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©2006 by Pearson Education do Brasil 1 - 1 CAPÍTULO 1 Introdução ao marketing de serviços.

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1 ©2006 by Pearson Education do Brasil CAPÍTULO 1 Introdução ao marketing de serviços

2 ©2006 by Pearson Education do Brasil Qual é a importância do setor de serviços na nossa economia?  Na maioria dos países, os serviços agregam mais valor econômico do que a agricultura, as matérias-primas e a produção combinadas.  Nas economias desenvolvidas, o emprego é dominado por colocações para prestação de serviços, e a maior parte do crescimento do emprego decorre da prestação de serviços.  Os empregos vão de cargos para profissionais e técnicos com altos salários a posições de salário mínimo.  As organizações prestadoras de serviços podem ser de qualquer tamanho – desde enormes empresas globais até pequenos negócios locais.  A maioria das atividades dos órgãos governamentais e das organizações sem fins lucrativos envolve serviços.

3 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os serviços dominam a economia dos Estados Unidos – PIB por setor, 2001 (Figura 1.1)

4 ©2006 by Pearson Education do Brasil Mudança na estrutura de empregos à medida que a economia se desenvolve (Figura 1.2)

5 ©2006 by Pearson Education do Brasil Alguns setores de serviços classificados pelo NAICS, porém não identificados nos códigos SIC  Hotéis-cassino  Casas de repouso  Centros de diagnóstico por imagem  Centros de dieta e perda de peso  Consultoria ambiental  Campos de golfe e clubes de campo  Coleta de resíduos perigosos  Centrais médicas de organizações de saúde (Health Medical Organizations – HMO)  Serviços de projetos industriais  Bancos de investimentos e negociação de ativos  Serviços de consultoria de gerenciamento  Telecomunicações por satélite  Centrais de telemarketing  Serviços domésticos temporários

6 ©2006 by Pearson Education do Brasil Serviços internos  Elementos de serviços em uma organização que facilitam a criação do seu produto final – ou agregam valor a ele.  Incluem:  administração contábil e de folha de pagamento;  recrutamento e treinamento;  serviços jurídicos;  transporte;  fornecimento de refeições e alimentos;  limpeza e manutenção de exteriores.  Cada vez mais, esses serviços vêm sendo terceirizados.

7 ©2006 by Pearson Education do Brasil Principais tendências do setor de serviços  Políticas governamentais (p. ex., regulamentações, acordos comerciais)  Mudanças sociais (p. ex., afluência, falta de tempo, desejo de experiências)  Tendências de negócios  Empresas manufatureiras que oferecem serviços  Crescimento de cadeias e franquias  Pressões para melhoria da produtividade e da qualidade  Mais alianças estratégicas  Ênfase no marketing por organizações sem fins lucrativos  Práticas de contratação inovadoras  Avanços em TI (p. ex., rapidez, digitalização, redes sem fio, Internet)  Internacionalização (viagens, empresas transnacionais)

8 ©2006 by Pearson Education do Brasil Alguns impactos da mudança tecnológica  Altera radicalmente as maneiras como as empresas de serviços fazem negócios:  com clientes (novos serviços, maior conveniência);  nos bastidores (reengenharia, cadeias de novos valores).  Cria bancos de dados relacionais sobre as necessidades e o comportamento do cliente, investiga bancos de dados em busca de insights.  Alavanca as capacidades dos funcionários e aprimora a mobilidade.  Centraliza o serviço do cliente — mais rápido e com resposta mais eficiente.  Desenvolve sistemas de entrega nacionais/globais.  Cria novos modelos de negócios baseados na Internet.

9 ©2006 by Pearson Education do Brasil Diferenças relevantes de marketing de bens e de serviços

10 ©2006 by Pearson Education do Brasil Definindo a essência de um serviço  Um ato ou um desempenho oferecido por uma parte à outra.  Uma atividade econômica que não resulta em propriedade.  Um processo que cria benefícios facilitando uma mudança desejada nos:  próprios clientes;  bens físicos;  ativos intangíveis.

11 ©2006 by Pearson Education do Brasil Diferenciando características de serviços (Tabela 1.1)  Clientes não obtêm propriedade dos serviços.  Produtos que são serviço são efêmeros e não podem ser estocados.  Elementos intangíveis dominam a criação de valor.  Maior envolvimento dos clientes no processo de produção.  Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto.  Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais.  Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes.  O fator tempo adquire grande importância – rapidez pode ser essencial.  Sistemas de entrega incluem canais eletrônicos e físicos.

12 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações do marketing – 1  Não há propriedade  Clientes obtêm aluguéis temporários, contratação de pessoal ou acesso a instalações e sistemas.  Preço é, geralmente, baseado em tempo.  Critério de escolha do cliente pode diferir no caso de aluguel versus compra – pode incluir conveniência, qualidade de pessoal.  Não se pode possuir pessoas (seria trabalho escravo!) mas é possível contratar expertise e mão-de-obra.  Serviços não podem ser estocados após a produção  Desempenhos de serviços são efêmeros — transitórios, perecíveis Exceção: alguns produtos baseados em informação podem ser registrados em formato eletrônico/impresso e reutilizados várias vezes.  Equilíbrio entre demanda e oferta pode vir a ser uma estratégia vital de marketing.  Chave para lucros: visar segmentos certos no momento certo e com o preço certo.  É necessário determinar se os benefícios são perecíveis ou duráveis.

