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P LANEJAMENTO E STRATÉGICO, M ERCADO E MARKETING MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA U NIVERSIDADE F EDERAL F LUMINENSE.

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1 P LANEJAMENTO E STRATÉGICO, M ERCADO E MARKETING MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA U NIVERSIDADE F EDERAL F LUMINENSE

2 LUIZ FERNANDO TABOADA ENGENHEIRO ELETRÔNICO PELA UFRJ. ESPECIALISTA NAS ÁREAS DE REGULAMENTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS. TRABALHOU NA CETEL, TELERJ E EMBRATEL, OCUPANDO DIVERSOS CARGOS GERENCIAIS E EXECUTIVOS. PROFESSOR DO CURSO DE GRADUAÇÃO DE ENGENHARIA DE TELECOMUNICAÇÕES DA UFF COM PÓS-GRADUAÇÃO EM FORMAÇÃO HOLÍSTICA DE BASE PELA UNIPAZ. COORDENADOR DOS CURSOS DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU DA UFF, MBA – SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, ESPECIALIZAÇÃO EM COMUNICAÇÕES MÓVEIS E MBA EM TV DIGITAL, RADIODIFUSÃO & NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA. DOUTORANDO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS PELA UNIVERSIDADE NACIONAL DE LA MATANZA (ARGENTINA). Contatos: Telefones: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING Currículo

3 1.PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS 2.PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO 3.PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO 4.PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS 5.PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA 6.PARTE IV – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

4 PARTE I – MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS 1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING 1.2 MIX DE MARKETING 1.3 PRODUTOS E SERVIÇOS 1.4 TIPOS DE PRODUTOS 1.5 POSICIONAMENTO DA MARCA Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

5 S EGUNDO P ETER D RUCKER Definição de Marketing O OBJETIVO DO MARKETING É TORNAR SUPÉRFLUO O ESFORÇO DA VENDA. A META É CONHECER E COMPREENDER TÃO BEM O CLIENTE QUE O PRODUTO OU SERVIÇO SE ADAPTE A ELE E SE VENDA POR SI SÓ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR. A PARTIR DAÍ, BASTA DISPONIBILIZAR O PRODUTO OU O SERVIÇO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

6 O UTROS C ONCEITOS Definição de Marketing A ARTE DE VENDER ALGUMA COISA. FORMAÇÃO DE UMA ESTRUTURA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS & SERVIÇOS. É UM PROCESSO SOCIAL POR MEIO DO QUAL PESSOAS E GRUPOS OBTÊM AQUILO DE QUE NECESSITAM E O QUE DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS. É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DESDE A CONCEPÇÃO, APREÇAMENTO, PROMOÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, MERCADORIAS E SERVIÇOS PARA CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OS OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

7 DEFINIÇÃO Mix de Marketing É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NOS MERCADOS-ALVO. ESTAS FERRAMENTAS SÃO CLASSIFICADAS EM QUATRO GRUPOS: PRODUTO. PREÇO. PRAÇA OU PONTO-DE-VENDA. PROMOÇÃO. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

8 Mix de Marketing MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Variedade de produtos e/ou serviços Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Devoluções Produto Preço de lista Descontos Forma de pagamento Financiamento Planos especiais Preço Mercado Canais Locais Distribuição Cobertura Variedades Estoque Transporte Praça Promoção de vendas Força de vendas Publicidade Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Promoção

9 Mix de Marketing MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Cliente Custo Conveniência Comunicação Os 4Cs Solução para o Cliente O melhor para o Cliente Do Cliente Para o Cliente

10 S OCIAL E A MBIENTAL Marketing - Orientações AO MESMO TEMPO EM QUE TEMOS AS EMPRESAS ORIENTADAS AO MARKETING CONVENCIONAL, AO LUCRO, A QUALIDADE, AO CLIENTE, CADA VEZ MAIS AS MESMAS EMPRESAS ESTÃO PREOCUPADAS COM OS PROBLEMAS SOCIAIS E AMBIENTAIS. HOJE, A PRINCIPAL FERRAMENTA DE ESCOLHA DE AÇÕES DE EMPRESAS COM RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL É O ÍNDICE DOW JONES DE SUSTENTABILIDADE. LANÇADO EM 1999 PELA DOW JONES, O ÍNDICE É FORMADO POR VÁRIAS AÇÕES DE EMPRESAS DE DEZENAS DE PAÍSES. EMPRESAS BRASILEIRAS INTEGRAM A LISTA: ITAÚ, UNIBANCO, EMBRAER, CEMIG, PETROBRAS, ARACRUZ CELULOSE, ETC. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

11 P RINCIPAIS D ESAFIOS Marketing A GLOBALIZAÇÃO. OS AVANÇOS TECNOLÓGICOS. A DESREGULAMENTAÇÃO. NOVAS TENDÊNCIAS. NOVOS MERCADOS. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

12 C ICLO DE V IDA Produtos e Serviços MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Maturidade Crescimento Introdução Declínio t $ Inovadores Usuários Maioria Minoria Retardatários Iniciais Inicial Tardia

13 B ASE DE C LIENTES Serviços A CURVA DA BASE DE CLIENTES SE APLICA AO CASO DA APLICAÇÃO DE SERVIÇOS RECORRENTES. A BASE DE CLIENTES DE UM DETERMINADO MÊS CORRESPONDE A BASE DO MÊS ANTERIOR, MAIS AS ADESÕES (NOVAS VENDAS) MENOS AS DESISTÊNCIAS DO MÊS ANTERIOR (CHURN). A CURVA DA BASE DE CLIENTES COSTUMA TER A FORMA DE S. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

14 T ELEFONE Produto mais Desejado MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

15 IPAD - HDTV Produtos mais Desejados MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

16 C ICLO DE V IDA DE S ERVIÇOS Perguntas MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS PESQUISA DE 2009 QUE INFORMAVA QUE IPTV REPRESENTARIA MAIS DE 20% DAS CONEXÕES DE TV POR ASSINATURA NA AMÉRICA LATINA ATÉ 2014.

17 Dados de IPTV no Mundo EVOLUÇÃO DE ACESSOS IPTV NO MUNDO X 10 6 F ONTE : PRESTADORAS MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

18 Comportamento do Mercado de IPTV no Mundo MERCADO DE IPTV NO MUNDO – 2011 ASIA – 39,7% AMERICA – 17,2% EUROPA – 42,7% MEIO OESTE E AFRICA – 0,5% F ONTE : POINT TOPIC MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

19 Comportamento do Mercado no Mundo TOP SIX MUNDIAL DE ASSINANTES IPTV X 10 6 –2011 F ONTE : POINT TOPIC MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

20 CLASSIFICAÇÃO Tipos de Produtos VACAS LEITEIRAS – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE GERAM RECURSOS ATRAVÉS DE GRANDES ENTRADAS NO CAIXA, E QUE PODEM ALIMENTAR COM O LUCRO OUTROS EMPREENDIMENTOS DA EMPRESA, COMO, POR EXEMPLO, NOVOS PRODUTOS/SERVIÇOS. ABACAXI – PRODUTOS/SERVIÇOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E TAXA DE CRESCIMENTO DE MERCADO BAIXA. NÃO GERAM VOLUMES SIGNIFICATIVOS, MAS TAMBÉM DELA NÃO PRECISAM. A LUCRATIVIDADE É POBRE, E SÃO CHAMADOS ARMADILHAS DE CAIXA. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

21 CLASSIFICAÇÃO Tipos de Produtos OPORTUNIDADES – SÃO NORMALMENTE PRODUTOS/SERVIÇOS NOVOS COM BAIXA PARTICIPAÇÃO EM MERCADOS DE RÁPIDO CRESCIMENTO. A BAIXA PARTICIPAÇÃO SIGNIFICA, VIA DE REGRA, LUCRO BAIXO E FLUXO DE CAIXA FRACO. GRAÇAS AO RÁPIDO CRESCIMENTO DO MERCADO, ESTES PRODUTOS/SERVIÇOS REQUEREM GRANDES QUANTIAS DE CAIXA PARA MANTER E OBTER A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. O CRESCIMENTO DO MERCADO, É ATRATIVO, PORÉM, PARA GANHAR PARTICIPAÇÃO, É PRECISO FAZER GRANDES ESFORÇOS FINANCEIROS E MERCADOLÓGICOS. ESTRELA – PRODUTOS/SERVIÇOS QUE TÊM ALTO CRESCIMENTO, ALTA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E QUE PODEM TER OU NÃO FLUXO DE CAIXA AUTO-SUFICIENTE. A TENDÊNCIA É DE PASSAREM A TER UMA GERAÇÃO DE CAIXA BEM MAIOR. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

22 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA FLUXO DE CAIXA MODERADO VACA LEITEIRA FLUXO DE CAIXA POSITIVO ABACAXI FLUXO DE CAIXA MODERADO OPORTUNIDADES FLUXO DE CAIXA NEGATIVO

23 Tipos de Produtos – Sequência de Sucesso MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES ?* $

24 Tipos de Produtos – Sequência de Fracasso MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES ?* X

25 Tipos de Produtos – Sequência de Desastre MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS ALTABAIXA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (GERAÇÃO DE CAIXA) ALTA BAIXA TAXA DE CRESCIMENTO (USO DE CAIXA) ESTRELA VACA LEITEIRA ABACAXI OPORTUNIDADES $ X

26 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS P RODUTO E STRELA Tipos de Produtos

27 MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos P RODUTO E STRELA Valores em Reais x 10 6

28 Tipos de Produtos MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS Tipos de Produtos O PORTUNIDADES

29 V ACA -L EITEIRA Tipos de Produtos A PRESENTE 2 ( DOIS ) EXEMPLOS DE PRODUTOS / SERVIÇOS DO TIPO VACA - LEITEIRA. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

30 A BACAXI Tipos de Produtos A PRESENTE 2 ( DOIS ) EXEMPLOS DE PRODUTOS / SERVIÇOS DO TIPO ABACAXI. MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

31 IMPORTÂNCIA Posicionamento da Marca CADA PRODUTO OCUPA UMA POSIÇÃO ÚNICA NA MENTE DO CLIENTE, ASSOCIADA A FATORES TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS E A ASPECTOS RACIONAIS E EMOCIONAIS. A MARCA TEM PERSONALIDADE. SE O NOME DA SUA MARCA É RUIM, TROQUE-O O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL! MARKETING E PRODUTOS/SERVIÇOS

32 As 10 Marcas mais Valiosas do Mundo – 2012 PRODUTOS 1.COCA-COLA – US$ 77,8 BILHÕES 2.APPLE – US$ 76,7 BILHÕES 3.IBM – US$ 75,5 BILHÕES 4.GOOGLE – US$ 69,7 BILHÕES 5.MICROSOFT – US$ 55,9 BILHÕES 6.GE – US$ 42,8 BILHÕES 7.MACDONALD´S – US$ 35,5 BILHÕES F ONTE : I NTERBRAND 4.INTEL – US$ 39,4 BILHÕES 5.SAMSUNG – US$ 32,9 BILHÕES 6.TOYOTA – US$ 30,3 BILHÕES

33 As 10 Marcas mais Valiosas do Brasil – 2013 PRODUTOS 1.ITAÚ – R$ 22,2 BILHÕES 2.BRADESCO – R$ 15,1 BILHÕES 3.BANCO DO BRASIL – R$ 12,2 BILHÕES 4.PETROBRAS – R$ 10,6 BILHÕES 5.SKOL – R$ 8,4 BILHÕES 6.NATURA – R$ 7,3 BILHÕES 7.BRAHMA– R$ 5,1 BILHÕES 8.VALE – R$ 2,5 BILHÕES 9.ANTARCTICA – R$ 2,4 BILHÕES 10.VIVO – R$ 2,1 BILHÕES F ONTE : I NTERBRAND

34 PARTE II – CLIENTES E COMUNICAÇÃO 2.1 CLIENTE 2.2 SEGMENTAÇÃO DO MERCADO 2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 2.4 OFERTA DE CONTEÚDO NA TV PAGA 2.5 AUDIÊNCIA 2.6 ALCANCE 2.7 COMUNICAÇÃO Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

35 O CLIENTE É A PESSOA MAIS IMPORTANTE DO MUNDO PARA NOSSA EMPRESA. O CLIENTE NÃO DEPENDE DE NÓS…, NÓS É QUE DEPENDEMOS DELE. O CLIENTE NÃO INTERROMPE NOSSO TRABALHO... É A FINALIDADE DELE. NÃO ESTAMOS FAZENDO UM FAVOR EM SERVI-LO… ELE ESTÁ NOS FAZENDO UM FAVOR DANDO A NÓS A OPORTUNIDADE DE FAZÊ-LO. O CLIENTE NÃO É ALGUÉM COM QUEM DISCUTIR OU DEBATER. UM CLIENTE É UMA PESSOA QUE NOS TRAZ SEUS PROJETOS. Definição O QUE SÃO CLIENTES E COMUNICAÇÃO

36 Definição Q UANTO CUSTAM CLIENTES E COMUNICAÇÃO A AQUISIÇÃO DE NOVOS CLIENTES PODE CUSTAR ATÉ CINCO VEZES MAIS DO QUE OS CUSTOS ENVOLVIDOS EM SATISFAZER E RETER CLIENTES EXISTENTES. AS EMPRESAS PERDEM EM MÉDIA 10% DE SEUS CLIENTES A CADA ANO. O SERVIÇO MÓVEL CELULAR PERDE MAIS DE 30%. UMA REDUÇÃO DE 5% NO ÍNDICE DE ABANDONO DE CLIENTES PODE AUMENTAR OS LUCROS DE PELO MENOS EM 25 %. A TAXA LUCRO POR CLIENTE TENDE A AUMENTAR AO LONGO DO TEMPO DE VIDA DO CLIENTE RETIDO.

37 Definição COMO SÃO CLIENTES E COMUNICAÇÃO DIFERENCIADOS SEXO. IDADE. ESCOLARIDADE. RENDA. ONDE MORAM. PROFISSÃO. ORIGEM (PAÍS, CIDADE). O QUE FAZEM NAS HORAS VAGAS? FIDELIDADE À SUA MARCA. FREQUÊNCIA DE COMPRA. VOLUME DE PEDIDOS. ETC, ETC.

38 Segmentação – TV Aberta S EXO CLIENTES E COMUNICAÇÃO M ULHERES – 53% H OMENS – 47%

39 Segmentação – TV Aberta CLASSE ECONÔMICA E FAIXA ETÁRIA CLIENTES E COMUNICAÇÃO

40 O Mercado Brasileiro e os seus Segmentos de Renda CLIENTES E COMUNICAÇÃO R ENDA F AMILIAR (U$) D OMICÍLIOS (%) C LASSE A % C LASSE A C LASSE B % C LASSE B % C LASSE C % C LASSE C2432 C LASSE D288 26% C LASSE E164 TOTAL832100% A C LASSE C CRESCEU QUASE 20% NOS ÚLTIMOS 7 ANOS.

41 Segmentação P OR QUE SEGMENTAR CLIENTES E COMUNICAÇÃO PORQUE OS CLIENTES DESEJAM CONJUNTOS DIFERENTES DE BENEFÍCIOS (PRODUTOS OU SERVIÇOS) PARA SATISFAZER SUAS NECESSIDADES E DESEJOS. PARA IDENTIFICAR A OFERTA DE MARKETING MAIS ADEQUADA ÀS NECESSIDADES DE UM DETERMINADO SEGMENTO DE MERCADO. PARA MELHORAR O PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO, PROSPECÇÃO E RECUPERAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS.

42 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL. MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA. SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA. SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA. SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO. SEGMENTAÇÃO POR RECEITA. SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.

43 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CONSUMIDOR SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA LOCALIZAÇÃO OU REGIÃO DE UM DETERMINADO GRUPO DA POPULAÇÃO. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA IDADE, SEXO, TAMANHO DA FAMÍLIA, RENDA, CLASSE SOCIAL, NÍVEL DE ESCOLARIDADE, RAÇA, RELIGIÃO, NACIONALIDADE. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL OCASIÃO DE COMPRA, BENEFÍCIOS PROCURADOS, STATUS DO CLIENTE, TAXA DE USO. MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR REGIÃO GEOGRÁFICA.

44 Segmentação M ERCADOS C ONSUMIDOR E C ORPORATIVO CLIENTES E COMUNICAÇÃO MERCADO CORPORATIVO SEGMENTAÇÃO POR SETOR DA INDÚSTRIA DIVISÃO DE COBERTURA DE ATENDIMENTO TÉCNICO OU COMERCIAL POR SETOR DE ESPECIALIZAÇÃO E COM SIMILARIDADE. SEGMENTAÇÃO POR PORTE DA EMPRESA LARGE BUSINESS, MEDIUM & SMALL BUSINESS – SMB, MICRO BUSINESS, SOHO. SEGMENTAÇÃO POR FATURAMENTO BILLION ACCOUNTS, MILLION ACCOUNTS, ATÉ 500 MIL REAIS. SEGMENTAÇÃO POR RECEITA $ anuais; > R$ e < R$ anuais SEGMENTAÇÃO POR ESPECIALIZAÇÃO.

