Posicionamento e o plano de comunicação

Apresentação em tema: "Posicionamento e o plano de comunicação"— Transcrição da apresentação:

1 Posicionamento e o plano de comunicação
Desenvolvimento da estratégia de posicionamento

2 Estratégias de marketing das empresas
Segmentação Mercado alvo Estratégias de marketing das empresas Posicionamento Descobre necessidades de diferentes grupos no mercado, define quem pode atender de maneira superior, posiciona seu produto.

3 Posicionamento: Ação de projetar para o produto/serviço/marca a imagem que a empresa quer ocupar na mente do público-alvo. Finalidade: maximizar a vantagem potencial da empresa. Cria uma proposta de valor focada no cliente, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto/serviço/marca. Al Ries e Jack Trout: “Posicionamento não é o que vc faz com o produto. É o que vc faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, vc posiciona o produto na mente do cliente potencial”.

4 Como definir uma estrutura de referência competitiva:
Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) Empresa e produto Clientes-alvo Benefícios Preço Proposta de valor Perdue (frango) Consumidores de frango que buscam qualidade Carne macia 10% mais caro Carne de frango mais tenra por um preço um pouco mais alto Volvo (station wagon) Famílias de maior poder aquisitivo preocupadas com a segurança Durabilidade e segurança 20% mais caro A station wagon mais segura e durável que sua família pode viajar Domino´s (pizza) Amantes de pizza que procuram conveniência Rapidez na entrega e boa qualidade 15% mais cara Pizza gostosa e quente entregue na sua casa 30 minutos após o pedido, por preço razoável Fonte: Kotler e Keller, 2006:305.

5 Como definir uma estrutura de referência competitiva:
Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) Definir os pontos de paridade e de diferença Pontos de paridade: Paridade de categoria e de concorrência, nem sempre exclusivas a marca. Associações essenciais para que uma marca/produto/serviço sejam dignos e confiáveis. Condições necessárias para a escolha da marca. (Mínimo que precisa ter). Ponto chave: Minimizar, aproximar das características essenciais das principais marcas para anular seu efeito. Ser igual a ela no requisito. Consumidores precisam ter a sensação de que uma marca se sai bem o suficiente em uma determinar qualidade ou benefício em particular. “Perímetro de tolerância e aceitação”. Pontos de diferença: qualidades ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser comparáveis com a concorrência.

6 Pontos de paridade Pontos de diferença Concorrente A Concorrente B

7 Como definir uma estrutura de referência competitiva:
Determinar os concorrentes pertencentes à categoria (substitutos próximos) Definir os pontos de paridade e de diferença Escolha dos pontos de paridade e diferença Critérios-chaves para definição dos pontos de paridade e diferença: Relevância Distintividade Credibilidade Considerar também: Exequibilidade Comunicabilidade Sustentabilidade

8 Tudo pode ser diferenciado!
Formas de diferenciação: Diferenciação por produto Diferenciação por funcionários Diferenciação por canal Diferenciação por imagem

9 Ciclo de vida do produto/serviço/marca
Antes de definir o posicionamento, também considerar: Ciclo de vida do produto/serviço/marca Crescimento Maturidade Declínio Introdução

10 Antes de definir o posicionamento, também considerar:
Evolução do mercado Em crescimento (Outras empresas começam a aparecer no mercado) Na maturidade (Concorrentes cobrem e atendem os principais segmentos de mercado) Em declínio (Demanda começa a diminuir) Emergente (mercado latente)

11 Definindo o posicionamento:
Qual a posição que vc tem? Qual a posição que vc quer ter? A quem vc deve enfrentar? Vc tem dinheiro suficiente? Vc se comporta de acordo com a sua posição As pessoas percebem vc de acordo com a sua posição proposta?

12 Definir a afirmação básica
Modelo de Correa (2006): Definir a afirmação básica Benefício principal da marca/produto/serviço a ser divulgado. O motivo que levará o consumidor a preferí-lo. Justificativa da afirmação básica Argumento de suporte, que explica a afirmação básica. Porquê de ter feito essa afirmação. Atributos complementares da afirmação básica As qualidades da marca que se quer adicionar à comunicação, complementando os itens anteriores. Posicionamento orienta a mensagem a ser transmitida. “O que dizer”. A abordagem criativa define “Como dizer”.

13 Definir a afirmação básica
Exemplo: Operadora de telecomunicações que começou como prestação de serviços de telefonia fixa convencional e transformou-se em um grupo que oferece serviços de longa distância, banda larga, telefonia via internet e provedor de internet discada e banda larga. Definir a afirmação básica Valorização do cliente com qualidade e excelência no atendimento. Justificativa da afirmação básica Empresa que investe em tecnologia para facilitar a vida do cliente, seja residencial ou empresarial. Atributos complementares da afirmação básica Segurança; preço justo; tecnologias de ponta; qualidade e excelência no atendimento; comodidade; conveniência.

14

15 Referências bibliográficas
KOTLER, P. e KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall p. 303 – 334. PÚBLIO, M. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: Atlas, p. 166 – 175.