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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO. Planejamento Estratégico O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre.

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1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

2 Planejamento Estratégico O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do Planejamento Estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos, de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento. Philip Kotler

3 Missão Incumbência ou compromisso das pessoas, na organização, na busca da sobrevivência e perpetuação do negócio, através do desenvolvimento a longo prazo Philip Kotler

4 Definindo a Missão 1Qual é nosso negócio hoje? 2Quem é nosso cliente hoje? 3Qual é o valor do nosso negócio para o nosso cliente? 4 Qual deveria ser nosso negócio hoje? 5 Qual será nosso cliente amanhã? 6Qual será nosso negócio amanhã?

5 As Vantagens Competitivas MISSÃOCORPORATIVA AVALIAÇÃO DE COMPETÊNCIA ANÁLISE DE CENÁRIOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS ORGANIZACIONAIS FATORESDIFERENCIADORES

6 As Vantagens Competitivas MISSÃOCORPORATIVA AVALIAÇÃO DE COMPETÊNCIA ANÁLISE DE CENÁRIOS AVALIAÇÃO DOS RECURSOS ORGANIZACIONAIS FATORESDIFERENCIADORES VANTAGENS COMPETITIVAS

7 A Unidade Estratégica de Negócio MISSÃOCORPORATIVA VANTAGENSCOMPETITIVAS NATUREZA DOS MERCADOS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGÓCIOS DEFINIÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS AVALIAÇÃO DO PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS

8 Gráfico de Portfólio de Produto ESTRELASOPORTUNIDADES VACAS LEITEIRAS ABACAXIS 4,0 2,0 1,0 0,5 0.0 PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO 20% Alta 10% Baixa TAXA DE CRESC. DE VENDAS DO PRODUTO Matriz Crescimento x Participação de uma empresa

9 Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio ESTRELASOPORTUNIDADES VACAS LEITEIRAS ABACAXIS PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO TAXA DE CRESCIMENTO DE VENDAS DO PRODUTO A Seqüência de Sucesso

10 Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio ESTRELASOPORTUNIDADES VACAS LEITEIRAS ABACAXIS PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO TAXA DE CRESCIMENTO DE VENDAS DO PRODUTO A Seqüência de Fracasso

11 Dinâmica do Produto no Gráfico de Portfólio ESTRELASOPORTUNIDADES VACAS LEITEIRAS ABACAXIS PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO TAXA DE CRESCIMENTO DE VENDAS DO PRODUTO A Seqüência de Desastre

12 Matriz de Estratégias de Mercado MERCADOS X PRODUTOS

13 SWOT PONTOS FORTES INTERNOS PONTOS FRACOS AMEAÇAS EXTERNOS OPORTUNIDADES Política Economia Tecnológica Natural Sociocultural Politico Legal Custos Concorrência Cultura Fornecedores

14 Planejamento Estratégico de Negócios 1Definição do negócio e da missão corporativa 2Análise de cenários interno e externo 3Avaliação de recursos - humanos - financeiros - tecnológicos - operacionais 4Definição de objetivos e metas

15 Planejamento Estratégico de Negócios 5Formulação de estratégias - liderança em custo global - diferenciação - foco 6Preparação do plano estratégico - formulação de programas 7Implantação do plano 8Controle dos resultados do plano

16 O Composto Mercadológico OBJETIVOS ADAPTAÇÃO ANÁLISE ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO PRODUTO EMBALAGEM MARCA PREÇO ASSISTÊNCIA AO CLIENTE

17 O Composto Mercadológico OBJETIVOS ADAPTAÇÃO ANÁLISE ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO VENDAS DISTRIBUIÇÃO PROPAGANDA PROMOÇÃO DE VENDAS MERCHANDISING RELAÇÕES PÚBLICAS

18 DEMANDA, POTENCIAL DE MERCADO E PREVISÃO DE VENDAS

19 A que se presta Objetivo da Área de Marketing Vender o máximo que o mercado possa absorver, de seu produto ou serviço Para que isso seja possível... Demanda do Mercado (produto / serviço) Demanda da Empresa, ou seja, prever as vendas da empresa para seus produtos / serviços

20 A Demanda de Mercado... Para um produto, é o volume total que pode ser comprado por um grupo definido de consumidores, em uma área geográfica definida, num determinado período de tempo, num definido meio ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing Philip Kotler

21 Um exemplo de Demanda de Mercado CDs de Áudio Consumo médio, per capita, ano - 6 CDs População pessoas Demanda = Consumo per capita x População Demanda = CDs

22 Demanda da Empresa Participação da Empresa na Demanda de Mercado Q x = S x Q Q x Demanda da empresa x S x Participação da empresa x no mercado QDemanda total do mercado