45 Comportamento N OVAS C ARACTERÍSTICAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO MAIS EXIGENTES EM TERMOS DE QUALIDADE E DISPONIBILIDADE. MAIS EXIGENTES EM FLEXIBILIDADE (MOBILIDADE, INTERATIVIDADE). MENOS TRADICIONAIS (RECEPTIVOS A EVOLUÇÃO). MENOS FIÉIS (RECEPTIVOS A OFERTAS DE NOVAS VANTAGENS). RECEPTIVOS A CONTEÚDOS INOVADORES E PERSONALIZADOS. INFLUENCIADOS PELAS SUAS TRIBOS, EXPERIÊNCIAS CONHECIDAS VIA REDES SOCIAIS, E POR PUBLICIDADE E PROPAGANDAS INOVADORAS E PERSONALIZADAS.

46 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO VOCÊ JÁ FOI A UM RESTAURANTE E QUASE SAIU SEM PAGAR A CONTA POR CAUSA DO PÉSSIMO ATENDIMENTO? JÁ ENTROU EM UMA LOJA E TEVE A IMPRESSÃO QUE O VENDEDOR FEZ UM FAVOR AO ATENDER VOCÊ? SITUAÇÕES COMO ESSAS SÃO BASTANTE COMUNS E NA SOCIEDADE ATUAL, ONDE A CONCORRÊNCIA É CADA VEZ MAIOR, A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE SE TORNA UM DIFERENCIAL. SE UM CLIENTE É MAL TRATADO, PROVAVELMENTE IRÁ PROCURAR O PRODUTO OU SERVIÇO EM OUTRO LUGAR, O QUE SIGNIFICA UMA PERDA ECONÔMICA.

47 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO 1% MORRE. 3% MUDA-SE. 5% NOVOS HÁBITOS. 9% PREÇO. 14% INSATISFAÇÃO COM PRODUTO OU SERVIÇO. 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO.

48 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO 68% INSATISFAÇÃO COM O ATENDIMENTO A PROFARMA, QUE É DISTRIBUIDOR DE MEDICAMENTOS, CRIOU UM VÍNCULO DE RELACIONAMENTO FORTÍSSIMO COM AS FARMÁCIAS INDEPENDENTES (DE BAIRRO): PRESTANDO CONSULTORIA E TREINAMENTO. RELACIONAMENTO DIFÍCIL DE ROMPER E PERDER PARA UM CONCORRENTE.

49 Fidelização de Clientes P OR QUE UMA E MPRESA PERDE C LIENTES CLIENTES E COMUNICAÇÃO NA PRESTAÇÃO DOS SERVIÇOS DE UM MODO GERAL VOCÊ ESTÁ SATISFEITA COM A QUALIDADE DO ATENDIMENTO? ESTARIA DISPOSTO(A) A MUDAR DE PRESTADOR DE SERVIÇO, OU ACHA QUE TODOS SÃO IGUAIS NO TOCANTE AO ATENDIMENTO?

50 Oferta de Conteúdo na TV Paga CLIENTES E COMUNICAÇÃO PROGRAMADORAS NACIONAISINTERNACIONAIS C ANAIS B ÁSICOS G LOBOSAT ESPN B RASIL R Á TIM BUM MTV B ANDNEWS E OUTROS C ANAIS B ÁSICOS D ISCOVERY D ISNEY ESPN I NTERNACIONAL MTV FOX HBO B ÁSICOS T ELECINE C ANAIS P REMIUM HBO P REMIUM R EDE T ELECINE Conteúdo Nacional de língua portuguesa. Canais básicos com maior custo de programação, em função da baixa escala da língua portuguesa. Canais básicos com baixo custo de programação, devido à receita de publicidade e escala internacional. Canais Premium com alto custo de programação.

51 Segmentação x Pacotes CLIENTES E COMUNICAÇÃO PACOTES0BRIGATÓRIOS ABERTOS BÁSICOAVANÇADO PREMIUM MINI BÁSICOS PROGRAMAÇÂO % DE CANAIS 23%9%17%20%32%

52 C RIANÇAS 4 – 11 ANOS (24 H ) CLIENTES E COMUNICAÇÃO CANALAUDIÊNCIA (%) Cartoon Network1,05 Disney Channel0,79 Discovery Kids0,76 Nicklodeon0,49 Disney XD0,34 FOX0,22 MegaPix0,12 TNT0,10 Cutura0,10 Gloob0,08 SporTV0,08 FX0,07 Telecine Pipoca0,07 Clientes – Audiência (nov/12 a jan/13) – IBOPE – % U NIVERSO :

53 Clientes – Audiência (nov/12 a jan/13) – IBOPE – % P ÚBLICO A DULTO (24 H ) CLIENTES E COMUNICAÇÃO CANALAUDIÊNCIA (%) Discovery Kids0,29 FOX0,23 SporTV0,21 TNT0,21 MegaPIX0,21 Cartoon Network0,18 Disney Channel0,15 Globo News0,12 Space0,12 VIVA0,12 Multishow0,11 FX0,11 Universal0,11 U NIVERSO :

54 Audiência AUDIÊNCIA DAS TV´S PAGAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO UM PONTO DE IBOPE EQUIVALE A QUANTAS PESSOAS? E DOMICÍLIOS? ISSO DEPENDERÁ DO TAMANHO DO UNIVERSO DE CADA PRAÇA. UM PONTO DE AUDIÊNCIA EQUIVALE A 1% DO UNIVERSO PESQUISADO, SEJA TOTAL DE INDIVÍDUOS OU TOTAL DE DOMICÍLIOS. DESSA MANEIRA, TEMOS QUE DIFERENCIAR DOIS TIPOS DE AUDIÊNCIA: A INDIVIDUAL E A DOMICILIAR. NA AUDIÊNCIA INDIVIDUAL, UM PONTO QUER DIZER QUE 1% DOS TELESPECTADORES ESTAVA ASSISTINDO A DETERMINADO PROGRAMA. POR OUTRO LADO, NA AUDIÊNCIA DOMICILIAR, UM PONTO REFERE-SE A 1% DAS CASAS QUE ESTAVAM ASSISTINDO A UM DETERMINADO PROGRAMA. COMO O UNIVERSO DA PESQUISA VARIA, UM PONTO DE AUDIÊNCIA EM UMA PRAÇA X NÃO EQUIVALE AO MESMO NÚMERO DE TELESPECTADORES REPRESENTADOS POR UM PONTO DE AUDIÊNCIA EM UMA PRAÇA Y.

55 Audiência AUDIÊNCIA DAS TV´S PAGAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO A AUDIÊNCIA MÉDIA ENTRE ASSINANTES EM 2012 FOI DE 14,09 PONTOS, CONTRA 14,58 EM 2011, DEVIDO À CONCORRÊNCIA COM OUTRAS PLATAFORMAS. UM LEVANTAMENTO FEITO PELA TELA VIVA APONTA UMA QUEDA GERAL NA AUDIÊNCIA ENTRE ASSINANTES DE TV PAGA NO ANO PASSADO EM RELAÇÃO A A QUEDA VALE INCLUSIVE PARA OS CANAIS ABERTOS LEVADOS PELAS REDES DE TV POR ASSINATURA. A AUDIÊNCIA MÉDIA ENTRE ASSINANTES (4 ANOS OU MAIS, DAS 6:00 ÀS 24:00) EM 2012 FOI DE 14,09 PONTOS, CONTRA 14,58 EM OUTRO DADO IMPORTANTE APONTADO É A QUEDA DA AUDIÊNCIA DOS CANAIS ABERTOS ENTRE ASSINANTES DE TV. EM 2008 OS CANAIS ABERTOS RESPONDIAM POR 72,54% DA AUDIÊNCIA ENTRE OS ASSINANTES DE TV.

56 Audiência AUDIÊNCIA DAS TV´S PAGAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO EM 2012, ESSE NÚMERO CAIU PARA 66,29% (NO MESMO PÚBLICO E HORÁRIOS). OU SEJA, QUEM PAGA POR TV POR ASSINATURA ESTÁ ASSISTINDO MAIS AOS CANAIS QUE NÃO ESTARIAM DISPONÍVEIS DE FORMA ABERTA. ALÉM DISSO, PELA PRIMEIRA VEZ, EM 2012 UMA DAS CINCO GRANDES REDES DE TV ABERTA FICOU ABAIXO DE CANAIS PAGOS NA MÉDIA ANUAL DE AUDIÊNCIA. A REDETV! FICA ABAIXO DOS CANAIS FOX, SPORTV, DISCOVERY KIDS, MEGAPIX E TNT NO RANKING DE AUDIÊNCIA DE 2012 NO HORÁRIO NOBRE ENTRE ASSINANTES DE 18 A 45 ANOS. ISSO CONSIDERANDO, OBVIAMENTE, APENAS O UNIVERSO DE ASSINANTES DE TV.

57 Audiência AUDIÊNCIA DAS TV´S PAGAS CLIENTES E COMUNICAÇÃO MESMO COM A QUEDA DOS CANAIS ABERTOS, SE OS CANAIS PAGOS FOSSEM CONSIDERADOS UM ÚNICO CANAL, ELE SERIA, EM 2012, O SEGUNDO NO RANKING, COM 4,75 PONTOS DE MÉDIA ANUAL (PÚBLICO ACIMA DE 4 ANOS, DAS 6H ÀS 24H). O PRIMEIRO AINDA É A GLOBO, COM 5,57 PONTOS. ISSO SIGNIFICA, POR UM LADO, QUE HÁ MAIS ASSINANTES VENDO CANAIS PAGOS DO QUE REDES COMO RECORD E SBT. POR OUTRO LADO, MOSTRA QUE A MAIORIA DOS ASSINANTES AINDA ASSISTE MAJORITARIAMENTE A PRINCIPAL REDE ABERTA DO PAÍS, QUE TEVE EM 2012 UM SHARE MÉDIO DE UM TERÇO DO TOTAL DA AUDIÊNCIA.

58 Comunicação é Fundamental (Philip Kotler) CLIENTES E COMUNICAÇÃO PROPAGANDAPROMOÇÃO VENDASRELAÇÕES PÚBLICASFORÇA DE VENDASMARKETING DIRETO Anúncios impressos e eletrônicos Concursos, jogos e sorteiosPress KitsApresentações para vendasCatálogos Propaganda visual da embalagem Prêmios e brindesPalestrasReuniões para vendasMala direta Encartes dentro da embalagem AmostrasSemináriosProgramas de incentivoTelemarketing Em cinemaFeiras e convençõesRelatórios anuaisAmostrasCompras pelo computador Brochuras e panfletosExposiçõesDoações filantrópicasFeiras e convençõesCompras pela TV Pôsteres e cartazesDemonstraçõesPatrocíniosFAX Catálogos telefônicosCuponsPublicações Reprodução de anúncios para uso restrito DescontosRelações na comunidadeCorreio de voz Outdoors Financiamento com juros baixos Lobby SinalizaçãoEntretenimentoComunicação da Identidade Displays em pontos de venda Concessões de troca do produto antigo Revista da empresa Material áudio-visual Programa de vantagens pela continuidade de um ano Eventos Símbolos e logosVenda casada Video

59 Comunicação é Fundamental – Estratégia da NET CLIENTES E COMUNICAÇÃO Ano da retomada Adequando a rentabilidade O Mundo é dos NETS Triple-Play SKAVURSKASaída da Sibéria Retomada de investimento de aquisição de assinantes Reposiciona- mento do Serviço TV por Assinatura Banda Larga como opção de crescimento Lançamento do Serviço Digital em São Paulo e no Rio de Janeiro Aceleração da Banda Larga com Double Flash como diferencial e modem grátis Equaciona- mento da dívida e entrada da Telmex Lançamento do Mega Flash revoluciona o mercado da Banda Larga Licença SCM (sem TV e sem provedor) Lançamento do NETFONE via Embratel Lançamento do combo com foco no triple-play Expansão da Banda Larga e Telefonia para diversas cidades Expansão da digitalização Integração da VIVAX HDTV Ampliação de ofertas incluindo o NET Digital HD Max. Lançamento do Telecine HD, Multishow HD and two HBO HD channels Foco na qualidade dos serviços prestados e por atender as novas necessidades dos clientes. Para atender a demanda por internet mais rápida, a empresa agora oferece velocidades que variam de 500Kbps até 100MBps Empresa do ano Consolidação da expansão

60 Clientes – Audiência (abril/junho de 2013) – Rio de Janeiro H ORÁRIO DE H S CLIENTES E COMUNICAÇÃO POSIÇÃORÁDIOFREQUÊNCIAOUVINTES (min) 1O DIA FM100,5 MHz176 mil 2SUPER RÁDIO TUPI FM e AM96,5 MHz KHz144 mil 3BEAT 98 FM98,1 MHz134 mil 4MELODIA FM97,5 MHz133 mil 5RÁDIO GLOBO FM e AM89,5 MHz e 1220 KHz100 mil 693 FM93,3 MHz93 mil 7JB FM99,9 MHz93 mil 8NATIVA FM103,7 MHz60 mil 9MIX FM102,1 MHz29 mil 10MPB90,3 MHz23 mil F ONTE : IBOPE

61 PARTE III – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO 3.1 O AMBIENTE COMPETITIVO E A EMPRESA 3.2 OBTENÇÃO E GERAÇÃO DE INFORMAÇÕES 3.3 CONCORRÊNCIA 3.4 BARREIRAS DE ENTRADA 3.5 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO 3.6 INDÚSTRIA DE TELECOMUNICAÇÕES/RADIODIFUSÃO 3.7 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 3.8 ANÁLISE SWOT 3.9 CONCORRÊNCIA DA TV POR ASSINATURA NO BRASIL 3.10 COMENTÁRIOS Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

62 O Ambiente Competitivo e a Empresa ESTABELECER ESTRATÉGIAS QUE NEUTRALIZEM OU MINIMIZEM AS AÇÕES DA CONCORRÊNCIA ESTUDO E ANÁLISE DA COMPETITIVIDADE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

63 O Ambiente Competitivo e a Empresa COMITÊ EXECUTIVO GERÊNCIA DE SERVIÇOS DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS ENGENHARIA PLANEJAMENTO VENDAS PREÇO EMPRESA FORNECEDORES PARCEIROS MERCADO LEGISLAÇÃO CONCORRÊNCIA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

64 Obtenção e Geração de Informações SELEÇÃO DAS FONTES INVESTIGAÇÃO COLETA DE DADOS ANÁLISE GERAÇÃO DE INFORMAÇÃO DIVULGAÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

65 INFORMAÇÕES Concorrência INFORMAÇÕES BÁSICAS RAZÃO SOCIAL. FATURAMENTO/RECEITA. MARKET-SHARE. INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS CARACTERÍSTICAS/FACILIDADES. BENEFÍCIOS/APLICAÇÕES. PONTOS FORTES/PONTOS FRACOS. PREÇOS PREÇO BÁSICO. POLÍTICA DE DESCONTOS. CONDIÇÕES COMERCIAIS. FORMA DE PAGAMENTO. REAJUSTE PRAÇA ABRANGÊNCIA GEOGRÁFICA DE VENDA E ASSISTÊNCIA TÉCNICA. LOGÍSTICA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

66 INFORMAÇÕES Concorrência PROMOÇÃO DIVULGAÇÃO. VENDAS. ESTRATÉGIAS COMERCIAIS. TÁTICAS COMERCIAIS/METODOLOGIA DA ABORDAGEM. MERCADO (LADO DO CONCORRENTE) QUEM SÃO. ONDE ESTÃO. VANTAGEM COMPETITIVA. OPORTUNIDADES. AMEAÇAS. MERCADO (LADO DO CONSUMIDOR) MOTIVAÇÃO DE COMPRA. INFLUÊNCIAS PARA A COMPRA. MÉTODO DE ANÁLISE PARA A COMPRA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

67 Concorrência HISTÓRICO/ORGANIZAÇÃO. ORGANOGRAMA. CLIENTES. SERVIÇOS. INVESTIMENTOS. TECNOLOGIA. COMPOSIÇÃO ACIONÁRIA. ANÁLISE SWOT. CONDIÇÕES COMERCIAIS. NICHOS DE MERCADO. ESTRATÉGIAS DE PRODUTO. ESTRATÉGIA CORPORATIVA. PARCERIAS E FORNECEDORES. CANAIS DE VENDAS. INDICADORES FINANCEIROS. OI TELEFÔNICA/VIVO EMBRATEL/CLARO TIM/INTELIG GVT Concorrentes A NÁLISE COMPARATIVA DOS SERVIÇOS T ECNOLOGIAS CLIENTES E CONCORRÊNCIA S PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

68 M ERCADO B RASIL Barreiras de Entrada CONDIÇÕES NECESSÁRIAS IMPOSTAS PELOS CLIENTES PARA A ENTRADA DE NOVOS CONCORRENTES: EMPRESAS COM RECONHECIMENTO INTERNACIONAL. EMPRESAS COM CAPACIDADE DE OFERTA DE SOLUÇÕES GLOBAIS. EMPRESAS COM CAPITAL DE INVESTIMENTO ABUNDANTE. NECESSIDADE DE ALTOS INVESTIMENTOS EM BACKBONES. NECESSIDADE DE NEGOCIAÇÕES PARA AUMENTAR OS PONTOS DE PRESENÇA. PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES, O QUE PODE OCASIONAR UMA GUERRA DE PREÇOS PARA PRODUTOS COMMODITIES. NECESSIDADE DE CRIAÇÃO DE PORTFÓLIOS DE PRODUTOS DIFERENCIADOS POR REGIÕES. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

69 M ERCADO B RASIL Barreiras de Entrada DIFICULDADES DE OBTER FINANCIAMENTO DE LONGO PRAZO NO EXTERIOR. O INVESTIMENTO PODE NÃO SER REMUNERADO DEVIDO À OBSOLESCÊNCIA RÁPIDA DA TECNOLOGIA E DA BAIXA ESCALA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

