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Composto de marketing Os quatro Ps do Marketing Praça Promoção Preço Produto Mercado-alvo.

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Apresentação em tema: "Composto de marketing Os quatro Ps do Marketing Praça Promoção Preço Produto Mercado-alvo."— Transcrição da apresentação:

1 Composto de marketing Os quatro Ps do Marketing Praça Promoção Preço Produto Mercado-alvo

2 Promoção Composto de marketing Esforços da empresa para promover o produto e se comunicar com os seus diversos públicos

3 Composto de marketing PROPAGANDA – divulgação paga, nos veículos de comunicação, usando de criatividade e recursos audiovisuais PUBLICIDADE – divulgação não-paga, nos veículos de comunicação, de mensagens sobre a empresa RELAÇÕES PÚBLICAS – processo que envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos e serviços PROPAGANDA – divulgação paga, nos veículos de comunicação, usando de criatividade e recursos audiovisuais PUBLICIDADE – divulgação não-paga, nos veículos de comunicação, de mensagens sobre a empresa RELAÇÕES PÚBLICAS – processo que envolve uma variedade de programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos e serviços Esforço Promocional

4 Composto de marketing Esforço Promocional - continuação PROMOÇÃO DE VENDAS – incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço MERCHANDISING – técnica de exposição e apresentação do produto no ponto de venda ou pontos promocionais, de modo a criar impulso de compra MARKETING DIRETO – marketing interativo que usa um ou mais meio de propaganda para obter resposta mensurável ou uma transação em qualquer local VENDA PESSOAL – interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais, com o propósito de realizar vendas PROMOÇÃO DE VENDAS – incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço MERCHANDISING – técnica de exposição e apresentação do produto no ponto de venda ou pontos promocionais, de modo a criar impulso de compra MARKETING DIRETO – marketing interativo que usa um ou mais meio de propaganda para obter resposta mensurável ou uma transação em qualquer local VENDA PESSOAL – interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais, com o propósito de realizar vendas

5 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMISSORCODIFICAÇÃODECODIFICAÇÃO MENSAGEM (veículos) RESPOSTAFEEDBACK RUÍDO RECEPTOR

6 PROCESSO DE COMUNICAÇÃO o estilo do produto, seu preço, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e a maneira de vestir do vendedor, o local do negócio, os impressos da empresa - tudo isso comunica algo aos compradores. a tarefa do comunicador é lutar pela simplicidade, clareza, interesse e repetição [tendo em vista a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva], para destacar os pontos principais junto à audiência. Philip Kotler

7 ETAPAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE COMUNICAÇÕES EFICAZES 1. Identificação da Audiência-Alvo 2. Determinação dos Objetivos de Comunicação 3. Desenvolvimento da Mensagem 4. Seleção de Canais de Comunicação 5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção 6. Decisão sobre o Composto Promocional 7. Mensuração dos Resultados da Promoção 8. Organização e Administração das Comunicações de Marketing Integrado

8 1. Identificação da Audiência-Alvo ANÁLISE DA IMAGEM CONHECIMENTO + ATITUDE (familiaridade) (favorabilidade) PERSISTÊNCIA DA IMAGEM As pessoas tendem a perceber seletivamente informações posteriores à formação da imagem de certo objeto. Percebem o que for consistente com a imagem que já possuem.

9 2. Determinação dos Objetivos de Comunicação OBJETIVO RESPOSTA DESEJADA DA AUDIÊNCIA COMPORTAMENTAL AFETIVA COGNITIVAAPRENDIZADO PERCEPÇÃO AÇÃO MODELO DA HIERARQUIA DE EFEITOS CONSCIÊNCIA CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERÊNCIA CONVICÇÃO COMPRA

10 3. Desenvolvimento da Mensagem MODELO AIDA A mensagem deve: ATRAIR a atenção Manter o INTERESSE Despertar o DESEJO Conduzir à AÇÃO

11 3. Desenvolvimento da Mensagem O QUE DIZER (conteúdo) APELOS: - racionais - emocionais - morais COMO DIZER CORRETAMENTE (estrutura) - ambigüidade de estímulo - argumentação unilateral ou bilateral - ordem de apresentação COMO DIZER SIMBOLICAMENTE (formato) - título, texto, ilustrações e cores (impressos) - palavras e qualidade da voz (rádio) - expressão facial, gestos postura (TV ou pessoalmente) - cor, textura, odor, tamanho e forma (produto ou embalagem) QUEM VAI DIZER (fonte) - celebridades - porta-vozes - credibilidade e confiabilidade