23 Considerando o exemplo anterior... CDs de Áudio Consumo médio, per capita, ano - 6 CDs População pessoas Demanda = CDs Participação no mercado = 15% Q x = S x Q Q x = 0, Q x = CDs

24 Potencial de Mercado Total O potencial total de mercado é a quantia máxima de vendas (em unidades ou valor monetário) que pode ser avaliada para todas as empresas de um setor de atividades, durante certo período de tempo, sob um dado nível de esforço de marketing do setor e em dadas condições ambientais Philip Kotler

25 Cálculo do Potencial de Mercado Q = nqp Onde: Q = quantidade total do potencial de mercado n= número de compradores do produto ou mercado específico sob dadas suposições q= quantidade comprada por um comprador médio p= preço médio unitário

26 Mais uma vez, no exemplo anterior... CDs de Áudio Consumo médio, per capita, ano - 6 CDs População pessoas Preço Médio do CD = R$ 20,00 Q=nqp Q= Q= R$ ,00

27 Potencial de Mercado por Área O Potencial de Mercado por Área considera as mesmas variáveis do Potencial de Mercado Total. A diferença, aqui, é que há uma sub-divisão do mercado total respeitando determinados parâmetros que serão definidos por você. Exemplo: sub-divisão por regiões (N,S,L,O)

28 Usos do Potencial de Mercado Avaliar o desempenho de vendas Determinar áreas para a alocação da força de vendas Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas necessários para cobrir uma área geográfica Segmentar o mercado por territórios, produtos, etc. Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar os critérios para o zoneamento de vendas Ajudar a realizar a previsão de vendas

29 Usos do Potencial de Mercado Estabelecer quotas por linha de produtos, por territórios e por vendedores Dirigir a cobertura de propaganda,do merchandising e da promoção de vendas Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, de visitação e de comunicação Estabelecer a política de distribuição Estabelecer critérios para a remuneração de vendedores

30 Usos do Potencial de Mercado Formular estratégias de marketing por segmento de mercado Estabelecer parâmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas Estabelecer paridade de vendas, calculada através da relação entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado Calcular a participação de mercado da empresa

31 Determinação do Potencial de Mercado Método do Levantamento / Mapeamento Levantamento do Mercado através de pesquisas com consumidores ou potenciais consumidores do produto / serviço da empresa, normalmente através de entrevistas Em seguida, cruzam-se os dados obtidos com dados setoriais como população, renda per capita etc. para determinar o PM CUIDADO: A amostra DEVE SER representativa!

32 Determinação do Potencial de Mercado Método dos Registros Estatísticos da Empresa Utilização dos dados de vendas da empresa, cruzados com dados setoriais, permitindo projetar o PM Trocando em miúdos, Usamos os dados que conhecemos para projetar o que não conhecemos.

33 Determinação do Potencial de Mercado Método dos Registros Estatísticos da Empresa Em nossa empresa... Faturamento anual - US$ 12,000, Número de empregados ENTÃO... o desempenho de vendas, por empregado, foi de US$ 1,000.00

34 Determinação do Potencial de Mercado Método dos Registros Estatísticos da Empresa Em nossa empresa... Desempenho de vendas, por empregado... US$ 1, No mercado... Se a dos empregados de todas as empresas que disputam o mesmo mercado é

35 Determinação do Potencial de Mercado Método dos Registros Estatísticos da Empresa O provável Potencial de Mercado é de... US$ 1, x PM = US$ 120,600, Considerando que vendas por empregado, produtividade etc. da empresa estejam situados na média do setor!!!!!

36 Determinação do Potencial de Mercado Método dos Dados Setoriais Método de Dados do Censo Determinação do PM com base nos dados secundários publicados e no conhecimento do ambiente onde a empresa atua Apoia-se no tripé... existência de gente(censo demográfico) com renda e...(diversas fontes) com disposição para gastar(diversas fontes)

37 Demanda de Mercado Demanda da Empresa Potencial de Mercado PREVISÃO DE VENDAS

38 Previsão de Vendas Base do planejamento financeiro Base do planejamento de produção Base do planejamento de marketing ORÇAMENTO DA EMPRESA previsão de vendas NÃO É orçamento de vendas!