70 M ERCADO C ORPORATIVO E C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso GERENCIAMENTO ADEQUADO DO RELACIONAMENTO COM OUTRAS EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES PARA FACILITAR O ACESSO ÀS REDES, PARCERIAS E ALIANÇAS. AGILIDADE NA ATIVAÇÃO DO SERVIÇO. MANUTENÇÃO E RECUPERAÇÃO RÁPIDAS. SERVIÇO DE PÓS-VENDA BEM ESTRUTURADO. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO COM ACRÉSCIMO DE SERVIÇOS AGREGADOS. AGRESSIVIDADE, FLEXIBILIDADE E AGILIDADE EM MARKETING E VENDAS PARA CONTRA-ATACAR A CONCORRÊNCIA. CONVERGÊNCIA DE REDES E SERVIÇOS. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

71 M ERCADO C ORPORATIVO E C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso ENTENDIMENTO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES COMO O PONTO DE PARTIDA PARA ESTRUTURAR AS OFERTAS DE PRODUTOS. CAPACIDADE DE DAR RÁPIDO FEEDBACK AO CLIENTE (EM RELAÇÃO AOS PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES DOS CLIENTES). CAPACIDADE DE REAÇÃO ÀS RÁPIDAS MUDANÇAS DO MERCADO. PARCERIAS PARA AGILIZAR O LANÇAMENTO DE PRODUTOS. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

72 M ERCADO C ORPORATIVO Fatores Críticos de Sucesso INVESTIMENTO CONTÍNUO EM EQUIPAMENTOS E INFRA- ESTRUTURA DA REDE. GARANTIA DE SEGURANÇA DO SISTEMA. CAPACIDADE DE OFERECER INTEGRAÇÃO DE VOZ, DADOS E IMAGEM. EXISTÊNCIA DE CUSTOMER CARE PRÓ-ATIVO, QUE IDENTIFIQUE NOVOS PROBLEMAS E SOLUÇÕES. ATUALIZAÇÃO E INOVAÇÃO TECNOLÓGICA. FORÇA DE VENDAS COM CONHECIMENTO DOS NEGÓCIOS E SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, BEM COMO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE, APTA A OFERECER AS SOLUÇÕES MAIS ADEQUADAS. ONE-STOP-SHOPPING. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

73 M ERCADO C ONSUMIDOR Fatores Críticos de Sucesso CAPILARIDADE DA REDE. TEMPO DE RECUPERAÇÃO E INSTALAÇÃO REDUZIDOS. SISTEMA DE BILLING SIMPLES E EFICAZ, CRM, ETC. OFERTA DE PRODUTOS ESPECÍFICOS PARA A FAMÍLIA OU PARA SMALL OFFICE. MARCA CONFIÁVEL E QUE EXPRESSE ATRIBUTOS DE QUALIDADE E BOM ATENDIMENTO. CONSCIÊNCIA DE MARCA DOS PRODUTOS COMMODITIES. FORMAS DE PAGAMENTO E DESCONTOS ALTERNATIVOS (EXEMPLO: BASEADOS EM PROGRAMAS DE FIDELIDADE). PONTOS DE VENDA ACESSÍVEIS: INTERNET, TELEMARKETING ATIVO. CENTRAL DE ATENDIMENTO ÁGIL E ACESSÍVEL. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

74 Indústria de Telecomunicações/Radiodifusão REGIME DE INCERTEZAS TECNOLÓGICO (DIGITAL) ECONÔMICO (ORIENTADO A SERVIÇO) INSTITUCIONAL (CONCORRÊNCIA) REGIME DE ESTABILIDADE TECNOLÓGICO (ELETROMECÂNICO) ECONÔMICO (MONOPRODUTO) INSTITUCIONAL (MONOPÓLIO) CONVERGÊNCI A E CONSOLIDAÇÕE S R OMPIMENTO DA B OLHA DE C RESCIMENTO A INTERNET SE TORNA COMERCIAL E EXPLODE A HIPERCOMMUNICATIONS. O SURGIMENTO DA TVD E A MULTIPLICAÇÃO DO CELULAR. NASCE O PRIMEIRO PADRÃO MODERNO DE COMUNICAÇÃO CELULAR, O AMPS. QUEBRA DO MONOPÓLIO DA AT&T NASCE A ARPANET. INVENTADA A COMUNICAÇÃO CELULAR S ÉCULO R ETRASADO Nasce a Indústria de Telecom. com o Telégrafo e a Telefonia A INDÚSTRIA SE CONSOLIDA COM A TECNOLOGIA DE TRANSMISSÃO SEM FIO, NASCE O RÁDIO MODERNIZAÇÃO DOS SISTEMAS DE TRANSMISSÃO. APARECEM O FM E A TV A PARECEM O 1 º C OMPUTADOR, O T RANSISTOR E O PCM A INDÚSTRIA DE SEMICONDUTORES SE CONSOLIDA, SURGE O 1 º CI E O PRIMEIRO COMPUTADOR COMERCIAL A INDÚSTRIA DE MAINFRAMES SE CONSOLIDA. S URGEM OS PRIMEIROS PROJETOS DE REDES DE COMPUTADORES. S URGE O SERVIÇO 0800 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

75 Agentes Transformadores – Telecom/Radiodifusão DIGITALIZAÇÃO INÍCIO: ANOS 70. CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA, FUNCIONAL E ORGANIZACIONAL ENTRE OS SETORES DE TELECOM. E DE INFORMÁTICA. MUDANÇA DO PARADIGMA HARDWARE PARA O SOFTWARE. PADRONIZAÇÃO. HOMOGENEIZAÇÃO DA REDE. PROCESSAMENTO NO TERMINAL. GANHO DE ESCALA. UMA REDE PARA CADA SERVIÇO PARA UMA REDE MULTISSERVIÇOS. SERVIÇOS CUSTOMIZÁVEIS MAIS ADERENTES A REALIDADE. MUDANÇA DO PARADIGMA REGULADO PELA OFERTA PARA PELA NECESSIDADE (MERCADO). COMPETIÇÃO INÍCIO: ANOS 80. MUDANÇA DO PARADIGMA DE SERVIÇO-PRODUTO PARA SERVIÇO ORIENTADO AO MERCADO. DEMANDA DADA PELAS PREMISSAS DE MERCADO E NÃO PELA OFERTA. CUSTOMIZAÇÃO AO INVÉS DO MESMO FORMATO. CICLO DE VIDA MAIS RÁPIDO PRESSÃO PARA REDUÇÃO DE PREÇOS. INTERNET INÍCIO: ANOS 90. VIABILIZAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES GLOBAIS. RESPONSÁVEL PELA CRIAÇÃO DE NOVOS SERVIÇOS E MERCADOS. PRINCIPAL AGENTE DE INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS, COM PRODUTOS SUBSTITUTOS AOS TRADICIONAIS. RESPONSÁVEL PELA DESTRUIÇÃO DO VALOR DO SERVIÇOS TRADICIONAIS POR UMA NOVA FILOSOFIA DE MODELO DE NEGÓCIO. HOMOGENEIZAÇÃO DAS REDES. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

76 Planejamento Estratégico QUESTÕES ESTRATÉGICA S A NÁLISE E XÓGENA A NÁLISE E NDÓGENA G RANDES B ALIZADORES DECISÕES ESTRATÉGICA S FATOS INVARIANTES, TENDÊNCIAS, FATOS DE FUTURO, CENÁRIOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS FORÇAS E FRAQUEZAS, CADEIA DE VALOR, COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS, INFRA- ESTRUTURA, PRODUTOS MISSÃO, VISÃO, VALORES DA EMPRESA, VISÃO DO CORPO EXECUTIVO Plano Estratégico ANÁLISE DA CONCORRÊNC IA A NÁLISE SWOT A NÁLISE DE R ISCOS ORIENTAÇÕES ESTRATÉGICA S P LANEJAMENTO DE LP P LANEJAMENTO T ÁTICO P LANEJAMENTO O PERACIONAL A NÁLISE DE C ENÁRIOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

77 P RINCIPAIS R ESULTADOS Análise Exógena CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE EXTERIOR À EMPRESA. FATOS INVARIANTES: VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS RELACIONADAS DIRETAMENTE OU INDIRETAMENTE COM O OBJETO DO PLANO ESTRATÉGICO, QUE NÃO SE ALTERAM AO LONGO DO TEMPO. EX: CRESCIMENTO POPULACIONAL. TENDÊNCIAS: SÃO VARIÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS CUJO COMPORTAMENTO NO TEMPO É CONSTANTE, E INFLUENCIAM DE MANEIRA DIRETA OU INDIRETA O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO. FATOS DO FUTURO: VARIÁVEIS QUE PODEM INFLUENCIAR OU NÃO O OBJETO DE ANÁLISE DO PLANO ESTRATÉGICO. CENÁRIOS: OBTIDOS DOS RESULTADOS ANTERIORES E CONSTITUEM NUM CONJUNTO DE ESTADOS ONDE AS VARÁVEIS MACRO-ECONÔMICAS MAIS RELEVANTES PODEM ASSUMIR, HIPÓTESES E TRAJETÓRIAS, DADA A SITUAÇÃO ATUAL, LEVAM A ESTES ESTADOS. PARA EFEITO DE MINIMIZAÇÃO DE COMPLEXIDADE DO PLANO, TIPICAMENTE SÃO CONSIDERADOS APENAS TRÊS: OTIMISTA, MEDIANO E PESSIMISTA. OPORTUNIDADES E AMEAÇAS: SÃO INERENTES A CADA CENÁRIO E RESULTANTES DE SUA ANÁLISE E AVALIAÇÃO. CONSTITUEM EM UMA AVALIAÇÃO DO NEGÓCIO, UTILIZANDO A QUESTÃO ESTRATÉGICA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

78 P RINCIPAIS R ESULTADOS Análise Endógena CONSISTE NA AVALIAÇÃO DO AMBIENTE INTERIOR À EMPRESA. FORÇAS E FRAQUEZAS: SÃO AVALIAÇÕES RELATIVAS OU ABSOLUTAS DAS VANTAGENS OU DESVANTAGENS COMPETITIVAS DA EMPRESA ASSOCIADAS DIRETA OU INDIRETAMENTE À QUESTÃO ESTRATÉGICA. CADEIA DE VALOR: ASSOCIADO AO PROCESSO PRODUTIVO DA EMPRESA, É CARACTERIZADA PELAS PRINCIPAIS FASES DO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE VALOR DOS PRODUTOS E SERVIÇOS DESTA EMPRESA, INDICANDO OS PRINCIPAIS FORNECEDORES E CLIENTES. COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS: SÃO DIFERENCIAIS COMPETITIVOS ASSOCIADOS À MISSÃO E AOS VALORES DA EMPRESA. GRANDES BALIZADORES: PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA EMPRESA, RESPONSÁVEL PELA DEFINIÇÃO DA PERSONALIDADE DA EMPRESA. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

79 Ameaças e Oportunidades OPORTUNIDADE Situação Favorável + Pontos Fortes AMEAÇA Situação Desfavorável + Pontos Fracos PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

80 Ameaças e Oportunidades OPORTUNIDADES AMEAÇAS OTIMISTAMEDIANOPESSIMISTA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

81 Forças que Governam a Competição O Setor competindo por uma posição entre os concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de Entrada Ameaças de Produtos Substitutos Poder de barganha dos clientes AMEAÇA DE ENTRADA É CONCEBIDO COMO A POSSIBILIDADE DE INGRESSO NO SETOR DE UM NOVO CONCORRENTE. A AGRESSIVIDADE DE UM NOVO ENTRANTE DEPENDE BASICAMENTE DA BARREIRA DE ENTRADA, QUE PODE SER ECONOMIA DE ESCALA, DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTO, NECESSIDADE DE CAPITAL, DESVANTAGENS DE CUSTO INDEPENDENTE DO PORTE, ACESSO A CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E POLÍTICA GOVERNAMENTAL. FORNECEDORES PODEROSOS EXERCE SEU PODER DE BARGANHA PARA DEFINIÇÃO DE PREÇOS, REDUÇÃO DA QUALIDADE DAS MERCADORIAS E SERVIÇOS ADQUIRIDOS. O FORNECEDOR É PODEROSO SE: PERTENCE A UM OLIGOPÓLIO OU MONOPÓLIO, SEU PRODUTO FOR PECULIAR, SE IMPUSER AMEAÇA DE INGRESSAR NO SETOR DA INDÚSTRIA, SE O SETOR NÃO REPRESENTA INTERESSE PELO FORNECEDOR. CLIENTES PODEROSOS O CLIENTE É PODEROSO SE: REPRESENTAR UM GRANDE CLIENTE, SE OS PRODUTOS DO SETOR FOREM HOMOGENEIZADOS, O PRODUTO DO SETOR NÃO REPRESENTAR ECONOMIA PARA O COMPRADOR, OBTIVER LUCROS BAIXOS, A QUALIDADE DO PRODUTO FOR DE POUCA IMPORTÂNCIA. PRODUTOS SUBSTITUTOS OS PRODUTOS SUBSTITUTOS PODEM SER DEFINIDOS COMO ALTERNATIVAS AOS PRODUTOS JÁ EXISTENTES EM FUNÇÃO DO CICLO DE VIDA EM DECLÍNIO, CARACTERIZADOS PRINCIPALMENTE POR: PERDA DE MS, INTRODUÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS NO PROCESSO DE PRODUÇÃO COMO NA DEFINIÇÃO DO PRODUTO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

82 Penetração – Serviços de TV por Assinatura TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV POR ASSINATURA NO MUNDO POR 100 DOMICÍLIOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

83 Fatores Críticos de Sucesso BAIXO NÍVEL DE COMPETIÇÃO. LEGISLAÇÃO ULTRAPASSADA (LEI DO CABO). PARALISAÇÃO DO PROCESSO DE LIBERAÇÃO DE OUTORGAS DO SERVIÇO DE TV A CABO (DESDE 2002). PREÇOS DOS PACOTES DE SERVIÇOS. QUALIDADE DA PROGRAMAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL. ALTA TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL. BAIXO NÍVEL DE INVESTIMENTO. BAIXO ÍNDICE DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS. CRISE FINANCEIRA MUNDIAL. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO P RINCIPAIS R ESULTADOS

84 Acessos em Funcionamento Q UANTIDADE DE A CESSOS DE TV POR A SSINATURA NO B RASIL – 2008 – 6,3 X 10 6 F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

85 Taxa de Penetração por 100 Habitantes EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

86 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – A TENDIMENTO POR T ECNOLOGIA – 2008 CABO – 60,3% DTH – 33,1% MMDS – 6,3% TVA – 0,3% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

87 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – M ARKET -S HARE POR E MPRESAS – 2008 NET – 49,0% TELEFÔNICA – 5,0% OUTRAS – 11,0% SKY – 31,0% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO OI – 1,0%

88 Preço Médio do Pacote Básico de TV por Assinatura no Brasil V ALORES EM R EAIS – R$ F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

89 Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios) TAXA DE PENETRAÇÃO DA TV ABERTA NO BRASIL (%) PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

90 Análise ABTA - Projeções O CENÁRIO PESSIMISTA PRESSUPÕE QUE A CRISE ECONÔMICA SE APROFUNDE E AFETE A ECONOMIA BRASILEIRA NOS PRÓXIMOS ANOS. COM O BAIXO CRESCIMENTO DO PIB, QUEDA DA RENDA E AUMENTO DO DESEMPREGO, A EXPANSÃO DO SETOR DE TV POR ASSINATURA FICARIA COMPROMETIDA E A INDÚSTRIA CHEGARIA A APENAS 10,8 MILHÕES DE ASSINANTES DAQUI A 5 ANOS (2015). O QUADRO ESTIMA TAMBÉM QUE AS TELES, ATÉ 2015, AINDA NÃO POSSAM TER O CONTROLE DE OPERAÇÕES DE CABO NO BRASIL. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

91 Análise ABTA - Projeções O CENÁRIO OTIMISTA TRAZ TRÊS PREMISSAS IMPORTANTES: A PRIMEIRA É A SUPERAÇÃO DA RECENTE CRISE EUROPEIA E A MANUTENÇÃO DO CRESCIMENTO DO PIB BRASILEIRO EM CERCA DE 5% AO ANO; A SEGUNDA REFERE-SE AO PNBL (PLANO NACIONAL DE BANDA LARGA), RECENTEMENTE ANUNCIANDO PELO GOVERNO E QUE AUMENTARÁ A OFERTA DA REDE QUE PODERÁ SER ALUGADA PELAS OPERADORAS DE TV PAGA; E A TERCEIRA PREMISSA É O SUCESSO DAS NOVAS OUTORGAS QUE SERÃO DISPONIBILIZADAS PELA ANATEL PARA OPERAÇÕES DE CABO. ESTE QUADRO BASTANTE OTIMISTA LEVARIA O SETOR PARA MAIS DE 20 MILHÕES DE ASSINANTES EM 2015, O QUE RESULTARIA EM UMA PENETRAÇÃO DE APROXIMADAMENTE 30% NAQUELE ANO (ESTIMANDO TAMBÉM UM CRESCIMENTO NO NÚMERO DE LARES COM TV). P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

