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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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Apresentação em tema: "Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage."— Transcrição da apresentação:

1 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2 O Composto de Marketing: Preço

3 Preço Preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço tem sido o principal fator que afeta a escolha do consumidor; fatores não relacionados ao preço têm se tornado mais importantes na escolha do consumidor. O preço é o único elemento no mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.

4 As Estratégias de Preço * O preço é um elemento perceptível da oferta, essencial ao posiciona- mento de uma marca em relação à concorrência. THUILLIER(1990) * O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.

5 Afinal, o que é o Preço? *É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço. –Como estabelecer a relação –Preço X Utilidade ? *Está a critério da escala de valores do consumidor

6 Preços x Objetivos A empresas deve estabelecer primeiro os Preços ou os Objetivos? Porque ? Os Objetivos mais comuns são: ¶A maximização do lucro ·A participação do mercado ¸A busca de segmento de alto poder aquisitivo ¹Relação preço x qualidade

7 A Fixação do Preço *Internos a empresa 4Objetivos; 4Imagem; 4O Mix; 4Custos. *Externos ou ambientais 4Competição ou concorrência; 4Psicologia do consumidor; 4Clima econômico; 4Pressões legislativas ou governamentais Fatores que devem influir PREÇO

8 As Estratégias de Preço oA definição de preço é um: 4processo dinâmico 4ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações; 4As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida; 4Quando o produto é parte de um mix, a empresa fixa um grupo de preços que maximiza o mix total.

9 Estratégias de Preço ¶Estratégia Premium –Produto de alta qualidade –Preço alto –Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium) ·Estratégia de Penetração –Produto de alta qualidade –Preço médio (pouco abaixo do normal) –visa obter rápida penetração de mercado

10 Estratégias de Preço ¸Estratégia de Superbarganhar –Produto de alta qualidade –Preço baixo –Condições vantajosas ao distribuidor –Sacrifica a concorrência ¹Estratégia de Preço Alto –Qualidade média –Preço alto –Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida

11 Estratégias de Preço º Estratégia de Qualidade Média ou Comum Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo) » Estratégia de Bater e Correr Qualidade baixa Preço alto AÇÃO PREDATÓRIA AÇÃO PREDATÓRIA

12 Estratégias de Preço ¼Estratégia de artigos de qualidade inferior Qualidade baixa Preço médio Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa qualidade

13 Estratégias de Preço ½ Estratégia de Preços Baixos Produtos de baixa qualidade Preços baixos: para vender quantidade Obs: Feira da Sulanca

14 Estratégia de Distribuição p A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a produção para o comprador. Canais: òDireto òIndireto òAtacadista òVarejistas Produtor Comprador ProdutorProdutor A V CompradorComprador

15 Canais de Distribuição Representante Atacadista Varejista Consumidor PRODUTOR

16 Canais de Distribuição As decisões de uma empresas sobre o Canal de Distribuição afetam todas as outras decisões de marketing Muitas empresas dão pouca atenção aos seus canais de marketing * Resultados Prejudiciais Suas decisões envolvem compromissos a longo prazo entre empresas

17 Por que usar Intermediários? *Dificuldade de Caixapara vender diretamente; *Os produtores podem se tornar intermediários de outros bens; *Aumenta a eficiência de distribuição; *Facilitam o fluxo de bens e serviços.

18 Funções dos Canais ¶Informação ·Promoção ¸Contato ¹Adaptação ºNegociação »Posse Física ¼Financiamento ½Risco

19 Decisões de Administração do Canal *Análise da necessidade do consumidor em relação à prestação de serviços *Estabelecimento de objetivos e de restrições do canal *Identificação das principais alternativas de canal *Avaliação das alternativas de canal

20 Dinâmica do Canal *Seleção dos participantes do canal *Motivação dos participantes do canal *Avaliação dos participantes

21 Decisões de Distribuição Física Natureza Planejamento Implementação Controle Fluxo Físico de Mat. e Ptos. Finais Inclui: transporte, armazenamento, controle de estoques, recebimento e pedidos CUSTOS