39 Previsão de Vendas Previsão de Vendas Avaliação do que poderá ocorrer, em termos de vendas, considerando diversos fatores conhecidos Orçamento de Vendas Toma como base a Previsão de Vendas, e norteia as atividades de planejamento e controle financeiro, mercadológico e operacional

40 Previsão de Vendas Previsão de Vendas É a expectativa do que poderá acontecer Depende da ação de pessoas, bem como de fatores que estão fora do controle operacional da empresa Orçamento de Vendas É o planejamento do que precisa acontecer Depende da ação de pessoas que estão sob controle da empresa

41 Previsão de Vendas Natureza e Importância Potencial de Vendas x Previsão de Vendas Base do Planejamento e Orçamento (Produção, RH, Finanças, Logística etc.) Acerto x erro (otimista/pessimista)

42 Previsão de Vendas Fatores a considerar, na PV Condições existentes dentro da empresa Condições existentes no Setor de Atividades da empresa Condições existentes no mercado e nos clientes Condições existentes nos negócios e na economia em geral

43 Previsão de Vendas Previsão Sistemática de Vendas - passos básicos Recolher todas as informações pertinentes (internas e externas) Triar e analisar sistematicamente as informações Montar, e manter atualizado, um banco de dados que armazene as principais informações Elaborar uma síntese da PV

44 Previsão de Vendas Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações (externas) Jornais / revistas - economia, conjuntura, política etc. Vendedores/ representantes - expectativas de vendas Pesquisas de mercado - intenção / hábito de compra Entidades de classe - troca de percepções Análises setoriais - demanda histórica, previsões

45 Previsão de Vendas Previsão Sistemática de Vendas-fontes de informações (internas) Fichas de clientes - registros históricos de compras Estatísticas mensais - por produto, região, por cliente Dados históricos da empresa - comparações

46 Previsão de Vendas Previsão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem das Informações 1) Determinação do Mercado Total 2) Apreciação dos Segmentos de Mercado 3) Avaliação dos pontos fortes e fracos-empresa e concorrência 4) Avaliação da participação de mercado 5) Avaliação das eventuais alterações de participação

47 Previsão de Vendas Previsão Sistemática de Vendas - Análise e Triagem das Informações 6) Avaliação dos critérios de decisão de compras 7) Imagem da empresa no mercado 8) Estratégia de MKT da empresa 9) Determinação dos fatores que influenciam vendas 10) Inovações que afetarão as vendas 11) Atividades de promoção e propaganda

48 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos não-científicos Métodos matemáticos Métodos de levantamento (pesquisas) Métodos de zona-piloto (área teste de mercado)

49 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos não-científicos Análise de fatores ambientais e suas influências Usados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão - Listagem de fatores - Extrapolação - Construção de cenários

50 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos não-científicos Análise de fatores ambientais e suas influências Usados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão - Listagem de fatores permite a estimativa de vendas futuras da empresa de maneira simples e simplista

51 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos não-científicos Análise de fatores ambientais e suas influências Usados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão - Extrapolação considera dados passados, sazonalidade, ciclos de vendas etc., para a previsão. Cuidado...

52 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos não-científicos Análise de fatores ambientais e suas influências Usados no trabalho que antecede a fixação de números na previsão - Construção de cenários considera cenários prováveis e a probabilidade de suas ocorrências. as orientações de tomadas de decisões são definidas considerando essas probabilidades

53 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos Matemáticos Rigor matemático Usados quando as séries históricas são fidedignas, sendo que o passado tem muito a ver c/ o futuro - Médias móveis- Média ponderada - Suavização- Modelos econométricos - Regressão múltipla- Simulação - Regressão linear simples

54 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos de levantamento (pesquisas) Úteis no mapeamento do negócio da empresa Devem ser usados em conjunto com outros métodos - Opinião de executivos vantagens: experiência do grupo, tem qualidade, força o compromisso das áreas desvantagens: avaliação subjetiva, risco de ausência de sistematização e ponderação

55 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos de levantamento (pesquisas) Úteis no mapeamento do negócio da empresa Devem ser usados em conjunto com outros métodos - Opinião da força de vendas vantagens: conhecimento, reforça a seriedade na atribuição das metas, compromete a fdv desvantagens: avaliação tendenciosa, temor, visão curta, falta de objetividade

56 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos de levantamento (pesquisas) Úteis no mapeamento do negócio da empresa Devem ser usados em conjunto com outros métodos - Intenção de compra dos clientes vantagens: muito bom para btb, obriga aforça de vendas a ter um comportamento investigativo desvantagens: sujeito a erros devido às variáveis de ambiente

57 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos de levantamento (pesquisas) Úteis no mapeamento do negócio da empresa Devem ser usados em conjunto com outros métodos - Análise do rendimento da ação comercial necessita disciplina na coleta e gerenciamento dos dados referentes à ação comercial

58 Previsão de Vendas Métodos de Previsão Métodos de zona-piloto (área teste de mercado) Úteis para a análise setorial de vendas Constituem base para estimativas de vendas de novos produtos - Zonas de vendas áreas-teste - semelhantes, em características, aos mercados onde a empresa atua para a determinação da área-teste, pode-se usar o Cluster analysis

59 ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DE PRODUTO E CONCORRÊNCIA

60 O que é A arte de configurar a imagem da empresa e o valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam compreender e apreciar o que a empresa oferece em relação à concorrência Em suma: o posicionamento nada mais é senão como o consumidor percebe o produto