13 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações do marketing – 2  Elementos intangíveis dominam a criação de valor  Compreensão do valor agregado pela mão-de-obra e pela expertise do pessoal.  Gerenciamento de RH eficaz é fundamental para alcançar qualidade de serviço.  Tornar mais ‘concretos’ serviços altamente intangíveis com a criação e comunicação de imagens físicas e metáforas e de ilustrações tangíveis.  Clientes podem se envolver no processo de produção  Envolvimento do cliente inclui auto-serviços e cooperação com funcionários.  Considerar os clientes nessas circunstâncias ‘funcionários de tempo parcial’.  Comportamento do cliente e competência podem ajudar ou atrapalhar a produtividade, assim os profissionais de marketing precisam educar/treinar os clientes.  Mudanças no processo de entrega podem afetar o papel desempenhado pelos clientes.  Projetar instalações de serviços, equipamentos e sistemas tendo em vista os clientes: locais/programações fáceis de usar e convenientes.

14 ©2006 by Pearson Education do Brasil Valor agregado a bens e serviços por elementos tangíveis em comparação com os intangíveis (Figura 1.4)

15 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações do marketing – 3  Outras pessoas geralmente fazem parte do produto que é serviço  Obter a vantagem competitiva por meio da qualidade percebida dos funcionários.  Assegurar que as especificações e os padrões das funções do pessoal de linha de frente reflitam tanto os critérios de marketing como os critérios operacionais.  Entender que a aparência e o comportamento dos outros clientes podem influenciar positiva ou negativamente a experiência do serviço.  Evitar um mix inadequado de segmentos de clientes simultaneamente.  Gerenciar o comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!).  Maior variabilidade entre insumos e produtos operacionais  Trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência.  Procurar melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os clientes.  É necessário colocar em prática políticas eficazes de recuperação de serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas do serviço

16 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações do marketing – 4  Muitos serviços são difíceis de ser avaliados por clientes  Educar os clientes para ajudá-los a fazer boas escolhas e evitar riscos.  Explicar aos clientes o que devem esperar, o que devem buscar.  Criar uma marca confiável com reputação de comportamento atencioso e ético.  Incentivar a propaganda boca-a-boca dos clientes satisfeitos.  O fator tempo adquire grande importância  Oferecer conveniência de horário com serviços 24 horas, sete dias por semana.  Compreender as restrições e as prioridades de tempo dos clientes.  Minimizar tempos de espera.  Procurar meios de concorrer em rapidez.  Canais de distribuição assumem formas diferentes  Atividades tangíveis devem ser entregues por meio de canais físicos.  Usar canais eletrônicos para entregar instantaneamente elementos intangíveis, baseados em informação, e para expandir o alcance geográfico.

17 ©2006 by Pearson Education do Brasil Existem importantes diferenças entre serviços

18 ©2006 by Pearson Education do Brasil Quatro categorias de serviços que empregam processos subjacentes diferentes (Figura 1.5) Processamento de pessoas Processamento de posses Processamento de estímulo mental Processamento de informações p. ex., empresas aéreas, hospitais, salões de beleza, restaurantes, hotéis, academias de ginástica p. ex., transportadoras de carga, consertos, limpeza, paisagismo, varejo, reciclagem p. ex., transmissão de rádio e TV, consultoria, educação, psicoterapia p. ex., contabilidade, serviços bancários, seguros, serviços jurídicos, pesquisa AÇÕES TANGÍVEIS AÇÕES INTANGÍVEIS DIRIGIDO ÀS PESSOASDIRIGIDO ÀS POSSES Qual é a natureza do ato de serviço? Quem ou o que é recebe diretamente o serviço?

19 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço: (1) A busca da eficiência pode diminuir a satisfação Processos determinam como os serviços são criados/entregues – o processo pode afetar a satisfação do cliente  Imposição de novos processos aos clientes, especialmente a substituição de pessoas por máquinas, pode causar insatisfação.  Novos processos que aumentam a eficiência por meio de corte de custos podem prejudicar a qualidade do serviço.  Novos processos são melhores quando entregam os benefícios desejados pelos clientes.  Mais rapidez  Maior simplicidade  Maior conveniência  Talvez seja necessário inteirar os clientes dos novos procedimentos e explicar como usá-los.

20 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço: (2) Projetando a fábrica de serviços Serviços de processamento de pessoas requerem que os clientes visitem a ‘fábrica de serviços’. Sendo assim, deve-se:  Pensar na instalação como uma ‘etapa’ do desempenho do serviço.  Projetar o processo com foco no cliente.  Escolher um local conveniente.  Criar uma aparência agradável, evitar ruídos e odores indesejados.  Levar em consideração as necessidades do cliente – informações, estacionamento, alimentos, banheiros etc.

