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Marketing Edmundo Brandão Dantas

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Apresentação em tema: "Marketing Edmundo Brandão Dantas"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Edmundo Brandão Dantas

2 Trabalho do semestre Criação de um novo produto –Estimativa de mercado –Segmentação e posicionamento de mercado –Estratégia de marketing para o produto: preço, promoção, distribuição –Elaboração do plano de marketing para o produto Entrega de Plano de Marketing para o produto 10 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)

3 O CONCEITO DE MARKETING

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6 O CONCEITO DE MARKETING

7 O CONCEITO DE MARKETING

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13 Remédio contra crises Bicho de sete cabeças Fórmula mágica Arte maliciosa Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades O que marketing não é...

14 Sim, e daí, o que é marketing? O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo Marketing passou a ser um vocábulo popular 1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP 1960 – proliferação do marketing a partir das multinacionais Anos 80 – modismo Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA Hoje: popularização excessiva banalização

15 MARKETING É A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE. Mark... O quê?

16 Realizar os objetivos da Organização Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores e parceiros Olho nos Concorrentes

17 Prever as necessidades dos Clientes Pesquisas de Marketing

18 Pesquisas utilizadas pelo marketing

19 Produzir para a Satisfação das Necessidades dos Clientes Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços

20 Definição de Marketing - 1 Marketing é a execução de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor. (American Marketing Association – 1960)

21 Definição de Marketing - 2 Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca. (Kotler – 1960)

22 Definição de Marketing - 3 Processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores. (Kotler – 1964)

23 Definição de Marketing - 4 É a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produção. (Santana )

24 Definição de Marketing - 5 É um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinado a planificar, calcular o preço de venda, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e futuros. (Stanton )

25 Definição de Marketing - 6 As atividades de marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz a sua distribuição através dos canais competentes, promove-o e fixa seu preço. (Cundiff )

26 Definição de Marketing - 7 Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltados à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos. (Raimar Richers )

27 Definição de Marketing - 8 Marketing é a área do conhecimento que enfoca todas as atividades concernentes das relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da Sociedade. (Alexandre Luzzi Las Casas )

28 Definição de Marketing - 9 É o processo de conceber, produzir, fixar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia. (Terry Vavra)

29 Definição de Marketing - 10 Marketing é o conjunto de métodos e meios de que dispõe uma organização para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. (Lendrevie)

30 Evolução do Conceito de Marketing Empresa orientada para venda Venda Venda com funções auxiliares Marketing distinto Empresa orientada para Marketing

31 Evolução do marketing Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes Era do Marketing de Relacionamento Concentração nos fornecedores e na manutenção dos clientes existentes Antes de a a em diante Conquista de clientes Conservação de clientes

32 Era Atual Competição Global Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios etc. Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência global A importância da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador

33 Era Atual Competição Global A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de demais nações Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como usá-las A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções Diminui a oferta de emprego fixo Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós- graduação

34 O contexto do marketing Objeto Objetivo Organiz. Operação MERCADO EMPRESA Dinheiro Informações (necessidades) Comunicação persuasiva Bens e serviços Ambiente Produto Preço Praça Promoção Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)

35 O marketing na empresa EMPRESA MERCADO Planeja Implanta Controla Disponibilidade de produtos e serviços Satisfação dos consumidores Satisfação empresarial

36 Sistema simples de marketing COMUNICAÇÕES INFORMAÇÕES ORGANIZAÇÕES (VENDEDORAS) MERCADO (COMPRADORES) BENS E SERVIÇOS DINHEIRO

37 Sistema moderno de marketing FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS MERCADO EMPRESA CONCORRENTES AMBIENTE

38 VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO DISTRIBUIÇÃOPRODUTO COMUNICAÇÃO PESQUISA VARIÁVEIS EXTERNAS CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS ECONOMIA CONSUMIDOR DEMOGRAFIA ECOLOGIA POLÍTICA E LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA MARKETING O Ambiente de Marketing

39 A Estrutura dos Quatro Pês Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mix de Marketing Mercado-Alvo

40 Marketing Mix - Lauterborn Produto Preço Pontos de distribuição Promoção Cliente Custo Conveniência Comunicação

41 Marketing Mix para Serviço - Os 7 Pês de Payne Produto Preço Promoção Posição/distribuição Pessoas Processos Proatividade nos serviços do cliente

42 Marketing Mix – Os 8 Pês de Francisco Alberto Madia de Souza Produto Preço Praça Promoção Pessoas Provedores Pós-venda Proteção

43 Funções de marketing Marketing Estudos de Mercado Planejamento de Marketing Comercialização de Produtos/Serviços Gerência de Produtos/Serviços

44 Ponto de Controle nº 1 Próxima aula (por escrito): –Trazer a idéia de um produto ou serviço inédito –Definir o produto ou serviço –Caracterizar bem o produto ou serviço –Explicar as razões que o levam a pensar que se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado

45 Estágios do Processo de Decisão de Compra Reconhecimento da Necessidade Decisão de Compra Comportamento Pós Compra Avaliação das Alternativas Busca da informação

46 Processo de Compra

47 Caixa Preta do Consumidor Estímulos de Marketing e Outros Caixa Preta do Consumidor Reações do Consumidor

48 Caixa Preta do Consumidor Há muitas opções de compras hoje em dia As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram Essas informações geram os estímulos de Marketing por meio dos 4 P´s Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio é saber o porquê Por isso, a questão central de Marketing é saber como os consumidores reagem aos vários esforços de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem

49 Caixa Preta do Consumidor O profissional de Marketing precisa saber como os estímulos são transformados em reações dentro da caixa preta do consumidor Na caixa preta é onde estão as características do consumidor e o processo de decisão de compra As reações compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade A questão é: como as características do consumidor afetam seu comportamento de compra?

50 Comportamento do Consumidor Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Papéis e Status Idade e estágio do ciclo de vida. Ocupação Situação econômica Estilo de vida Personalidade e autoconceito Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Consumidor

51 Papéis de compra Iniciador Usuário Comprador Decisor Influenciador

52 Comportamento Pós-Compra Satisfação Pós-Compra Ações Pós-Compra Utilização Pós-Compra

53 Mercado Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve: FORNECEDORES USUÁRIOS CONCORRENTES CLIENTES E CONSUMIDORES DISTRIBUIDORES MERCADO PRINCÍPIO E FIM DE TODOS OS ESFORÇOS Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.

