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PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Prof. Ms. Marco Vezzani

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Apresentação em tema: "PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Prof. Ms. Marco Vezzani"— Transcrição da apresentação:

1 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Prof. Ms. Marco Vezzani

2 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING REFERENCIAS AAKER, D.A; Kumar, V; Day, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001; CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M. Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, p. il. MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001; KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10a. Ed. São Paulo: Atlas, 1998; MATTAR, Fauze Nagib. Pesquisa de Marketing (2v). São Paulo: Atlas, 1993 SAMARA, B. S. & BARROS, A. Pesquisa de Marketing. 3a. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002.

3 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado; Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.

4 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING A pesquisa de mercado é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M). Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.

5 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas; a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.

6 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Empresa Decisões MERCADO C i ê n c i a SIM = Fluxo constante Inteligência de Marketing Ambiente RECURSOSRECURSOS Pesquisa – Problema Específico

7 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING A EFICÁCIA DO SIM Proporcionar coleta de informações; Possibilite o Processamento das informações; Permita o uso seguro das informações obtidas.

8 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING A Pesquisa de Marketing É um processo de definição de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemática informações e recomendando estratégias de ações.

9 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações. As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo. Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.

10 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING DIFERENÇAS ENTRE... Pesquisa de Mercado? É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores. Pesquisa de Marketing? Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.

11 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Portanto... O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações. É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.

12 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Tarefa da Pesquisa de Marketing Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.

13 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING

14 PESQUISA DE MARKETING Questões que a Pesquisa Ajuda a Responder Sobre Mercados Compradores DemandaCanais Que tipo de pessoas compram nossos produtos? Onde elas moram? Quantos elas ganham? Quantas elas são? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Há novos mercados promissores que ainda não atingimos? Os canais de distribuição de nossos produtos estão adequados? Precisam ser alterados? É provável que surjam novos tipos de canais de marketing? Sobre Desempenho e Participação no Mercado Satisfação dos Clientes Reputação Qual é nossa participação no mercado total? Qual é nossa participação no mercado geográfico? Qual nossa participação por tipo de cliente? Os clientes estão satisfeitos com nossos produtos? Como é nosso registro de serviços? Há muitas devoluções de produtos? Como o público percebe a nossa empresa? Qual a nossa reputação com os membros do canal?

15 PESQUISA DE MARKETING Questões que a Pesquisa Ajuda a Responder Sobre o composto de Marketing - Produto PreçoDistribuiçãoPromoção Que projeto de Produto tem maior probabilidade de obter sucesso? Que tipo de embalagem devemos usar? Nível de aceitação do produto? Que preço devemos cobrar por nossos produtos? O preço dos produtos atuais devem ser alterados? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que tipos de incentivos devemos oferecer ao comércio para impulsionar os nossos produtos? Quanto devemos investir em promoção? Como nosso orçamento deve ser distribuído entre produtos e áreas geográficas? Que combinação de mídia – jornais, rádio, Tv, revistas devemos usar?

16 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Tarefa 1 Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se haverá aceitação do produto? Qual é o problema da pesquisa? Qual o objetivo desta pesquisa?

17 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Estratégico Análise das Necessidades: Definição do mercado de referência Segmentação do Mercado: Macro e Micro segmentação Análise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida Análise da Competitividade: Vantagem concorrência Defensável Escolha de uma Estratégia de Desenvolvimento Operacional Escolha do(s) Segmentos-Alvo Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento é Tática Pressão do Marketing Integrado (4 Ps): Produto, Ponto de Venda, Preço, Promoção Orçamento de Marketing Realização do Plano e Controle

18 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing EXPLORATÓRIA Fornece idéias sobre um problema ou situação relativamente vago. DESCRITIVA Envolve descobrir a freqüência com que algo ocorre ou a relação entre dois fatores. Ex.: pessoas que compram X concorrentes. CAUSAL Mais sofisticada e busca entender a relação que ocorre entre duas situações distintas. Ex: um produto novo X um antigo.

19 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING PESQUISA EXPLORATÓRIA Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes; É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa; Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar; Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.

20 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal

21 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING TECNICAS DE PESQUISA EXPLORATORIA Levantamentos em Fontes Secundárias - Levantamentos bibliográficos - Documentais - Estatísticos - De pesquisas já efetuadas - De Experiências - Estudos de Casos Selecionados Observação Informal

22 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Pesquisas Descritivas Objetivos bem definidos Procedimentos formais Bem estruturadas Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo

23 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Técnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva Entrevistas pessoais Entrevistas por telefone Questionários pelo correio Questionários pessoais Observação formal

24 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc. Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?

