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PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar.

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1 PESQUISA DE MARKETING 1 Metodologia Planejamento Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

2 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 2 Capítulo 6 – Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

3 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 3 Erros em pesquisas Há controle quando a amostra for probabilística e será menor quanto maior for n Não há controle Erro total =Erro Amostral + Erro Não Amostral Medidas e instrumentos de coleta de dados

4 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 4 Erros não amostrais Definição errada do problema de pesquisa. Definição errada da população de pesquisa. Definição parcial da população de pesquisa. Não-resposta. Instrumentos de coleta de dados. Escalas. Entrevistadores. Entrevistados. Inferências causais impróprias. Processamento. Análises. Interpretação. Medidas e instrumentos de coleta de dados

5 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 5 Erros na preparação de campo e na coleta de dados Erros na amostragem. Processos de amostragens não probabilísticos. Listagens incorretas. Localização incorreta da unidade a ser pesquisada. Erros de não-resposta. Erros na coleta de dados. Medidas e instrumentos de coleta de dados

6 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 6 Tipos básicos de escalas de medidas Medidas e instrumentos de coleta de dados Nominal Ordinal Intervalar Razão

7 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 7 Medidas e instrumentos de coleta de dados EscalaCaracterísticas Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis NOMINAL Identidade, Definição única de números Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/ não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para identificação Moda, Percentagens, Teste Binomial, Teste Qui-quadrado, Mcnemar, Cochran Q ORDINAL Ordem dos números Preferências, Atitudes, Opiniões, Classes sociais, Ocupações Medianas, Quartis, Decis, Percentis, Teste Mann-Whitney, Teste U, Kruskal Wallis, Correlação de postos Características das escalas básicas de medição

8 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 8 Medidas e instrumentos de coleta de dados EscalaCaracterísticas Uso em pesquisas de marketing Estatísticas possíveis INTERVALAR Comparação de intervalos Atitudes, Opiniões, Conscientização, Preferências, Números-índices Média, Intervalo, Amplitude total, Amplitude média, Desvio médio, Variância, Desvio-padrão, Teste z, Teste t, Análise de variância, Correlação de produto- momento RAZÃO Comparação de medidas absolutas, Comparação de proporções Idade, Preço, Número de consumidores, Volume de vendas, Renda, Patrimônio Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica, Coeficiente de variação Características das escalas básicas de medição (cont.)

9 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 9 Exemplos de escala nominal Sexo: 1. Masculino 2. Feminino Cor preferida: 1. Azul 2. Branco 3. Vermelho 4. Amarelo 5. Verde 6. Preto 7. Marrom 8. Outra. Qual?_________ Medidas e instrumentos de coleta de dados

10 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 10 Exemplo de escala ordinal Perfume: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Amacia melhor: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Cor preferida: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Lava melhor: 1º lugar:_____ 2º lugar:_____ 3º lugar:_____ Medidas e instrumentos de coleta de dados

11 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 11 Nominais Escalas de avaliação Gráfica Verbal Itemizada Escalas de ordenação Escalas comparativas Escalas de auto-relato para medir atitudes Medidas e instrumentos de coleta de dados

12 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 12 Escalas de comparação pareada. Escalas de diferencial semântico (Osgood). Escalas Stapel. Escalas indiretas: escala de intervalos aparentemente iguais de Thurstone; escalas somatórias ou escalas Likert. Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

13 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 13 Exemplo de escala nominal Sua casa está equipada com lava-louça? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Lava-louça é um objeto útil na cozinha? ___1 – Sim ___2 – Não 3 ___ – Não sei Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

14 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 14 Exemplos de escala de avaliação gráfica de es Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

15 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 15 Exemplos de escala de avaliação verbal ___ Muito favorável ___ Um pouco favorável ___ Indiferente ___ Um pouco desfavorável ___ Muito desfavorável __Péssimo __Ruim __Regular __Bom __Ótimo Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

16 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 16 Exemplo de escala de avaliação itemizada - Eu não acreditava no produto desde o começo e por isso não o usei. - Eu não acreditava no produto desde o começo e seu uso confirmou as minhas suspeitas. - Eu acreditei no produto no início, mas seu uso me decepcionou. - Eu não acreditava no produto mas seu uso me surpreendeu. - Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso. - Ainda não formei opinião a respeito. Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de auto-relato para medir atitudes (cont.)