54 Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

55 Condições básicas para a existência de um mercado Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

56 Análise das oportunidades de mercado O QUÊ? COMO? POR QUÊ? ONDE? QUANDO? QUEM?

57 Previsão da demanda (6 x 5 x 3) Mundo País Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de formas de produtos Vendas de itens de produtos Curto prazoMédio prazoLongo prazo Nível temporal Nível de produto Nível espacial

58 Tamanho do mercado Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa

59 Mensuração da demanda Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda esperada) Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial) Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes

60 Estimativa da demanda corrente Potencial total do mercado: volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais –PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do produto Potencial de mercado da área: distribuição do potencial total de mercado por área

61 Estimativa de demanda futura Pesquisa das intenções de compra dos compradores: você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses? –0,00 Nenhuma probabilidade –0,20 Ligeira probabilidade –0,40 Probabilidade razoável –0, 60 Boa probabilidade – 0,80 Alta probabilidade –1,00 Com certeza Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras –Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão de cada um dos produtos da empresa Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de tendência e análise estatística Método do teste de mercado: pesquisa experimental

62 Segmentação de Mercado Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicas Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)

63 SEGMENTAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO (diferenciação)

64 Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

65 Segmento de mercado x setor de mercado Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc. –Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor Entretanto, dentro do setor compradores jovens de classe média há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

66 A B C MERCADO DINÂMICO CONSUMIDOR EXIGENTE PRODUTOS ADEQUADOS

67 Segmentação de mercado

68 O mercado é heterogêneo S1 S2 S3 S4 S5 S6 Sn

69 Diferenças entre segmentos SEGMENTO 1 Mesmas necessidades Desejos Anseios SEGMENTO 2 Mesmas necessidades Desejos Anseios SEGMENTO N Mesmas necessidades Desejos Anseios... MERCADO

70 Satisfazer necessidades BEM OU SERVIÇO SEGMENTO 1 N1, N2, N3, Nn SEGMENTO 2 N1, N2, N3, Nn

71 Diferenças entre nichos Nichos do Segmento 1 Nichos do Segmento 2 N1 N2 N3 N4 SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 N1 N2 N3 N4 N5 N6 NICHOS DO SEGMENTO 1 NICHOS DO SEGMENTO 2

72 Pontos-chave para a segmentação Em que negócio estamos? Conhecimento Sensibilidade

73 Pontos-chave para a segmentação Por que segmentar? Gostos e desejos diferentes Intensificação da concorrência Otimização dos custos de marketing Busca de nichos de mercado

74 Pontos-chave para a segmentação Como segmentar? Geograficamente Demograficamente Psicograficamente

75 Segmentação dos mercados consumidores Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica: –O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade. –Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais –Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação. –As dimensões horizontais são três: Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta –Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores. Segmentação comportamental –Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto –São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.

76 Bases para Segmentação ModalidadesCritérios Geográfica Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra DemográficaIdade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Socio- econômica Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social Padrões de consumo Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC Benefícios procurados Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços Estilos de vida Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais PersonalidadeBases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças Caracterização econômica Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada Fonte: Lima & Richers, 1991.

77 Segmentação do mercado organizacional Demográfica: setor, porte e localização da empresa Operacional: tecnologia, status de usuários e não- usuários, recursos dos clientes Abordagens de compra: organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade

78 Pontos-chave para a segmentação Como dividir o mercado? Segmentos mutuamente excludentes Pesquisa de mercado

79 Pontos-chave para a segmentação Qual o tamanho dos mercados? Número de componentes Pesquisa de mercado

80 Pontos-chave para a segmentação IMPLEMENTAÇÃO

81 Posicionamento Imagem na mente do consumidor Produto Grupo-alvo Concorrência

82 Posicionamento Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois: –Esclarece a essência da marca –Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar –Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)

83 Posicionamento Antigamente: –Fácil posicionar –Não havia diversidade de produtos semelhantes –Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial –Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos Nos dias atuais: –Difícil de posicionar –Grande diversidade de produtos semelhantes –As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos –Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)

84 Escolhendo um posicionamento específico A visão predominante de posicionamento das empresas: um único benefício principal, como: A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade O maior valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

85 Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.) Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.) Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc) Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para design gráfico etc.)

86 Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente (não é bem uma Brastemp...) Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como líder na categoria (Gillette = lâmina de barbear) Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)

87 Principais erros ao posicionar marcas Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar sua marca Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais não podem dar atenção à marca Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se contradizem Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

88 Escolha de um posicionamento de valor Mais por mais Mais pelo mesmo O mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos Mais por muito menos

89 Requisitos básicos para que uma empresa consiga vender seus produtos Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

90 Objetivo de Mercado Decisão da empresa com relação a que mercados atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo duas idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.

91 O processo de segmentação Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Identificar a atratividade de cada segmento Selecionar o(s) segmento(s) - alvo Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido Segmentação de mercado Alvo de mercado Posicionamento da oferta

92 Níveis de segmentação de mercado Marketing de nicho ou concentrado: –Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefícios distinto –Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros fora do padrão aos motoristas de risco –Características do nicho atraente: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades Não costuma atrair novos concorrentes Gera receitas por meio da especialização Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

93 Níveis de segmentação de mercado Marketing local: –Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas –Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos –Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro

94 Níveis de segmentação de mercado Customerização, individualização ou customização: –É o mesmo que marketing um-a-um –Os clientes desenham seus próprios produtos, a partir de um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece –Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou serviço de sua escolha –A empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e aluga aos clientes oe meios para desenharem os próprios produtos –Exemplo: o projeto Saturn

95 Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa ou indiferenciado: –O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa para todos os compradores –Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas Henry Ford lançou o Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml –A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa

96 Níveis de segmentação de mercado Marketing de segmento ou diferenciado: –Profissionais de marketing não criam segmentos –Eles os identificam e decidem em quais concentrarão suas ações de marketing –Oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa –A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo –Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência

97 Critérios para a segmentação efetiva Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios: –Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração –Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura –Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento –Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing –Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos

98 Seleção de mercado-alvo

99 Diferenciação Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado: –Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto –Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca – branding)

100 Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço? Como os consumidores encontram o produto de sua empresa? Como realizam a escolha final? Como encomendam e compram seu produto ou serviço O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue Como seu produto é instalado? Como se paga por seu produto ou serviço? Como seu produto é estocado? Como seu produto é transportado? Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto? Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto? E quanto às devoluções ou trocas? Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto? O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?

