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Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento.

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Apresentação em tema: "Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento."— Transcrição da apresentação:

1 Posicionamento e o plano de comunicação Desenvolvimento da estratégia de posicionamento

2 SegmentaçãoMercado alvo Estratégias de marketing das empresas Posicionamen to Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.

3 Posicionamento: Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo. Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa. Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto/serviço/marca. Al Ries e Jack Trout: Posicionamento não é o que vc faz com o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente potencial.

4 Como definir uma estrutura de referência competitiva: 1.Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) Empresa e produto Clientes-alvoBenefíciosPreçoProposta de valor Perdue (frango)Consumidores de frango que buscam qualidade Carne macia10% mais caroCarne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto Volvo (station wagon) Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança Durabilidade e segurança 20% mais caroA station wagon mais segura e durável que sua família pode viajar Domino´s (pizza)Amantes de pizza que procuram conveniência Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais caraPizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por preço razoável Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.

5 Como definir uma estrutura de referência competitiva: 1.Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) 2.Definir os pontos de paridade e de diferença Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter). Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito. Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular. Perímetro de tolerância e aceitação. Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com a concorrência.

6 Pontos de paridade Pontos de diferença Concorrente A Pontos de paridade Pontos de diferença Concorrente B

7 Como definir uma estrutura de referência competitiva: 1.Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) 2.Definir os pontos de paridade e de diferença 3.Escolha dos pontos de paridade e diferença Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença: Relevância Distintividade Credibilidade Considerar também: Exequibilidade Comunicabilidade Sustentabilidade

8 Tudo pode ser diferenciado! Formas de diferenciação: Diferenciação por produto Diferenciação por funcionários Diferenciação por canal Diferenciação por imagem

9 Antes de definir o posicionamento, também considerar: Ciclo de vida do produto/serviço/marca CrescimentoMaturidadeDeclínioIntrodução

10 Antes de definir o posicionamento, também considerar: Evolução do mercado Em crescimento (Outras empresas começam a aparecer no mercado) Na maturidade (Concorrentes cobrem e atendem os principais segmentos de mercado) Em declínio (Demanda começa a diminuir) Emergente (mercado latente)

11 Definindo o posicionamento: Qual a posição que vc tem? Qual a posição que vc quer ter? A quem vc deve enfrentar? Vc tem dinheiro suficiente? Vc se comporta de acordo com a sua posição As pessoas percebem vc de acordo com a sua posição proposta?

12 Modelo de Correa (2006): 1. Definir a afirmação básica Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferí-lo. 2. Justificativa da afirmação básica Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter feito essa afirmação. 3. Atributos complementares da afirmação básica As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação, complementando os itens anteriores. Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. O que dizer. A abordagem criativa define Como dizer.

13 Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet e provedor de internet discada e banda larga. 1. Definir a afirmação básica Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento. 2. Justificativa da afirmação básica Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente, seja residencial ou empresarial. 3. Atributos complementares da afirmação básica Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência no atendimento; comodidade; conveniência.

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15 Referências bibliográficas KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall p. 303 – 334. PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, p. 166 – 175.


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