25 Pesquisa Descritiva Levantamentos De Campo Estudos de Caso Estudos de campo OCASIONAIS EVOLUTIVOS PAINÉIS Tipos de Pesquisa Descritiva

26 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Pesquisa Ocasional caracterizado pelo uso de uma amostra de elementos da população de interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a um objetivo específico. Pesquisa Evolutiva baseia-se na coleta e análise periódica das mesmas variáveis de forma a permitir seus acompanhamentos evolutivos no tempo. A população pesquisada deverá ser sempre a mesma, mas a amostra pesquisada a cada evolução poderá ou não ser a mesma

27 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING É um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obtenção de informações de forma periódica, de modo a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. Exemplo de painéis: - Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses - Índices de Audiência Audi – TV (IBOPE )

28 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Experimentação Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis; Exemplos: Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?

29 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Conceitos importantes para a experimentação Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc. Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc

30 Conceitos importantes para a experimentação Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental. Grupo de controle: unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos Projeto experimental: envolve (1) a definição de uma hipótese; (2) determinação da variável independente; (3) determinação das unidades de teste; (4) determinação das variáveis dependentes; e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas

31 Teste de marketing Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar Custo elevado

32 Uso do teste de marketing Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala Efetuar previsões de vendas Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)

33 Seleção de locais para teste de marketing Não há local ideal; O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país; Não há lugar com tais características; Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal;

34 Duração do teste de marketing Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta

35 Fontes de dados em pesquisas publicitárias e de marketing Entrevistado: o dado pode ser obtido através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele Situações similares: por meio de situações semelhantes, pode-se chegar a uma aproximação da informação Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados

36 Tipos de dados Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados

37 Tipos de dados primários geralmente coletados Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida Atitudes e opiniões Conscientização e conhecimento Motivações Comportamento Intenções

38 O que mensurar em pesquisa de mercado Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas; Medir qual o potencial de mercado para determinado produto; Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.

39 ESCALAS DE MENSURAÇÃO EscalaCaracterísticaUso em Marketing Estatísticas Possíveis NominalIdentidade, definição única de números Marcas, Gênero, raça, cores, tipos de lojas, regiões, uso,não uso, gosta não gosta e a toda variável que se possa associar para identificação Moda, testes de percentagens, teste binomial, teste qui- quadrado, etc OrdinalOrdem dos Números Atitudes, preferências, Opiniões, Classes Sociais, Ocupações Mediana, quartis, decis, percentis,Kruska l Wallis, Correlação

40 ESCALAS DE MENSURAÇÃO EscalaCaracterísticaUso em Marketing Estatísticas Possíveis Intervalo Comparação de Intervalos Atitudes, opiniões, conscientização Média, Intervalo, Amplitude total, desvio padrão, variância, correlação Razão Comparação de medidas absolutas X proporções Idade, Preço, número de consumidores Volume Vendas, renda Todas as anteriores e mais média geométrica Coeficiente de Variação

41 Atitudes em publicidade e marketing Prever comportamentos para compra Prever comportamentos de pós-compra Prever aceitações/rejeições de produtos e marcas Tomar medidas para mudar atitudes desfavoráveis a empresa e aos seus produtos Avaliar conceitos de novos produtos Avaliar propagandas e promoção de vendas

42 Modelo de Escala Nominal Sua casa está ocupada com lava-louça? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei

43 Escala de avaliação verbal FatoresMFPFIPdmd Recepção Serviço de Copa Serviço de Arrumação Serviço de Lavanderia Serviço Telefônico Asseio e Limpeza Conforto Localização Café da manhã MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)

44 Escala de Avaliação Verbal (2) O que você achou do filme que acabou de assistir? ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo ( ) Não sei

45 Escala de Avaliação Itemizada Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto

46 Escalas Comparativas Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos: Atributo Pior que AIgual a AMelhor que A Não sei Pureza( ) Sabor( ) Aroma( ) Qualidade( ) Textura( ) Torrefação( ) Embalagem( ) Marca( )

47 Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Atributos PuroImpuro ForteFraco SaborosoSem sabor AromáticoSem aroma Alta QualidadeSem Qualidade BaratoCaro Bem torradoMal torrado Embalagem bonita Embalagem feia

48 Instrumentos de Coleta de dados Questionário Dados de identificação Solicitação para cooperação Instruções para sua utilização Perguntas, questões e formas de registrar as respostas Dados para classificar os elementos pesquisados

49 Localização das Questões Dados de identificação: 1a. Parte do questionário Solicitação para cooperação: capa ou primeira folha do questionário Instruções para utilização: figuram ao longo de todo o questionário Perguntas, questões e formas de registrar as questões: figuram ao longo de todo o questionário Dados para classificar socioeconomicamente o respondente: final do questionário

50 Amostra e Amostragem Amostra é qualquer parte de uma população Amostragem é o processo de colher amostras de uma população Idéia básica do uso da amostragem: a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes informações sobre toda a população Pesquisar apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda(censo)

51 Conceitos importantes A Pesquisa por amostragem Tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado. Quanto maior a população, maior será o tamanho da amostra. Margem de erro ou erro amostral: Variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas podem variar para mais ou para menos 5%.