101 Coleta de dados para segmentação Fontes internas de dados: –Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a atualização constante e a consulta imediata –Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais –Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados Fontes externas de dados: –Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados Escolha de mercados-alvo: –Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing

102 Pesquisa HSM 55% não sabem o que quer dizer marketing 63% não formulam estratégias e pesquisas em relação a targeting 70% não baseiam suas decisões em estratégias e pesquisas sérias 79% não realizam pesquisa qualitativa em larga escala 64% não baseiam a elaboração de novos produtos e serviços em estratégias e pesquisas sérias

103 Pesquisa HSM 68% não elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e serviços 61% não estabelecem objetivos para cada programa de marketing 84% não sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos (*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminário The Marketing Revolution.

104 E o cliente, como fica? 51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes 42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final 29% nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing 10% apenas analisam com freqüência seus clientes atuais para buscar novas oportunidades

105 Ponto de Controle nº 2 Próxima aula: –Trazer um estudo do mercado para o produto que vocês definiram e caracterizaram, contemplando: Mercados-alvo para o produto –Demografia do mercado (perfil do cliente): –Fatores geográficos, demográficos e comportamentais –Necessidades do mercado –Tendências do mercado –Crescimento do mercado Critérios de posicionamento do produto

106 Planejamento de Marketing Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!

107 Estrutura de um Planejamento de Marketing (1) MERCADO - Ambiente/Tendências (SWOT) - Problemas típicos para o usuários ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra - Hábitos de compra c) Produto - Definição - Características ENTENDER SELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentação, público-alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação no mercado

108 Estrutura de um Planejamento de Marketing (2) DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Estratégia de Preço - Termos e condições - Objetivos do Produto no Mercado - Participação no mercado - Satisfação dos clientes - Canais de comercialização ESTRATÉGIAS POR: - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuição do Produto - Sistemas e Processos de Informação de Mkt - Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Geração de leads - Identificação - Seleção - Gerência - Sales Kit - Suporte IR AO MERCADO PLANO DE COMUNICAÇÃO - Estratégia (definição da mídia etc.) - Publicidade e Propaganda - Promoção de Vendas/merchandising - Comunicação dirigida - Vendas

109 Estrutura de um Planejamento de Marketing (3) ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPRE

110 Análise SWOT Situações Favoráveis Pontos Fortes Situações Desfavoráveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAÇAS AÇÕESAÇÕES AÇÕESAÇÕES AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

111 Planejamento Estratégico de Marketing Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

112 Barreiras ao Planejamento de Marketing A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes Falta de comunicação interdepartamental Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada Metas irrealistas

113 Previsão das Reações do Mercado Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam

114 Passos do Planejamento de Marketing Análise do cenário e exame da posição da empresa: –Onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade –Para onde pretende ir Determinação das metas de longo prazo Seleção das estratégias apropriadas: –Plano para a consecução das metas Avaliação constante do plano

115 O Plano Anual de Marketing Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso É sujeito a avaliações e ajustes necessários

116 Finalidades do Plano de Marketing Explicar a situação atual, passada e futura do marketing da organização Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles Indicar os responsáveis pela execução dos programas Apresentar metas e programas qualificados

117 O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLAN. EST. OPERAÇÃO OUTROS PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING

118 Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 – Kotler) Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano.O sumário deve se seguir a esse resumo. Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência Cronogramas e responsáveis

119 Análise da situação Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente: –Como o mercado está definido? –Qual é o seu tamanho? –Com que velocidade está crescendo? –Quais as tendências relevantes que o influenciam? –Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto; podem ser usadas na condução de uma análise SWOT

120 Estratégia de marketing São definidos a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos A estratégia de marketing deve ser específica no que tange ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada

121 Projeções financeiras Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise de ponto de equilíbrio: –No lado da receita, elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de produto –No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias –A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade

122 Controles Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing: –As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre –A administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações corretivas cabíveis –Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações –Algumas organizações incluem planos de contingência ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves

123 Um modelo de Plano de Ação

124 Perguntas para avaliar um plano de marketing O plano é simples? –É fácil de entender e executar? –Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade? O plano é específico? –Seus objetivos são concretos e mensuráveis? –Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas de conclusão determinadas, pessoas responsáveis determinadas e orçamentos determinados? O plano é realista? –As metas de vendas, despesas e datas são realistas? –Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar possíveis problemas e objetivos? O plano é completo? –Inclui todos os elementos necessários?

125 O que é um produto? Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade Produtos vão além de bens tangíveis. De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

126 O que é um serviço? Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos. Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade

127 Os Níveis de um Produto

128 Benefício central: serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL PERFUME E SHAMPOO Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

129 Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. CLUBINHO AMIGOS DO BOTI CLUBINHO AMIGOS DO BOTI e outros Os Níveis de um Produto FRASCO EM FORMA DE BOTO Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)

130 Hierarquia de Produto Família de necessidades BELEZA E BEM-ESTAR Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.

131 Hierarquia de Produto Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. PEFUMARIAECOSMÉTICOS Família de produtos

132 Hierarquia de Produto Classe de produtos MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA. Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.

133 Hierarquia de Produto Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço. LINHA ACQUA FRESCA Linha de produtos

134 Hierarquia de Produto Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA Tipo de produto

135 Hierarquia de Produto Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo. 220ml 110ml Item

136 Hierarquia de Produto Nome associado a um ou mais itens da linha de Produtos, utilizado para identificar a fonte ou caráter do item ou itens. ACQUA FRESCA Marca

137 Ponto de Controle nº 3 Próxima aula: –Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo: Análise da situação –SWOT do Produto –Análise Competitiva »Estrutura competitiva »Forças da Concorrência »Fraquezas da Concorrência Clientes / Perspectivas –Necessidades e desejos –Atributos de valor –Maneira como compram –Hábitos de compra Produto –Definição –Características –Definir os níveis do produto –Definir a hierarquia do produto

138 Embalagem Produto A embalagem é a roupa do produto. Sua finalidade é: Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter múltipla utilidade Embalagem de um serviço = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

139 Rótulos De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem –Identificam: o produto ou a marca. –Classificam: o produto. –Descrevem: características do produto. –Promovem: o produto. Sujeitos a legislação federal.

140 Serviços de apoio ao produto Ampliam os produtos reais Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa: –Criar satisfação e lealdade –Distinção da concorrência

141 Marca Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam

142 Valor de uma marca A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

143 Valor de algumas marcas em 2004 Fonte: Interbrand, 2004

144 Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa Fonte: Interbrand, 2004

145 Características Um nome: designa e determina o que se quer exprimir Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.

