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Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING.

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1 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

2 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com MATRIZ BCG A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e possibilidades de cada unidade de negócios de uma empresa. A matriz é composta por 4 quadrantes localizados em um diagrama com o eixo "X" representando a participação relativa de mercado da Unidade de Negócios (da maior para a menor) e o eixo "Y" com a taxa de crescimento do mercado em que a unidade atua.

3 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com MATRIZ BCG ? AltaBaixa Alta Baixa TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO PARTICIPAÇÃO RELATIVA NO MERCADO

4 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Estrelas – geralmente necessitam de altos investimentos para financiar seu próprio crescimento. Quando o crescimento das estrelas se desacelera, transformam-se em vacas. Vacas leiteiras – produtos que geram bastante caixa, normalmente usado para financiar os altos investimentos dos produtos que precisam de investimento. Pontos interrrogação/crianças-prodígio – exigem alto volume de recursos para manter e, principalmente, crescer sua participação. Podem tornar-se estrelas ou ser descartados. Cachorros/abacaxis – podem gerar recursos para se manter, mas não prometem grandes resultados. MATRIZ BCG

5 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com CICLO DE VIDA DO PRODUTO Qualquer produto ou serviço de qualquer natureza obedece a ciclos de maturação bem definidos que vão desde seu lançamento, evoluindo para compreensão e adoção até seu desaparecimento ou substituição. Para simplificar o gerenciamento do portfólio seja de produtos, de serviços ou ambos, o ciclo foi dividido nas seguintes etapas: Ao comportamento de compra no lançamento; À velocidade na adoção; Ao perfil do cliente em cada etapa; À vida útil do produto ou serviço ao longo do tempo.

6 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com CICLO DE VIDA DO PRODUTO Todo produto possui um ciclo de vida na organização, mas não se pode saber com certeza quando cada ciclo terminará, o nível de vendas e investimento necessário correspondente. Vendas Lucros ($) Tempo Investmento ($) Introdução Crescimento Desenvolvimento Maturidade Declínio

7 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com A fase Pesquisa e desenvolvimento é caracterizada pelo estudo das necessidades do mercado e do consumidor; pela criação do produto e pelos testes de aceitação antes do lançamento do produto. Nesta fase, salvo para fazer testes não são realizadas campanhas de comunicação. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

8 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Na segunda fase, Introdução, ou fase de lançamento do produto, recomenda-se a veiculação de uma campanha de propaganda informando os benefícios do produto. Caso o objetivo de marketing do anunciante seja introduzir seu produto em um novo mercado e ganhar a liderança, provavelmente terá como objetivo de comunicação fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua. Sua estratégia de comunicação poderá ser, por exemplo, de comparação, ofensiva ou de posicionamento. Em alguns casos, a agência poderá optar por uma campanha de promoções. Além do risco, o custo da campanha é alto; no entanto pode ser vantajosa. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

9 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com A fase de Crescimento caracteriza-se pelo estudo de melhorias nos produtos, a busca de novos segmentos, de outros usos, além do estudo do preço praticado. Nessa fase o gerente de produto realiza um estudo para aplicações futuras, enquanto o produto está crescendo. Aqui recomenda-se o que muitos denominam de campanha de sustentação, ou seja, a mesma campanha de propaganda utilizada na fase de lançamento. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

10 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com A fase de Maturidade é mais complexa. Há produtos que permanecem indefinidamente nessa fase, como por exemplo Coca Cola. Outros produtos têm seu ciclo de vida predeterminado pela empresa e procuram, nessa fase, tirar o máximo de proveito do produto, ou seja, sua lucratividade. Para que isso aconteça, é preciso não deixar as vendas caírem. Os estudos realizados na fase de crescimento são aplicados, agora, nessa fase de maturidade. Se a empresa decidir por mudanças na embalagem ou no composto do produto, pode optar pela campanha de propaganda. Pode, também, optar pela campanha de promoções, o que a levará a aumentar suas vendas. Outra campanha que pode manter a curva em ascensão, ou pelo estabilizada, é a campanha de incentivo. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

11 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Já na fase de Declínio, a empresa tem consciência de que em breve o produto deverá sair do mercado (descontinuado). Dependendo do interesse do anunciante, deve-se optar pela campanha de promoção de vendas. Ao escolher um tipo de campanha, pense sempre no resultado que ela pode proporcionar e compare com os objetivos do anunciante. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

12 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com CICLO DE VIDA DO PRODUTO Nem todos os produtos possuem o mesmo tipo de curva (em forma de S). Alguns são introduzidos e acabam rapidamente, outros mantêm-se no estágio de maturidade por longo tempo. O CVP pode descrever vários estágios do mercado – a categoria (alimentos congelados), o tipo de produto (refeições familiares) ou a marca (Sadia). O grande desafio do profissional de MKT é prolongar os ciclos de crescimento e maturidade dos produtos. Estratégias de reposicionamento de marca, lançamentos, distribuição, penetração, precificação, promoção etc contribuem para este objetivo.