92 Análise ABTA - Projeções O CENÁRIO BASE É AQUELE QUE ACREDITA-SE TER A MAIOR PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA; O NÚMERO DE ASSINANTES DE TV PAGA NO BRASIL CHEGARIA A 16,3 MILHÕES DE ASSINANTES EM ESTE QUADRO PRESSUPÕE RELATIVA ESTABILIDADE MACROECONÔMICA COM CRESCIMENTO, MANTENDO A EXPANSÃO DA RENDA E DOS DOMICÍLIOS CLASSE B E C NO PAÍS. DIFERENTE DO CENÁRIO PESSIMISTA, AQUI ACREDITA-SE QUE O PLANO NACIONAL DE BANDA LARGA DEVERÁ DAR NOVO IMPULSO AO SETOR (PRINCIPALMENTE A PARTIR DE 2013), JÁ QUE AS OPERADORAS DE CABO PODERIAM USAR A INFRAESTRUTURA OFERECIDA PELO GOVERNO PARA OFERTA DE SERVIÇOS DE VÍDEO. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

93 PGR – Anatel – Projeções A CESSOS DE TV POR A SSINATURA NO B RASIL – 2018 – 18,0 X 10 6 F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

94 Principais Acontecimentos EM FEV/04 A GLOBOPAR E DIRECTV ANUNCIARAM UM ACORDO PARA A FUSÃO DA DIRECTV E SKY NO BRASIL. A NOVA EMPRESA, APESAR DE MANTER O NOME DE SKY BRASIL, SERÁ CONTROLADA PELA DIRECTV (72%) FICANDO A GLOBOPAR COM OS 28% RESTANTES. A GESTÃO DA SKY BRASIL SERÁ EXERCIDA PELA DIRECTV. A FUSÃO FOI APROVADA EM MAIO DE TELMEX PASSA A PARTICIPAR DO GRUPO DE CONTROLE DA NET. EM 09/05 A EMBRATEL PARTICIPAÇÕES ANUNCIA A INCORPORAÇÃO DA TELMEX DO BRASIL E DA PARTICIPAÇÃO ACIONÁRIA DE 37,1% DO CAPITAL SOCIAL DA NET SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO S.A. DETIDA PELA TELMEX DO MÉXICO. EM MAR/06 A ANATEL APROVA A AQUISIÇÃO DE AÇÕES DA NET PELA TELMEX, ENCAMINHANDO PARA A APROVAÇÃO DO CADE. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO P RINCIPAIS R ESULTADOS

95 Principais Acontecimentos A INFOVIAS, EMPRESA DE COMUNICAÇÃO DE DADOS DA CEMIG ERA A CONTROLADORA DA WAY BRASIL. ELA VENDEU A OPERADORA, ATRAVÉS DE LEILÃO NO BOVESPA EM JUL/06, PARA A TNL PCS DO GRUPO TELEMAR POR R$ 132 MILHÕES. O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL NEGOU EM MAR/07 O PEDIDO DE ANUÊNCIA DA TELEMAR (OI) PARA ESTA AQUISIÇÃO. EM OUT/06 A NET ANUNCIOU A AQUISIÇÃO DA VIVAX. A OPERAÇÃO FOI EFETIVADA EM DEZ/06 E APROVADA PELA ANATEL EM MAI/07. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO P RINCIPAIS R ESULTADOS

96 Principais Acontecimentos EM OUT/06 A ABRIL E A TELEFÔNICA ANUNCIARAM QUE A TELEFONICA ESTÁ ADQUIRINDO A TOTALIDADE DAS OPERAÇÕES DE MMDS (MULTICHANNEL MULTIPOINT DISTRIBUTION SERVICE) DA TVA NAS CIDADES DE SÃO PAULO, RIO DE JANEIRO, CURITIBA E PORTO ALEGRE, ALÉM DE 100% DAS AÇÕES PREFERENCIAIS E PARTE DAS AÇÕES ORDINÁRIAS DAS OPERAÇÕES DE TV A CABO EM SÃO PAULO, CURITIBA, FLORIANÓPOLIS E FOZ DO IGUAÇU, NOS LIMITES DE PARTICIPAÇÃO PERMITIDOS PELA LEGISLAÇÃO. O NEGÓCIO DEVE SER AINDA APROVADO PELA ANATEL E PELO CADE. EM MAR/07 A ABTA APRESENTA OPOSIÇÃO AO CADE E PEDE MEDIDA CAUTELAR PARA EVITAR QUE A OPERAÇÃO SE CONCRETIZE. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

97 Principais Acontecimentos O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL AUTORIZOU, EM MAR/07, A A.TELECOM S/A, SUBSIDIÁRIA DO GRUPO TELEFÔNICA, A PRESTAR SERVIÇOS DE TV POR ASSINATURA COM TECNOLOGIA VIA SATÉLITE (DTH). O CONSELHO DIRETOR DA ANATEL AUTORIZOU, EM OUT/07, A AQUISIÇÃO DA OPERADORA DE CABO WAY TV PELA CONCESSIONÁRIA DE TELEFONIA FIXA OI/TELEMAR EM MINAS GERAIS. A NET ANUNCIOU, EM DEZ/07, A AQUISIÇÃO DA BIGTV. A ANATEL APROVOU A OPERAÇÃO EM DEZ/08. A BIGTV CONTAVA COM CERCA DE 107 MIL ASSINANTES CONECTADOS DE TV POR ASSINATURA E 56 MIL ASSINANTES CONECTADOS DE INTERNET BANDA LARGA, COM UMA REDE QUE COBRE CERCA DE 409 MIL DOMICÍLIOS COM UMA EXTENSÃO DE CERCA DE 3 MIL KM. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

98 Principais Acontecimentos A OPERADORA DE TV POR ASSINATURA BIGTV ATUA EM 12 CIDADES, NOS ESTADOS DE: SÃO PAULO (GUARULHOS, VALINHOS, BOTUCATU, JAÚ, SERTÃOZINHO E MARÍLIA), PARANÁ (PONTA GROSSA, CASCAVEL, CIANORTE E GUARAPUAVA), ALAGOAS (MACEIÓ) E PARAÍBA (JOÃO PESSOA). A ANATEL AUTORIZOU, EM ABR/08, A EMBRATEL PRESTAR SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA VIA SATÉLITE (DTH) COM A FINALIDADE DE DISTRIBUIR SINAIS DE SONS E IMAGENS (TELEVISÃO) E ÁUDIO. A EMPRESA SE COMPROMETEU A TRANSPORTAR PARA O PODER EXECUTIVO UM CANAL DE PROGRAMAÇÃO EDUCACIONAL PARA TODAS AS ESCOLAS PÚBLICAS DE ENSINO FUNDAMENTAL, MÉDIO E SUPERIOR SEM QUAISQUER ÔNUS. FORNECERÁ UM CONJUNTO COM ANTENA, DECODIFICADOR E APARELHO DE TV PARA 2 MIL ESCOLAS SELECIONADAS PELO GOVERNO. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

99 Principais Acontecimentos A NET ANUNCIOU, EM SET/08, A AQUISIÇÃO DA ESC 90 TELECOMUNICAÇÕES, OPERADORA DE TV POR ASSINATURA E BANDA LARGA QUE ATUA NAS CIDADES DE VITÓRIA E VILA VELHA NO ESPÍRITO SANTO. O NEGÓCIO ENVOLVEU R$ 94,6 MILHÕES E DEPENDE AGORA DE APROVAÇÃO DA ANATEL. A SKY ADQUIRIU, EM 2008, A TV FILM (ITSA) QUE POSSUÍA 12 OUTORGAS DE MMDS. A ANATEL APROVOU A OPERAÇÃO EM DEZ/08. P RINCIPAIS R ESULTADOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

100 Acessos em Funcionamento Q UANTIDADE DE A CESSOS DE TV POR A SSINATURA NO B RASIL – MAI /2013 – 16,9 X 10 6 F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

101 Taxa de Penetração por 100 Habitantes EVOLUÇÃO DA TAXA DE PENETRAÇÃO POR CADA 100 HABITANTES NO BRASIL F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

102 Adições Líquidas ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 10 3 F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

103 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – M ARKET -S HARE POR E MPRESAS – 2007 NET – 47,0% TELEFONICA – 5,0% OUTRAS – 17,0% SKY – 31,0% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

104 Mercado de TV por Assinatura no Brasil TV POR A SSINATURA NO B RASIL – M ARKET -S HARE POR E MPRESAS – MAIO /2013 NET – 32,5% TELEFÔNICA – 3,1% OUTRAS – 5,2% SKY – 0,8 EMBRATEL– 19,7% OI – 5,2% GVT – 3,0% PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

105 Adições Líquidas das Principais Prestadoras ADIÇÕES LÍQUIDAS DE ACESSOS DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL X 10 3 POR PRESTADORA F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

106 Outorga dos Serviços - Contratos MMDS 78 (OPERAÇÃO) + 3 (INSTALAÇÃO) TV A CABO 242 (OPERAÇÃO) + 19 (INSTALAÇÃO) TV A 25 (OPERAÇÃO) DTH 14 (OPERAÇÃO) F ONTE : ANATEL Q UANTIDADE DE C ONTRATOS COM P RESTADORAS – 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

107 Prestadoras de Serviços – Brasil F ONTE : ANATEL Q UANTIDADE DE P RESTADORAS DE S ERVIÇOS – 2012 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

108 Atendimento do Serviço – Brasil – 1º sem MUNICÍPIOS ATENDIDOS – 465. % DE MUNICÍPIOS ATENDIDOS – 8,4%. % DA POPULAÇÃO – 54,8%. % DE DOMICÍLIOS – 65,9%. F ONTE : ANATEL TV POR A SSINATURA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

109 Municípios Atendidos pelos Serviços F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO M UNICÍPIOS A TENDIDOS POR E STADO – S ERVIÇOS DE TV A C ABO E MMDS – 2012 – 1S

110 Densidade de Domicílios com Serviços de TV por Assinatura F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO D ENSIDADE DE D OMICÍLIOS POR E STADO – S ERVIÇOS DE TV POR A SSINATURA – 2012 – 1S

111 Preço Médio do Pacote Básico de TV por Assinatura no Brasil V ALORES EM R EAIS – R$ F ONTE : ANATEL PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

112 Principais Acontecimentos A GLOBO ANUNCIOU, EM JUN/10, A VENDA DE 19% DO CAPITAL PARA A DIRECTV, OPERAÇÃO ACORDADA ENTRE OS ACIONISTAS DESDE 2004, REDUZINDO SUA PARTICIPAÇÃO NA SKY PARA 7%. A ANATEL APROVOU, EM NOV/10, UM NOVO PLANEJAMENTO DO SERVIÇO DE TV A CABO, ACABANDO COM A LIMITAÇÃO DO NÚMERO DE COMPETIDORES E COM A NECESSIDADE DE REALIZAÇÃO DE LICITAÇÕES PARA A OBTENÇÃO DE LICENÇAS. AS ADIÇÕES LÍQUIDAS APRESENTAM UMA TENDÊNCIA CRESCENTE, PROJETANDO UMA RECUPERAÇÃO PARA OS PRÓXIMOS 10 ANOS. INTENSA DISPUTA ENTRE EMBRATEL E SKY NA BUSCA POR NOVOS CLIENTES. 47% DOS ASSINANTES DE TV POR ASSINATURA NO BRASIL SITUADOS NO EIXO RIO-SÃO PAULO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

113 Principais Acontecimentos A EMBRATEL ADQUIRIU, EM 07 DE OUTUBRO DE 2010, 72% DAS AÇÕES PREFERENCIAIS DA NET EM CIRCULAÇÃO NO MERCADO, EM OFERTA PÚBLICA VOLUNTÁRIA NA BM&F BOVESPA. A OPERADORA ADQUIRIU 143,8 MILHÕES DE AÇÕES, PAGANDO R$ 23 POR PAPEL. A EMBRATEL FAZ PARTE DO BLOCO DE CONTROLE DA NET. A ANATEL JÁ SINALIZOU AO MERCADO QUE IRÁ PROMOVER EM 2012, NOVAS LICITAÇÕES PARA A AUTORIZAÇÃO DO SERVIÇO DE TV A CABO QUE ESTAVAM PARADAS DESDE O ANO DE O PREÇO DA OUTORGA SERÁ EQUIVALENTE AO CUSTO ADMINISTRATIVO DE SUA EXPEDIÇÃO, A EXEMPLO DO QUE OCORRE COMA AS AUTORIZAÇÕES DE SERVIÇO TELEFÔNICO FIXO COMUTADO (STFC) E DE SERVIÇO DE COMUNICAÇÃO MULTIMÍDIA (SCM). O PROCESSO SERÁ TRATADO POR REGULAMENTAÇÃO ESPECÍFICA DO SERVIÇO DE TV A CABO A SER ELABORADA PELA ANATEL. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

114 Principais Acontecimentos A ANATEL RETIROU TAMBÉM DOS CONTRATOS DE CONCESSÃO DE TELEFONIA FIXA AS RESTRIÇÕES EXISTENTES PARA QUE AS ESTAS CONCESSIONÁRIAS PRESTASSEM O SERVIÇO DE TV A CABO. A EXCLUSÃO POR SI SÓ NÃO LIBERA A PARTICIPAÇÃO DAS TELES NESSE MERCADO, POIS A LEI DO CABO TAMBÉM RESTRINGE A ATUAÇÃO DESSAS EMPRESAS A NÃO SER CASO NÃO EXISTAM OUTROS INTERESSADOS NA OFERTA DO SERVIÇO. MAS A QUEDA DA CLÁUSULA É UMA BARREIRA A MENOS PARA AS EMPRESAS E ESTÁ ALINHADA À INICIATIVA DA AGÊNCIA DE ACABAR COM O LIMITE DE EMISSÃO DE OUTORGAS DE TV A CABO. JUNTAS, AS DUAS MUDANÇAS PODEM FACILITAR A ENTRADA DAS TELES NESSE MERCADO. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

115 Principais Acontecimentos A LEI N o SANCIONADA PELA PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA, EM 12 DE SETEMBRO DE 2011, DISPONDO SOBRE A COMUNICAÇÃO AUDIOVISUAL DE ACESSO CONDICIONADO, ABRE A EXPLORAÇÃO DO SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA NA MODALIDADE CABO AO MERCADO, SEM QUALQUER TIPO DE RESTRIÇÃO AO CAPITAL ESTRANGEIRO. PELA LEI ANTERIOR (LEI DO CABO), DATADA DE 1995, A PARTICIPAÇÃO DO CAPITAL ESTRANGEIRO ESTAVA LIMITADA A NO MÁXIMO 49%. A LEI N o TAMBÉM LIBERA A PRESTAÇÃO DO SERVIÇO DE TV POR ASSINATURA NA MODALIDADE CABO ÀS CONCESSIONÁRIAS DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES. GVT LANÇA, EM 2011, PRODUTOS COM BASE NA INTERNET, CABO E SATÉLITE DTH (DIRECT TO HOME). PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

116 Principais Acontecimentos A ANATEL CONCEDEU, EM 26 DE JANEIRO DE 2012, ANUÊNCIA PRÉVIA PARA A TRANSFERÊNCIA DO CONTROLE ACIONÁRIO DA NET, MAIOR EMPRESA DE TV POR ASSINATURA DO PAÍS, DA GLOBO COMUNICAÇÃO E PARTICIPAÇÕES (GLOBOPAR) PARA O GRUPO MEXICANO TELMEX. A EMBRATEL ADQUIRIU, EM 16 DE FEVEREIRO DE 2012, UM TOTAL DE 5,5% DO CAPITAL VOTANTE DA GB EMPREENDIMENTO E PARTICIPAÇÕES. COM ISSO, A EMBRATEL PASSA A SER A ACIONISTA MAJORITÁRIA DA GB QUE DETÉM 51% DAS AÇÕES DA NET. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO TV POR A SSINATURA

117 Principais Resultados NET BASE DE CLIENTES DE TV POR ASSINATURA – 5,381 MILHÕES – 2012 (CRESCIMENTO DE 13,8% NO ANO). BASE DE CLIENTES DE BANDA LARGA – 5,627 MILHÕES – 2012 (CRESCIMENTO DE 32,0% NO ANO). LINHAS EM SERVIÇO DE TELEFONE FIXO – 4,977 MILHÕES – 2012 (CRESCIMENTO DE 29,5% NO ANO). RECEITA LÍQUIDA ACUMULADA EM 2012 DE R$ 7,9 BILHÕES, REPRESENTANDO UM CRESCIMENTO DE 18,6%. LUCRO LÍQUIDO DE 394 MILHÕES EM 2012, REPRESENTANDO UM CRESCIMENTO DE 5,5%. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E COMPETIÇÃO

118 PARTE IV – CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS 4.1 DEFINIÇÃO 4.2 CARACTERÍSTICAS 4.3 REGRAS E FACILITADORES 4.4 CANAIS DE VENDAS APROPRIADOS 4.5 NOVAS MÍDIAS Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

119 Definição C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS A CAUDA LONGA REFERE-SE A PROPRIEDADES QUE UMA PARCELA MAIOR DA POPULAÇÃO RESIDE NA CAUDA DE UMA DISTRIBUIÇÃO DE PROBABILIDADES DO QUE AS OBSERVADAS NO ÂMBITO DE UMA "NORMAL" OU DISTRIBUIÇÃO DE GAUSS. O TERMO GANHOU POPULARIDADE NOS ÚLTIMOS TEMPOS COMO ESTRATÉGIA DE VAREJO DE VENDER UM GRANDE NÚMERO DE ITENS EXCLUSIVOS EM QUANTIDADES RELATIVAMENTE PEQUENAS - EM GERAL, ALÉM DE VENDER ITENS MENOS POPULARES EM GRANDES QUANTIDADES. A CAUDA LONGA FOI POPULARIZADA POR ANDERSON EM OUTUBRO DE 2004 COM ARTIGOS, ONDE ELE CITA A AMAZON.COM E A NETFLIX COMO EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE APLICAM ESSA ESTRATÉGIA. ANDERSON ELABOROU O CONCEITO EM SEU LIVRO A CAUDA LONGA: POR QUE O FUTURO DOS NEGÓCIOS É VENDER MENOS DE MAIS.

