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Propaganda, Promoção e PR Fernando Flessati

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Apresentação em tema: "Propaganda, Promoção e PR Fernando Flessati"— Transcrição da apresentação:

1 Propaganda, Promoção e PR Fernando Flessati

2 O que é propaganda propaganda é qualquer forma remunerada de apresentação não-pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. As cinco principais decisões a serem tomadas em uma campanha publicitária envolvem a missão, a moeda, a mensagem, a mídia e a mensuração.

3 Para que serve? Estabelecimento dos objetivos da propaganda: de acordo com o propósito de: Informar Lembrar Persuadir.

4 Quanto custa –Determinação do orçamento de propaganda: 1.o estágio no ciclo de vida do produto, 2.a participação de mercado e base de consumidores, 3.a concorrência e saturação da comunicação, 4.a freqüência da propaganda 5.e o grau de substituição do produto.

5 O que deve ser dito? Criação da mensagem: utiliza uma abordagem indutiva versus dedutiva. Avaliação e seleção da mensagem: focaliza uma proposta central de venda, baseando-se na desejabilidade, na exclusividade e na credibilidade. Execução da mensagem: o impacto depende não só do que é dito, mas também de como é dito (posicionamento). Os publicitários precisam também encontrar um estilo, um tom e um formato para executar a mensagem. Análise da responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam se certificar de que a propaganda criativa não infringe as regras legais e sociais.

6 Onde? Decisão sobre a cobertura (número de pessoas expostas a uma determinada programação de mídia pelo menos uma vez), a freqüência (número total de vezes que elas são expostas à mensagem) e o impacto (valor qualitativo de uma exposição). A relação entre cobertura, freqüência e impacto determina tanto o número total quanto o número ponderado de exposições. –Escolha entre os principais tipos de mídia: deve-se considerar os hábitos de mídia do público-alvo, o produto, a mensagem e o custo. Seleção de veículos específicos: usa o critério do custo por mil. Decisão sobre o timing da mídia: envolve a macro-programação (de acordo com a temporada ou ciclo do negócio) e a micro- programação (alocação das despesas de propaganda em um curto período de tempo para obter o máximo impacto). Decisão sobre a alocação geográfica: diferencia entre compras nacionais e compras específicas.

7 Midia Tradução do latin meios Canais pessoais (vendedores, promotores, formadores de opinião, eventos) possui feedback instantâneo Canais impessoais (toda a mídia – teledifusão, impressa, radiodifusão, visual) Criar ambiente ou atmosfera propício a venda

8 Conteudos da Mensagem Apelos racionais (benefícios, desempenho, resultado, economia, qualidade) Apelos emocionais (alegria, amor, humor, medo, segurança, satisfação) Apelos morais (certo, errado, apropriado)

9 Qual o retorno? –Avaliação da eficácia da propaganda. Pesquisa do efeito da comunicação: apresenta os métodos de pré-teste e pós-teste. Pesquisa do efeito sobre as vendas: abordagem histórica, modelo experimental. Eficácia da propaganda: sumário das pesquisas atuais.

10 Promoção de vendas Consiste em um conjunto diversificado de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.

11 Por que promover vendas? –O rápido crescimento dos meios de promoção de vendas –O objetivo da promoção de vendas

12 As principais decisões em promoção de vendas Estabelecimento de objetivos Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor, promoção para o comércio e/ou ferramentas para promoção empresarial e força de vendas). Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o tamanho do incentivo, as condições para participação, a duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e o orçamento total da promoção de vendas). Pré-teste do programa Implementação e controle do programa Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a consumidores e experimentações.

13 Estrutura da Mensagem O comprador conclui ou a mensagem apresenta uma conclusão Argumentos unilaterais ou bilaterais Argumentos mais forte vem em primeiro ou por último Leitura comercial bombril

14 Case do Olivetto pag

15 Mensagem AIDAAIDA Conteúdo Estrutura Forma

16 Forma da propaganda Impressa (título, texto, ilustração, côr, inovação, contraste, fotografia, titulos chamativos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento Radio (som, palavras, vozes e ruidos) AV (todas as características, mais imagens, expressões corporais, gesto, vestuário, cor Pesquisa do café – marron é associado a café forte

17 Fonte da mensagem Testemunhal (personalidade) Escolha da personalidade Critério de escolha da personalidade: (simpatia, especialidade, confiança e popularidade) Feedback – M Jackson e Pepsi; Jordan e Nike (formas de avaliar: recall, impacto, conhecimento, satisfação, vendas, indicação)

18 Verba Disponibilidade % sobre as vendas ou faturamento Paridade com a concorrência Objetivo (tarefa)

19 Mix promocional e estratégia Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Estratégia Push e Pull Comprador Ciclo de vida

20 Decisões de Marketing Massa vs um a um (fenomeno das revistas) Superbowl Direto (catálogo, telefone, comercial com resposta telefônica, compras on line, Dbm) Integrado Social (MRS) Cultural e outros tipos Problemas de campanhas: invasão de privacidade, enganos, fraude, irritação, creidibilidade etc

21 Comunicação Propaganda Tipos: (informar, persuadir, comparar, lembrar) Publicidade Tipos

22 Estratégias Marcas Novas (orçamento de introdução) Share (investimento alto) Concorrência e saturação (vários concorrentes e alto orçamento) Frequência (mostrar bem o produto) Diferenciação (cervejas, refrigerantes, sabão em pó, detergente, etc – mostrar a diferença

23 Estratégias de Propaganda Criar mensagens Selecionar midia Produzir mensagens Veicular


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