SERVIÇO COMO PRODUTO Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos Lovelock, Wirtz & Henzo Mesmo quando há componentes físicos Refeição.

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1 SERVIÇO COMO PRODUTO Serviços são atos e desempenhos experimentados e não possuídos Lovelock, Wirtz & Henzo Mesmo quando há componentes físicos Refeição Instalação de uma peça no carro Marca-passo parte significativa do preço se refere ao valor agregado de elementos que acompanham o serviço

2 SERVIÇO COMO PRODUTO Bens e serviços podem competir se oferecerem os mesmos benefícios básicos (funcionais) Serviços podem ser alternativas à compra de bens Qualquer bem físico novo pode criar a necessidade de um serviço pós venda e, assim, gerar receita futura

3 SERVIÇO COMO PRODUTO Processo de entrega Serviço principal
Serviço suplementar 1 Serviço suplementar 2 Serviço principal Serviço suplementar 3

4 É o que o cliente “busca”
Serviço principal Componente central que proporciona os benefícios principais de resolução do problema do cliente É o que o cliente “busca”

5 Amplia o serviço principal
Serviço suplementar Amplia o serviço principal Facilitando o uso Incrementando valor Agregando apelo

6 Serviço suplementar Os serviços suplementares podem ser de dois tipos
Facilitadores Servem para facilitar o uso ou acesso ao serviço principal Geralmente são ligados aos benefícios funcionais Realçadores Servem para destacar o serviço principal daqueles prestados pelos concorrentes Podem estar relacionados tanto aos benefícios funcionais quanto aos emocionais Geralmente são os que mais se prestam à comunicação

7 Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços
Processo de entrega Sistema pelo qual o cliente recebe os serviços Serve tanto para o serviço principal quanto para os suplementares

8 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Miolo É o serviço central Pétalas Serviços suplementares Um serviço mal planejado ou mal executado é como uma flor com uma pétala arrancada, murcha ou descolorida: mesmo que o miolo esteja perfeito, a impressão final é ruim!

9 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS

10 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Informação

11 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Consulta

12 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Recebimento do pedido

13 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Hospitalidade

14 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Salvaguarda

15 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Exceções

16 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Cobrança

17 ANALOGIA DA FLOR DE SERVIÇOS
Pagamento

18 GERENCIANDO O SERVIÇO Nem todo serviço principal precisa de serviços suplementares A natureza do serviço ajuda a determinar quais serviços suplementares devem agregar valor Processamento de pessoas e serviços de alto contato tendem a ter mais serviços suplementares Níveis mais altos de serviços podem precisar de serviços suplementares extras, criando ofertas diferenciadas Empresas que oferecem preço baixo precisam de menos serviços suplementares

19 GERENCIANDO O SERVIÇO PRODUTO DE SERVIÇO LINHA DO PRODUTO
Um “conjunto de resultados” definido e consistente Apoiado por serviços suplementares Diferenciado por pacote de produtos LINHA DO PRODUTO Conjunto de “produtos de serviços” com afinidade De uso De conteúdo De finalidade

20 GERENCIANDO A MARCA Branded House Submarcas Marcas Endossadas
House of Brands

21 GERENCIANDO A MARCA Branded House
Usa a marca em múltiplas ofertas (produtos) em áreas nem sempre correlacionadas Vantagem A força da marca reduz despesas de comunicação Desvantagem Risco de exposição ou enfraquecimento em caso de problemas em qualquer das áreas

22 GERENCIANDO A MARCA Submarcas
A marca é a estrutura primária, mas o produto tem nome distinto Vantagens Usar a força da marca-mãe facilita a alavancagem da marca associada e também reduz despesas de comunicação Desvantagem Embora menor, ainda permanece o risco de exposição ou enfraquecimento da marca-mãe em caso de problemas com as demais marcas

23 GERENCIANDO A MARCA Marcas Endossadas
A marca do produto domina, mas o nome corporativo ainda aparece Vantagem Cada marca pode prometer uma proposição de valores distinta, dirigida a um segmento específico Desvantagem Necessidade de sistemas de gestão e comunicação individualizados

24 GERENCIANDO A MARCA House of Brands Extremo oposto ao da BRANDED HOUSE
A marca corporativa não é importante para o reconhecimento do consumidor Vantagens Qualquer problema com qualquer marca não afeta o restante da empresa Marcas podem ser facilmente vendidas ou descontinuadas Desvantagens Necessidade de esforços de marketing individualizados Despesas de comunicação mais elevadas