61 Posicionamento de Produtos Tipos de posicionamento Preço Qualidade Serviços Tecnologia OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS NO MAIOR NÚMERO DE CLIENTES DE UM DADO SEGMENTO DE MERCADO

62 Posicionamento de Produtos Escolha da Vantagem Competitiva (desempenho) TECNOLOGIA QUALIDADE SERVIÇO PREÇO ALTO MÉDIA BAIXO ALTO MÉDIA MÉDIA MÉDIA BAIXO EMPRESACONCORRÊNCIA

63 Posicionamento de Produtos A empresa poderá determinar o posicionamento de um produto quando conhecer suas vantagens competitivas, ou seja, quais atributos ou benefícios por ela oferecidos são percebidos pelo consumidor como sendo acima da média Os atributos ou benefícios que estejam abaixo da média merecem especial atenção da área de Marketing da empresa, pois são problemas

64 Posicionamento de Produtos Uma vez determinado o posicionamento de um produto ou serviço, a empresa passa a elaborar como será o composto de marketing PRODUTO- Alta qualidade PREÇO- Acima da média DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO - Alta qualidade

65 Posicionamento de Produtos No exemplo anterior - produto de alta qualidade - se uma empresa decide posicioná-lo no mercado com preços médios (supondo-se que tenha custos que permitam essa estratégia) então ela terá lugar de destaque nesse mercado, dificultando a ação da concorrência Outras vantagens competitivas que igualmente dificultam a ação da concorrência: aceitação dos consumidores, capacidade de distribuição e entrega, serviços de assistência técnica eficientes e atenciosos, design de produto, capacidade de fabricação, comunicação diferenciada etc.

66 Posicionamento de Produtos Problemas de Posicionamento Posicionamento por baixo Os clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços Posicionamento por cima Os clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos Posicionamento confuso Os clientes não conseguem perceber onde a empresa se encaixa

67 Posicionamento de Produtos Problemas de Posicionamento Posicionamento por baixo Os clientes não conhecem bem a empresa e seus produtos ou serviços Posicionamento por cima Os clientes vêem claramente os limites da empresa ou dos produtos e serviços por ela oferecidos Posicionamento confuso Os clientes não conseguem perceber onde a empresa se encaixa Se há problemas de Posicionamento é preciso reposicionar empresa e produtos

68 Posicionamento de Produtos Para o consumidor, Esponja de Aço-Bom Bril Lâmina de Barbear-Gillette Refrigerante-Coca Cola COMUNICAÇÃO

69 Posicionamento de Produtos O posicionamento é mais uma estratégia de comunicação que de composto de marketing, segundo Al Ries e Jack Trout Ainda segundo eles, o posicionamento será mais eficaz se a mensagem for simplificada Para chegar à mente do consumidor e nela se fixar, você deve ser o primeiro. (conceito de imprinting) Se não for o primeiro, manipule o que já existe na mente do consumidor O nome do produto é de fundamental importância!

70 Posicionamento de Produtos Análise bidimensional Atributo 1 Atributo 3 Atributo 4

71 Posicionamento de Produtos Seleção das bases para o posicionamento A empresa deve realizar uma análise sobre o posicionamento de cada um dos produtos que oferece, para compreender seu comportamento no segmento de mercado em que está inserido Posição da empresa no mercado Posição das concorrentes no mercado Marca líder x vice líder e outras Compatibilidade produto x necessidades Outros

72 Posicionamento de Produtos A Conjoint Analysis Ferramenta de análise estatística para posicionamento de produtos Medida quantitativa de importância dos atributos de um produto Valoração dos atributos Medida de desempenho

73 ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DE PRODUTO E CONCORRÊNCIA

74 O Produto É algo que pode ser oferecido ao mercado para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo ou uma necessidade Philip Kotler

75 Considerações sobre o produto Características x Benefícios O que o cliente compra? Composição Parte Tangível Parte Intangível DESAFIO!

76 Considerações sobre o produto ATRIBUTOS & BENEFÍCIOS

77 A Hierarquia de Produtos Família de Produtos Satisfação de diferentes necessidades de consumo Classe de Produto Grupos de produtos inseridos em uma Família (coerência de funções) Linha de Produtos Grupos de Produtos inseridos em uma Classe (para determinados grupos de consumidores) Tipo de Produto Item de uma Linha de Produtos (configuração)

78 A Hierarquia de Produtos Marca Nome associado com um ou mais itens de uma linha de produtos Item Unidade distinta de uma marca ou família de produtos

79 Classificação de Produtos Bens Não-Duráveis Produtos tangíveis, de consumo rápido Bens Duráveis Produtos tangíveis, de consumo demorado Serviços Intangíveis, de consumo imediato

