Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação

Apresentação em tema: "Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação"— Transcrição da apresentação:

1 Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação
CONSELHO NACIONAL DOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS Avaliação e Mensuração dos Resultados em Comunicação Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze

2 Professor Mitsuru Higuchi Yanaze, Prof. Titular da ECA-USP.
Coordenador Geral do CEACOM- Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing da ECA-USP. Consultor de Empresas. BLOG: Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2007, 540 páginas. Autor do Livro: Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. SARAIVA, 2ª edição, 2011, 782 páginas. Autor do Livro: Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. Difusão, 2010.

3 "If you can't measure it, you can't manage it."
Peter Drucker “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is I don’t know which half.” John Wanamaker, fundador das Lojas Wanamaker (Macy’s). “It is better to be vaguely right than precisely wrong.” Sunil Gupta e Donald R. Lehmann “Embora possa parecer um paradoxo, toda a ciência exata se baseia na idéia da aproximação. Se um homem lhe afirmar que conhece algo exatamente, você pode ter certeza ao inferir que está falando com um homem inexato.” Bertrand Russel, matemático e filósofo inglês.

4 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional.

5 Fluxograma Organizacional
Ministérios Públicos Inputs Throughputs Outputs Recursos Financeiros Investimento Capital de Giro Processos Serviços Sistemas Retorno Receitas,imagem, reputação Políticas Recursos Humanos Administrativos Operacionais Cultura Abrangência Territorial, demográfica, Psicográfica Clima Organizacional Recursos Materiais Agências Equipamentos Insumos Logística Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa interna Comunicação Institucional, persuasiva, administrativa externa Informações Tecnologia

6 COMUNICAÇÃO NOS MINISTÉRIOS PÚBLICOS:
Comunicação Administrativa (Interna e Externa) Comunicação Persuasiva Comunicação Institucional

7 NÍVEIS DA COMUNICAÇÃO MASSA / NÃO-SEGMENTADA
MULTIDÃO / FLUXO DE PESSOAS PÚBLICO / SEGMENTADA GRUPO / ESPECÍFICA / DIRIGIDA INDIVÍDUO / PERSONALIZADA

8 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. a comunicação como um processo com objetivos e metas específicos

9 PROCESSO DA COMUNICAÇÃO
Criar Consciência Chamar Atenção Despertar Interesse Levar ao Conhecimento Promover Identificação Criar Expectativa Criar Desejo Garantir a Preferência Levar à Decisão Promover a Ação Conseguir e manter a Satisfação Suscitar Interação Garantir a Fidelização Levar à Disseminação, ao Boca-a-Boca

10 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação.

11 Avaliação geral da Comunicação Integrada
GERA A CONSCIÊNCIA NÃO GERA A CONSCIÊNCIA CHAMA A ATENÇÃO NÃO CHAMA A ATENÇÃO DESPERTA O INTERESSE NÃO DESPERTA O INTERESSE PASSA INFORMAÇÃO NÃO PASSA INFORMAÇÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO NÃO GERA EMPATIA/ IDENTIFICAÇÃO CRIA DESEJO / EXPECTATIVA NÃO CRIA DESEJO/ EXPECTATIVA CRIA A PREFERÊNCIA NÃO CRIA A PREFERÊNCIA INCENTIVA A DECISÃO NÃO INCENTIVA A DECISÃO PROVOCA A AÇÃO NÃO PROVOCA A AÇÃO GERA SATISFAÇÃO NÃO GERA SATISFAÇÃO GERA A INTERAÇÃO NÃO GERA A INTERAÇÃO INCENTIVA A FIDELIZAÇÃO NÃO INCENT. A FIDELIZAÇÃO PROVOCA O BOCA-A-BOCA NÃO PROV. O BOCA-A-BOCA Mercadológica Institucional Administrativa

12 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação.

13 AMBIENTE DE ATUAÇÃO PÚBLICOS-ALVO MP/Procuradorias VARIÁVEIS VARIÁVEIS
ECONÔMICAS VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS AMBIENTAIS AMBIENTE DE ATUAÇÃO MINISTÉRIOS GOVERNO SINDICATOS ASSOCIAÇÕES ONGs MP/Procuradorias Colaboradores PÚBLICOS-ALVO OUTROS ÓRGÃOS PÚBLICOS IMPRENSA/MÍDIA ORGANIZAÇÕES MARGINAIS INSTITUIÇÕES FINACEIRAS ÓRGÃOS INTERNACIONAIS COMUNIDADE VARIÁVEIS TECNOLÓGICAS VARIÁVEIS POLÍTICAS

14 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar e monitorar a eficácia, eficiência e efetividade das ações.