146 Tipos de Marca De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.

147 Políticas de marca Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

148 Desenvolvimento de marca nominal A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto: –Bombril (bom brilho); –Kibon (bom sabor) Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: –Omo (fácil); –Büettner (difícil) Deve ser distintiva: –Cruz (cristianismo ou morte); –Suástica (nazismo) Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países: –Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil –Automóvel Nova (não vai, em espanhol); –Esso (Enco, no Japão do pós-guerra) Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette

149 Brand Equity Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos O branding é a construção do Brand Equity

150 Brand Equity Geração de valor para consumidores e empresas

151 Dimensões usadas na valoração de marcas Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas

152 Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes A marca permanece relevante A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores A marca está corretamente posicionada A marca é consistente O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo A empresa monitora fontes de valor da marca

153 Logotipo Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

154 Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. Nome Símbolo

155 Ponto de Controle nº 4 Próxima aula: –Definir: Nome de marca para o produto Logomarca do produto (explicar) Embalagem do produto (explicar) Serviços agregados ao produto Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos

156 Estratégia de desenvolvimento de Novos Produtos Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: –Aquisição –Desenvolvimento Próprio Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

157 Sucesso de novos produtos Por que os produtos são bem-sucedidos? –São superiores, únicos e de alta qualidade –Possuem um conceito bem definido –Possui características inovadoras –Agregam novos valores –Atendem às crescentes restrições de mercado

158 Fracasso de novos produtos Por que os produtos fracassam? –Mercado superestimado –Produto mal projetado –Produto mal posicionado Preço elevado Propaganda insuficiente –Custos elevados de desenvolvimento –Reação da concorrência

159 Processo de desenvolvimento de novos produtos Geração de Idéias Seleção de Idéias Comercialização Teste de Marketing Desenvolvimento e Teste de Conceito Estratégias de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto

160 Geração de idéias Principais Fontes Internas: Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos nascem dentro da empresa através de pesquisa e desenvolvimento formais. (Executivos e vendedores - brainstorm) Consumidores: Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e conversas. (Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores

161 Concorrentes: 30% das idéias decorrem da análise dos produtos concorrentes. (A empresa conhece novos produtos através de propaganda e outros meios de comunicação) Distribuidores e Fornecedores: Informações colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, técnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos. Geração de idéias Principais Fontes

162 Outras Fontes: –Revistas Comerciais –Shows –Seminários –Agências Governamentais –Consultores de Novos Produtos –Agências de Propaganda –Institutos de Pesquisa de Marketing –Laboratórios Universitários e Comerciais –Inventores Geração de idéias Principais Fontes

163 Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (custo). Perguntas: –O produto é realmente útil para o consumidor e a sociedade? –É bom em particular para a empresa? –Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários para o sucesso do produto? –Esse produto oferece mais valor aos consumidores do que os produtos concorrentes? –Sua propaganda e distribuição são fáceis? Seleção de idéias

164 Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia, apresentada em termos significativos ao consumidor Imagem de produto: É a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial Teste de conceito e desenvolvimento Idéia atraente Conceito de produto

165 Desenvolvimento do conceito: –É desenvolver a idéia em conceitos alternativos de produto, saber até que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles Teste do Conceito: –Os conceitos de novos produtos devem ser testados com grupos de consumidores alvo Teste de conceito e desenvolvimento

166 Desenvolvimento da estratégia de marketing Três etapas: –Descreve o mercado alvo, o posicionamento do produto e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos –Descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro período –Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix

167 Análise comercial Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO. PREVISÃO DE VENDAS: histórico de vendas de produtos semelhantes; pesquisas de opinião; estimativa de vendas mínimas e máximas (nível de risco) PREVISÃO DE: custos e lucros: custos de marketing; custos de P&D; custos de produção; custos financeiros. ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO

168 Desenvolvimento do produto A área de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico Devem ser desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos

169 Teste de marketing O produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas Abordagens: Testes de mercado padrão Testes de mercado controlados Testes de mercado simulados

170 Testes de mercado padrão Pequeno número de cidades Campanha de marketing completa Auditoria de vendas nas lojas Pesquisas entre consumidores VANTAGENS: –Previsão de vendas e lucros –Constatação de problemas –Ajustes ao programa de marketing DESVANTAGENS: –Muito onerosos –Demorados –Concorrentes agem para distorcer os resultados

171 Testes de mercado controlados Institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento O fabricante especifica o número de lojas e localizações geográficas O instituto fornece o produto e controla a localização nas gôndolas, espaço, propagandas, promoções nos pontos de venda e preço Consomem menos tempo e são menos onerosos que os testes de mercado padrões

172 Testes de mercado simulados Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoções de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que são levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou não Custam bem menos Consomem menos tempo Mantêm o produto longe da vista dos concorrentes

173 Testes de marketing para produtos industriais É selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores Também utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos

174 Para introduzir e comercializar novos produtos é preciso que a empresa saiba que terá de arcar com uma série de custos altos No lançamento do produto a empresa deve saber: –Momento da introdução do produto –Onde lançá-lo –Introdução escalonada Comercialização

175 Novos produtos são introduzidos no mercado através de uma seqüência ordenada de passos, começando pela geração de idéias e terminando com a comercialização do produto Essa seqüência é chamada de desenvolvimento sequencial do produto Acelerando o desenvolvimento de novos produtos

176 Departamento de Marketing Departamento de Engenharia Departamento de Projetos Departamento de Produção Departamento de Marketing Desenvolv e conceitos do produto Lança o novo produto no mercado Produz o novo produto Desenvolv e modelo do produto Lança a ideia de um novo produto MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTO

177 Acelerando o desenvolvimento de novos produtos DESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO Área de Marketing Áreas de: òProjeto òEngenharia òProdução òMarketing

178 Lançamento nacional No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional. Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

179 Aperfeiçoamento contínuo Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia. Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.

180 De cada 58 idéias de novos produtos transformam-se em projeto. 7 são descartados na fase de análise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado!

181 DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO

182 Ponto de Controle nº 5 Próxima aula: –Com base nas informações que você obteve, entregar, por escrito, as características do produto, porém mais aprimoradas –O produto continua igual à idéia original? –O que foi mantido e por que foi mantido? –O que mudou e por que mudou?