80 Classificação de Bens de Consumo Bens de Conveniência Baixo esforço de procura, escolha ou comparação Bens de Compra Comparada Alto esforço de comparação - preço, design etc. Bens de Especialidade Alto esforço de compra - características, marca Bens Não Procurados Não há desejo de compra, não são conhecidos

81 A Marca Parte do Composto de Produto Critérios para escolha da Marca Propiciar fácil compreensão Ser eufônica,fácil de pronunciar, ler e soletrar Facilitar a memorização, o reconhecimento Permitir associação à imagem do produto

82 A Marca Critérios para escolha da Marca (cont) Ser eficaz para a comunicação, adaptável às mídias Ser independente de âncoras temporais Ser adaptável às necessidades de embalagem Não conter conotações indesejáveis Ser pronunciável em diversas línguas

83 A Embalagem Funções da Embalagem Proteger e conservar o produto Posicionar o produto Facilitar a armazenagem do produto Facilitar o uso do produto Ajudar a venda do produto

84 O Serviço ao Cliente A execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu Facilidades para a aquisição Satisfações de pós-venda

85 Características do Serviço Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade

86 Fatores de Satisfação do Consumidor Qualidade do Produto Garantia do Produto Adaptação do Produto Manutenção, reparos, peças, assistência técnica Facilidades de compra

87 ADMINISTRAÇÃO DO COMPOSTO DE PREÇO

88 A Política de Preços Importância da política de preços Estabelecimento de preço para um novo produto Ameaça da concorrência com política agressiva Demanda é relacionada com preços Objetivos da empresa se ligam ao retorno sobre investimentos e retorno sobre vendas Objetivos de lucratividade e participação de mercado exigem política flexível de preços

89 Demanda e Preço PREÇO QUANTIDADE

90 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA

91 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia PremiumProduto de alta qualidade vendido por um alto preço, atingindo uma faixa alta de mercado, chamada premium.

92 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia dePara uma qualidade média, um preço alto Preço Altopode significar uma tentativa de valorização do produto e rápida lucratividade

93 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia deTira uma vantagem inicial e depois sai Bater e Correrrapidamente do mercado, pois preço alto com qualidade baixa é uma ação predatória

94 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia deRápida penetração no mercado com um Penetraçãoproduto de alta qualidade, praticando um preço pouco abaixo do que seria normal

95 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia dePreço condizente com a qualidade oferecida. Qualidade MédiaPara uma parcela justa do mercado.

96 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média Estrat. artigos de qualidade inferior MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia deEssa estratégia indica uma tentativa de Artigos derealização de lucros tirando vantagem da Qualidadeimagem de marca. Inferior

97 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média Estrat. artigos de qualidade inferior Estratégia de Superbarganha MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia deUtilizada para realizar uma rápida entrada Superbarganhano mercado, batendo forte na concorrência e, sobretudo, oferecendo condições vantajosas aos distribuidores

98 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média Estrat. artigos de qualidade inferior Estratégia de Superbarganha Estratégia de Barganha MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia deUm bom negócio para distribuidores e Barganhaconsumidores.

99 Estratégias de Preço Estratégia Premium QUALIDADEQUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Bater e Correr Estratégia de Penetração Estratégia de Qualidade Média Estrat. artigos de qualidade inferior Estratégia de Superbarganha Estratégia de Barganha Estratégia de Preços Baixos MÉDIOBAIXOALTO PREÇO MÉDIA ALTA BAIXA Estratégia dePreço baixo e qualidade idem. Preços BaixosMargens apertadas para vender grandes quantidades.

100 Fatores Psicológicos: preço e consumidor PREÇO LIMITE PREÇO ALINHADO PREÇO PROMOCIONAL OU PREÇO ÍMPAR

101 O Mark-up Mark-up Percentual fixo adicionado ao preço de compra de um produto. preço de venda = custo de venda + mark-up Aplicações do Mark-up Cálculo do preço de venda, qdo o custo é conhecido Cálculo do custo, qdo o preço de venda é conhecido

102 Táticas de Desconto Desconto de Quantidade Desconto para Revendedores Desconto Sazonal Descontos Especiais pagamento antecipado pagamento à vista pagamento contra-recebimento pagamento no prazo

103 Preços FOB e CIF FOB FREE ON BOARD CIF COAST INSURANCE FREIGHT

104 Preço e o Ciclo de Vida Preço Quantidade P1P1 P2P2 P3P3 Q3Q3 Q2Q2 Q1Q1

105 Preço e o Ciclo de Vida Quantidade Tempo

106 ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DA DISTRIBUIÇÃO FÍSICA

107 Administração dos Canais de Distribuição Distribuição Fazer chegar, às mãos dos consumidores, os produtos e/ou serviços de que ele necessita O fabricante pode optar por terceiros para distribuir seus produtos Falta de escala que justifique implementar e manter sua própria estrutura de distribuição Minimiza a estrutura de controle e cobrança Concentra os riscos