52 Distribuição da População Quando menos variada a população, menor é a amostra necessária. Ex:. Uma pesquisa realizada numa cidade inteira requer uma amostra maior considerando a variação existente entre as pessoas (níveis sociais, renda, etc. Num único bairro, a amostra pode ser menor.

53 Quando realizar o censo A população for pequena; Os dados a respeito da população forem fácil de serem obtidos, ou já estejam semi disponíveis; Se os requisitos do problema em estudo impõem a obtenção de dados específicos de cada elemento da população; Por imposição legal;

54 Qualidade de uma boa amostra Precisão: exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra(estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se fossem medidos toda a população(parâmetros), utilizando-se os mesmos métodos, instrumentos, procedimentos, etc., utilizados na amostra Eficiência: medida de comparação entre diversos projetos amostrais Correção: grau de ausência de vieses não amostrais na amostra

55 Nível de Confiança É a medida estatística que indica a probabilidade dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente. Veja modelo de tabela Determinante

56 TABELA DETERMINANTE DO TAMANHO DA AMOSTRA populaçãoErro amostral = +/- 3%Erro amostral = +/- 5% Erro amostral = +/- 10% SPLIT 50/50SPLIT 80/20SPLIT 50/50SPLIT 80/20SPLIT 50/50SPLIT 80/

57 Medidas de intenção de compra a)Compraria com certeza (30%) b) Provavelmente compraria (10%) c)Tenho dúvidas se compraria (40%) d) Provavelmente não compraria (10%) e) Não compraria (10%) Efetividade de compras após o lançamento do produto De quanto em quanto tempo, você compraria este produto? a) Um vez por semana; b) Uma vez ao mês; c) Uma ou duas vezes ao ano d) Nunca...

58 Percepção de Atributos do Produto PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO Facilidade de PreparaçãoExcelenteFraco Desempenho para servirExcelenteFraco Nível de CaloriaExcelenteFraco IMPORTÂNCIA DO ATRIBUTO Facilidade de Preparação Muito importante Pouco Importante Desempenho para servir Muito importante Pouco Importante Nível de Caloria Muito importante Pouco Importante

59 Associações de Pesquisa de Mercado No Brasil ANEP – Assoc. Nacional de Empresas de Pesquisas (www.anep.orgbr)www.anep.orgbr ABIPEME – Assoc. Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (www.abipeme.org.br) SBMP – Soc. Brasileira de Pesquisa de Mercado (www.sbpm.org.br)www.sbpm.org.br Na Europa ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research (www.esomar.nl)www.esomar.nl Na América Latina ALAMO – Assoc. Latino-Americana de Pesquisa de Mercado e de Opinião

60 Recapitulando Processo de Pesquisa de Marketing EtapasFasesPassos Reconhecimento e Formulação do Problema Formulação, Constatação de um problema/necessidade de pesquisa Planejamento da Pesquisa Definição dos Objetivos Questões de Pesquisa ou Hipóteses Tipos de dados, variáveis e indicadores Fonte de dados Metodologia Cronograma e orçamento Proposição da Pesquisa Tipo de Pesquisa Método coleta de dados Universo e amostra Plano de coleta de dados Previsão do processamento e analise dos dados

61 Recapitulando Processo de Pesquisa de Marketing EtapasFasesPassos Execução da Pesquisa Preparação do Campo EM CAMPO Construção, pré-teste e reformulação do instrumento de pesquisa Impressão dos documentos Formatação da Equipe de Campo Distribuição do trabalho no campo Coleta de Dados Conferência, verificação e correção dos dados Processamento e Análise Digitação Processamento Análise e Interpretação Conclusões e Recomendações

62 Recapitulando Processo de Pesquisa de Marketing EtapasFasesPassos Comunicação dos Resultados Elaboração e Entrega Preparação e Apresentação oral dos Resultados

63 PESQUISA DE MERCADO EM MARKETING Tarefa para Próximo Encontro Uma empresa instalada em Maringá está planejando lançar um novo sabor de sorvete e quer obter uma impressão do mercado potencial. O sorvete deverá ter sabor de coco com chocolate branco e pistaches e seu alvo é o mercado premium. Desenvolva a proposta de pesquisa que será apresentada em sala de aula. A pesquisa deve conter: Formulação do problema, objetivos, metodologia, forma de coleta e análise dos dados, amostragem e instrumento de pesquisa.


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