183 Ciclo de Vida de Produto

184 Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Versões limitadas do produto Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada Preços tendem a ser mais elevados CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuição Preços estáveis tendendo p/ baixo Propaganda estável ou decrescente Maior lucro MATURIDADE Vendas diminuem Estágio mais demorado Alta concorrência Alta propaganda / promoção Muita pesq. e desenv. (diversificação) Discreta erosão do lucro Vantagem competitiva DECLÍNIO Vendas em baixa Concorrência menor Baixa propaganda Preço baixo (quebra na procura) Lucro diminui

185 Estratégias de marketing na Introdução AltoAlto BaixoBaixo AltaBaixa Perfil Elevado Preço alto: recuperar o máximo possível o Lucro Bruto Unitário. Propaganda alta: convencer o mercado dos méritos do produto. Penetração Seletiva Preço alto: recuperação máxima do Lucro Bruto Unitário. Propaganda baixa; manter baixos os custos de marketing. Penetração Antecipada Preço baixo: ritmo mais rápido de penetração. Propaganda alta: maior Participação no mercado. Perfil Reduzido Preço baixo: aceitação rápida do produto pelo mercado. Propaganda baixa: redução nos custos de marketing; maior lucro líquido. PROPAGANDA PREÇO

186 Estratégias de marketing no crescimento Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores

187 Estratégias de m marketing na maturidade Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda

188 Estratégias de marketing no declínio Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing) Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar

189 Matriz de produtos BCG

190 Análise de portfólio (BCG) Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento. Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outras UEN. Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio. Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média.

191 Processo de avaliação da qualidade EXPECTATIVAS DO CLIENTE ANTES DA COMPRA DO PRODUTO PERCEPÇÃO DO CLIENTE SOBRE O PRODUTO ADQUIRIDO GERAM EXPECTATIVAS EXCEDIDAS EXPECTATIVAS ATENDIDAS EXPECTATIVAS NÃO-ATENDIDAS QUALIDADE IDEAL QUALIDADE SATISFATÓRIA QUALIDADE ACEITÁVEL PROCESSO DO SERVIÇO RESULTADO DO SERVIÇO

192 Ponto de controle nº 6 Para a próxima aula: –Descrever: Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo produto no estágio de sua introdução no mercado e justificar o seu uso Definir quais os padrões de qualidade intrínseca do produto

193 Preço Valor atribuído a um produto ou serviço Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço

194 Teoria do preço OFERTA PROCURA PONTO DE EQUILÍBRIO PREÇO QUANTIDADE Po Qo LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilíbrio econômico é alcançado ao preço em que a quantidade ofertada é igual à quantidade procurada. A teoria do preço baseia-se em três conceitos: Maximização do lucro Marginalidade Elasticidade

195 Maximização do lucro A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize a utilidade total que obtém de todos os produtos que consome Utilidade: Capacidade de satisfazer necessidades. (Jeremy Bentham)

196 Marginalidade A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço. Utilidade Marginal: Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade. Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.

197 Elasticidade E = Variação na Quantidade Quantidade inicial Variação no Preço Preço inicial Serve para resolver problemas de decisão de preço, quando a demanda e/ou custo são incógnitas. Produtos de demanda elástica: são os que não são indispensáveis à subsistência da população e são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelástica: São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.

198 Preço básico de um novo produto Estratégia de skimming O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.

199 Preço básico de um novo produto Estratégia de penetração Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.

200 Alguns conceitos importantes para se entender preço Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. –Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. –São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.). Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. –Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.

201 Métodos orientados para custos Determinação do preço básico Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional Versão do distribuidor – método tradicional PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF) PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD) CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens são expressas em número decimal PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS

202 Métodos orientados para custos Preço Mark-up Preço Mark-up = Preço Básico unitário 1 – Margem pretendida Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal

203 Mark-up Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%

204 Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point) O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.

205 Ponto de Equilíbrio Econômico RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF Q = CF P - CVu Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuízo É o ponto em que a Receita Total = Custo Total.

206 Ajustamentos de preço relacionados a produtos Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial. Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.

207 Ajustamentos de preço relacionados à promoção Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca

208 Ajustamentos de preço relacionados a canal de distribuição Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra

209 Ponto de Controle nº 7 Para a próxima aula: –Entregar, por escrito, qual será a estratégia de preço a ser utilizada para o produto e justificar a escolha –Não se deve esquecer que a estratégia de preço deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no início do planejamento do produto

210 Comunicação mercadológica Objetivo: tornar pública a existência de um produto, serviço, idéia, marca ou empresa e persuadir o público-alvo a adquirir esse produto, serviço, idéia, marca ou empresa Comunicação, não é marketing; assim como marketing não é comunicação

211 O Composto de comunicação mercadológica Venda pessoal Promoção de Vendas e merchandising Propaganda Publicidade Comunicação dirigida composto promocional EMISSOR RECEPTOR

212 Promoção de Vendas É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto

213 Atividades da Promoção de Vendas Acentuar o desejo de compra Melhorar o nível de rotação dos produtos no canal de distribuição Criar motivação para a força de vendas Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes

214 Atividades da Promoção de Vendas A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.

215 Utilização das Atividades de Promoção de Vendas Na introdução de novos produtos Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor No aproveitamento de ciclos de moda No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos diferenciados Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas Para estabelecer emulação na equipe de vendas

216 Objetivos da Promoção de Vendas quanto ao Mercado Introduzir um produto novo Ampliar a demanda de um produto Evitar o declínio de um produto Introduzir alteração de um produto Facilitar e acelerar a transição entre marcas Combater ou redimensionar as alterações de preço Estimular a venda fora da época tradicional Provocar o interesse por produtos de baixa rotação Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto Dinamizar a rotação no local de venda Conquistar uma posição priovilegiada no local de venda Ajustar eficazmente um produto ao local de venda

217 Objetivos da Promoção de Vendas quanto à Força de Vendas Criar motivações permanentes Obter informações sobre o mercado Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados Conquistar interesse pelos produtos de penetração mais difícil Despertar acuidade na distribuição do material promocional

218 Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Intermediários Intensificar a introdução de novos produtos Incrementar a freqüência do input, utilizando uma pressão sobre os estoques Obter a fidelidade do intermediário Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas Estimular a colaboração Aumentar o índice da rotação do produto Eliminar as resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência Aumentar a motivação do intermediário

219 Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço Movimentar o giro de demanda Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente Obter a venda casada de diversos produtos da empresa Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas

220 Merchandising: o conceito clássico Quase se confunde com o conceito de marketing Merchandising é a parte operativa do marketing que se traduz no ajustamento de produto, pre ç o, comunica ç ão, vendas e distribui ç ão No Brasil, dois novos conceitos de merchandising são tamb é m aceitos, embora com caracter í sticas absolutamente diferentes

221 Merchandising como esforço promocional Um desses conceitos mais recentes é o que diz que merchandising é todo esfor ç o promocional concentrado no ponto de venda, ou, explicando melhor, o uso coordenado e organizado de material de ponto de venda como cartazes, cartazetes, displays, broadsides, folders e outras pe ç as de comunica ç ão

222 O merchandising televisivo As emissoras de televisão brasileiras apresentaram um novo conceito de merchandising. Todos j á viram (e vêem) todos os dias nos programas de tevê e nos filmes, marcas ou produtos que são colocados estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as pessoas que os estão assistindo consigam identificar perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas caracter í sticas mais marcantes. As mensagens, neste caso, nem sempre são percebidas conscientemente pelo p ú blico, j á que o est í mulo não é intenso o suficiente para atingir sua consciência, mas que, aparecendo constantemente, atua sobre o inconsciente, alcan ç ando, assim, um efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em suas preferências de consumo.

