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Estratégias de Segmentação de Mercado Prof. Felippe Vargas.

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1 Estratégias de Segmentação de Mercado Prof. Felippe Vargas

2 Estratégias de Marketing 1. Segmentação de Mercado 2. Seleção de Mercado-Alvo 3. Posicionamento 4. Composto de marketing

3 ä O processo consiste em: ä segmentar o mercado; ä selecionar os segmentos-alvo; ä posicionar-se no mercado. Os Passos na Segmentação de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento

4 1. Definições de Segmentação de Mercado ä Kotler e Armstrong - consiste na divisão do mercado em grupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketing distintos.

5 Vantagens da Segmentação ä Proporciona melhor conhecimento do mercado; ä Permite focalizar os esforços e recursos da empresa onde é mais vantajoso; ä Permite que empresa desenvolva e implemente um composto de marketing talhado para as necessidades específicas do mercado;

6 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado

7 Bases para a Segmentação do Mercado Ocasiões, Benefícios, Índice de Utilização, Atitudes em Relação ao Produto Comportamental Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Estilo de vida ou personalidade Psicográfica Geográfica Região, Cidade, Área

8 Determinar o Perfil dos Segmentos ä Perfil é um quadro detalhado de um segmento de mercado que visa entender os desejos, necessidades, interesses, atitudes, etc. ä Tamanho - número de consumidores e tendência de crescimento ä Características - perfil demográfico, geográfico, psicográfico e benefícios procurados. ä Utilização do Produto - marcas favoritas, quantidades consumidas, ocasiões de uso. ä Comportamento de comunicação - consumo de mídia ä Comportamento de Compra - canal de distribuição preferido, preferência de loja, freqüência de compra, leque de preços.

9 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo

10 Avaliação da Lucratividade Potencial de Cada Segmento ä Custos estimados de marketing dirigido. ä Previsão de demanda ä Concorrência ä Fatores ambientais 2. Processo de Seleção do Mercado Alvo

11 Os Passos na Segmentaçãdo de Mercado, Seleção do Mercado-Alvo e Posicionamento 1.Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2.Determinar os perfis dos segmentos resultantes Segmentação de Mercado 3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s) Seleção do Mercado-Alvo 5. Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento de mercado 6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhidoPosicionamento de Mercado

12 3. Posicionamento de Mercado ä Posicionamento ä maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes ä lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes ä Para se posicionar: criar e sustentar uma imagem forte, clara, consciente do produto para o consumidor em comparação com as de seus concorrentes - Diferenciar.

13 Posicionamento de Mercado Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento 1a. Etapa: Identificação de possíveis vantagens competitivas 2a. Etapa:Selecionando uma estratégia de posicionamento

14 Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Vantagem Competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados - preços menores ou mais benefícios.

15 Posicionamento de Mercado Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por: Identificação de Possíveis Vantagens Competitivas Diferenciação por: PRODUTO SERVIÇOSPESSOAL CANAL IMAGEM Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de uso Estilo Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do consumidor Orientação do consumidor Assistência Técnica Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Resposta ao cliente Comunicação Cobertura Experiência Desempenho Símbolo Mídia escrita e audiovisual Atmosfera Eventos

16 Inclui:Inclui: fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex) fortalecimento da posição atual (ex.: Gol, Fedex) movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes movimentação para uma nova posição: criar uma nova imagem de um produto existente nas mentes dos consumidores; envolve mudança de atitudes e crenças existentes É muito mais difícil e caro do que estabelecer uma posição para um novo produto. (Ex.: Havaianas) Selecionando uma Estratégia de Posicionamento Posicionamento de Mercado

17 ä Por Preço/Qualidade ä enfatiza o valor derivado do produto, em termos de qualidade, de preço ou de ambos. Ex.: Wal-Mart, Gol ä Por Atributos do Produto ä baseia-se em características ou atributos que podem servir de base para o posicionamento. Ex.: Colgate Anti-Tártaro ä Por Usuário do Produto ä baseia-se em um usuário típico Ex.: Marlboro Selecionando uma Estratégia de Posicionamento

18 Posicionamento de Mercado ä Por Utilização do Produto ä Baseia-se na maneira como o produto é usado tipicamente. Ex.: Mastercard: o cartão mais útil para as transações do dia-a-dia. ä Por Concorrência ä Comparação direta ou indireta com o concorrente. Ex.: SBT - Liderança absoluta no segundo lugar Hertz - Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais Hertz - Somos a número dois, por isso nos esforçamos mais Selecionando uma Estratégia de Posicionamento

19 4. Composto de Marketing (4Ps) 4.1 Decisões de Produto 4.2 Decisões de Preço 4.3 Decisões de Comunicação 4.4 Decisões de Distribuição

20 4.1 Decisões de Produto Forma Características Marca Qualidade de Desempenho Qualidade de Conformidade Durabilidade Confiabilidade Estilo Facilidade de pedido Entrega Instalação Treinamento do cliente

21 ä é orientado pelo posicionamento ä pode ser definido com base em margem sobre custos ou com base no mercado ä possui forte componente de percepção Características principais 4.2 Decisões de Preço

22 ä Opções Estratégicas: Preço baixo: exige excelência operacional. Ex.: Hotel Formule 1. Preço mais alto: para os produtos percebidos como de alta qualidade e prestígio. Ex.: Lexus (da Toyota) – marca desvinculada e novos revendedores credenciados -> aumento de preços para criar imagem de alto status e alta qualidade Palavra-chave: PERCEPÇÃO (Timex x Rolex) 4.2 Decisões de Preço

23 ä Opções Estratégicas (sob outro prisma): ä Preço para produto inovador ä Preço compatível com a qualidade ä Descontos e bonificações para distribuidor ä Preço psicológico ä Preço promocional 4.2 Decisões de Preço

24 Propaganda (Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga) Propaganda (Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal, Paga) Promoção de vendas (Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras) Promoção de vendas (Comunicação, Incentivo, Evento, Demonstração, Amostras) Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga) Relações Públicas (Credibilidade, Não Paga) Vendas pessoais (Interação pessoal, Aprofundamento) Vendas pessoais (Interação pessoal, Aprofundamento) Marketing direto (Personalizado, Atualizado, Interativo) Marketing direto (Personalizado, Atualizado, Interativo) 4.3 Decisões de Comunicação

25 Referem-se às decisões de como o produto deve chegar às mãos do consumidor Opções Estratégicas – canais: Distribuição via intermediários Distribuição direta 4.4 Decisões de Distribuição

26 Agente Atacadista Varejista Consumidor Consumidor Varejista Consumidor Fabricante nível 0 Atacadista Varejista Consumidor Fabricante dois níveis Fabricante três níveis um nível Fabricante 4.4 Decisões de Distribuição


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