A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS."— Transcrição da apresentação:

1 Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS

2 Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA- USP. Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas. Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.

3 "If you can't measure it, you can't manage it." Peter Drucker Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I dont know which half. John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macys). It is better to be vaguely right than precisely wrong. Sunil Gupta e Donald R. Lehmann Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato. Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.

4 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.

5 Ministérios Públicos Inputs Throughputs Outputs Processos Sistemas Políticas Cultura ClimaOrganizacional Logística Recursos Financeiros Investimento Capital de Giro Recursos Humanos Administrativos Operacionais Recursos Materiais Agências Equipamentos Insumos Informações Tecnologia Serviços Retorno Receitas,imagem, reputação ComunicaçãoInstitucional,persuasiva, administrativa externa administrativa externa Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa interna administrativa interna Abrangência Territorial, demográfica, Psicográfica Fluxograma Organizacional

6 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS: Comunicação Administrativa (Interna e Externa) Comunicação Persuasiva (Interna e Externa) Comunicação Institucional (Interna e Externa)

7 NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO MASSA / NÃO-SEGMENTADA MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS PÚBLICO / SEGMENTADA GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

8 Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. a comunicação como um processo com objetivos e metas específicos PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

9 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferência Levar à Decisão Promover a Ação Conseguir e manter a Satisfação Suscitar Interação Garantir a Fidelização Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca

10 Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

11 Avaliação geral da Comunicação Integrada GERA A CONSCIÊNCIA NÃO GERA A CONSCIÊNCIA CHAMA A ATENÇÃO NÃO CHAMA A ATENÇÃO DESPERTA O INTERESSE NÃO DESPERTA O INTERESSE PASSA INFORMAÇÃO NÃO PASSA INFORMAÇÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO CRIA DESEJO / EXPECTATIVA NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA CRIA A PREFERÊNCIA NÃO CRIA A PREFERÊNCIA INCENTIVA A DECISÃO NÃO INCENTIVA A DECISÃO PROVOCA A AÇÃO NÃO PROVOCA A AÇÃO GERA SATISFAÇÃO NÃO GERA SATISFAÇÃO GERA A INTERAÇÃO NÃO GERA A INTERAÇÃO INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO PROVOCA O BOCA-A-BOCA NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA Mercadológica Administrativa Institucional

12 Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

13 AMBIENTE DE ATUAÇÃO GOVERNO MINISTÉRIOS SINDICATOSASSOCIAÇÕES ONGs OUTROS VARIÁVEIS ECONÔMICAS VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS POLÍTICAS COMUNIDADE ÓRGÃOSINTERNACIONAIS INSTITUIÇÕESFINACEIRAS ORGANIZAÇÕESMARGINAIS IMPRENSA/MÍDIA ÓRGÃOS PÚBLICOS MP/Procuradorias Colaboradores PÚBLICOS-ALVO

14 Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e efetividade das ações. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

15 EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação que deveriam ter sido implementadas? EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as Ações de Comunicação? EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os Objetivos e as Metas? - Alcançamos os Objetivos e Metas previstos?

16 Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar eficácia e eficiência das ações. Criar uma história por meio de monitoramento e aperfeiçoamento constante. PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO

17 Métricas Propostas M é trica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD M é trica do Custo para P ú blico Ponderado Atingido CPPA M é trica de Efic á cia e Eficiência EE M é trica de Efetividade EF M é trica de An á lise Ambiental AA M é trica de Ativa ç ão AT M é trica de Integra ç ão INT M é trica de Retorno de Investimento ROI

18 Plataforma de Eficácia/Eficiência Variáveis a serem analisadas (exemplos): Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da instituição para a Comunicação Aderência aos 14 objetivos Específicos Aderência ao Atributos de Imagem desejados Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi exatamente a que deveria ter sido implementada Qualidade da execução em termos de conteúdo, ilustração, meios utilizados, período de exposição etc.