108 Administração dos Canais de Distribuição O distribuidor, basicamente, é um intermediário entre o fabricante e o varejo ou consumidor final Papéis do distribuidor Vender! Fornecer informações ao fabricante Promover os produtos do fabricante no mercado Negociar e assumir estoques Financiar Clientes Pagar o fabricante

109 Fluxo de Negociação PRODUTOR CONSUMIDOR NÍVEL 0 Venda Direta

110 Fluxo de Negociação PRODUTOR VAREJO CONSUMIDOR NÍVEL 1 Um Intermediário

111 Fluxo de Negociação PRODUTOR ATACADO VAREJO CONSUMIDOR NÍVEL 2 Dois Intermediários

112 Fluxo de Negociação PRODUTOR DISTRIBUIDOR ATACADO VAREJO CONSUMIDOR NÍVEL 3 Três Intermediários

113 O Atacado e o Varejo Diferenças Varejistas - produtos e serviços para o consumidor final Atacadistas - produtos e serviços para outros atacadistas ou varejistas Considerando o tamanho da compra... Atacadistas > Varejistas portanto... atacadistas pagam menos pelos produtos ou serviços que intermediam e permitem compras pequenas

114 O Atacado e o Varejo Atacadistas mantém grandes armazéns, de onde escoam seus produtos Varejistas mantém áreas de fácil acesso ao público consumidor, localizadas de maneira a facilitar o acesso ao seu consumidor tipo portanto... Cobertura Geográfica Atacadistas > Varejistas (ex.: Martins Atacadista)

115 O Atacado e o Varejo O atacadista banca o estoque do varejista Oferece pronta entrega das mercadorias que o varejista necessita Usualmente mantém produtos de diversos tipos e fabricantes, o que possibilita a venda casada, constituindo-se numa vantagem ao varejista Permite compras pequenas Permite o poder de compra ao varejista, diminuindo a necessidade de capital de giro Garante, em conjunto com o fabricante, a qualidade dos produtos oferecidos

116 O Atacado e o Varejo A compra é simplificada e mais atenciosa Oferece atendimento personalizado, proporcionando uma série de serviços que permitam melhor desempenho do varejista Informa e ajuda no desenvolvimento de novos produtos do varejista Auxilia no controle de estoques do varejista Auxilia no planejamento de merchandising, incluindo promoções, ppropaganda cooperada, displays, etc.

117 O Atacado e o Varejo Sugere margens (mark-up), auxilia na condução de políticas de remuneração de vendedores Treina, capacita a força de vendas do varejista Dá o tom do mercado ao varejista, para que ele balize sua performance à concorrência Sugere ou impõe compras regulares para oferecer outros benefícios, acompanhando o desenvolvimento do negócio Em suma, atua como o fabricante não poderia atuar

118 O Atacado e o Fabricante As informações colhidas pelo atacadista são fonte de pesquisa, melhoria, criação de novos produtos, entre outros, para o fabricante O atacadista facilita a logística de expedição do fabricante. Divide, com o fabricante, a responsabilidade pelo estoque Evita a pulverização do risco de crédito e diminui consideravelmente as atividades de controle das transações que, também, são reduzidas

119 A Distribuição Física e Logística Para conseguir sucesso, é preciso colocar o produto certo, no lugar certo, pelo menor custo! Toda atividade necessária para levar os insumos para o estoques do fabricante e, ainda... Toda atividade necessária para levar o produto acabado, desde a linha de montagem, até o consumidor.

120 A Distribuição Física e Logística Tipos de atividades Transporte dos insumos e produtos acabados Armazenagem dos insumos e produtos acabados Controle de estoques Expedição Embalagem Localização da fábrica Localização dos armazéns Processamento do pedido Previsão de vendas Serviço ao cliente

121 A Distribuição Física e Logística Planejamento de Recursos de Distribuição Prever a demanda do mercado Calcular a capacidade de produção Definir necessidades de produção Decidir localização das fábricas Localizar o clientes e hábitos de consumo Definir capacidade e localização de depósitos Determinar tipos de transporte e rotas p/ depósitos Determinar tipo, tamanho e rotas de entrega Avaliar, criar, prover e controlar o sistema de distribuição Implementar os recursos de distribuição planejados

122 Logística de Distribuição Os requisitos de logística determinam os custos de distribuição É necessário otimizar a entrega Fatores importantes para a distribuição Número, tamanho e localização das plantas Localização geográfica dos mercados Número e tipos de produtos em linha Freqüência de compra dos clientes

123 Logística de Distribuição Fatores importantes para a distribuição (cont.) Número e tamanho dos pedidos médios Necessidade de armazenagem e depósitos intermediários Escala de custo do pedido e da distribuição Custos orçados para distribuição Natureza da demanda do mercado Método de transporte

124 Logística de Distribuição F ACCCD CC CCCD CC CC C C D CCCCD C CCCCC

125 A racionalização de Clientes Quais clientes devem ser atendidos? Quais clientes devemos abandonar? Que fatores devem ser considerados ao planejar o atendimento de um cliente? E com que freqüência?