120 Características C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS

121 Regras e Facilitadores C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS REGRAS DISPONIBILIZE TUDO. AJUDE O CLIENTE A BUSCAR. FACILITADORES DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE PRODUÇÃO. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE BUSCA E DE CONEXÃO ENTRE A OFERTA E A DEMANDA. DEMOCRATIZAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA.

122 Canais de Vendas Apropriados considerando a Margem de Lucro C AUDA L ONGA CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS Ponto de Vendas Físico Ponto de Vendas Híbrido Ponto de Vendas Virtual

123 Comcast P ROJECT I NFINITY CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS COMCAST ANUNCIA (2008) O PROJETO INFINITO: ESTRATÉGIA DE ENTREGAR EXPONENCIALMENTE MAIS ESCOLHA DE CONTEÚDO NA TV. COMCAST VIABILIZA AOS CONSUMIDORES MAIS DE OPÇÕES EM HD E ANUNCIA NOVOS FILMES COM EM HD. A ESTRATÉGIA DO PROJETO INFINITO PLANEJA POSSIBILITAR A ENTREGA ON DEMAND DE: MAIS HD, MAIS ESPORTES, MAIS FILMES, MAIS PROGRAMAS INFANTIS, ETC.

124 Novas Mídias N OVOS C ONCEITOS E H ÁBITOS CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS PRECISAMOS COMPREENDER QUE A PRÓXIMA GERAÇÃO DE PESSOAS ACESSANDO NOTÍCIAS, INFORMAÇÕES E CONTEÚDO TERÁ UM CONJUNTO DE EXPECTATIVAS DIFERENTE SOBRE O QUE ELES ASSISTIRÃO, INCLUINDO COMO E QUANDO ELES ACESSARÃO AS INFORMAÇÕES E DE QUEM ELES A OBTERÃO. RUPERT MURDOCH

125 Novas Mídias P ALAVRAS C HAVE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS CONTROLE O CONSUMIDOR QUER DECIDIR COMO, QUANDO E ONDE VAI ACESSAR O CONTEÚDO. INTERATIVIDADE O CONSUMIDOR DESEJA CADA VEZ MAIS PARTICIPAÇÃO. ELE QUER INTERAGIR, QUER PRODUZIR E COMPARTILHAR SEU CONTEÚDO, QUER CRIAR COMUNIDADES. VARIEDADE O CONSUMIDOR QUER VARIEDADE DE CONTEÚDO; AS EMPRESAS DEVEM FICAR ATENTAS AO SURGIMENTO DAS NANO-AUDIÊNCIAS, DA IMENSA POSSIBILIDADE QUE O ESPAÇO VIRTUALMENTE ILIMITADO DO MUNDO DIGITAL ABRE PARA A OFERTA E CONTEÚDO DE NICHO.

126 Novas Mídias S ERVIÇOS O VER -T HE -T OP CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS OVER-THE-TOP É A EXPRESSÃO UTILIZADA PARA SE REFERIR A UM SERVIÇO QUE USUFRUÍMOS SOBRE UMA REDE QUE NÃO É OFERTADA POR AQUELE OPERADOR DE REDE. É CHAMADO OVER-THE-TOP" PELO MOTIVO DESSES SERVIÇOS TRAFEGAREM NO TOPO DO SERVIÇO QUE JÁ POSSUÍMOS, E NÃO EXIGIR QUALQUER ENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA OU DE NEGÓCIO COM O NOSSO OPERADOR DE REDE. NESSE SENTIDO, O SKYPE PODE SER CONSIDERADO UM SERVIÇO OVER-THE-TOP PARA LIGAÇÕES TELEFÔNICAS LOCAIS, INTERURBANAS E INTERNACIONAIS. OBSERVAR QUE ESSAS LIGAÇÕES SÃO EFETUADAS ATRAVÉS DE LINHAS DE OUTRAS OPERADORAS. ASSIM SENDO, PODEMOS CHAMAR DE OVER-THE-TOP TELEPHONY.

127 Novas Mídias S ERVIÇOS O VER -T HE -T OP CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS MUITAS VEZES, EXISTEM SEMELHANÇAS ENTRE O SERVIÇO QUE O NOSSO OPERADOR DE REDE OFERECE E O SERVIÇO PRESTADO PELAS PROVEDORAS DE SERVIÇOS OVER-THE- TOP. OS SERVIÇOS OVER-THE-TOP PODERÃO DESEMPENHAR UM PAPEL BEM IMPORTANTE NA DISSEMINAÇÃO DE INTERNET TVS E DAS TVS CONECTADAS (BROADBAND TVS). ESTÁ CRESCENDO O USO DE TERMOS COMO OVER-THE- TOP TV, OVER-THE-TOP VIDEO E OVER-THE-TOP INTERNET VIDEO, ENTRE OUTROS.

128 What I Want Where I Want It WIWWIWI CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS U M NOVO CONCEITO : DE BROADCASTING PARA BROADERCASTING. W HENEVER, WHEREVER, ALL MY TV PROGRAMS.

129 TV Everywhere C ONCEITO CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS TV EVERYWHERE É UM SISTEMA DE AUTENTICAÇÃO PELO QUAL CERTOS CONTEÚDOS PREMIUM (PROGRAMAS DE TV, FILMES, ETC) ESTÃO DISPONÍVEIS ONLINE - MAS SÓ SE VOCÊ PODE PROVAR (OU "AUTENTICAR") QUE TEM UMA ASSINATURA DE UM OPERADOR MULTISSERVIÇOS (POR EXEMPLO, CABO, SATÉLITE, TELCO TV). AS COMPANHIAS DE CABO TÊM DITO REPETIDAMENTE QUE OS ASSINANTES NÃO SERÃO COBRADOS POR SERVIÇOS DE AUTENTICAÇÃO, COMO TV EVERYWHERE, CONTUDO, MUITAS COMPANHIAS DE CABO TAMBÉM SÃO PROVEDORES DE INTERNET. COMCAST E TIME WARNER ANUNCIARAM A TV EVERYWHERE DURANTE UMA CONFERÊNCIA DE IMPRENSA EM JUNHO DE 2008, MOSTRANDO QUE AS DUAS EMPRESAS ESTAVAM TRABALHANDO EM UM CONJUNTO DE "PRINCÍPIOS GERAIS PARA MODELAGEM DO NEGÓCIO.

130 TV Everywhere P ROVEDORES - M UU CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS A NET SERVIÇOS E A GLOBOSAT ANUNCIARAM DURANTE A ABTA 2011, UM ACORDO DE DISTRIBUIÇÃO QUE PERMITIRÁ O ACESSO DOS ASSINANTES DA OPERADORA AOS CONTEÚDOS DA PROGRAMADORA DISPONIBILIZADOS ONLINE ATRAVÉS DO SITE DE VÍDEOS MUU (WWW.MUU.COM.BR). O ACESSO É EXCLUSIVO PARA ASSINANTES DE PLANOS DE TV POR ASSINATURA E REPRESENTA O PRIMEIRO CONTRATO DE DISTRIBUIÇÃO NO FORMATO TV EVERYWHERE NO BRASIL. O MUU É UM SITE DE VÍDEOS POR IP QUE FOI DESENVOLVIDO PELA ÁREA DE NOVAS MÍDIAS DA GLOBOSAT. O SERVIÇO DISPONIBILIZA UM AMPLO CATÁLOGO DE PROGRAMAS EXIBIDOS PREVIAMENTE NOS CANAIS GLOBOSAT, QUE PODERÃO SER ASSISTIDOS EM COMPUTADORES FIXOS, DISPOSITIVOS COMO TABLETS E SMARTPHONES, E FUTURAMEN-TE EM TVS CONECTADAS E CONSOLES DE JOGOS, POR ASSINANTES DE TV PAGA QUE POSSUAM AQUELE CONTEÚDO NA SUA ASSINATURA.

131 TV Everywhere P ROVEDORES - M UU CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS OS ASSINANTES DA NET PODERÃO ASSISTIR A PROGRAMAS ONLINE, NA HORA EM QUE DESEJAREM, MEDIANTE AUTENTICAÇÃO NO SITE. O LOGIN IDENTIFICARÁ CLIENTES PAGANTES E DISPONIBILIZARÁ ACESSO AOS CONTEÚDOS ASSINADOS POR AQUELE CLIENTE.

132 VoD DEFINIÇÃO CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS ABREVIAÇÃO DE VIDEO-ON-DEMAND, UM TERMO GENÉRICO PARA UM VASTO CONJUNTO DE TECNOLOGIAS E EMPRESAS QUE TÊM COMO OBJETIVO CAPACITAR OS INDIVÍDUOS PARA SELECIONAR VÍDEOS A PARTIR DE UMA CENTRAL DE SERVIDOR PARA VISUALIZAÇÃO NA TELA DA TELEVISÃO OU DO COMPUTADOR. VOD PODE SER USADO PARA ENTRETENIMENTO (FILMES TRANSMITIDOS DIGITALMENTE), EDUCAÇÃO (VISUALIZAÇÃO DE VÍDEOS DE TREINAMENTO) E VIDEOCONFERÊNCIA (APRESENTAÇÕES COM CLIPS DE VÍDEO). O MAIOR OBSTÁCULO DO VOD É A FALTA DE UMA INFRA- ESTRUTURA DE REDE QUE PODE LIDAR COM AS GRANDES QUANTIDADES DE DADOS EXIGIDOS PELO VÍDEO.

133 VoD - Provedores R EDES CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O SERVIÇO DE VOD PODERÁ SER PRESTADO ATRAVÉS DE DIVERSAS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES COMO POR EXEMPLO: INTERNET - (NETFLIX, TERRA, NET MOVIES) TV A CABO – (NET) DTH – (SKY) TELEFONICAS – (GVT, TELEFONICA) CELULARES – (?????)

134 VoD - Provedores N ETFLIX CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS PROVEDORA AMERICANO DE STREAMING DE MÍDIA ATRAVÉS DA INTERNET. CRIADA EM 1997, ESTÁ SEDIADA EM LOS GATOS, CALIFÓRNIA. COMEÇOU A SUA SUBSCRIÇÃO, BASEADA NO SERVIÇO DE DISTRIBUIÇÃO DIGITAL EM 1999 E JÁ EM 2009 ESTAVA OFERECENDO UMA COLEÇÃO DE TÍTULOS EM DVD, TENDO ULTRAPASSADO A 10 MILHÕES DE ASSINANTES. A PARTIR DO ANO 2000, A EMPRESA CONSTRUIU SUA SEU MODELO DE NEGÓCIO BASEADO NA EM UMA TAXA FIXA (ALUGUEL) PARA CONSUMO ILIMITADO. A NETFLIX COMEÇOU A OPERAR NO BRASIL EM 5 DE SETEMBRO DE O MAIS CONHECIDO SERVIÇO DE VOD DOS EUA, QUE RESPONDE POR 30% DO TRÁFEGO DA INTERNET POR LÁ, CHEGA EM VERSÃO EM PORTUGUÊS POR 14,90 REAIS MENSAIS.

135 VoD - Provedores N ETFLIX CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS C OM A ASSINATURA, O USUÁRIO TEM ACESSO ILIMITADO A TODO O CATÁLOGO DE FILMES E SÉRIES DA N ETFLIX. P ODE - SE ASSISTIR ONLINE ( OBVIAMENTE, BANDA LARGA É NECESSÁRIA ) A QUANTOS FILMES E SÉRIE QUISER ATRAVÉS DO COMPUTADOR, N INTENDO W II OU OS CONSOLES P LAY S TATION 2 E P LAY S TATION 3. O SERVIÇO ESTÁ DISPONIBILIZADO EM BREVE PARA X BOX 360 E TV S COM I NTERNET DA S AMSUNG, LG E OUTRAS.

136 VoD - Provedores N ETFLIX CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O NETFLIX, SERVIÇO DE FILMES E PROGRAMAS VIA INTERNET, DE BAIXO CUSTO, RETOMOU A SUA TRAJETÓRIA DE PRINCIPAL AMEAÇA À TELEVISÃO. COM A DIVULGAÇÃO DO BALANÇO DO PRIMEIRO TRIMESTRE DE 2013, SUAS AÇÕES VOLTARAM A SER NEGOCIADAS EM NOVA YORK ACIMA DE US$ 200 PELA PRIMEIRA VEZ DESDE 2011, QUANDO SOFREU UMA CRISE DE CONFIANÇA JUNTO AOS ASSINANTES. NO BALANÇO, O NETFLIX INFORMOU TER AUMENTADO EM 2 MILHÕES O NÚMERO DE ASSINANTES NOS ESTADOS UNIDOS, TOTALIZANDO 29,2 MILHÕES. SEGUNDO ANALISTAS DO SETOR OUVIDOS POR "VARIETY" E "NEW YORK TIMES", CONSEGUIU DEIXAR PARA TRÁS NA LIDERANÇA A HBO, SERVIÇO DE FILMES E PROGRAMAS VIA TV PAGA, POR CERCA DE 500 MIL ASSINANTES.

137 VoD - Provedores N ETFLIX CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS

138 VoD – Provedores N ETFLIX CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS

139 VoD - Provedores NET - NOW CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS ATRAVÉS DO MESMO EQUIPAMENTO E CONTROLE REMOTO COM QUE ESTÁ ACOSTUMADO A ASSISTIR A PROGRAMAÇÃO AO VIVO DA TV, O USUÁRIO AGORA PODE ACESSAR O SERVIÇO NOW, ONDE O CONTEÚDO ESTÁ DISPONÍVEL SOB DEMANDA. POR MEIO DE UMA INTERFACE SIMPLES E INTUITIVA, ELE SOLICITA O PROGRAMA QUE QUER VER. O CONTEÚDO PASSA A SER EXIBIDO IMEDIATAMENTE, SEM DOWNLOAD E SEM ESPERA PARA COMEÇAR.

140 TV Broadband C ONCEITO CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS A TELEVISÃO PELA INTERNET PERMITE AOS USUÁRIOS ESCOLHEREM O PROGRAMA DE TELEVISÃO QUE QUEREM ASSISTIR A PARTIR DE UM ARQUIVO DE PROGRAMAS OU DE UM DIRETÓRIO DO CANAL. AS DUAS FORMAS DE VISUALIZAÇÃO DE TELEVISÃO PELA INTERNET ESTÃO TRANSMITINDO O CONTEÚDO DIRETAMENTE PARA UM MEDIA PLAYER, OU SIMPLESMENTE BAIXAR O PROGRAMA PARA O COMPUTADOR DO USUÁRIO.

141 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O ESFORÇO DOS FABRICANTES PARA VENDER TVS CONECTADAS DARÁ RESULTADO. NOS ESTADOS UNIDOS, ONDE, A PARTIR DO ANO DE 2011, APENAS BROADBAND TVS ESTARÃO À VENDA, O NÚMERO DE DOMICÍLIOS COM PELO MENOS UMA TV CONECTADA DEVE PASSAR DOS 2 MILHÕES, REGISTRADOS NO INÍCIO DE 2010, PARA MAIS DE 43 MILHÕES, O EQUIVALENTE A UM TERÇO DAS RESIDÊNCIAS NORTE-AMERICANAS ATÉ O ANO DE A ESTIMATIVA É PARTE DO ESTUDO HOW TO MAKE CONNECTED TVS THE FUTURE OF TV, DA FORRESTER RESEARCH. A MÁ NOTÍCIA É QUE, ATUALMENTE (2011), CERCA DE 40% DOS NORTE-AMERICANOS DONOS DE TVS CONECTADAS IGNORAM A FUNCIONALIDADE E NÃO UTILIZAM NENHUM APLICATIVO EMBARCADO. E PIOR, 14% DESSES DONOS DE BROADBAND TVS NUNCA SEQUER CONECTARAM A TV À INTERNET.

142 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O VICE-PRESIDENTE DA FORRESTER (MCQUIVEY) AVALIA QUE QUEM COMPRA TVS CONECTADAS O FAZ MAIS PORQUE SÃO OS MELHORES MODELOS DE TV DISPONÍVEIS NO MERCADO DO QUE POSSIBILIDADE DE CONEXÃO À INTERNET EM SI. A EXCEÇÃO SÃO OS ASSINANTES DO SERVIÇO NETFLIX, QUE PARA MCQUIVEY É A APLICAÇÃO DE MAIOR VALOR PARA TVS CONECTADAS NOS EUA. OUTRO FATOR QUE ESTÁ IMPULSIONANDO O USO DE APLICAÇÕES EM TVS CONECTADAS NOS EUA É A GOOGLE TV, UMA PLATAFORMA DE CONTEÚDOS PREMIUM DE TV E SIMILARES.