15 EFICÁCIA: Realizamos as Ações de Comunicação
que deveriam ter sido implementadas? EFICIÊNCIA: Realizamos de forma adequada as Ações de Comunicação? EFETIVIDADE: - Definimos adequadamente os Objetivos e as Metas? - Alcançamos os Objetivos e Metas previstos?

16 PREMISSAS DO ROI EM COMUNICAÇÃO
Entender o papel da comunicação no contexto organizacional. Entender a comunicação como um processo Avaliar a integração das diferentes ações de comunicação. Identificar as variáveis do ambiente que influenciam as ações da comunicação. Analisar eficácia e eficiência das ações. Criar uma “história” por meio de monitoramento e aperfeiçoamento constante.

17 Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD
Métricas Propostas Métrica de Aderência (Missão, Visão, Valores e Atributos de Imagem) AD Métrica do Custo para Público Ponderado Atingido CPPA Métrica de Eficácia e Eficiência EE Métrica de Efetividade EF Métrica de Análise Ambiental AA Métrica de Ativação AT Métrica de Integração INT Métrica de Retorno de Investimento ROI

18 Plataforma de Eficácia/Eficiência
Variáveis a serem analisadas (exemplos): Aderência às Diretrizes e Objetivos Gerais da instituição para a Comunicação Aderência aos 14 objetivos Específicos Aderência ao Atributos de Imagem desejados Grau de adequação da Ação, ou seja, se foi exatamente a que deveria ter sido implementada Qualidade da execução em termos de conteúdo, ilustração, meios utilizados, período de exposição etc.

19 Comunicação Institucional
Métrica de Aderência Comunicação Institucional - Objetivos Específicos (Relacionamento Institucional, Política, Direitos, Legislação, Cultura, Social, Ambiental...) - Atributos de Imagem desejados - Posicionamento institucional Comunicação Interna - Diretrizes e Políticas de Gestão de Pessoas

20 Plataforma de Eficiência/Eficácia (exemplo)
Peso Nota Adequação dos meios (perfil / tiragem etc.) ___ Data de veiculação ___ Grau de destaque da exposição ___ Adequação dos Públicos Atingidos ___ Adequação do texto / tags (aos objetivos) ___ __ (100%) FATOR DE EFICIÊNCIA / EFICÁCIA: 0,6 ________ 1,0 ________ 1,4 Dentro da Amplitude Definida Análise realizada por analistas Externos à empresa

21 Classificação de Públicos
Público Ponderado Classificação de Públicos - De acordo com sua relevância aos serviços e atividades da Instituição Ponderação do Peso de Importância - De acordo com sua proximidade, intensidade da Relação, importância Quantidade de Pessoas Atingidas - Por Ação de Comunicação Custo por Público Ponderado Atingido - Possibilita comparação entre as Ações

22 Plataforma de Efetividade
Variáveis a serem consideradas (exemplos): Quantidade de Público Ponderado Atingido Valor Previsto versus Valor Investido Custo por mil para o público ponderado atingido (COM/PPA) Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Não-Financeiras) Índice de atingimento dos objetivos e metas específicos (moedas Financeiras) Grau de exposição (previsto e realizado)

23 Plataforma de Efetividade (exemplo)
Metas Definidas Previsto (no período) Realizado Fator Target Rating Point Share of Mind Quantidade de Acessos/Consultas Quantidade de Matérias Quantidade de Público Ponderado Atingido Outros Indicadores Fator: Previsto = Realizado → 1,0/ Previsto > Realizado → (-) 1,0 / Previsto < Realizado → (+) 1,0

24 Plataforma de Análise Ambiental Grau de favorabilidade nas atividades
Grau de importância Grau de favorabilidade nas atividades Muito importante Altamente Favorável Altamente Desfavorável Importante Favorável Neutro Desfavorável Relacionamento com Instituições Federais Relacionamento com Instituições Estaduais Relacionamento com Sindicatos/Associações Relacionamento com Imprensa/Mídia Variáveis Políticas Variáveis Econômicas e Sociais Fator indutor/ redutor do valor da comunicação

25 Plataforma de Integração
Variáveis a serem consideradas (exemplos): Grau de geração de fatos comunicáveis para outras ações Grau de aproveitamento de fatos gerados por outras ações Intensidade da integração com outras ações de comunicação Grau de complementaridade dentro do processo integrado de comunicação

26 Grau de importância dos objetivos da comunicação do MPT
Plataforma de Integração (exemplo) Grau de importância dos objetivos da comunicação do MPT Vídeos Institucionais Material Impresso Portal/Sitel Mídias Sociais Patrocínios Imprensa Eventos Consciência Atenção Interesse Conhecimento Desejo Expectativa Preferência Decisão Ação Satisfação Interação Fidelização Disseminação Percentual de Integração Ponderada (%)