19 Métrica de Aderência Comunica ç ão Institucional - Objetivos Espec í ficos (Relacionamento Institucional, Pol í tica, Direitos, Legisla ç ão, Cultura, Social, Ambiental...) - Atributos de Imagem desejados - Posicionamento institucional Comunica ç ão Interna - Diretrizes e Pol í ticas de Gestão de Pessoas

20 Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo) Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.) Data de veiculação Grau de destaque da exposição Adequação dos Públicos Atingidos (100%) Peso Nota ___ Adequação do texto / tags (aos objetivos) ___ __ Análise realizada por analistas Externos à empresa FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA: Dentro da Amplitude Definida 0,6 ________ 1,0 ________ 1,4

21 Público Ponderado Classifica ç ão de P ú blicos - De acordo com sua relevância aos servi ç os e atividades da Institui ç ão Pondera ç ão do Peso de Importância - De acordo com sua proximidade, intensidade da Rela ç ão, importância Quantidade de Pessoas Atingidas - Por A ç ão de Comunica ç ão Custo por P ú blico Ponderado Atingido - Possibilita compara ç ão entre as A ç ões

22 Plataforma de Efetividade Variáveis a serem consideradas (exemplos): Quantidade de Público Ponderado Atingido Valor Previsto versus Valor Investido Custo por mil para o público ponderado atingido (COM/PPA) Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Não-Financeiras) Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Financeiras) Grau de exposição (previsto e realizado)

23 Metas Definidas Previsto (no período) Realizado (no período) Fator Target Rating Point Share of Mind Quantidade de Acessos/Consultas Quantidade de Matérias Quantidade de Público Ponderado Atingido Outros Indicadores Plataforma de Efetividade (exemplo) Fator: Previsto = Realizado 1,0/ Previsto > Realizado (-) 1,0 / Previsto < Realizado (+) 1,0

24 Relacionamento com Instituições Federais Grau de importância Altamente Favorável Neutro Desfavorável Altamente Desfavorável Relacionamento com Instituições Estaduais Relacionamento com Sindicatos/Associações Variáveis Econômicas e Sociais Muito importante Importante Grau de favorabilidade nas atividades Fator indutor/ redutor do valor da comunicação Variáveis Políticas Relacionamento com Imprensa/Mídia Plataforma de Análise Ambiental

25 Plataforma de Integração Variáveis a serem consideradas (exemplos): Grau de geração de fatos comunicáveis para outras ações Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras ações Intensidade da integração com outras ações de comunicação Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicação

26 Consciência Atenção Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferência Decisão Ação Satisfação Interação Material Impresso Imprensa Eventos Patrocínios Portal/Sitel Vídeos Institucionais Mídias Sociais Percentual de Integração Ponderada (%) Plataforma de Integração (exemplo) Grau de importância dos objetivos da comunicação do MPT Fidelização Disseminação

27 Processo de Avaliação e Mensuração Integração das Plataformas visando a produção dos Entregáveis Acompanhamento e Monitoramento constante para aprimoramento

28 PLATAFORMA DE EFETIVIDADE EFICIÊNCIA E EFICÁCIA ANÁLISE AMBIENTAL INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Indicadores de análise e performance da comunicação

29 janfevmarabrmai… Entregáveis DIRETORIA Gerência de Comunicação Executivo/ Gestor - Retorno Financeiro e Não-Financeiro do Investimento em Comunicação -A Comunicação e a formação do Valor da Marca Ministério Público - Indicadores financeiros e não-financeiros de eficácia e eficiência, da Comunicação Institucional integrada - Diretrizes de objetivos e metas - Diretrizes de investimento de recursos - Guidelines para o planejamento

30 Diretoria X TOTAL de Investimento em Comunicação (todas as ações) RESULTADO Ponderado Obtido (fator redutor ou indutor da Análise Ambiental)

31 Gerência de Comunicação X Investimento por grupo de Ações de MKT Objetivos da Comunicação Corporativa Integrada (Metas financeiras e não-financeiras) - Fator redutor ou indutor da Análise Ambiental - Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as ações

32 Executivo/ Gestor Objetivos e Metas Investimento específico por ação Resultados Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing: Adequação do veículo (perfil/ audiência) Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas específicos Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da ação em relação a outras ações visando atender aos objetivos do processo da Comunicação Corporativa Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público, visando evolução dos objetivos do processo de comunicação

33 Vantagens deste monitoramento Instrumento de Gestão da Comunicação Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna e externa). Demanda o registro das principais informações do Planejamento (antes da ação) e do que foi efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita comparações e a identificação das razões do não cumprimento das estratégias de comunicação. Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel da Comunicação diante de outras instituições e em que condições ambientais as ações de comunicação serão implementadas. Permite realizar Mensurações em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica Grau de Integração entre as Ações.