143 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS NO CASO DO BRASIL, HÁ ALGUNS ELEMENTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS SOBRE ESTA TECNOLOGIA. DENTRO DOS PARÂMETROS TÉCNICOS, BASTA QUE A BANDA LARGA BRASILEIRA CHEGUE A UMA MAIOR PARCELA DA SOCIEDADE E MAIS BARATA PARA QUE OS CONTEÚDOS COMECEM A APARECER NO DISPLAY CONECTADO. HÁ INCLUSIVE VANTAGENS PARA AS PRODUTORAS DE CONTEÚDO, INCLUSIVE AS EMISSORAS DE TV ABERTA, DE CONHECER MELHOR O HÁBITO DE CONSUMO DOS ESPECTADORES DE UMA FORMA MUITA MAIS AMPLA DO QUE AS MEDIÇÕES TRADICIONAIS (IBOPE OU PESQUISAS DE RECEPÇÃO).

144 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS DO PONTO DE VISTA DO MODELO DE NEGÓCIOS HÁ QUESTÕES IMPORTANTES A SEREM OBSERVADAS. QUANTO AO USO DA TECNOLOGIA NO BRASIL, ELA SEGUE UMA TENDÊNCIA JÁ OBSERVADA NA INTERNET, O CONSUMO CATCH UP, OU SEJA, OS USUÁRIOS ASSISTEM A PROGRAMAS QUE FORAM EXIBIDOS NA TELEVISÃO ABERTA, OU POR REVER NOVAMENTE, OU PORQUE NÃO CONSEGUIU VER NO HORÁRIO EM QUE FOI EXIBIDO NA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. PORÉM, OS FABRICANTES ESTÃO REALIZANDO PARCERIAS COM PORTAIS DE CONTEÚDOS E PRODUTORES DE AUDIOVISUAL PARA DISPONIBILIZAREM PRODUTOS (SHOWS, FILMES, VIDEOCLIPES, ETC.) NA TV CONECTADA, AUMENTANDO O CONTEÚDO CONSUMIDO NESTE TIPO DE PLATAFORMA.

145 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS O OUTRO LADO, NO QUE DIZ RESPEITO AO MODELO DE NEGÓCIOS, A TV CONECTADA ESTÁ SENDO UM DESAFIO PARA OS RADIODIFUSORES, POIS É UM OUTRO NEGÓCIO NO QUAL AS EMISSORAS DE TV ABERTA NÃO ESTÃO PREPARADAS PARA COMPETIR. DURANTE OS 50 ANOS DE HISTÓRIA DA TV ANALÓGICA, O MODELO DE NEGÓCIOS VEIO SE ESTRUTURANDO POR MEIO DE ERROS E ACERTOS E SE CONSOLIDOU NOS NÚMEROS DA AUDIÊNCIA. MAIOR A AUDIÊNCIA, MAIOR O VALOR DO COMERCIAL E MAIOR O SUCESSO DO PROGRAMA. ACONTECE QUE NA ERA DA CONVERGÊNCIA, PASSAMOS DA COMUNICAÇÃO DE MASSA PARA A COMUNICAÇÃO DE GRUPOS. CADA GRUPO É TÃO SINGULAR QUE POSSUI CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS. É A COMUNICAÇÃO EM REDE. ESTAR NA REDE NÃO É APENAS TER UM SITE E DISPONIBILIZAR CONTEÚDO. ESTAR NA REDE É SEGUIR A LÓGICA DESTE TIPO DE COMUNICAÇÃO.

146 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS CASTELLS, PESQUISADOR ESPANHOL, AFIRMA QUE A REDE É COMPOSTA DE VÁRIOS NÓS, PONTAS DE CONTATO CRIADAS POR UM FLUXO CONSTANTE DE INFORMAÇÃO. HOJE NÃO BASTA ESTAR NA INTERNET. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO DEVEM ESTAR EM CADA PONTO, EM CADA NÓ DA GRANDE REDE (FACEBOOK, TWITTER, ETC), MAS O MAIS IMPORTANTE, DINAMIZANDO O FLUXO DAS INFORMAÇÕES. DISPONIBILIZAR O CAPÍTULO DA NOVELA É APENAS UMA PARTE DESTE FLUXO. SE A EMISSORA FIZER APENAS ISSO, UMA OUTRA PLATAFORMA DE DISTRIBUIÇÃO PODERÁ DISTRIBUIR ESTE CAPÍTULO E O NÓ PELO QUAL A EMISSORA X ESTAVA CONECTADA SE DESINTEGRARÁ. CASTELLS TAMBÉM AFIRMA QUE AS REDES PODEM SE CONFIGURAR E AUTOCONFIGURAR QUANDO OS OBJETIVOS DO GRUPO QUE FAZEM PARTE DESSA REDE SE ALTERAM. O CALA BOCA GALVÃO, É UM BOM EXEMPLO DESSA POSSIBILIDADE.

147 TV Broadband A NÁLISE CAUDA LONGA E NOVAS MÍDIAS ASSIM, AS POSSIBILIDADES DE NEGÓCIO NA TV CONECTADA ESTÃO DEIXANDO DE SER APROVEITADAS PELAS EMISSORAS, POIS NA TV ABERTA, POR LEI, ELA DEVE SER GRATUITA E SUAS OPÇÕES DE NEGÓCIOS SÃO BEM LIMITADAS. MAS NA INTERNET QUASE TUDO É PERMITIDO. É POSSÍVEL VINCULAR ANÚNCIOS COM AS MATÉRIAS JORNALÍSTICAS, LINKS PATROCINADOS, ETC, QUE NÃO ESTÃO SENDO UTILIZADOS PELAS EMISSORAS. O GRANDE DESAFIO PARA AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL É COMPREENDER E ACEITAR O FATO DE QUE O PRIVILÉGIO DA DISTRIBUIÇÃO NÃO É MAIS EXCLUSIVO A ELAS. HOJE EXISTEM MAIS DISTRIBUIDORES. MAS, EXISTEM POUQUÍSSIMAS EMPRESAS QUE PODEM CRIAR CONTEÚDO COMO AS EMISSORAS DE TV ABERTA NO BRASIL.

148 PARTE V – CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA 5.1 DEFINIÇÃO 5.2 ENTIDADES 5.3 CADEIA DE VALOR – ETAPAS E PAPÉIS 5.4 COMENTÁRIOS 5.5 RECEITA PUBLICITÁRIA 5.6 INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES 5.7 AUDIÊNCIA 5.8 FLUXO DE RECEITAS Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

149 É A MANEIRA COMO SÃO CHAMADOS OS CANAIS DE TV GRATUITOS DISPONIBILIZADOS AO PÚBLICO EM GERAL. RECEBERAM ESTA DENOMINAÇÃO DEPOIS DA CHEGADA DA TV POR ASSINATURA. NO BRASIL, OS CANAIS ABERTOS SÃO AUTORIZADOS A OPERAR PELO GOVERNO FEDERAL QUE AUTORIZA AS CONCESSÕES DE TELEVISÃO ABERTA. TV A BERTA Definição CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

150 Entidades CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA B RASIL

151 Cadeia de Valor Atual CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃO DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA CONSUMO

152 PRODUÇÃO Etapas NA FASE DE PRODUÇÃO DO CONTEÚDO OCORRE A TRANSFORMAÇÃO DE UMA IDÉIA EM UM PRODUTO AUDIOVISUAL A SER TRATADO PELO PRÓXIMO COMPONENTE DA CADEIA DE VALOR. ESSA FASE É CONSTITUÍDA PELAS ETAPAS DE CONCEPÇÃO (CRIAÇÃO) DE PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA E DE FINALIZAÇÃO (PROCESSAMENTO) DE CONTEÚDOS PARA A TELEVISÃO. DENTRO DE CADA UMA DESSAS ETAPAS, É POSSÍVEL RELACIONAR DIVERSOS PAPÉIS, COMO POR EXEMPLO, ROTEIRISTAS, DIRETORES E ARTISTAS. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

153 PROGRAMAÇÃO Etapas A FASE DE PROGRAMAÇÃO DEFINE UM DOS PAPÉIS DE MAIOR DESTAQUE NA CADEIA DE VALOR, O DA PROGRAMADORA DE TELEVISÃO. SUA IMPORTÂNCIA RESIDE NO FATO DE QUE ELA SE ENCARREGA DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO, DISTRIBUINDO OS PROGRAMAS E AS INSERÇÕES DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS. CABE DESTACAR QUE A PUBLICIDADE É A PRINCIPAL FONTE DE RECEITA NESSE MERCADO, QUE É FUNÇÃO DO NÍVEL DE AUDIÊNCIA POR REGIÃO E POR HORÁRIO. NESSA FASE OCORREM AS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO E DA ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

154 DISTRIBUIÇÃO, ENTREGA E CONSUMO Etapas A PRÓXIMA FASE ABRANGE AS ETAPAS DE DISTRIBUIÇÃO DA PROGRAMAÇÃO ENTRE AS RADIODIFUSORAS QUE INTEGRAM A MESMA REDE E A RADIODIFUSÃO DOS CONTEÚDOS PARA O CONSUMO DOS USUÁRIOS, SENDO QUE A FRUIÇÃO DO CONTEÚDO PODE SE DAR NO MESMO MOMENTO DA RECEPÇÃO OU POSTERIORMENTE, EM FUNÇÃO DA POSSIBILIDADE DO USUÁRIO ARMAZENAR ESSE CONTEÚDO. A CAPILARIDADE OBTIDA PELA FASE DE ENTREGA (RADIODIFUSÃO) AGREGA VALOR SIGNIFICATIVO À CADEIA, UMA VEZ QUE AS REDES DE TELEVISÃO ALMEJAM ATINGIR PARCELAS SIGNIFICATIVAS DA POPULAÇÃO BRASILEIRA. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

155 Papéis na Cadeia de Valor PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA- MENTO ARMAZENA- MENTO ORGANIZAÇÃO DISTRIBUIÇÃOENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO Programadora Usuários ESTÚDIOS SERVIDORES DE CONTEÚDO TRANSMISSÃORECEPÇÃO (TV) Produtora de Conteúdo PRODUÇÃO DE CONTEÚDO Prestadora Telecom Repetidora Geradora Geradora Local Retrans- missora Distribuidora Radiodifusora PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

156 TV A BERTA NO B RASIL Comentários OBSERVA-SE QUE A CADEIA DE VALOR DO MERCADO DE TELEVISÃO ABERTA NO BRASIL É BASTANTE VERTICALIZADA, OU SEJA, OS PARTICIPANTES QUE FORMAM AS REDES DE TELEVISÃO CONCENTRAM VÁRIOS DOS PAPÉIS DA CADEIA DENTRO DE SUAS ORGANIZAÇÕES, PARTICIPANDO DAS VÁRIAS ETAPAS. DESSA FORMA, UMA REDE DE TELEVISÃO ENGLOBA UM NÚCLEO DE ATIVIDADES QUE SE ENCARREGA DA PRODUÇÃO DE CONTEÚDO, OUTRO QUE DECIDE A GRADE DE PROGRAMAÇÃO E AS RADIO-DIFUSORAS (GERADORAS, GERADORAS LOCAIS E RETRANSMISSORAS), RESPONSÁVEIS PELA DIFUSÃO E ENTREGA DO CONTEÚDO. OS PAPÉIS NÃO DESEMPENHADOS PELAS REDES NACIONAIS DE TELEVISÃO DIZEM RESPEITO ÀS ATIVIDADES DA FASE DE CONSUMO E DA DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO PARA AS RADIODIFUSORAS. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

157 TV A BERTA NO B RASIL Comentários A DISTRIBUIÇÃO PODE SER REALIZADA PELA REDE DE TELEVISÃO, POR MEIO DE REPETIDORAS OU DE UMA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES (PARA TRANSMISSÕES VIA SATÉLITE, CABO ÓTICO OU METÁLICO, OU AINDA VIA RADIO-ENLACE). A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PODE TAMBÉM SER TERCEIRIZADA, OU SEJA, A REDE DE TELEVISÃO PERMANECE COMO A RESPONSÁVEL PELA CONCEPÇÃO DO CONTEÚDO E UMA PRODUTORA INDEPENDENTE EXECUTA A PRODUÇÃO PROPRIAMENTE DITA. EXISTE TAMBÉM A AQUISIÇÃO DE CONTEÚDOS ACABADOS QUE PODEM SER OBTIDOS TANTO DE UMA PRODUTORA NACIONAL INDEPENDENTE DA REDE DE TELEVISÃO QUANTO DE UMA PRODUTORA INTERNACIONAL. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

158 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária AINDA NA FASE DE GERAÇÃO DE CONTEÚDO, EXISTE A PRODUÇÃO DE COMERCIAIS DE TELEVISÃO, NORMALMENTE REALIZADA PELAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE, EM FUNÇÃO DE DEMANDAS DOS ANUNCIANTES POR PLANOS DE COMUNICAÇÃO. NA FASE DE PROGRAMAÇÃO, A PROGRAMADORA REALIZA AS ATIVIDADES REFERENTE ÀS ETAPAS DE ARMAZENAMENTO E ORGANIZAÇÃO DA GRADE DE PROGRAMAÇÃO. NA ORGANIZAÇÃO OCORRE A INSERÇÃO DOS COMERCIAIS, PRINCIPAL FONTE DE RECEITAS DAS REDES DE TELEVISÃO ABERTAS COMERCIAIS. O CONSUMO FINAL É FEITO NO AMBIENTE DO USUÁRIO POR MEIO DE RECEPTORES DE TV QUE PODERÃO PERMITIR OU NÃO O ARMAZENAMENTO DO CONTEÚDO PARA FRUÍ-LO EM QUALQUER MOMENTO APÓS A RADIODIFUSÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

159 Evolução da Receita Publicitária CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

160 Market-Share do Bolo Publicitário CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

161 Market-Share do Bolo Publicitário CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

162 Market-Share do Bolo Publicitário CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

163 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária – 2011 e 2012 CRESCIMENTO DE 8,5% DO ANO DE 2010 PARA 2011 E DE 5,98% DE 2011 PARA CRESCIMENTO LIDERADO PELO CINEMA COM 22,34% E TV POR ASSINATURA COM 12, 26% CONFRONTANDO COM A INFLAÇÃO DO PERÍODO (5,84%) PODE SE CONSTATAR QUE O MERCADO SE MANTEVE ESTÁVEL. DADOS DE 2012 EXTREMAMENTE SEMELHANTES AOS OBTIDOS EM CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

164 TV A BERTA NO B RASIL Receita Publicitária O BRASIL POSSUI A MAIOR CONCENTRAÇÃO E VERBA PUBLICITÁRIA NA TV ABERTA. VALORES PERCENTUAIS TÍPICOS DE OUTROS PAÍSES COMPARADOS AO BRASIL: REINO UNIDO – 23% FRANÇA – 28% PORTUGAL – 46% ESTADOS UNIDOS – 25% BRASIL – 63% CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

165 Evolução do Market-Share CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

166 Taxa de Penetração da TV Aberta (100 domicílios) CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

167 Audiência CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

168 TV A BERTA NO B RASIL Audiência A BRIGA PELA ATENÇÃO DO TELESPECTADOR TEM FICADO MAIS DISPUTADA NA TELEVISÃO ABERTA – MAS NÃO NECESSARIAMENTE ENTRE AS EMISSORAS. AS PESSOAS ESTÃO LIGANDO MENOS AS TELEVISÕES: SEGUNDO O IBOPE, EM JULHO DE 2009, A MÉDIA DE APARELHOS LIGADOS ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE ERA DE 45%. AGORA, UM ANO DEPOIS, CAIU PARA 43%. UMA QUEDA DE DOIS PONTOS PERCENTUAIS. ESTES DADOS REFEREM-SE AO BRASIL COMO UM TODO. A MESMA PESQUISA REVELA QUE A AUDIÊNCIA DA GLOBO CAIU EM JULHO NO BRASIL. SEGUNDO O IBOPE, ENTRE SETE DA MANHÃ E MEIA NOITE, A GLOBO REGISTROU 18,6 PONTOS (HÁ UM ANO TINHA 21,3 PONTOS). AINDA ASSIM, TEM MAIS TELESPECTADORES QUE A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DA RECORD (7,5 PONTOS), SBT (5,9 PONTOS), BAND (2,6 PONTOS) E REDE TV (1,2 PONTO). CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

169 R ESULTADOS Audiência da na Grande SP (maio e junho de 2011) F ONTE : I BOPE (7:00 – 24:00 HS )C ADA PONTO VALE NA G RANDE SP: CASAS PONTOS CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

170 EVOLUÇÃO Audiência da TV Globo na Grande SP PONTOS F ONTE : I BOPE (7:00 – 24:00 HS )C ADA PONTO VALE NA G RANDE SP: CASAS CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

171 TV A BERTA NO B RASIL Audiência EXECUTIVOS GLOBAIS TERÃO AO LONGO DE 2013 MUITO TRABALHO A FAZER. PARA COMEÇAR, REVERTER O QUADRO DE AUDIÊNCIA DA EMISSORA NA GRANDE SÃO PAULO FAZ PARTE DA LISTA DE ITENS PRIMORDIAIS A SE REVERTER. ENTRE OS FATORES ENCONTRADOS PARA JUSTIFICAR ESSA PERDA ESTÃO, ALÉM DA MAIOR CONCORRÊNCIA NA PRÓPRIA TV ABERTA, O BOOM ACONTECIDO EM NOVAS ASSINATURAS DE TV PAGA, ALÉM DO CRESCIMENTO DE OUTRAS PLATAFORMAS COMO A INTERNET E TV MÓVEL. ESPECIALISTAS DEFENDEM UMA PROGRAMAÇÃO MENOS CARIOCA NA CAPITAL PARA O INÍCIO DA TENTATIVA DE REVERSÃO DO ATUAL QUADRO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

