inútil Perfil dos Principais Tipos de Mídia

39 Rádio Vantagens: Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Limitações:Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transi- tória Revistas Vantagens:Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, cre- dibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, lon- ga vida, boa circulação de leitores Limitações:Espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Outdoor Vantagens:Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Limitações:Seletividade de público limitada, limitações criativas Perfil dos Principais Tipos de Mídia

40 Classificação dos Padrões de Timing de Propaganda Mês Número de mensagens por mês Concen- trado (1)(2)(3) UniformeCrescenteDecrescenteAlternado (4) Contínuo (8)(7)(6)(5) (9) Inter- mitente (10)(11)(12) (9)

41 Planilha de Avaliação Simplificada para Anúncios AnúnciofracoAnúnciomedíocreAnúncioregularAnúnciobomAnúncioexcelente __Total __Total (Atenção) O anúncio prende a aten- ção do leitor satisfatoriamente? __20 (Leitura) O anúncio consegue incenti- var o leitor a prosseguir com a leitura? __20 (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20 (Afetivo) O apelo específico é eficaz? __20 (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de conti- nuidade? __20

42 Estratégia de Propaganda Execução da Mensagem Estilos Típicos de Execução da Mensagem Estilos Típicos de Execução da Mensagem Testemunho Instantes da Vida Real Evidência Científica Evidência Científica Estilo de Vida Especialidade Técnica Especialidade Técnica Fantasia Musical Símbolo de Personalidade Símbolo de Personalidade Atmosfera ou imagem Atmosfera ou imagem Transformando uma grande idéia numa propaganda real

43 Avaliação do Programa de Propaganda Avaliação do Programa de Propaganda Efeitos da Comunicação A propaganda está comunican- do de maneira eficiente? Efeitos da Comunicação A propaganda está comunican- do de maneira eficiente? Avaliação da Eficácia da Propaganda Efeitos sobre as vendas A propaganda está aumentado as vendas? Efeitos sobre as vendas A propaganda está aumentado as vendas?

44 Por que o aumento na promoção de vendas? Aumento do poder dos varejistasAumento do poder dos varejistas Declínio da lealdade às marcasDeclínio da lealdade às marcas Aumento da sensibilidade às promoçõesAumento da sensibilidade às promoções Proliferação de marcasProliferação de marcas Fragmentação dos mercados consumidoresFragmentação dos mercados consumidores Enfoque de curto prazoEnfoque de curto prazo ConcorrênciaConcorrência Marcas similaresMarcas similares

45 Canais de Promoção de Vendas FABRICANTE VAREJISTA Promoçõesempresariais CONSUMIDOR Promoções para o consu- midor Empurrar Puxar Promoções de varejo

46 Promoções para o Consumidor Objetivos Ferramentas Displays e de- monstrações no ponto-de-venda Displays e de- monstrações no ponto-de-venda Brindes Pacotes com pre- ços promocionais Pacotes com pre- ços promocionais Reembolso pós-venda Reembolso pós-venda Cupons Amostras Patronage Rewards Sorteios Jogos Concursos Recompensas Experimen- tação gratuita Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto Afastar os consumidores dos concorrentes Afastar os consumidores dos concorrentes Fazer com que os consumidores estoquem produtos amadurecidos Fazer com que os consumidores estoquem produtos amadurecidos Manter e recompensar consumidores fiéis Manter e recompensar consumidores fiéis Construir um relacionamento com os consumidores Construir um relacionamento com os consumidores

47 Objetivos Ferramentas Itens especiais Concursos Mercadorias gratuitas Mercadorias gratuitas Garantia de devolução Garantia de devolução Concessão Desconto direto Desconto direto Patronage Rewards Prêmios Reduções de preço temporárias Reduções de preço temporárias Brindes Displays Convencer o varejista ou ata- cadista a estocar a marca Convencer o varejista ou ata- cadista a estocar a marca Dar maior visibilidade ao produto Dar maior visibilidade ao produto Promover uma marca Estimular a venda do produto Promoção Empresarial

48 Objetivos Ferramentas Gerar mais negócios Estimular as vendas Recompensar os clientes Motivar a equipe de vendas Convenções Feiras Concursos Promoção para Equipe de Vendas

49 Eventos especiais Eventos especiais Materiais impressos Materiais impressos Material Corporativo Material Corporativo Discursos Notícias (Press Releases) Notícias (Press Releases) Materiais audiovisuais Materiais audiovisuais Principais Ferramentas de Relações Públicas Principais Ferramentas de Relações Públicas Atividades de Serviços Públicos Atividades de Serviços Públicos Web Site

50 Preços altos Prática desonestas Vendas sob pressão Produtos de qualidade inferior ou perigosos Obsolescência planejada Serviços de baixa qualidade para alguns O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais Críticas feitas sobre as funções do marketing por consumidores e outros

51 Altos custos de distribuição Altos custos de propagand a e promoção Preços altos causados pelos seguintes fatores Margens excessivas O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Preços Altos

52 Preços enganosos Falso preços de fábrica ou de liquidação ou grande redução de preços a partir de uma falsa lista de preços Embalagens enganosas Exagerar o conteúdo, não preenchê-las até a altura correta, rótulo ludibriante Promoção enganosa Supervalorização das características de um produto, pechinchas com estoque esgotado, etc. O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Práticas Desonestas

53 Falsas necessidades e excesso de materialismo Excesso de poder político Carência de bens sociais Poluição cultural Impacto negativo do marketing sobre a sociedade como um todo O Impacto do Marketing Sobre a Sociedade como um Todo

54 Práticas competitivas de marketing injustas Impacto do Marketing Sobre Outras Empresas Práticas de marketing que criam barreiras à entrada de outras empresas Aquisições de concorrentes

55 Direitos dos compradores Direitos dos vendedores Movimento de Defesa do Consumidor Movimento de defesa do consumidor é um movimento organizado que congrega cidadãos e agências governamentais com a finalidade de melhorar a relação de direitos e poderes entre compradores e vendedores.

56 Direito de escolher e ser informado Direito de estar seguro e protegido Direito de ser ouvido sobre questões sobre a qualidade de vida Direito de esperar que o produto funcione como anunciado Direitos básicos dos compradores Movimento de Defesa do Consumidor

57 Novas tecnologias ambientais Projeto ambiental Visão de sustentabilidade Supervisão do produto Prevenção da poluição Defesa Ambiental

58 Marketing orientado ao consumidor Marketing inovador Marketing de valor Marketing com visão social Marketing de responsabilidade social A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Marketing Socialmente Engajado

59 Produtos benéficos Produtos inadequados Produtos desejáveis Produtos de apelo imediato Benefícios para o consumidor no longo prazo BaixaAlta Satisfação imediata Alta Baixa Classificação dos Produtos Sob a Ótica da Responsabilidade Social

60 Ética do Marketing Relações com os distribuidores Relações com os distribuidores Padrões de propaganda Padrões de propaganda Serviço de atendimento ao cliente Serviço de atendimento ao cliente Determinação de preços Determinação de preços Desenvolvimento de produtos Desenvolvimento de produtos Padrões éticos gerais Padrões éticos gerais As empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – diretrizes gerais que todos os componentes da organização devem seguir. Essa políticas devem abranger:

61 Resolvidas pelo livre mercado e pelo sistema legal vigente Responsabilidade de empresas e gerentes individuais Princípios que devem guiar as empresas e os gerentes de marketing nas questões de ética e de responsabilidade social: Ética do Marketing


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