21 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço: (3) Usando canais alternativos para entrega As alternativas para serviços de processamento de posses, processamento de estímulo mental e processamento de informações incluem: 1. Clientes irem à fábrica de serviços. 2. Clientes irem a um escritório de varejo. 3. Funcionários visitarem a casa ou o escritório do cliente. 4. Condução do negócio à distância por meio de: – canais físicos (p.ex., correio, serviço de transporte de encomendas); – canais eletrônicos (p.ex., telefone, fax, , site Web).

22 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço: (4) Equilíbrio entre demanda e capacidade Quando a capacidade de atender é limitada e a flutuação da demanda é alta, surgem problemas porque o produto que é serviço não pode ser armazenado : 1. Se a demanda for alta e exceder a oferta, pode haver perda de negócios. 2. Se a demanda é baixa, a capacidade produtiva é desperdiçada. Soluções potenciais: - Gerenciar a demanda. - Gerenciar a capacidade.

23 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço (5) Aplicando a tecnologia de informação Todos os serviços podem se beneficiar da TI, mas os serviços de processamento de estímulo mental e de processamento de informações são os que se beneficiam mais:  Entrega remota de serviços baseados em informações ‘em qualquer lugar e a qualquer hora’.  Novas características de serviços por meio de sites Web, e Internet (e.g., informações, reservas).  Mais oportunidades para auto-serviço.  Novos tipos de serviços.

24 ©2006 by Pearson Education do Brasil Implicações dos processos de serviço: (6) Incluindo pessoas como parte do produto Em geral, envolvimento na entrega do serviço enseja contato com outras pessoas  Gerentes devem dar atenção à aparência, capacidade social e capacidade técnica dos funcionários.  Outros clientes podem realçar ou depreciar a experiência do serviço – é necessário gerenciar o comportamento do cliente.

25 ©2006 by Pearson Education do Brasil O mix de marketing de serviços

26 ©2006 by Pearson Education do Brasil Elementos do mix de marketing de serviços: ‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais Repensando os 4Ps originais  Elementos de produto  Praça (local) e hora  Promoção e educação  Preço e outros desembolsos do usuário Acrescentando três novos elementos  Ambiente físico (P de physical)  Processo  Pessoas

27 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (1) Elementos do produto Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam valor.  Características básicas do produto – elementos tanto tangíveis como intangíveis.  Pacote de elementos de serviço agregados.  Níveis de desempenho relativos à concorrência.  Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de sono).  Garantias.

28 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (2) Lugar (praça) e hora Decisões da entrega: onde, quando e como.  Locais geográficos atendidos  Cronogramas de serviços  Canais físicos  Canais eletrônicos  Controle de cliente e conveniência  Parceiros/intermediários de canal

29 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (3) Promoção e educação Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.  Ferramentas da comunicação de marketing:  elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV, outdoor, varejo, Internet, etc.);  venda pessoal, serviço do cliente;  promoção de vendas;  publicidade/RP.  Imagem e reconhecimento:  escolha de marca;  design corporativo.  Conteúdo:  informações, aconselhamento;  mensagens persuasivas;  educação/treinamento do cliente.

30 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (4) Preço e outros desembolsos do usuário Os profissionais de marketing devem entender que os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago ao vendedor. Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço  Preço de venda, descontos, prêmios.  Margens para intermediários (se houver).  Prazos de crédito. Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários  Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex., viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)  Dispêndios de tempo, especialmente espera.  Esforço físico e mental indesejados.  Experiências sensoriais negativas.

31 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (5) Ambiente físico Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências tangíveis dos desempenhos de serviço.  Criar e manter aparências físicas:  edifícios/paisagismo;  design interior/mobiliário;  veículos/equipamentos;  boa aparência/vestuário do pessoal;  sons e odores;  outros tangíveis.  Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas comunicações de marketing.

32 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (6) Processo Método e seqüência na criação e entrega do serviço.  Projeto de fluxos de atividade.  Número e seqüência de ações para clientes.  Fornecedores de componentes da cadeia de valor.  Natureza do envolvimento do cliente.  Papel do pessoal de contato.  Papel da tecnologia, grau de automação.

33 ©2006 by Pearson Education do Brasil Os 7Ps: (7) Pessoas Gerenciando o lado humano do empreendimento  A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em bom desempenho de tarefas.  projeto da função  recrutamento/seleção  treinamento  motivação  avaliação/recompensas  atribuição de poderes/trabalho em equipe  Os clientes certos para a missão da empresa.  enquadram-se perfeitamente nos objetivos de produto/processos/objetivos corporativos  apreciam os benefícios e o valor oferecidos  possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades necessárias (co-produção)  a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente

34 ©2006 by Pearson Education do Brasil Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre as funções de marketing, operações e RH (Figura 1.8) Clientes Gerenciamento de operações Gerenciamento de marketing Gerenciamento de recursos humanos


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