172 Fluxo de Receitas CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Geradora Local Retransm. Própria Retransm. Independ. Prestadora de Telecom Anunciante Agência de Publicidade Fabricantes Governo Autores U suário Compra de Equipamentos Compra de Aparelho Compra de Equipamentos Subsídios Retorno ao Anúncio Demanda de Produção Publicitária Demanda de Campanha Publicitária Compra de Programação Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Pagamento de Direitos Autorais Repasse de Verbas Demanda por Produção de Conteúdo ATIVIDADADES VERTICALIZADAS Contratação de Transmissão Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Compra de Equipamentos Dotação de Orçamento

173 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões LEVANTAMENTO DA AGÊNCIA NACIONAL DO CINEMA (ANCINE) CONSTATOU QUE 24,1% DA PROGRAMAÇÃO DAS TVS ABERTAS NO BRASIL ESTAVAM DESTINADOS A TELECOMPRAS E RELIGIÃO EM A CNT, POR EXEMPLO, RESPONDE SOZINHA POR 29,4% DOS PROGRAMAS QUE TRATAM DESSES TEMAS EM TODA A TV ABERTA. NA SUA GRADE, O PESO SUPERA OS 50%. HÁ UMA SÉRIE DE IRREGULARIDADES NA PROGRAMAÇÃO. A LEGISLAÇÃO DETERMINA QUE O LIMITE MÁXIMO DE PUBLICIDADE É DE 25% DA PROGRAMAÇÃO. ENTENDEMOS QUE TELECOMPRAS É PUBLICIDADE COMERCIAL. FERE A LEGISLAÇÃO - AFIRMOU JOÃO BRANT, MEMBRO DA COORDENAÇÃO EXECUTIVA DA INTERVOZES, ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTAL QUE DEFENDE O DIREITO À COMUNICAÇÃO, FORMADA POR JORNALISTAS, RADIALISTAS E PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

174 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões OUTRO PROBLEMA, SEGUNDO BRANT, É O ARRENDAMENTO DOS ESPAÇOS. APESAR DE RECONHECER QUE NÃO HÁ UMA PROIBIÇÃO EXPLÍCITA PARA ESSE TIPO DE NEGÓCIO NAS TVS ABERTAS, QUE SÃO CONCESSÕES DO GOVERNO, ELE ACREDITA QUE HÁ SUSTENTAÇÃO JURÍDICA NESSE SENTIDO. ESSE ARRENDAMENTO É O MESMO QUE ALUGAR UM ESPAÇO PÚBLICO PARA PUBLICIDADE COMERCIAL. HÁ UMA CERTA VISTA GROSSA DO MINISTÉRIO DAS COMUNICAÇÕES QUE DEVERIA FISCALIZAR ESSES LIMITES. SEGUNDO O MINISTÉRIO, "COMO REGRA GERAL, NÃO HÁ, NA LEGISLAÇÃO, VEDAÇÃO EXPRESSA" AO ARRENDAMENTO. EM NOTA, O MINISTÉRIO INFORMA QUE ESTÃO "EM ANÁLISE NA CÂMARA FEDERAL PROJETOS DE LEI PARA REGULAMENTAÇÃO DO ASSUNTO, LIMITANDO O TEMPO, PARA QUE NÃO SE EXTRAPOLEM OS PRECEITOS E OBRIGAÇÕES NA ORGANIZAÇÃO DA PROGRAMAÇÃO. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

175 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões HÁ UM PROJETO DE LEI DE 2001 QUE VEDA O ARRENDAMENTO. JÁ OUTRO PROJETO MAIS RECENTE, DE 2008, OBRIGA O RECOLHIMENTO DE 60% DO CONTRATO DO ARRENDAMENTO PARA A UNIÃO. O MINISTÉRIO TAMBÉM INFORMOU QUE ALGUMAS EMISSORAS ULTRAPASSAM O LIMITE MÁXIMO E SÃO PUNIDAS COM MULTAS. SOBRE O LEVANTAMENTO, AFIRMA QUE TAMBÉM ACOMPANHA OS LIMITES PREVISTOS EM LEI, MAS COM UMA METODOLOGIA DIFERENTE DA USADA PELA ANCINE. A ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE EMISSORAS DE RÁDIO E TELEVISÃO (ABERT) PREFERIU NÃO SE PRONUNCIAR, AFIRMANDO QUE CADA EMISSORA DEFINE SEU CONTEÚDO. BRANT TAMBÉM CRITICA O EXCESSIVO ESPAÇO DEDICADO À RELIGIÃO E A FALTA DE PLURALIDADE RELIGIOSA: CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

176 TV A BERTA NO B RASIL Outras Questões NÃO EXISTE PREOCUPAÇÃO COM A DIVERSIDADE. O PROBLEMA MAIOR É O PROSELITISMO RELIGIOSO. TEM QUE HAVER RESPEITO À LIBERDADE DE CRENÇA. HÁ ESPAÇOS DEDICADOS NA TV PARA APENAS UMA RELIGIÃO. E AINDA HÁ ATAQUES A OUTRAS CRENÇAS. PELO LEVANTAMENTO, A CNT É A EMISSORA QUE MAIS DEDICA TEMPO A ESSES PROGRAMAS (64,1%), ENQUANTO A TV GAZETA VEM LOGO ATRÁS, COM 58,8%. EM SEGUIDA, VÊM A REDE TV!, COM 38,6%, A BAND, COM 28% E A RECORD, COM 21,5%. NA OUTRA PONTA, ENTRAM AS EMISSORAS QUE PRATICAMENTE NÃO TÊM ESSE TIPO DE PROGRAMAÇÃO NO DIA A DIA. A TV BRASIL DEDICA 1,8%, A TV GLOBO E TV CULTURA, 0,6%, E O SBT NÃO TEM ESSA PROGRAMAÇÃO NA SUA GRADE. CADEIA DE VALOR NA TV ABERTA ANALÓGICA

177 PARTE VI – CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE 6.1 PESQUISAS 6.2 CADEIA DE VALOR 6.3 CENÁRIOS 6.4 CARACTERIZAÇÃO DA NOVA CADEIA DE VALOR 6.5 FASES 6.6 NOVO FLUXO DE RECEITAS 6.7 NOVAS OPORTUNIDADES DE NEGÓCIOS Agenda PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

178 P RELIMINARES Pesquisas PERFIL DAS EMPRESAS E ORGANIZAÇÕES PESQUISADAS. CARACTERÍSTICAS DA CADEIA DE VALOR NA QUAL SE INSEREM. INTERAÇÕES COM OUTROS SEGMENTOS, CLIENTES, FORNECEDORES E PARCEIROS. PERCEPÇÕES GERAIS SOBRE A TV DIGITAL. AVALIAÇÃO DO IMPACTO DA INTRODUÇÃO DA NOVA TECNOLOGIA. AVALIAÇÃO DAS OPÇÕES DE SISTEMAS DE TV DIGITAL, SUAS CARACTERÍSTICAS E IMPLICAÇÕES. FORMA DE PREPARAÇÃO DOS DIVERSOS SEGMENTOS PARA O PROCESSO DE TRANSIÇÃO DA TV ANALÓGICA PARA A TV DIGITAL. AVALIAÇÃO DE ASPECTOS ESPECÍFICOS COMO INTERATIVIDADE, ALTA DEFINIÇÃO, MOBILIDADE E INTERATIVIDADE. COMPARAÇÃO ENTRE ALTA DEFINIÇÃO E DEFINIÇÃO PADRÃO. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

179 N OVOS C ENÁRIOS Cadeia de Valor COM A INTRODUÇÃO DO SBTVD-T É POSSÍVEL QUE OCORRAM MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS NA FORMA DE ATUAÇÃO DOS AGENTES PRESENTES NA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TELEVISÃO ABERTA. OS CENÁRIOS ELABORADOS VARIAM PELA INTENSIDADE DA INOVAÇÃO OBSERVADA NO SETOR DE TV, A PARTIR DE SUA DIGITALIZAÇÃO, PELO GRAU DE DISSONÂNCIA COM A LEGISLAÇÃO VIGENTE, BEM COMO PELO IMPACTO DAS FUNCIONALIDADES INTRODUZIDAS NOS MODELOS DE NEGÓCIO DOS AGENTES ENVOLVIDOS. OS PRINCIPAIS CENÁRIOS SERÃO DESCRITOS A SEGUIR EM LINHAS GERAIS COM SUAS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

180 C ARACTERÍSTICAS Cenário Incremental CENÁRIO EM QUE NÃO HÁ RUPTURA NA CADEIA ATUAL, CARACTERIZANDO-SE APENAS COMO NOVO PANORAMA PARA A INTRODUÇÃO DE UMA EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL E ALTA DEFINIÇÃO EM AMBIENTE DE MONOPROGRAMAÇÃO. A ADOÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO É PRATICAMENTE CERTA NESTE CENÁRIO, UMA VEZ QUE O CONTRÁRIO IMPLICA EM DESPERDÍCIO EM ESPECTRO, DECORRENTE DO USO DA MONOPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. A MOBILIDADE/PORTABILIDADE É PREVISTA, PORÉM SEM A POSSIBILIDADE DE APRESENTAR PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

181 C ARACTERÍSTICAS Cenário Diferenciação CENÁRIO EM QUE OCORRE ALGUMA RUPTURA DA CADEIA DE VALOR ATUAL AO PERMITIR A EXPLORAÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM RADIODIFUSÃO E, PORTANTO, REFERENTE À MESMA EMISSORA. A ÊNFASE DESTE CENÁRIO ESTÁ NA FLEXIBILIDADE CONCEDIDA À EMISSORA DE PONDERAR EM RELAÇÃO AO SERVIÇO DE ALTA DEFINIÇÃO OU DA MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. ALÉM DO QUE ESTE CENÁRIO SUPORTA A INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO E A MOBILIDADE/INTERATIVIDADE COM POSSIBILIDADE DE PROGRAMAÇÃO DIFERENCIADA GRAÇAS À MULTIPROGRAMAÇÃO. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

182 C ARACTERÍSTICAS Cenário Convergência CENÁRIO EM QUE OCORRE UMA RUPTURA SIGNIFICATIVA NA CADEIA DE VALOR ATUAL. SUPORTA INTERATIVIDADE LOCAL, COM CANAL DE RETORNO, ALÉM DE OFERECER DIFERENTES SERVIÇOS E CONSEQUENTEMENTE OPORTUNIDADES PARA DIFERENTES PROVEDORES BASEADOS EM INTERATIVIDADE, MOBILIDADE, PORTABILIDADE E MULTIPROGRAMAÇÃO CARACTERIZANDO UM AMBIENTE MULTISSERVIÇOS. CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE

183 CARACTERÍSTICAS CENÁRIO INCREMENTALDIFERENCIAÇÃOCONVERGÊNCIA Formato de tela 16:9 Alta definição Interatividade Local Intermitente Permanente Mobilidade/Portabilidade Monoprogramação Multiprogramação Multisserviço Característica existente Característica possível Não se aplica Características dos Cenários

184 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental NESTE CENÁRIO A PERSPECTIVA PREDOMINANTE É DE UMA MIGRAÇÃO CONSERVADORA PARA A TV DIGITAL, COM BUSCA POR MELHORIAS INCREMENTAIS EM RELAÇÃO AO MODELO EXISTENTE. O ASPECTO CENTRAL DO CENÁRIO É A POSSIBILIDADE DE INTRODUZIR ALGUMAS FACILIDADES NO SERVIÇO DE RADIODIFUSÃO DE MODO A TORNÁ-LO MAIS ATRAENTE, SEM, CONTUDO, RECORRER A MUDANÇAS DE GRANDES PROPORÇÕES NA FORMA DE OFERECER PROGRAMAÇÃO TELEVISIVA AO USUÁRIO. ESTÃO INCLUSAS NA DEFINIÇÃO ANTERIOR O FORMATO (16:9), A ALTA DEFINIÇÃO, A INTERATIVIDADE LOCAL E A MOBILIDADE/PORTABIIDADE.

185 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental SE POR UM LADO OS RECURSOS CITADOS ANTERIORMENTE FAVORECEM OS SEGMENTOS DAS EMISSORAS E PROGRAMADORAS ATUAIS, PODENDO ESTIMULAR INCLUSIVE A AUDIÊNCIA, A AUSÊNCIA DA MULTIPROGRAMAÇÃO NÃO FAVORECE A ENTRADA DE NOVAS EMISSORAS. DOS TRÊS PRINCIPAIS SEGMENTOS DA CADEIA DE VALOR DO SETOR DE TV, AS PRODUTORAS INDEPENDENTES DE CONTEÚDO SERÃO AS MENOS FAVORECIDAS NESTE CENÁRIO. A MONOPROGRAMAÇÃO DEVERÁ ABRIR POUCAS OPORTUNIDADES E, POSSIVELMENTE, SERÁ MANTIDA A TENDÊNCIA DE VERTICALIZAÇÃO DA PRODUÇÃO PELAS EMISSORAS, INCLUSIVE QUANTO À PRODUÇÃO DO METACONTEÚDO (DADOS INSERIDOS NO PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DE BASES DE DADOS POR MEIO DE TECNOLOGIAS – EX: HTML, XHTML).

186 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Incremental O SETOR INDUSTRIAL DEVE SER BENEFICIADO NESTE CENÁRIO, DADA A NECESSIDADE DAS EMISSORAS E USUÁRIOS DE SUBSTITUIR SEUS EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS DE PRODUÇÃO, TRANSMISSÃO E RECEPÇÃO. CONTUDO, O POTENCIAL DE RECEITAS SERÁ MAIS REDUZIDO NESTE CENÁRIO COMPARATIVAMENTE COM OS DEMAIS PELO MENOR NÚMERO DE EMISSORAS ENTRANTES. DESSA FORMA AS RECEITAS DEPENDERÃO FUNDAMENTALMENTE DE DOIS ASPECTOS: VELOCIDADE DE MIGRAÇÃO DAS EMISSORAS E DEMANDA DO CONSUMIDOR.

187 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação NESTE CENÁRIO A PLATAFORMA DE TV DIGITAL SE VOLTARÁ PARA A PROCURA, POR PARTE DE CADA EMISSORA, DO MELHOR PONTO DE EQUILÍBRIO (CUSTOS- AUDIÊNCIA) ENTRE A MONOPROGRAMAÇÃO EM ALTA DEFINIÇÃO E A MULTIPROGRAMAÇÃO EM DEFINIÇÃO PADRÃO. AS EMISSORAS PODERÃO DESENVOLVER DIFERENTES ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS, TRANSMITINDO APENAS ALTA DEFINIÇÃO OU APENAS MULTIPROGRAMAÇÃO, OU UTILIZAR ORA UMA ORA OUTRA. A ALTA DEFINIÇÃO, O FORMATO 16:9 E A INTERATIVIDADE LOCAL PODERÃO SER ESSENCIALMENTE SIMILARES AO CENÁRIO INCREMENTAL. COM A PRESENÇA DA INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO É POSSÍVEL QUE SEJAM EXPLORADAS NOVAS APLICAÇÕES ENVOLVENDO A RESPOSTA DO USUÁRIO.

188 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação A MOBILIDADE/PORTABILIDADE ASSOCIADA À MULTIPROGRAMAÇÃO PODERÁ PROPORCIONAR BENEFÍCIOS A UM NOVO MERCADO BASEADO EM TERMINAIS MÓVEIS, JÁ QUE PODERÃO SER CRIADOS PROGRAMAS ESPECÍFICOS PARA ESSE AMBIENTE E SEUS USUÁRIOS. MESMO COM A TRANSMISSÃO PARA RECEPTORES FIXOS OCORRENDO EM ALTA DEFINIÇÃO, AINDA SERÁ POSSÍVEL A TRANSMISSÃO SIMULTÂNEA DE UMA PROGRAMAÇÃO PARA O TERMINAL MÓVEL COM QUALIDADE APROPRIADA. COM ESTAS FUNCIONALIDADES É POSSÍVEL QUE AS EMISSORAS/ PROGRAMADORAS BUSQUEM A DIFERENCIAÇÃO DE PROGRAMAÇÃO, EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES COM MAIOR INTENSIDADE.

189 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação NESTE CENÁRIO CONSIDERA-SE QUE A TV DIGITAL TRARÁ NOVOS DESAFIOS PARA O MERCADO DE EMISSORAS/PROGRAMADORAS, PODENDO ALAVANCAR NOVOS NEGÓCIOS BASEADOS EM ALTA DEFINIÇÃO, MULTIPROGRAMAÇÃO E INTERATIVIDADE. NO CASO DA ADOÇÃO DA MULTIPROGRAMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA PODE SER CITADO, A TÍTULO DE EXEMPLO, O CASO DA BBC QUE ALÉM DAS SUAS DUAS PROGRAMAÇÕES MAIS TRADICIONAIS CONHECIDAS COMO BBC ONE E BBC TWO, CRIOU PROGRAMAÇÕES ESPECÍFICAS PARA ATENDER AOS USUÁRIOS INTERESSADOS EM NOTÍCIAS, BBC NEWS 24 E AO PÚBLICO INFANTIL (CBEEBIES, PARA O PÚBLICO MENOR DO QUE 8 ANOS E CBBC PARA AS MAIORES DO QUE 8 ANOS).