34 Permite Registro Histórico de Ações (o que foi feito), Ambiente (em que condições), Resultados Obtidos com as Ações. Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicação. Fornece Diretrizes para a Definição de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além de Guidelines para a Definição de Estratégias e Ações de Comunicação. A Análise do ROI é consequência do monitoramento, não o Fim.

35 Exemplos de Modalidades de Ação Relacionamento com a Imprensa Portal / Site Institucional Eventos Mídias Sociais

36 Momentos da medição Anterior à ação de comunicação, alimentando o processo de planejamento para a aprovação. Posterior à comunicação, subsidiando o controle da eficácia e compondo o Balanço de Atividades

37 Imprensa Métrica de Teor Atribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções, ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria. Métrica de Extensão Centimetragem Métrica de público Análise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência (Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point) Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

38 ATÉ 10%DE 11% A 20%ACIMA DE 21% Aproveitamento ATÉ 25%DE 26% A 50%ACIMA DE 51% Alinhamento aos conteúdos dos Releases Pesos e Notas: 50%57,510 50%57,510 Imprensa Grau de Aderência

39 Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de Notícias Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas QUANTIDADE X 0,20(*) PESOPÚBLICO PONDERADO (PPATP) Público atingido por Teor Positivo (PATP) (*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em Imprensa Público Ponderado Atingido (PPA)

40 OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE: ABC EVENTOS BANCO DE IMAGENS VÍDEOS INSTITUCIONAIS MÍDIAS SOCIAIS CONTEÚDO DO SITE INSTITUCIONAL MATERIAL IMPRESSO AÇÕES CONJUNTAS COM INSTITUIÇÕES PARCEIRAS OUTROS Imprensa Grau de Ativação

41 Eventos Métricas de cumprimento de objetivos e metas quantitativas Análise quantitativa com a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência. Métrica de público e custos Análise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela sua importância relativas e pela intensidade do contato. Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA) Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

42 Eventos Público Ponderado Atingido (PPA) QUANTIDADEPESOPÚBLICOPONDERADO Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral Quantidade de Convites especiais enviados Quantidade de Convidados especiais presentes Quantidade de público geral presente TOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:

43 ADERÊNCIAREPERCUSSÃO Peso de importância* Posts Retweets/ Comentários Pos/Neu Comentários Neg Qtd%**Qtd%**Qtd%** NEGÓCIOS RESPONSABILIDADE SOCIAL PATROCÍNIOS GESTÃO/FINANÇAS O cálculo do Índice de Aderência resultará da concatenação entre o Peso de importância e a porcentagem realizada O Índice de Repercussão apresentará o Grau de Favorabilidade e o Potencial de Repercussão * A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático Mídias Digitais Índice de Aderência e Repercussão

44 PÚBLICO EXPOSTO AOS TWEETSQTDPESO* Público Ponderado** Seguidores MPT Seguidores Gerais Re-twitteiros (por range de seguidores) I. Acima de 2000 II. De 1500 a 1999 III. De 1000 a 1499 IV. De 500 a 999 V. Abaixo de 500 TOTAL * A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático Mídias Digitais Público Ponderado Atingido

45 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO. IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO, CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS. DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO. QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE: Moedas Financeiras Moedas Não-Financeira Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo Balanço Patrimonial: Evolução INSERIR AS PREVISÕES DAS MOEDAS NA PLATAFORMA DE EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS. MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS IMPACTOS FINANCEIROS EM:

46 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA PLANEJAMENTO: Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis Definição de Estratégias e Ações exequíveis ORGANIZAÇÃO: Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado) RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder) Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos) COORDENAÇÃO: Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços CONTROLE: Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados. Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão

47 OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS CAPACITAÇÃO (prover condições para a realização das tarefas) MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas) ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas) COMPROMETIMENTO (suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos)

48 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA Memorandos Intranet/internet/ /mídias sociais Jornal mural Reuniões Quadro de avisos Portal empresarial Campanhas internas Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas

49 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.) Eventos Folhetos, cartazes, faixas Relatórios Social anuais Comunicação informal Clipping Outras

50 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (base para TARGET AGREEMENTS com setores) Taxa de absenteísmo Taxa de turn-over Quantidade e frequência de acidentes de trabalho Quantidade de Paralisações Nível de Produtividade Taxa de Ociosidade Taxa de Re-trabalho Quantidade de defeitos e de perdas

51 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (Cont.) Grau de sinergia Grau de otimização devido curva de experiência Quantidade de Reclamações (internas e externas) Frequência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor etc.) Outras

52 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO: AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas) MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas financeiras)

53 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ADM. Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Publicações Reuniões Internet/ Intranet Jornal/ Mural Quadro de avisos Relatório Anual Clipping Informativo Gerencial Eventos Campanhas Internas Portal Folhetos/ Cartazes XX X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

54 AtividadeObjetivosMetasMoedas Financeiras Moedas Não- Financeiras Indicador Publicações Reuniões Intranet Jornal Mural Quadro Avisos Clippings Memorandos Eventos Campanhas Cartazes Informativos

55 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: - Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente) - Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)

56 IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.) DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.) - Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa) - Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição) IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.

57 OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL: SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento) CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos) MANTER E FORTALECER IMAGEM GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

58 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..) PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...) CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...) FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS CALL CENTERS PADRONIZAÇÃO VISUAL

59 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.) PATROCÍNIOS CULTURAIS PATROCÍNIOS SOCIAIS PATROCÍNIOS ESPORTIVOS ASSESSORIA DE IMPRENSA COLETIVAS COM A IMPRENSA PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios) PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES ISSUE MANAGEMENT PESQUISAS DE OPINIÃO OUTRAS

60 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): Índice de Recall Share of Mind Share of Heart Share of Power Índice de satisfação dos públicos em suas diversas interações com a instituição

61 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Quantidade de reclamações Participação e evolução no ranking das melhores instituições para se trabalhar Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução Índice de demanda por empregos Índice de procura por estágios por parte da comunidade acadêmica

62 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros) Índice de turn-over Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos importantes, evolução Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos promovidos e patrocinados pela instituição (do setor em que atua, dos meios de comunicação, de outros setores da sociedade etc.)

63 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa Quantidade de visitas nos stands da instituição em eventos institucionais Quantidade de Crises internas e externas, evolução Grau de desdobramentos de Crises internas e externas, evolução Outras

64 MOEDAS FINANCEIRAS (comunicação institucional) CUSTOS COM EVENTOS: CUSTOS COM PATROCÍNIOS: CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA: CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL: CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

65 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas) MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas financeiras)

66 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Eventos Feiras e Exposições Atendimento Extranet Logomarca Patrocínios Assessoria de Imprensa Gestão de Crises Publicações Pesquisa de Opinião Campanhas Institucionais. Portal/Site Programas Sociais XXX X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

67 AtividadeObjetivosMetasMoedas Financeiras Moedas Não- Financeiras Indicador Eventos Vídeos Institucionais Atendimento Mídias Sociais Patrocínios Rel.com Imprensa Publicações Portal/Site Programas Sociais PP Institucional Gestão de Crises

68 PROCESSO DA VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL SHARE OF VOICE SHARE OF MINDSHARE OF NEEDSSHARE OF HEARTSHARE OF POWERSHARE OF MARKETSHARE OF POCKETSHARE OF VALUE