17 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 17 Exemplo de escala de ordenação Ordene as quatro principais marcas de automóveis fabricados no Brasil, segundo a sua opinião, em relação a cada um dos seguintes atributos: Utilize a seguinte legenda: Ford – FD; General Motors – GM; Volkswagen – VW e Fiat - FT Atributo1º lugar2º lugar3º lugar4º lugar Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Acabamento Desempenho Segurança Confiança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade da assistência técnica _____ Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de ordenação

18 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 18 Esquema de utilização da técnica de ordenamento Q 1.Objetos a serem ordenados 2.Primeiro ordenamento: 2 grupos 3.Segundo ordenamento: 4 grupos 4.Terceiro ordenamento: 8 grupos 5.Ordenamento final 1.(A B C D E F G H I J K L) 2.(A D G I J L) (B C E F H K) 3.(D J L) (A G I) (B F H) (C E K) 4.(D L) (J) (G I) (A) (H B) (F) (E K) (C) 5. L D J G I A B H F K E C Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de ordenação

19 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 19 Exemplo de escala comparativa Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente à marca A, em relação aos seguintes atributos: AtributosPior que AIgual a AMelhor que ANão sei Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____ Medidas e instrumentos de coleta de dados Escalas de comparação

20 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 20 Exemplo de escala de diferencial semântico Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo Medidas e instrumentos de coleta de dados

21 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 21 Padrão gráfico de análise comparativa construído a partir de escala de diferencial semântico Com relação à marca de café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: Puro Impuro Forte Fraco Saboroso Sem sabor Sabor diferente Sabor comum Aromático Sem aroma Alta qualidade Baixa qualidade Barato Caro Bem torrado Mal torrado Embalagem bonita Embalagem feia Produto moderno Produto antigo Marca A Marca B Medidas e instrumentos de coleta de dados

22 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 22 Exemplo de escala Stapel Avalie o café da marca A, segundo a sua opinião: AtributosAvaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca Medidas e instrumentos de coleta de dados

23 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 23 Padrão de gráfico de análise comparativa construído a partir de escala Stapel AtributosAvaliação Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca _____ Marca A __ __ Marca B Marca C Marca D Medidas e instrumentos de coleta de dados

24 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 24 Esquema para atribuir números em uma escala Likert Tipo de afirmação Grau de concordância/ discordância Valor da pontuação (-2 a +2)(1 a 5) Afirmação favorável (ou positiva) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente Afirmação desfavorável (ou negativa) Concorda totalmente Concorda Indeciso Discorda Discorda totalmente Medidas e instrumentos de coleta de dados

25 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 25 Exemplo hipotético de uma escala de Thurstone Assinale nas colunas da direita se você concorda ou discorda de cada uma das afirmações a seguir em relação ao café A: AfirmaçõesConcordoDiscordo 1.É um café puro 2.É um café muito forte 3.É muito saboroso 4.Seu sabor é diferente e marcante 5.Seu aroma é delicioso 6.É feito com grãos de café de alta qualidade 7.É um café caro 8.É torrado no ponto certo 9.Sua embalagem protege o sabor 10.Sua embalagem é bonita 11.É um produto moderno Medidas e instrumentos de coleta de dados

26 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 26 Dados de identificação. Solicitação para cooperação. Instruções para sua utilização. Perguntas, questões e forma de registrar as respostas. Classificação socioeconômica dos respondentes. Instrumento de coleta de dados Projeto do instrumento Medidas e instrumentos de coleta de dados

27 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 27 Determinação dos dados a coletar. Determinação do instrumento segundo o método de administração. Redação da 1ª versão do instrumento: conteúdo das questões; redação das questões; forma de obtenção da resposta; seqüência das questões; especificações do uso; Revisões e pré-testes; Redação final. Passos para o projeto e construção de um instrumento de coleta de dados Medidas e instrumentos de coleta de dados

28 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 28 A pergunta é necessária? Há a necessidade de várias perguntas sobre o assunto? As pessoas têm informação necessária para responder a pergunta? Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e mais geral? Decisões quanto ao conteúdo das perguntas Medidas e instrumentos de coleta de dados

29 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 29 Tende o conteúdo da pergunta a captar dados sobre situações momentâneas e específicas ao invés de captar o que é típico no respondente? O conteúdo da pergunta não está viesado? As pessoas estarão predispostas a fornecer o dado solicitado? Medidas e instrumentos de coleta de dados Decisões quanto ao conteúdo das perguntas (cont.)

30 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 30 Abertas Fechadas Dicotômica Escolha múltipla Escala Tipos de perguntas-respostas Medidas e instrumentos de coleta de dados

31 Mattar PESQUISA DE MARKETING 1 31 Exemplo de fluxo de perguntas e respostas de um instrumento de coleta de dados Por que não comprou da mesma marca? Você possuía automóvel antes? Por que comprou da mesma marca? O automóvel adquirido foi da mesma marca que o anterior? Você adquiriu automóvel 0 km nos últimos dois anos? Apresentação/ Introdução Qual é a razão/ motivo por não ter adquirido? Qual é a marca, modelo e ano de fabricação do veículo adquirido? Não Segue as demais perguntas do instrumento Medidas e instrumentos de coleta de dados Sim


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