22 Discriminação de preços Assegura que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio Discriminação de preços Assegura que as empresas vendedoras ofereçam as mesmas condições de preços a todos os clientes em dado nível de comércio Determinação de preço de revenda O fabricante não pode exigir que os revendedores cobrem determinado preço no varejo por seu produto Determinação de preço de revenda O fabricante não pode exigir que os revendedores cobrem determinado preço no varejo por seu produto Determinação de preços enganosos Ocorre quando um empresa vendedora anuncia preços ou economias de preços quen não estejam acessíveis aos consumidores Determinação de preços enganosos Ocorre quando um empresa vendedora anuncia preços ou economias de preços quen não estejam acessíveis aos consumidores Determinação de Preços Entre Níveis de Canal

23 Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos: Determinação de Preços para Linha de Produtos Envolve a determinação de gradação de preços entre os diversos produtos de uma linha e deve levar em conta: –Diferenças de custos entre os produtos da linha. –Avaliações de suas diferentes características pelos clientes. –Preços dos concorrentes.

24 Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos Produtos opcionais –Determinação de preço de produtos opcionais ou acessórios vendidos junto ao produto principal. Ex.: bolsa para câmera fotográfica. Produtos complementares –Determinação de preço de produtos que devem ser usados com o produto principal. Ex.: filme para máquina fotográfica

25 Subprodutos –Determinação de preços de subprodutos a um preço baixo para se livrar deles e fazer o preço do produto principal mais competitivo. Ex.: casca de árvores, Zoo Doo Pacotes de produtos –Agrupamento de vários produtos e oferecimento a um preço reduzido. Ex.: companhias teatrais Estratégias de Determinação de Preços de Mix de Produtos

26 Determinação de Preços com Descontos e Concessões

27 Determinação de Preços Segmentados

28 Determinação de Preços Psicológicos Considera a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. Os consumidores usam menos o preço quando podem julgar a qualidade de um produto. Caso não disponham de informações ou de conhecimentos para julgar as características, o preço se torna um sinal importante de qualidade. Valor $22,00 Preço $14.99

29 Preços de ocasião Abatimentos Financiamentos a juros baixos Prazos de garantias mais longos Mercadorias grátis Descontos Preço-isca Empresas estabelecem seus preços temporariamente abaixo da lista de preços para aumentar as vendas por meio de: Determinação de Preços Promocionais

30 Ajuste de preços de acordo com a localização geográfica dos clientes. Ex.: preço FOB fábrica, preço de entrega unificado, preço por zona, e preço de ponto-base. Ajuste de preços para mercados internacionais. O preço depende de custos, consumidores, condições econômicas, situação da concorrência e outros fatores. Preços geográficos Preços internacionais Outras Estratégias de Determinação de Preços

31 Fatores que Afetam as Decisões de Preço Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores. governo) Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores. governo) Decisões de preço

32 Objetivos de marketing Sobrevivência Preços baixos para cobrir os custos variáveis a alguns custos fixos para continuar em atividade. Maximização do lucro corrente Preço máximo para maximizar o lucro corrente. Liderança de participação de mercado Preços mais baixos possíveis para se tornar líderes de mercado. Liderança na qualidade do produto Altos preços para cobrir qualidade superior de qualidade e alto custo de P&D. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

33 Outros objetivos específicos incluem: –Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência de entrar no mercado, –Os preços podem ser reduzidos temporariamente para criar atrair a atenção e mais. Organizações públicas e sem fins lucrativos podem ter outros objetivos de preços tais como: –Um universidade pode buscar uma recuperação parcial dos custos, –Um hospital pode buscar uma recuperação total dos custos, –Um teatro pode ter o intuito de vender o número máximo de lugares. Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Objetivos de Marketing

34 Preço Design do produto Distribuição Promoção Outros elementos Fatores Internos que Afetam a Decisão de Preços: Mix de Marketing Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor valor em termos de benefícios recebidos em comparação com o preço pago

35 Tipos de Custos que Afetam as Decisões de Preços Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção Custos totais Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção Custos variáveis Alteram-se em proporção direta com o nível de produção. Matérias-primas Custos fixos Custos que não variam em função do nível de produção ou de vendas Salários, aluguel

36 Considerações de Custos Custo por unidade SRAC LRAC Produção diária 1,0002,0003,0004,000 Custo unitário para diferentes níveis de produção por período

37 Tipos de Fatores de Custos que Afetam as Decisões de Preços Quando a empresa ganha experiência na produção, ela aprende a melhorá-la. A curva de experiência (ou curva de aprendizagem) indica que o custo médio cai com a experiência de produção acumulada. Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços; aumentar as vendas; custos continuam a cair; reduzir ainda mais os preços. Os riscos fazem parte desta estratégia.