223 Merchandising versus Propaganda subliminar De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser tamb é m quase que um sinônimo de propaganda subliminar A mensagem é expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o p ú blico O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda subliminar é que esta atua quase que exclusivamente no campo da televisão e do cinema, pela transmissão de mensagens em impulsos ultra-r á pidos de at é 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo subconsciente Os conselhos de regulamenta ç ão publicit á ria não acharam muito correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda subliminar. J á se experimentou a transmissão de mensagens subliminares por meio do r á dio, em freq ü ências acima do espectro humano, mas não foi poss í vel avaliar sua efic á cia

224 Merchandising versus Propaganda subliminar J á o merchandising pode atuar em v á rios campos que não s ó a televisão e o cinema. Pode ser aplicado tamb é m à propaganda impressa, por exemplo Ele não torna o produto (ou marca) impercept í vel diretamente à consciência humana. O produto ou marca, neste caso, não é o ator principal; ele pode sensibilizar o interesse do p ú blico simplesmente por sua exposi ç ão insistente e não disfar ç ada. É como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um ator secund á rio, que aparecesse em v á rias cenas, mas não dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua apari ç ão constante Por seu car á ter mais expl í cito, não h á qualquer impedimento legal à utiliza ç ão do merchandising neste seu conceito mais atual

225 Comunicação dirigida (marketing direto) Utilização planejada das técnicas de marketing, considerando não apenas as vendas de produtos via correio, mas também as vendas de serviços, como, por exemplo, consórcios, convênios médicos e até ações, desde que se utilizem de qualquer mídia (e não somente a mala direta) para obter uma resposta direta do consumidor

226 Confusões mais comuns Marketing direto é forma de comunicação Marketing direto é canal de distribuição

227 Outro conceito, mais moderno... Marketing direto é um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organização, a partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las, utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços, aguardando sua manifestação e, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinação destes), para fazer com que cheguem em suas mãos em perfeito estado, no momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que melhor lhes convenham.

228 Então... Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades envolvidas no processo mercadol ó gico devem ser harmônicas e integradas, para que o todo se torne eficiente. Que busca realizar os objetivos de uma organiza ç ão. Os objetivos da empresa, j á comentados anteriormente, estão contemplados na defini ç ão. A partir da identifica ç ão das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e servi ç os que possam satisfazê-las. O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos diz o que quer é quem deve dar o start para o que se deve fazer. Utilizando-se de comunica ç ão dirigida e de resposta direta. Em outras palavras: a mala direta, o , o fax, o telefone, a m í dia de massa com resposta direta, o servi ç o 0800, o call center e outras formas de comunica ç ão que permitam o acesso direto ao cliente.

229 E mais... Para interagir com eles e inform á -los quanto à disponibilidade e caracter í sticas desses bens e servi ç os. Os três grandes objetivos da comunica ç ão dirigida são: otimizar o esfor ç o de comunica ç ão, fazendo com que o bem ou servi ç o cheguem ao p ú blico-alvo. Repassar informa ç ões, as mais completas poss í veis, aos clientes sobre os bens e servi ç os que se est á oferecendo e mostrar a eles aspectos tang í veis (caracter í sticas f í sicas) e intang í veis (benef í cios, vantagens e service ) dos mesmos. Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto ao interesse ou não em obter o bem ou servi ç o: carta- reposta comercial com porte pago, servi ç o 0800, fax, , etc.

230 E mais ainda... Aguardando sua manifesta ç ão. A venda de um produto por meio de marketing direto s ó se d á ap ó s a manifesta ç ão do cliente quanto ao interesse pelo que se lhe est á oferecendo. E, em fun ç ão dela, utilizando-se de meios de distribui ç ão como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combina ç ão destes). Esses sim, são para n ó s, canais de distribui ç ão t í picos de marketing direto. Qualquer bem ou servi ç o pode ser distribu í do pelo correio ou por empresas de delivery. Não se pode, entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha telefônica, mas um servi ç o é perfeitamente vi á vel de ser distribu í do por esses meios.

231 E, por fim... Para fazer com que eles (os bens e servi ç os) cheguem em suas mãos em perfeito estado. Eis um dos mais importantes objetivos da distribui ç ão f í sica: a garantia de qualidade na distribui ç ão. No momento, local, n í veis de pre ç os, condi ç ões e formas de pagamento que lhe convenham. Aqui estão contidos todos os elementos que devem ser considerados em uma boa distribui ç ão e que, em nosso modo de ver, caracterizam claramente o conceito de log í stica: a utilidade de tempo, a utilidade de lugar e a utilidade de pre ç o, todas comandadas pelo desejo do cliente.

232 O Marketing Direto como Canal Alternativo de Venda Oferece a comodidade do clientes não ter que ir ao ponto de venda - a loja -, mas não o exclui nem substitui. Nada impede que empresas que realizem vendas por meio de lojas utilizem também o marketing direto. Ele não é um canal exclusivo. É alternativo.