190 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação A EXPLORAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS CULTURAIS POR MEIO DA INTERATIVIDADE PODE TRAZER NOVAS OPORTUNIDADES PARA AS PROVEDORAS DE CONTEÚDO QUE SE ESPECIALIZAREM NESSA ÁREA. ALÉM DA INTERATIVIDADE, AS PRODUTORAS PODERÃO EXPLORAR CONTEÚDOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, PRINCIPALMENTE NO CASO EM QUE AS EMISSORAS/PROGRAMADORAS DECIDAM DIFERENCIÁ- LOS DAQUELES PRODUZIDOS PARA O TERMINAL FIXO. NO CASO DO CONTEÚDO EM ALTA DEFINIÇÃO É POSSÍVEL QUE A PRODUÇÃO CONTINUE A SER VERTICALIZADA, O QUE DEVE DIMINUIR O ESPAÇO PARA PRODUÇÕES INDEPENDENTES E PARA MODELOS DE NEGÓCIOS BASEADOS EM LUCROS E RISCOS.

191 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Diferenciação PARA OS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS A DIVERSIDADE DE SERVIÇOS IRÁ PROPORCIONAR A EXPLORAÇÃO DA DEMANDA POR TERMINAIS DE MAIOR VALOR AGREGADO. EMBORA A EXPLORAÇÃO DE ALTA DEFINIÇÃO POSSA PREDOMINAR, A INDÚSTRIA PODERÁ SE BENEFICIAR DA DIVERSIFICAÇÃO DE TERMINAIS, PRODUZINDO DESDE OS MAIS SIMPLES, PARA ATENDER A POPULAÇÃO DE MENOR PODER AQUISITIVO ATÉ APARELHOS MAIS SOFISTICADOS.

192 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência NESSE CENÁRIO A INOVAÇÃO TECNOLÓGICA PODE SER EXPERIMENTADA EM SUA TOTALIDADE POIS A PLATAFORMA DE RADIODIFUSÃO SE CONFUNDE COM AS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES (FIXA E MÓVEL) E A INTERATIVIDADE SUPORTA OS NÍVEIS LOCAL, INTERMITENTE E PERMANENTE. COM A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL, FIXO OU MÓVEL, INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES É POSSÍVEL QUE HAJA UMA PROFUNDA MUDANÇA NA CADEIA DE VALOR DA TV COMO É CONHECIDA ATUALMENTE. SENDO ASSIM, OS SERVIÇOS DE TELEVISÃO BASEADOS NA MONOPROGRAMAÇÃO E MULTIPROGRAMAÇÃO E OUTROS SERVIÇOS CONVIVEM E EXPLORAM AS FUNCIONALIDADES DO FORMATO 16:9, DA ALTA DEFINIÇÃO, DA PORTABILIDADE, DA MOBILIDADE OU DA

193 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência INTERATIVIDADE PARA ATENDER ÀS DEMANDAS DO USUÁRIO E AOS INTERESSES DOS AGENTES DA CADEIA DE VALOR. COM A OFERTA DE MULTISSERVIÇO, A PERSPECTIVA DE SE UTILIZAR O RECEPTOR DE TV COMO TERMINAL BIDIRECIONAL E INTERCONECTADO A DIFERENTES REDES PERMITE EXPLORAR AO MÁXIMO A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO DA FAIXA DE RADIODIFUSÃO. NA MEDIDA EM QUE NOVOS SERVIÇOS POTENCIALIZAM NOVAS RECEITAS PARA A TV DIGITAL, OBTIDAS DIRETAMENTE DO USUÁRIO FINAL OU JUNTO A PROGRAMADORAS PELO COMPARTILHAMENTO DE INFRA- ESTRUTURA, ESSES SERVIÇOS PODERÃO TIRAR AUDIÊNCIA DA PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL, COMPROMETENDO A PRINCIPAL FONTE DE CUSTEIO DE UMA EMISSORA / PROGRAMADORA ABERTA, OU SEJA, A RECEITA PUBLICITÁRIA.

194 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência OUTRA FUNCIONALIDADE A SER EXPLORADA É A ALTA DEFINIÇÃO COM O OBJETIVO DE AUMENTAR A ATRATIVIDADE DO CONTEÚDO. A OFERTA DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO VIABILIZARÁ A EXPLORAÇÃO DE NOVAS FORMAS DE RECEITAS PROVENIENTE DE NOVOS SERVIÇOS COMO POR EXEMPLO O COMÉRCIO ELETRÔNICO. COM A IMPLEMENTAÇÃO DE UMA PLATAFORMA MULTISSERVIÇO, OU SEJA, NA BUSCA DA CONVERGÊNCIA DAS REDES DE TELECOMUNICAÇÕES ABRE-SE UMA JANELA DE OPORTUNIDADES ONDE CONTEÚDOS ESPECÍFICOS PARA TERMINAIS MÓVEIS, SEJA PELAS PEQUENAS DIMENSÕES DA TELA OU PELAS CONDIÇÕES DIFERENTES DE ATENÇÃO DO USUÁRIO PODEM SER TRANSMITIDOS SIMULTANEAMENTE À PROGRAMAÇÃO TRADICIONAL.

195 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência ESTE CENÁRIO APRESENTA GRANDE FLEXIBILIDADE E É FAVORÁVEL AO APARECIMENTO DE NOVOS ATORES MOTIVADOS A EXPLORAR AS POSSIBILIDADES DE GERAÇÃO DE NOVAS RECEITAS: NOVAS PROGRAMADORAS. PROVEDORES DE SERVIÇO ELETRÔNICO: PORTAIS, JOGOS, FERRAMENTAS DE BUSCA, VÍDEO SOB DEMANDA, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV. PROVEDORES DE CONTEÚDO INTERNET. PRODUTORES DE METACONTEÚDO. GESTORES DE CONTEÚDO DIGITAL.

196 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE A NÁLISE Cenário Convergência ESTE CENÁRIO É FAVORÁVEL AOS FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS QUE PODEM EXPLORAR UMA EXPANSÃO DAS VENDAS, NÃO SE CONCENTRANDO APENAS EM UMA SUBSTITUIÇÃO DE EQUIPAMENTOS ANALÓGICOS, MAS PRINCIPALMENTE A ABERTURA DE NOVOS MERCADOS. O SETOR MAIS FAVORECIDO DEVERÁ SER O DA ELETRÔNICA DE CONSUMO, DADA A DIVERSIDADE DE TERMINAIS (FIXOS, PORTÁTEIS E MÓVEIS) QUE PODEM SER OFERECIDOS AO USUÁRIO. COMO O CENÁRIO ENGLOBA A OPÇÃO MUTISSERVIÇO, DIFERENTEMENTE DOS ANTERIORES, O SETOR PODE SE BENEFICIAR DA UTILIZAÇÃO DE MODELOS DE NEGÓCIO DESCONHECIDOS PELA TELEVISÃO ABERTA, TAL COMO O SUBSÍDIO DE TERMINAIS PELOS PROVEDORES DE SERVIÇOS, UTILIZADO HOJE PELAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS MÓVEIS.

197 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Caracterização da Nova Cadeia de valor A PARTIR DA CADEIA DE VALOR ATUAL FORAM IDENTIFICADAS DUAS NOVAS ETAPAS: EMPACOTAMENTO E ACESSO, CONFORME ILUSTRADO NA FIGURA A SEGUIR, BASEADAS NA EXPLORAÇÃO DE FUNCIONALIDADES COMO MULTIPROGRAMAÇÃO, INTERATIVIDADE E MULTISSERVIÇO. TV D IGITAL PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃO PROCESSA- MENTO ARMAZENA- MENTO ORGANIZA- ÇÃO DISTRIBUI- ÇÃO ENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA EMPACOTA- MENTO ACESSO

198 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Caracterização da Nova Cadeia de valor PAPAPAPA CRIAÇÃO PRODUÇÃ O PROCESSA- MENTO ARMAZENA- MENTO ORGANIZA- ÇÃO DISTRIBUI- ÇÃO ENTREGARECEPÇÃOFRUIÇÃO PRODUÇÃO DE CONTEÚDO PROGRAMAÇÃOCONSUMODISTR. E ENTREGA EMPACOTA- MENTO ACESSO Provedor Interativi- dade Agrega- dora Produtora de Conteúdo Repetidora Usuários Programadora Geradora Local Retrans- missora Prestadora Telecom Prestadora Telecom Provedor SVA Armazena- dora Operadora de Rede ESTÚDIOS SERVIDORES DE CONTEÚDO TRANSMISSÃO RECEPÇÃO (TV e URD) FABRICANTES DE EQUIPAMENTOS

199 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Produção de Conteúdo NA FASE DE PRODUÇÃO DE CONTEÚDO É PREVISTO O SURGIMENTO DE UM NOVO ATOR PARA O PAPEL DE PRODUTORA DE CONTEÚDO, VOLTADO PARA A PRODUÇÃO DE METACONTEÚDO E ATUANDO FORTEMENTE NO SEU CONTEÚDO. ESSE PROCESSAMENTO CONSISTE NA INCLUSÃO DE DESCRITORES VISUAIS DE TODAS AS IMAGENS DE VÍDEO DE UMA BASE DE VÍDEO, SENDO QUE ESSES DESCRITORES SE PRESTAM NA BUSCA E OBTENÇÃO DE CONTEÚDO, AO SEU GERENCIAMENTO E ATÉ À NAVEGAÇÃO DO USUÁRIO POR DIFERENTES FONTES.

200 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Programação de Conteúdo PARA ESSA FASE VISLUMBRA-SE QUE PARTE DAS ATIVIDADES DESEMPENHADAS ATUALMENTE PELA PROGRAMADORA SEJA DESLOCADA PARA DOIS NOVOS PAPÉIS: O DE AGREGADORA E O DE ARMAZENADORA. A IDENTIFICAÇÃO DO PAPEL DA AGREGADORA DECORRE DA EXPECTATIVA DE QUE HÁ ESPAÇO PARA QUE NOVOS ATORES EXPLOREM NOVAS FORMAS DE ACRESCENTAR VALOR AO CONTEÚDO, A PARTIR DO EMPACOTAMENTO DE DIFERENTES CONTEÚDOS OU SERVIÇOS COMPORTANDO-SE COMO PROVEDORES DE SERVIÇOS ELETRÔNICOS (PORTAIS, COMÉRCIO ELETRÔNICO PELA TV, FERRAMENTAS DE BUSCA). A PREVISÃO É DE QUE A POSSIBILIDADE DE ESCOLHER ENTRE DIVERSOS SERVIÇOS, NO CENÁRIO DE CONVERGÊNCIA, MODIFICARÁ

201 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fase de Programação de Conteúdo RADICALMENTE A PERCEPÇÃO DE VALOR ATRIBUÍDO A CADA UMA DAS AGREGADORAS QUE DEVERÃO BUSCAR A MAXIMIZAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE SUAS OPÇÕES. O SURGIMENTO DO SEGUNDO PAPEL DEVE OCORRER DEVIDO A ALGUMAS POSSIBILIDADES PREVISTAS PARA A TV DIGITAL COMO A BUSCA E RECUPERAÇÃO DE CONTEÚDOS ARMAZENADOS OU NAVEGAÇÃO NÃO LINEAR. COM ESSE TIPO DE NAVEGAÇÃO, O USUÁRIO PODERÁ VISUALIZAR AS VÁRIAS PROGRAMAÇÕES OU SERVIÇOS A PARTIR DE UMA INTERFACE GRÁFICA QUE O AUXILIARÁ ENTRE AS DIVERSAS OPÇÕES. DESSA FORMA, SERÁ POSSÍVEL TRANSPOR A PROGRAMAÇÃO LINEAR, ATUALMENTE FIXADA PELA TV ANALÓGICA, EM TEMPO REAL OU PREVIAMENTE AGENDADO, DEPENDENDO DA CAPACIDADE DE ARMAZENAMENTO DA URD.

202 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fases de Distribuição e Entrega NA FASE DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA SURGE UMA ETAPA ADICIONAL DE ACESSO QUE REPRESENTA A POSSIBILIDADE DE INDIVIDUALIZAR E IDENTIFICAR O USUÁRIO POR MEIO DE INTERATIVIDADE COM CANAL DE RETORNO, DE FORMA A PERMITIR O ATENDIMENTO DE SUAS SOLICITAÇÕES. A INTERATIVIDADE PROPORCIONADA POR MEIO DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES PODERÁ TORNAR POSSÍVEL O SURGIMENTO DE NOVOS PAPÉIS PARA ESSA ETAPA, COMO POR EXEMPLO PROVEDORES DE INTERATIVIDADE OU DE SVA. ESSES NOVOS PAPÉIS SEGUEM UMA TENDÊNCIA DE ATIVIDADES E FUNÇÕES JÁ PRESENTES NO SETOR DE TELECOMUNICAÇÕES, SEM IMPLICAR EM FORTES IMPACTOS NA REGULAMENTAÇÃO VIGENTE.

203 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE N OVIDADES Fases de Distribuição e Entrega ALÉM DISSO, NA PERSPECTIVA DE UM CENÁRIO DE RUPTURA DOS MODELOS ATUAIS É POSSÍVEL QUE SURJA MAIS UM NOVO PAPEL NA ETAPA DE DISTRIBUIÇÃO E ENTREGA: O DO OPERADOR DE REDE. SUA FUNÇÃO PRINCIPAL É FORNECER INFRA-ESTRUTURA DE SINAIS DE TV POR RADIODIFUSÃO, TENDO A INCUMBÊNCIA DE ACOMODAR DE UMA OU MAIS EMISSORAS EM UM MESMO CANAL DE FREQUÊNCIA. ESSE PAPEL PERMITE CONCILIAR A CAPACIDADE DE TRANSMISSÃO EXCEDENTE DE TRANSMISSÃO DE INFRA- ESTRUTURA DE TRANSMISSÃO COM OS BENEFÍCIOS ADVINDOS DOS PROCESSOS DE DIGITALIZAÇÃO E COMPRESSÃO.

204 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Novo Fluxo de Receitas Produtora de Conteúdo Programadora Geradora Geradora Local Retransm. Própria Retransm. Independ. Prestadora de Telecom Anunciante Agência de Publicidade Fabricantes Autores Compra de Equipamentos Subsídios Demanda de Produção Publicitária Demanda de Campanha Publicitária Compra de Programação Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Pagamento de Direitos Autorais Repasse de Verbas Compra de Equipamentos Gerenciador de Conteúdo Digital Contrat. de Transmissão Contratação de Canal de Retorno Contratação de Transmissão Demanda por Produção de Conteúdo Veiculação de Publicidade na Grade de Programação Governo Usuário Compra de Aparelho Retorno ao Anúncio Aquisição de conteúdo digital ou pg de direito de uso Dotação de Orçamento Contratação da Geradora Demanda por Produção Metaconteúdo Pagam. de Direitos Autorais

205 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE E XEMPLOS Novas Oportunidades de Negócios UMA OPORTUNIDADE A SER EXPLORADA NO FUTURO PELA TV DIGITAL É A TV INTERATIVA, NA QUAL OS CONTEÚDOS DA PROGRAMAÇÃO SÃO MODIFICADOS PELA ATUAÇÃO DIRETA DOS USUÁRIOS, MOTIVANDO-OS A UMA PARTICIPAÇÃO EFETIVA PARA O DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA. ATUALMENTE ESSES SERVIÇOS ORIGINAM-SE DE INICIATIVAS QUE VISAM PRINCIPALMENTE A ESTIMULAR O USO DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES (NORMALMENTE TARIFADOS E QUE SUPORTAM A INTERATIVIDADE) PELOS USUÁRIOS QUE PARTICIPAM DE PROGRAMAS TELEVISIVOS. NÃO POR ACASO, ESSAS INICIATIVAS ENVOLVEM FREQUENTEMENTE, A PARTICIPAÇÃO DE PRESTADORAS DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES.

206 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Remuneração entre Agentes – Modelo Atual USUÁRIO PST Receita do Tráfego Telefônico – R$ %R$ PROVEDOR DE SOLUÇÃO PROGRAMADORA %R$ PUBLICIDADE ANUNCIANTES Receita de Anúncios – R$ PROVEDOR DE SOLUÇÃO

207 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE Remuneração entre Agentes – Modelo Futuro USUÁRIO PST OU PROVEDOR DE INTERATIV. Retorno ao anunciante – R$ %R$ PROVEDOR DE SOLUÇÃO PROGRAMADORA %R$ PUBLICIDADE ANUNCIANTES Receita de Anúncios – R$

208 CENÁRIOS PARA O SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL TERRESTRE E XEMPLOS Novas Oportunidades de Negócios NO ARRANJO FUTURO A PROGRAMADORA CONVERTE-SE NO CENTRO DE CAPTAÇÃO DE RECEITA NO LUGAR DA PRESTADORA DE SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES, EM FUNÇÃO DA RELEVÂNCIA QUE O CONTEÚDO DEVE APRESENTAR EM UMA APLICAÇÃO DE TV INTERATIVA, QUANDO COMPARADO AOS RECURSOS DE INFRA- ESTRUTURA NECESSÁRIOS.

209 Trabalho CONSIDERANDO A TECNOLOGIA, A REGULAMENTAÇÃO E OS SERVIÇOS POTENCIAIS ENVOLVENDO O NEGÓCIO TELEVISÃO, FAÇA UM SWOT PARA UMA EMPRESA DE: TELECOMUNICAÇÕES OU PROGRAMADORA OU EMPACOTADORA/DISTRIBUIDORA OU RADIODIFUSORA OU AINDA PARA UMA EMPRESA DE NOVAS MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO ELETRÔNICA PRAZO DE ENTREGA: 31 DE AGOSTO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO, MERCADO E MARKETING

210 FIM Obrigado!


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