126 A Curva abc de vendas Em uma dada empresa... Cliente 1: US$ 150, / mês Cliente 2: US$ 100, / mês Cliente 3: US$ 80, / mês :: :: :::::: :: Cliente n: US$ 10, / mês

127 A Curva abc de vendas

128 ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS

129 Administração da Força de Vendas venda tradicional x venda consultiva O desafio Moldar uma equipe de vendas apta a pensar a atividade de venda como parte de um composto mercadológico que deve ser considerado, explorado, respeitado Assim... A Atividade de venda deve ser vista não como atividade fim, mas como conseqüência da aplicação de todo composto mercadológico

130 Administração da Força de Vendas Como definir o tipo de força de vendas necessária? Analisar os objetivos estratégicos da companhia Definir os objetivos que nortearão os trabalhos da força de vendas Estruturação da força de vendas Força de vendas direta Força de vendas indireta Força de vendas mista

131 Administração da Força de Vendas Força de vendas direta x Força de vendas indireta A FVD é um custo fixo para a empresa A FVD precisa desenvolver o relacionamento A FVD dá foco total nos produtos da empresa A FVD tende a ser menos onerosa para a empresa para grandes volumes de vendas A FVD é estrategicamente mais segura para a empresa A FDV é motivada e disciplinada

132 Administração da Força de Vendas Classificação do tipo de FDV Venda porta a porta e Venda por cobertura Visita desperdiçada x Visita planejada Pré-venda e pós-venda O tamanho da FDV O número ótimo de vendedores

133 Administração da Força de Vendas A formação da equipe de vendas Como deve ser o vendedor ideal para a empresa Recrutamento de vendedores Seleção de vendedores Requisitos básicos Atitude correta de trabalho Conhecimento dos produtos/serviços Conhecimento do mercado Conhecimento de técnicas de vendas Organização geral Apresentação e linguagem condizente

134 Administração da Força de Vendas A formação da equipe de vendas (continuação) Treinamento da equipe Pontos a considerar: Conhecimento da empresa Conhecimento dos produtos/serviços da E Conhecimento dos clientes e do mercado Capacidade de apresentação Conhecimento de normas e procedimentos da empresa Conhecimento de seu território Conhecimento de organização

135 Administração da Força de Vendas Sistemas de remuneração da FDV Avaliação de desempenho

136 ADMINISTRAÇÃO DA PROPAGANDA E DA PROMOÇÃO DE VENDAS

137 A Propaganda Fator dominante de diferenciação de produtos e de marcas Propósitos Vender produtos / serviços Alterar a demanda de produtos / serviços Formar o conceito de uma marca Reforçar ou alterar o posicionamento de uma marca ou produto/serviço

138 O Programa de Propaganda São 5, as decisões básicas para desenvolver um Programa de Propaganda 1)Quais são os objetivos da propaganda? (missão) 2)Quanto se pode investir? ($$) 3)Que mensagem pretendemos enviar? (mensagem) 4)Que mídia devemos usar? (mídia) 5)Qual deverá ser o resultado esperado? (medição)

139 Estabelecendo Objetivos para a PP Para definir os objetivos... Qual o mercado-alvo que pretendemos atingir? Que posicionamento pretendemos nesse mercado-alvo? Quais outros esforços deverão ser realizados com o composto de marketing?

140 Estratégias de Comunicação Estratégia de Identificação da Marca Esclarecer as necessidades latentes do consumidor Ampliar o conhecimento da marca Ampliar o conhecimento do produto Aperfeiçoar a imagem de marca Melhorar a imagem da empresa Ampliar a preferência da marca

141 Estratégias de Comunicação Estratégia de Identificação com o consumidor Criar imagens de identificação para o consumidor Estratégia de benefícios do produto Realçar benefícios contra atributos Estratégia de posicionamento de produto Fixar na mente do consumidor

142 O Orçamento da Propaganda Pontos a considerar Estágio do ciclo de vida do produto Participação esperada de mercado Comportamento da concorrência Freqüência da propaganda Produtos Substituíveis Como orçar quanto será investido Métodos tradicionaisParidade comparativaPercentagem s/ vendasROI

143 O Anúncio Pontos a considerar Eficiente para vendas, não para prêmios Adequado ao target e ao posicionamento pretendido A Unique Selling Proposition Considere os benefícios, não as características A proposição deve ser aquela que passe por cima da concorrência, ou seja, única A proposição deve ser forte, irresistível