38 Mercado e demanda Custos, preços e ofertas dos concorrentes Outros fatores externos Condições econômicas Revendedores Governo Preocupações sociais Fatores Externos que Afetam as Decisões de Preços

39 Concorrência pura Muitos compradores e vendedores que têm pouco efeito no preço Concorrência pura Muitos compradores e vendedores que têm pouco efeito no preço Concorrência monopolista Muitos compradores e vendedores que negociam em um faixa de preços Concorrência monopolista Muitos compradores e vendedores que negociam em um faixa de preços Determinação de preços em diferentes tipos de mercados Fatores de Mercado e Demanda que Afetam as Decisões de Preços Concorrência oligopolista Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing dos outros concorrentes Concorrência oligopolista Poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e estratégias de marketing dos outros concorrentes Monopólio puro Único vendedor Monopólio puro Único vendedor

40 Curva de Demanda e Elasticidade de Preço de Demanda A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. A elasticidade de preço se refere a como o preço se comportará diante de uma mudança no preço. Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada % mudança no preço

41 Elasticidade de Preço da Demanda Preço Quantidade demandada por período A. Demanda inelástica - A demanda muda muito pouco com uma pequena mudança de preço. P2P2 P1P1 Q1Q1 Q2Q2 Preço Quantidade demandada por período P2P2 P1P1 Q1Q1 Q2Q2 B. Demanda elástica - A demanda muda bastante com uma pequena mudança de preço.

42 Preço Baseado em Custos Certeza a respeito dos custos Determinação de preço é simplificada Concorrência de preços e minimizada Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical Ignora a demanda e concorrência O método de preço por custo mais margem (cost-plus) adiciona uma margem de lucro-padrão sobre os custos do produto. Método mais simples de determinação de preços Mais justa para os compradores e vendedores

43 Análise do Ponto de Equilíbrio e Determinação de Preço para Lucro-alvo ,000 Receita total Custo total Curto fixo Lucro-alvo ($ ) Volume de vendas em unidades (milhares) Custo em dólares (milhares) Tenta determinar o preço no qual os custos de produção e marketing se igualam ao preço de venda ou realizam um lucro-alvo.

44 Produto Custo Preço Valor Clientes Valor Preço Custo Produto Determinação de preço baseada em custo Determinação de preço com base no valor Determinação de Preço Baseada em Custo Versus Determinação de Preço com Base no Valor

45 Determinação de preços Determinação de preço de licitação fechada A empresa baseia seu preço no que acha que os concorrentes vão cobrar. Preço de mercado A empresa orienta seus preços pelos preços dos concorrentes. ? ? Determinação de Preços Baseada na Concorrência

46 Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de retirar a nata (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de retirar a nata (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Utilizar sob determinadas condições: –A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. –Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. –Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo.

47 Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Utilizar sob determinadas condições: –O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. –Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. –O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

48 Iniciativas de Mudanças de Preços Por quê? Excesso de capacidade Redução da participação de mercado Dominar o mercado por meio de custos mais baixos Por quê? Inflação de custos Excesso de demanda: quando a empresa não consegue suprir a necessidade de todos os seus clientes

49 Substituição por modelos mais novos Os modelos atuais não estão vendendo bem A empresa está em dificuldades financeiras A qualidade foi reduzida O preço vai cair ainda mais Os consumidores podem pensar: Reações às Mudanças de Preços Número de empresas é pequeno Produto é uniforme Os compradores estão bem informados Os concorrentes podem reagir quando:

50 Avaliação e Reação às Mudanças de Preços do Concorrente

51 Determinação de Preços e Políticas Públicas Fabricante A Fixação de preços Preços predatórios Fabricante B Fabricante A Fixação de preços Preços predatórios Fabricante B Manutenção dos preços do varejo Preços discriminatórios Varejista 1 Fixação de preços Preços predatórios Varejista 2 Varejista 1 Fixação de preços Preços predatórios Varejista 2 Preços enganosos Consumidores Determinação de preços enganosos

52 Fixação de preços Fixação de preços Determinação de preços nos níveis de canal Preços predatórios Determinação de Preços e Políticas Públicas

53 MARKETING DE SERVIÇOS

54 Devido à complexidade do estabelecimento de preços para os serviços, existem muitos termos utilizados para preço naquele sector: taxas, portagens, propinas, bilhetes, rendas… Para as performances intangíveis é mais difícil de estabelecer preços, na medida em que é mais difícil de calcular os custos financeiros envolvidos para a prestação de um serviço. O mesmo serviço pode até ter custos diferentes dependendo do cliente.

55 O Mix de Marketing O Preço. Existe uma enorme diferença entre os bens e serviços na medida em que muitos serviços têm um rácio mais elevado de custos fixos e variáveis. Os serviços com elevados custos fixos são aqueles que têm equipamentos físicos muito dispendiosos (hotéis, escolas, hospitais, frota de transportes…) ou uma grande rede de fornecimento de serviços (companhias de telecomunicações, gás, electricidade…). Contudo para estas empresas servir um cliente extra terá um custo variável baixo. Por isso, os prestadores destes serviços poderão ter a tentação de baixar bastante os preços dos serviços, contudo, no final do exercício económico aquela flexibilidade poderá ter consequências nefastas. Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.

56 O Mix de Marketing O Preço. A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da maioria dos equipamentos de backstage faz com que os clientes tenham dificuldades em perceber a relevância do preço que pagam. Outra questão que influencia a fixação dos preços dos serviços é a importância do factor tempo, já que pode afectar as percepções de valor do cliente. Em muitos casos, os clientes estarão dispostos a pagar mais por um serviço que seja entregue mais rapidamente do que um mais lento. Finalmente a utilização de diferentes canais de distribuição tem implicações em termos de preço, natureza da experiência para o cliente e o tempo gasto.

57 O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Preço de compra e outros custos financeiros do serviço. Despesas relacionadas com a produção dos serviços, mas também com possíveis incidentes (garantias) ou serviços suplementares. São os custos financeiros do serviço. Custos não financeiros Factor tempo, esforço e desconforto associados à procura, compra e uso: - tempo gasto na procura do serviço, na sua compra ou na sua utilização; - custo físicos especialmente nos serviços de alto contacto; - custos psicológicos como esforço mental, sensação de risco associados à compra ou utilização de um serviço; - custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis que afectam os sentidos do cliente.

58 Custos de Busca Custos de Compra e de Uso Custos Posteriores Custos Monetários Custos de Tempo Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Custos de Busca Resolução de Problemas Custos de Aquisição Gastos não Programados Custos dos Serviços Para os Consumidores

59 O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Quando os clientes compram um determinado serviço fazem uma comparação dos benefícios percebidos que irão obter em relação aos custos percebidos em que irão incorrer. Os clientes pagam um preço pelos serviços que deve ser entregue rapidamente, com esforços mínimos e com o máximo de conforto, ou seja, estão dispostos a pagar preços mais elevados para serviços com custos não financeiros mais baixos. Contudo, nem todos os clientes estão dispostos a pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem diferentes níveis de serviços com diferentes preços. Este equilíbrio procurado pelo cliente significa que se o preço percebido for maior do que o benefício percebido, o serviço terá para o cliente um valor negativo e vice-versa. As comparações entre serviços são feitas com base neste valor.