69 Exemplos de Métricas para o Ministério Público

70 M é trica de Prioriza ç ão: Trata-se de uma m é trica para auxiliar o gestor de comunica ç ão no processo decis ó rio da realiza ç ão de trabalhos solicitados. PESONOTANOTA PONDERADA ADERÊNCIA À S PRIORIDADES (Estaduais e Nacionais) N Í VEL HIER Á RQUICO DO SOLICITANTE PRAZO DA SOLICITA Ç ÃO NOTA FINAL: Obs.: - ADERÊNCIA À S PRIORIDADES: Em uma escala de 0 a 10, atribuir uma nota de acordo com a adequa ç ão da atividade solicitada à s prioridades tem á ticas estaduais e nacionais. - N Í VEL HIER Á RQUICO DO SOLICITANTE: Atribuir nota 10 ao solicitante quando este for o ocupante do cargo mais alto no Minist é rio P ú blico em questão.. - PRAZO DA SOLICITA Ç ÃO: Atribuir nota 10 à solicita ç ão mais antiga, ou seja, à quela que foi realizada em primeiro lugar.

71 M é tricas de Aproveitamento e Alinhamento com IMPRENSA: AT É 10% DE 11% A 20%ACIMA DE 21% Aproveitamento AT É 25% DE 26% A 50%ACIMA DE 51% Alinhamento aos conte ú dos dos Releases PESOSNOTAS: AT É 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21% 50%57,510 50%57,510

72 P ú blico atingido por Not í cia (PAN) = Total de pessoas impactadas N ú mero Total de Not í cias P ú blico atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X N ú mero de Not í cias Positivas QUANTIDADE X 0,20(*) PESO P Ú BLICO PONDERADO (PPATP) P ú blico atingido por Teor Positivo (PATP) (*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da M í dia, realizada em 2008.

73 M é tricas de EVENTOS: QUANTIDADEPESO P Ú BLICO PONDERADO Quantidade de Pessoas envolvidas na Organiza ç ão Quantidade de Pessoas atingidas pela comunica ç ão em geral Quantidade de Convites especiais enviados Quantidade de Convidados especiais presentes Quantidade de p ú blico geral presente Quantidade de pessoas que deram um feedback positivo TOTAL

74 EXEMPLO 1: FESTA DE NATAL Objetivo: Integra ç ão dos Membros e Servidores. NÍVELPESONÚMEROPARTICIPANTESNOTA PONDERADA Conselheiros30%14 Servidores10%253 Membros Auxiliares 10%30 Secret á rios 10%7 Terceirizados10%100 Estagi á rios 10%50 Convidados10%50 Convidados Especiais 20%20 100%

75 LAN Ç AMENTO OFICIAL FORUM DA COPA PESO N º DE PESSOAS PARTICIPANTES P Ú BLICO PONDERADO MINIST É RIOS P Ú BLICOS ESTADUAIS DAS 12 SEDES 10 MINIST É RIOS P Ú BLICOS FEDERAIS DAS 12 SEDES 10 MINIST É RIOS P Ú BLICOS DO TRABALHO DAS 12 SEDES 10 DIRIGENTES DO MINIST É RIO P Ú BLICO 5 IMPRENSA 10 PODER EXECUTIVO 6 OUTROS Ó RGÃOS DE CONTROLE 6 PARLAMENTARES 4 TOTAL

76 EXERCÍCIO EM GRUPO EM GRUPOS DE 6 PESSOAS ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS APRESENTADOS FAZER CRÍTICAS E PROPOR MELHORIAS NAS MÉTRICAS APRESENTADAS A PARTIR DOS CONCEITOS, MODELOS E MÉTRICAS APRESENTADOS, PROPOR MÉTRICAS PARA: - FORUM DA COPA DO MUNDO, - CAMPANHA CONTE ATÉ 10, - 3º CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO, - OUTRO

77 Obrigado pela Atenção!! SITE DOS CURSOS DE ESPECIALIZAÇÃO: SITE DOS CURSOS NO EXTERIOR: BLOG sobre ROI em Comunicação: incommetrics.com PESSOAL:


Carregar ppt "Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google