144 A Mídia Pontos a considerar Buscar a(s) mídia(s) adequada(s) ao posicionamento pretendido Considere os seus mercados, sua distribuição, seu orçamento, o que faz a concorrência, suas estratégias promocionais Características das mídias Mídias alternativas O Mídia

145 A Avaliação da Eficácia Dificuldades O lapso de tempo O efeito cumulativo O efeito indireto Como fazer? O que foi gasto -> crescimento na participação de comunicação - >proporcionando a lembrança -> -> crescimento na participação de mercado

146 A Avaliação da Eficácia Dificuldades O lapso de tempo O efeito cumulativo O efeito indireto Como fazer? O que foi gasto crescimento na participação de mercado

147 A Promoção de Vendas Qualquer atividade para promover vendas, que não seja do tipo face a face, com freqüente uso de propaganda Quando usar Pouca diferenciação do produto Vendas setoriais em declínio ou saturação Há concorrência qualificada

148 A Promoção de Vendas Tipos de promoção de vendas Embalagens especiais Folhetos inseridos em embalagens Demonstrações em espetáculos e exposições Amostras de produto Prêmios Concursos, sorteios, jogos Selos ou vale-brindes Descontos especiais Displays em pontos de venda

149 A Promoção de Vendas

150 O Merchandising Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta Bud Wilson

151 O Merchandising Por quê? - Existem de compras por impulso - Compra-se, freqüentemente, mais de um produto - É preciso destacar seu produto em meio a outros - É preciso proporcionar giro rápido - É preciso oferecer todas as variedades disponíveis para cada produto - É preciso comunicar, no ponto de venda, as vantagens do produto para diferentes segmentos do público-alvo

152 O Merchandising Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo,com o impacto visual adequado e com exposição correta

153 O Merchandising Qualidade intrínseca e utilidade do produto Estilo Tamanho e peso Variedade Benefícios Diferenciação por serviços Aspectos utilitários da embalagem Identificação Garantia O produto ou serviço certo

154 O Merchandising Considerar o mercado Clima Topografia e hábitos de consumo Estilo de vida População Concentração Industrial/rural Custo mercadológico Localização do ponto de venda O lugar certo

155 O Merchandising Cuidados com o estoque A quantidade certa O preço certo Número de unidades vendidas por tempo Importância do preço na decisão do comprador Pressão mercadológica necessária Ação da concorrência

156 O Merchandising Displays bem colocados, atraentes Reposição permanente O impacto visual e a exposição

157 As Relações Públicas no Marketing Pontos a considerar Processo de informação, conhecimento e educação, com finalidade social Elo de comunicação entre empresa e sociedade Serve a múltiplos propósitos Concentra-se em duas categorias Construir imagem Induzir à ação

158 As Relações Públicas no Marketing Campanha de relações públicas 1Pesquisa conhecer cada grupo específico da comunidade 2Planejamento da tomada de decisão avaliar opiniões, idéias e reações do público-alvo 3Ação de comunicação explicar dramaticamente a razão dos programas e políticas traçadas pela empresa 4Avaliação avaliar os resultados dos programas e da comunicação

159 As Relações Públicas no Marketing Causas de problemas nas relações das organizações com seus públicos 1Motivos ligados à própria empresa qualidade, mau atendimento, desatenção etc. 2Motivos ligados ao público o publico pode ser favorável, indiferente ou contrário à empresa Se indiferente ou contrário, deve-se investigar e corrigir através de um programa

160 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Objetivo Venda de produto RELAÇÕES PÚBLICAS - Objetivo Fazer com que a empresa seja conhecida e aceita, como entidade jurídica e moral

161 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Sujeito O(s) produto(s) da empresa RELAÇÕES PÚBLICAS - Sujeito Todos os aspectos da vida da empresa como: economiacomportamento social administraçãocomportamento no meio ambiente

162 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Público Consumidores ou usuários RELAÇÕES PÚBLICAS - Público Interno -empregados Externo -jornalistas grupos econômicos grupos de pressão e grupos culturais

163 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Meios propagandapromoção embalagemreuniões painéis de consumidores RELAÇÕES PÚBLICAS - Meios indiretos: mídia de massarelações com a imprensa publicidade institucionalpromoção diretos: reuniões, palestras e conferências

164 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Pesquisa sociológica RELAÇÕES PÚBLICAS - Pesquisa sociológica psicológica industrial

165 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Feedback vendas do(s) produto(s) RELAÇÕES PÚBLICAS - Feedback imagem acerca dos sujeitos da vida da empresa

166 As Relações Públicas no Marketing MARKETING - Participantes equipes de vendas RELAÇÕES PÚBLICAS - Participantes dirigentes da empresa


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