12 4. Estabelecimento de Canais de Comunicação CANAIS DE COMUNICAÇÃO PESSOAL INDIVÍDUOS OU ORGANIZAÇÕES INFLUENTES LÍDERES DE OPINIÃO TESTEMUNHOS VANTAGEM: individualização da apresentação e do feedback CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL MÍDIA (impressa, de difusão, eletrônica e visual) ATMOSFERAS (ambientes planejados) EVENTOS (ocorrências planejadas)

13 5. Estabelecimento do Orçamento de Promoção Métodos DISPONIBILIDADE DE RECURSOS PORCENTAGEM SOBRE AS VENDAS PARIDADE COMPETITIVA OBJETIVO E TAREFA

14 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação Método Percentual de vendas VantagensDesvantagens Simples de usar Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho das vendas O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos Valor fixo por unidade

15 Métodos para Definir os Orçamentos de Comunicação MétodoVantagensDesvantagens Baseado na Concorrência Leva em conta as atividades dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia Pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação Disponibilidade de Recursos

16 Métodos para Definir os Orçamentos de ComunicaçãoMétodoVantagensDesvantagens Objetivo-e- tarefa Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo

17 6. Decisão sobre o Composto Promocional MERCADO DE BENS DE CONSUMO 1º. PROPAGANDA 2º. PROMOÇÃO DE VENDAS 3º. VENDA PESSOAL 4º. RELAÇÕES PÚBLICAS MERCADO DE BENS INDUSTRIAIS 1º. VENDA PESSOAL 2º. PROMOÇÃO DE VENDAS 3º. PROPAGANDA 4º. RELAÇÕES PÚBLICAS TIPO DE MERCADO PARA O PRODUTO

18 Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing Meta Estratégica Criar consciência Formar imagens positivas Formar relacionamentos no canal Descrição Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Reter clientes

19 6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTRATÉGIA DE EMPURRAR OU PUXAR FABRICANTEINTERMEDIÁRIOSUSUÁRIOS FINAIS FABRICANTEINTERMEDIÁRIOSUSUÁRIOS FINAIS ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA ATIVIDADES DE MARKETING DEMANDA

20 6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTÁGIO DE APTIDÃO DO COMPRADOR CUSTO/ BENEFÍCIO CONSCIÊNCIACONHECIMENTOCONVICÇÃOCOMPRANOVA COMPRA PROMOÇÃO DE VENDAS VENDA PESSOAL PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

21 6. Decisão sobre o Composto Promocional ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO CUSTO/ BENEFÍCIO INTRODUÇÃOCRESCIMENTOMATURIDADEDECLÍNIO PROMOÇÃO DE VENDA VENDA PESSOAL PROPAGANDA E RELAÇÕES PÚBLICAS

22 Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Fonte imparcial da mensagem Modo de Comunicação Controle sobre a mensagem Foco a Curto Prazo Custo por Contato Custo Total Vendas Pessoais Promoção de Vendas PropagandaPublicidade BaixoPode variar AltoCusto Indireto Mão duplaMão única Não Sim Não Sim Não AltoPode variar BaixoCusto indireto Médio-altoAlto Baixo

23 Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle

24 Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing Usuários finais RevendedoresProdutor Revendedores Usuários Finais Comunicação de Marketing Solicitam produtos Produtor Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Estratégia de Retração

25 7. Mensuração dos Resultados da Promoção IMPACTOS SOBRE A AUDIÊNCIA-ALVO: reconhecimento ou lembrança da mensagem; quantas vezes a mensagem foi vista; quais os pontos de destaque na mensagem; como a mensagem foi percebida; quais as atitudes da audiência antes e depois da mensagem (em relação ao produto e à empresa): experimentação e satisfação.

26 Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Sales Pesquisa de Marketing Mudanças nas Vendas Por que aconteceu O que aconteceu ? ?

27 8. Organização e Administração do Marketing Integrado Reconhecimento do valor agregado de um plano abrangente, que considere os papéis estratégicos que cada ação de comunicação desempenha, combinando as diferentes ações para obter maior clareza, consistência e impacto de comunicação. American Association of Advertising Agencies


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