233 Valor da verba: US$ 263 bilhões (1996) Fonte: ABEMD Divisão Percentual da Aplicação da Verba Publicitária Americana

234 Divisão Percentual da Verba Publicitária Brasileira Valor da verba: US$ 8 bilhões (1996) Fonte: ABEMD

235 Marketing Direto no Brasil O crescimento anual do Marketing Direto como um todo no Brasil é da ordem de 25% ao ano Nos primeiros 5 meses de 1997, onze mil novos clientes foram conquistados pelo Credicard em campanha de resposta direta 58% dos anúncios veiculados na mídia tradicional podem ser enquadrados como de resposta direta Gastando cerca de 25% a 30% do que seria usado em uma campanha tradicional, é possível fazer-se um grande trabalho em Marketing Direto

236 Marketing Direto Via Internet Expectativas de vendas Em as vendas mundiais pela Internet atingiram a cifra de US$ 200 bilhões (equivalente a 25% do PIB do Brasil) Desse valor, US$ 17 bilhões foram vendas diretas ao consumidor e US$ 183 bilhões foram vendas business-to-business Há empresas que já faturam cerca de US$ 100 milhões por mês, a partir de vendas pela Internet

237 O Telemarketing no Brasil Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcançou 235% de crescimento no Brasil Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhões de dólares por ano Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores, envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e movimentava cerca de R$ 65 bilhões por ano Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e serviços por telefone Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu faturamento e seu número de empregados diretos em cerca de 10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhões e empregando 750 mil trabalhadores (2007)

238 Tecnologia Recursos Humanos Banco de Dados O tripé do Marketing Direto

239 Evolução do Custo do Acesso à Informação nos E.U.A 1973: US$ bits (*) 1987: US$ bits 1989: US$ bits (*) 1000 bits = 20 dados (um nome de cliente, endereço, telefone e compra já realizada).

240 Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto Planejamento operacional Estrutura de atendimento Aspectos fiscais Segurança e garantia para o cliente Recebimento dos pedidos Validade da campanha Tabulações estatísticas

241 Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto Processamento Atualização de cadastros Emissão de documentos Expedição Embalagem Avisos de remessa Manuais do produto

242 Marketing direto integrado Crescimento do marketing direto

243 Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. Metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

244 Publicidade Atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuitas na mídia Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço, envolvendo investimento bem menor do que o da propaganda

245 Diferença entre propaganda e publicidade Ótica da Comunicação –PROPAGANDA é ideológica é grátis é dirigida ao indivíduo apela para os valores e sentimentos (moral, cívico, religioso, político etc.) –PUBLICIDADE é comercial é paga pelo anunciante é dirigida à massa apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência etc.) Ótica do Marketing –PROPAGANDA é comercial ou ideológica é paga e assinada pelo anunciante é dirigida à massa ou a nichos de mercado apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência, etc.), valores e sentimentos –PUBLICIDADE é comercial ou ideológica não é paga nem assinada pelo anunciante é dirigida à massa ou a nichos de mercado apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência etc.), valores e sentimentos

246 Distinção Teórica entre Propaganda e Publicidade PropagandaPublicidade Propagare (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) Publicus (tornar público) PagaCusto zero PlanejadaEventual ou planejada Decisão da organizaçãoDecisão da mídia Informação, persuasão, reforçoInformação AssinadaNão assinada ControladaRelativamente controlada

247 Propósitos e metas da Propaganda O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. Metas da propaganda: –exposição do produto –atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público –consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

248 Condições ideais para se fazer propaganda Tendência favorável à procura primária Grande oportunidade para diferenciação de produto Existência de qualidades ocultas no produto Existência de poderosos motivos emocionais para a compra Disponibilidade de fundos suficientes para a propaganda

249 Abordagens de propaganda Propaganda de produto ou serviço: a empresa tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos Propaganda institucional: promove o nome ou a marca de uma empresa ou produto, a imagem pessoal de alguém ou a reputação de uma empresa, organização ou setor de atividades Propaganda pioneira ou informativa: tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto Propaganda persuasiva: desenvolve demanda seletiva para determinadas marcas de produtos, a partir do convencimento dos consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades Propaganda comparativa: são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da concorrência Propaganda promocional: divulga a promoção de vendas por meios de massa Propaganda corretiva: envolve uma empresa que veicula novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa anteriormente veiculada Propaganda legal: utilizada quando a empresa precisa cumprir alguma exigência legal

250 Tipos de Propaganda PROPAGANDA MERCADOLÓGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

251 Orçamento de Propaganda Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). Deve conter: –Valores dos espaços pagos nas mídias –Gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) –Despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) –Percentual da agência

252 Importância relativa das ferramentas promocionais Bens de consumoBens industriais 1) Propaganda/Publicidade1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal3) Propaganda/Publicidade 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA

253 Ponto de controle nº 8 Para a próxima aula: –Entregar o plano de comunicação para o produto, informando: Mix de comunicação utilizado e por quê Orçamento de comunicação Cronograma de campanhas e respectivas justificativas

254 Distribuição Deslocamento do produto do produtor até o consumidor. Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

255 A utilidade de tempo Quando colocar um produto no mercado? A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

256 A utilidade de lugar Um produto só tem valor para um cliente se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

257 Distribuição física Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo. (Robert Woodruff) Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

258 Objetivos da distribuição física Quanto ao ciclo de pedidos: –Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto à confiabilidade de entrega: –Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque: –Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente Quanto à exatidão no atendimento de pedidos: –Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trânsito: –Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito

259 Localização de sistemas produtivos Onde localizar um sistema produtivo? Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores? A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

260 Localização do Ponto-de-Venda (PDV) População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda per capita da região

261 Canais de distribuição (ou de marketing) Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

262 Como selecionar um canal de distribuição Verificar e observar: –As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria –A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados –A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas –O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

263 Tipos de distribuição Direta ou indireta Exclusiva ou intensiva Reembolso postal Seletiva Cash & carry Cooperativas Delivery

264 Ponto de Controle nº 9 Para a próxima aula: –Entregar o plano de distribuição para o produto, considerando: Localização do sistema produtivo (fábrica e pontos de distribuição) e armazenagem Critérios de distribuição física Canais de marketing utilizados Tipos de distribuição utilizados Concorrência (diferencial de distribuição)

265 Internacionalização e mercado global: o novo marketing Acabaram-se as fronteiras mundiais Países ricos (exploradores) x países pobres (explorados) mecanismos de defesa e proteção Blocos econômicos Composto de marketing adequado ao mercado global forte preocupação com a qualidade O mundo exige qualidade Certificações são bem-vindas O paradoxo global

266 Ponto de Controle nº 10 Próxima aula: –Entrega do Plano de Marketing completo para o produto –Apresentação do Plano de Marketing (15 minutos por grupo)

267 BONUS PACK Perguntas a serem respondidas para a produção de um bom plano estratégico de marketing

268 Descrever a empresa Qual é o seu negócio? Qual a sua missão? Qual a sua visão de futuro? Quais os princípios da empresa? Qual é a competência essencial da empresa? Como você espera que a empresa esteja daqui a cinco anos? Como será a sua estrutura organizacional? Qual a sua área de atuação (em que região ela atuará inicialmente?)? Onde ela será instalada? Por que esse local de instalação foi escolhido? Como será a política de RH da empresa? Com quantos empregados ela poderá contar? Que nível de escolaridade será exigido de cada empregado? Por quê?