13 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com ANÁLISE SWOT STRENGTHS (forças): WEAKNESSES (fraquezas): OPPORTUNITIES (oportunidades): THREATS (ameaças):

14 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e a tradução para Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). ANÁLISE SWOT

15 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Ameaças e oportunidades - Uma das partes da análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca de ameaças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das empresas, mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais, tecnológicos, sindicais, legais, etc... ANÁLISE SWOT

16 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Forças e fraquezas - A outra parte da análise SWOT, trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou pelo menos para minimizar seus efeitos. ANÁLISE SWOT

17 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Strengths - Forças Habilidades tecnológicas Marcas líderes Canais de distribuição Lealdade dos clientes Qualidade da produção Escala Gestão Profissionais ANÁLISE SWOT

18 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Weaknesses - Fraquezas Sem diferenciais Marcas frágeis Controle da distribuição limitado Produtos não confiáveis Baixa escala Gestão limitada Profissionais despreparados ANÁLISE SWOT

19 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Opportunities - Oportunidades Mudanças de hábitos Novos mercados Avanços tecnológicos Mudanças de governo Menos impostos Mudanças populacionais Novos canais de distribuição ANÁLISE SWOT

20 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Threats – Ameaças Mudanças de hábitos Fechamento de mercados Avanços tecnológicos Mudanças de governo Mais impostos Mudanças populacionais Novos canais de distribuição ANÁLISE SWOT

21 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Sistemas de Informação - SIM O sistema de informação de MKT é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de MKT possam tomar decisões. (Kotler, 1995) É um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações àqueles que tomam as decisões de marketing continuamente. O SIM combina as informações externas com dados internos da organização (relatórios de venda, de faturamento, histórico de preço médio e outros) e concede aos gerentes relatórios e análises estruturadas que contribuirão para a tomada de decisão.

22 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Ger. MKT Analisar Planejar Implementar Controlar Ambiente de MKT Mercados-alvo Canais de MKT Concorrentes Forças do macro-ambiente Identificar necessidades de informação Distribuir a informação Dados internos Análise de informação Inteligência de MKT Pesquisa de mercado Sistemas de Informação

23 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Dados Internos Relatórios de venda, distribuição, estoque, cobertura, financeiros etc.... GOALS R$ in millions Y02 T03 Sales EBIT$M (5.1) 5.1 Market Share – Value % Shampoo** Sabonete* ** Nielsen (shampoo - mobile year / sabonete– average of the last 4 periods 2002) 2003 MID-YEAR RESULTS R$ in millions LE1 LE2 LE3* YTD03** Sales Volume EBIT$M (293) * Le3 – not final number ** June P&L Value Market Share % Y01 Y02 YTD03*** Shampoo** ,4 Sabonete* * ,9 *** Nielsen – MJ 2003 data

24 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Inteligência de mercado Informações sobre os concorrentes, tendências de MKT, pesquisa SAC, pesquisa regular (AC NIelsen), boletins econômicos, movimetação do varejo etc.... Exemplo: Relatório regular Ac Nielsen – categoria Chupeta Pacifier – F+D

25 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Pesquisa de Marketing Instrumento que liga o consumidor e o varejo ao profissional de MKT através de informações. Essas informaçõe são utilizadas para identificar e definir oportunidades, refinar e avaliar as atividades, monitorar desempenho e conhecer melhor o mercado, o consumidor e a percepção sobre seus produtos. PROCESSO DE PESQUISA 1.Definição objetivos 2.Desenvolvimento plano de pesquisa 3.Coleta de dados 4.Interpretação e análise dos resultados Pesquisa quantitativa Pesquisa qualitativa Pesquisa volumétrica Focus-group Elasticidade preço Ad tracking.....

26 Renan Barroso - twitter.com/renanbarroso – blog: renanbarroso.wordpress.com Pesquisa de Marketing OBJETIVO Identidade da marca, preço, aceitação produto, teste conceito, consumer insight (comportamento, hábitos, aspirações....) AMOSTRAS Amostra é um segmento da população selecionado para representar a populacão como um todo. Probabilístico – cada membro da população tem uma chance conhecida de ser incluído na amostra. Pesquisadores podem prever o erro. Não-probabilístico – escolha por conveniência ou julgamento do pesquisador. TIPOS DE PESQUISA Observação – observação de pessoas, atividades, reações etc. Levantamento – perguntas diretas ao consumidor (telefone, pessoal, postal...) Experimentais – definição de variáveis que se quer testar (preço x introdução novo sanduíche, mercado teste, focus group etc)


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