60 O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Aumentar o valor reduzindo os custos não financeiros do serviço Um técnico de marketing pode aumentar o valor de um serviço adicionando benefícios ao produto core, realçando os serviços suplementares ou reduzindo os custos financeiros associados à compra e uso de produto. Possíveis abordagens para o aumento do valor do serviço: - reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo; - minimizar custos psicológicos não desejados do serviço; - eliminar custos físicos indesejados, nomeadamente durante as fases de procura e entrega do serviço; - diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes visualmente mais agradáveis, reduzindo ruídos e cheiros, instalando equipamento e mobília mais confortável… Retirando este tipo de custos pode haver até a possibilidade das empresas aumentarem o preço oferecendo um serviço com mais valor. O valor percebido do serviço pode, contudo, variar bastante entre os consumidores.

61 O Mix de Marketing O Preço – a estratégia. A base de estabelecimento do preço pode ser feito de acordo com três estratégias Preço baseado no custo Neste caso, os preços são estabelecidos através dos custos financeiros: à produção e marketing do serviço é acrescentada uma margem satisfatória de lucro. Pode ser diminuída a margem de lucro numa fase inicial para atrair novos clientes Preço baseado na concorrência As empresas preocupadas com as questões de marketing devem ter em atenção os preços praticados pela concorrência. Se os clientes não encontrarem grandes diferenças entre os serviços oferecido no mercado irão comprar, provavelmente, o mais barato.

62 O Mix de Marketing O Preço – a estratégia. Preço baseado no valor Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço do que aquilo que acha que vale. Os técnicos de marketing podem, por isso fazer estudos para perceber que preço os clientes estão dispostos a pagar. O preço é, por vezes, a forma de comunicar a qualidade e valor de um serviço devido à sua intangibilidade, por isso, geralmente os clientes fazem a associação de preço alto a qualidade alta e vice- versa

63 O Mix de Marketing O Preço – estabelecimento de objectivos monetários. Qualquer decisão numa estratégia de preço deve ser baseada num claro entendimento dos objectivos de preço da empresa. Existem três categorias básicas de objectivos de preço: Objectivos orientados para os retornos financeiros Com um certo limite, algumas empresas procuram maximizar os ganhos em detrimento das despesas. Os gestores das instituições não lucrativas procuram ao contrário, manter o funcionamento diminuindo os prejuízos. Pode, igualmente haver o caso de empresas em que alguns serviços servem para subsidiar outros serviços.

64 O Mix de Marketing O Preço – estabelecimento de objectivos monetários. Objectivos orientados para as operações As organizações com capacidade limitada tentam equilibrar a oferta e a procura, assegurando um uso óptimo da sua capacidade de produtividade num determinado espaço de tempo. Ou seja tenta-se levar ao máximo a sua capacidade para não haver custo perdidos. Contudo, quando a procura excede a oferta, estas organizações podem tentar aumentar os seus lucros aumentando os seus preços. Objectivos orientados para a clientela Os novos serviços têm alguma dificuldade em entrar no mercado e atrair novos clientes. Estas empresas introduzem descontos e, combinação com outras acções de promoção e comunicação.

65 O Mix de Marketing O Preço – estratégias de valor para o preço dos serviços. Estratégias de preço para reduzir a incerteza Existem aqui três opções: oferecer a garantia de retorno do dinheiro em caso de não satisfação; estabelecer o preço directamente sobre o benefício ao consumidor; acrescentar ao preço possíveis custos em termos de distribuição.

66 O Mix de Marketing O Preço – estratégias para estabelecer o preço dos serviços. Que preço colocar? (Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço psicológico). Qual a base para definir o preço (tarefa, admissão, unidades de tempo, comissão, recursos físicos consumidos, distância, peso ou tamanho do objecto servido, facturação independente, preço conjunto). A quem devo cobrar? (O fornecedor, intermediário especialista, como deve ser este pago). Local para realização do pagamento? (Entrega, loja de conveniência ou intermediário financeiro, casa do comprador). Quando deve ser efectuado o pagamento? (Antes ou após a entrega do serviço, a que horas do dia, em que dias da semana). Como deve ser efectuado o pagamento? (dinheiro, penhor, crédito, cheque, transferência electrónica…). Como é que devem ser comunicados os preços ao mercado alvo? (Meios de comunicação, ênfase na mensagem).


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