269 Entender o mercado Por que você está entrando neste negócio? O que o leva a pensar que se trata de um bom negócio? Quais são as expectativas de crescimento? Você vai segmentar o seu mercado? Como você pretende segmentá-lo? Descreva o mais detalhadamente possível.

270 Analisar a concorrência Como é a estrutura competitiva do mercado em que você está entrando? O mercado é muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco competitivo? O que o leva a pensar assim? Quem são os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)? Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que você? Por que podem ser considerados melhores? Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que você? Por que podem ser considerados piores? O que eles oferecem que você não oferece? Se eles oferecem, por que você não oferece? O que você poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?

271 Descrever o mercado Qual é o seu mercado potencial? Como você estima o tamanho desse mercado em termos de faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua empresa pretende aumentar o lucro? Como você estima o tamanho desse mercado em termos de número de clientes? Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em cinco anos, quantos % desse mercado você pretende atingir?)? Quem é o seu público-alvo dentro desse mercado? Descreva esse público-alvo. Quantos % do mercado que você pretende atingir compõe o seu público-alvo? Qual o tamanho de seu público-alvo? Como você pretende chegar a esse público-alvo?

272 Analisar os clientes que compõem o público-alvo Quem são seus principais clientes? Quais as principais necessidades e desejos dos clientes? Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar? Quais os que eles valorizam menos? Quais os que eles não valorizam? Como você chegou a essa conclusão? Como esses clientes compram (à vista, a prazo, parcelam as compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar com cartão etc.)? Quem influencia a compra? Quem toma a decisão de compra?

273 Descrever o(s) principal(is) produto(s) e/ou serviço(s) Quais os produtos ou serviços principais? Descreva cada um, detalhando ao máximo o que for possível. Quais as condições de oferta do produto ou serviço (nome de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores, modelos etc.). Como o(s) produto(s) ou serviço(s) será(ão) posicionados no mercado? Por que será(ão) posicionado(s) assim? Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos e/ou serviços?

274 Analisar o ambiente da empresa (análise SWOT) Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)? Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)? Quais as oportunidades da empresa (ambiente externo)? Quais as ameaças que a empresa enfrentará (ambiente externo)? O que a empresa fará para aproveitar os pontos fortes e as oportunidades? O que a empresa fará para neutralizar os pontos fracos e as ameaças?

275 Descrever como se dará o acesso ao mercado Qual a estratégia de preços a ser utilizada? Que opções serão oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou serviços da empresa? Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participação no mercado e satisfação de clientes? Quais os canais de distribuição (comercialização) que oferecerão produto ou serviço? Que tipo de tratamento diferenciado você pretende dar aos segmentos que pretende atingir? Como serão os planos de incentivo para a comercialização dos produtos e serviços? Que tipo de comunicação será utilizado? –Propaganda e publicidade? –Promoção de vendas e merchandising? –Comunicação dirigida? –Venda pessoal? –Venda direta? –Assessoria de imprensa? –Relações públicas? Como se dará a estratégia de comunicação e por quê?

276 Quais os objetivos, estratégias e ações a serem perseguidos Objetivos (devem ser coerentes com a visão da futuro da empresa) Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las? Quais as principais metas não-financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las? Que estratégias competitivas vocês consideram importantes para sua empresa (devem ser coerentes com os princípios da empresa)? Quais as ações decorrentes de cada uma dessas estratégias (devem ser coerentes com as estratégias)? Lembre-se: as ações são detalhamentos das estratégias, geralmente para períodos de um ano (planos de ações anuais)

277 A realidade do marketing no Brasil

278 Marketing no Brasil não é fácil!

279 Críticas ao marketing O mundo capitalista é cruel O mundo não tem mais princípios O mundo não tem mais amor O mundo não zela pela humanidade enquanto humanidade A ânsia do lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas

280 É pecado ganhar dinheiro? Vivemos num ambiente capitalista Temos que colocar o arroz-com-feijão na mesa A prática não funciona sem a teoria O romantismo socialista da época da faculdade não vale no mercado Existe organização sem fins lucrativos? Seria ótimo se pudéssemos viver de amor O mundo não é a academia

281 Muito amadorismo A banquinha do David Os shows de marketing A neurolingüística tupiniquim O marketing pessoal O endomarketing Os marqueteiros As assessorias de marketing Os gurus de auto-ajuda A proliferação desenfreada de MBAs de segunda Os call centers das empresas operadoras de telecomunicações O espírito empreendedor tupiniquim

282 Muito marketing Marketing social Marketing político Marketing eleitoral Marketing institucional Marketing esportivo Marketing de redes Marketing integrado Marketing de permissão Marketing de idéia-vírus Marketing 1 a 1 Marketing pessoal Fax marketing marketing Endomarketing Já sei! Vou criar o clown marketing!

283 Marketing, no Brasil, é um bom tema pra conversa de boteco Ninguém discute a seco: –Física nuclear –Redes neurais –Física quântica –Fractais –Cálculo vetorial Mas todo brasileiro entende de marketing

284 Regras para se tornar um marqueteiro brasileiro Acessórios e atributos imprescindíveis –Caneta Mont Blanc –Celular com PDA (último modelo) –Palmtop (se não tiver o celular com PDA) –Laptop –Pasta Louis Vuitton –Suspensório –Carro importado (quando ficar rico) –Fumar cachimbo (para que a boca, com o tempo, se torne ligeiramente torta; dá um certo charme) –Usar os perfumes da moda –Fazer um curso de MBA –Fingir que é workaholic (fazer hora extra impressiona, principalmente nas empresas privadas) –Fingir que fala inglês (decorar os jargões do marketing) –Cultuar os gurus da moda (estrangeiros e brasileiros) –Discutir estratégias de marketing nas happy hours –Comprar livros recomendados pela revista Exame –Fingir que lê Gazeta Mercantil e Valor Econômico, além de jornais e revistas estrangeiros –Contar piadas machistas imbecis Terno e gravata de grife Brilhantina no cabelo Sapato de marca Óculos (ar executivo) Camisa de grife Pose ensaiada (à Silvio Santos)

285 That´s all, Folks!


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