27 Processo de Avaliação e Mensuração
Integração das Plataformas visando a produção dos Entregáveis Acompanhamento e Monitoramento constante para aprimoramento

28 INTEGRAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Indicadores de análise e performance da comunicação PLATAFORMA DE EFETIVIDADE ANÁLISE AMBIENTAL EFICIÊNCIA E EFICÁCIA

29 - Retorno Financeiro e Não-Financeiro do Investimento em Comunicação
Entregáveis jan fev mar abr mai … DIRETORIA Gerência de Comunicação - Retorno Financeiro e Não-Financeiro do Investimento em Comunicação A Comunicação e a formação do Valor da Marca Ministério Público Executivo/ Gestor - Indicadores financeiros e não-financeiros de eficácia e eficiência, da Comunicação Institucional integrada - Diretrizes de objetivos e metas - Diretrizes de investimento de recursos - Guidelines para o planejamento

30 X Diretoria TOTAL de Investimento em Comunicação
(todas as ações) X RESULTADO Ponderado Obtido (fator redutor ou indutor da Análise Ambiental)

31 X Gerência de Comunicação Investimento por grupo de Ações de MKT
Objetivos da Comunicação Corporativa Integrada (Metas financeiras e não-financeiras) - Fator redutor ou indutor da Análise Ambiental - Fator de Sinergia/ Complementaridade entre as ações

32 Executivo/ Gestor Adequação do veículo (perfil/ audiência)
Objetivos e Metas Executivo/ Gestor Investimento específico por ação Resultados Guidelines para o Planejamento das Ações de Marketing: Adequação do veículo (perfil/ audiência) Aderência da Mensagem (texto e imagem) aos objetivos e metas específicos Grau de Ativação/ Sinergia e Complementaridade da ação em relação a outras ações visando atender aos objetivos do processo da Comunicação Corporativa Gestão da ação quando direcionada ao mesmo público, visando evolução dos objetivos do processo de comunicação

33 Vantagens deste monitoramento
Instrumento de Gestão da Comunicação Institucional, Persuasiva e Administrativa (interna e externa). Demanda o registro das principais informações do Planejamento (antes da ação) e do que foi efetivamente realizado (pós-ação). Possibilita comparações e a identificação das razões do não cumprimento das estratégias de comunicação. Na Análise Ambiental, permite a avaliação do papel da Comunicação diante de outras instituições e em que condições ambientais as ações de comunicação serão implementadas. Permite realizar Mensurações em todas as fases do Processo (14 objetivos da Comunicação). Identifica Grau de Integração entre as Ações.

34 Permite Registro Histórico de Ações (o que foi feito), Ambiente (em que condições), Resultados Obtidos com as Ações. Permite a identificação de Pontos Fortes e Fracos, Gaps no Planejamento da Comunicação. Fornece Diretrizes para a Definição de Objetivos/Metas e de Recursos Financeiros; além de Guidelines para a Definição de Estratégias e Ações de Comunicação. A Análise do ROI é consequência do monitoramento, não o Fim.

35 Exemplos de Modalidades de Ação
Relacionamento com a Imprensa Portal / Site Institucional Eventos Mídias Sociais

36 Momentos da medição Anterior à ação de comunicação, alimentando o processo de planejamento para a aprovação. Posterior à comunicação, subsidiando o controle da eficácia e compondo o Balanço de Atividades

37 Imprensa Métrica de Teor Métrica de Extensão Métrica de público
Atribuição de nota classificatória do grau de favorabilidade das menções, ponderada pela importância relativa do tema, abrangência do veículo, grau de destaque, e autoria. Métrica de Extensão Centimetragem Métrica de público Análise quantitativa de variáveis qualitativas. Utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência (Índice aplicável ao Gross Rating Point e ao Target Rating Point) Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

38 Imprensa Grau de Aderência
ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21% Aproveitamento ATÉ 25% DE 26% A 50% ACIMA DE 51% Alinhamento aos conteúdos dos Releases 50% 5 7,5 10 Pesos e Notas:

39 Imprensa Público Ponderado Atingido (PPA)
Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas Número Total de Notícias Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas QUANTIDADE X 0,20(*) PESO PÚBLICO PONDERADO (PPATP) Público atingido por Teor Positivo (PATP) (*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.

40 Imprensa Grau de Ativação
OS CONTEÚDOS DOS RELEASES ENVIADOS UTILIZARAM-SE DE: A B C EVENTOS BANCO DE IMAGENS VÍDEOS INSTITUCIONAIS MÍDIAS SOCIAIS CONTEÚDO DO SITE INSTITUCIONAL MATERIAL IMPRESSO AÇÕES CONJUNTAS COM INSTITUIÇÕES PARCEIRAS OUTROS

41 Eventos Métricas de cumprimento de objetivos e metas quantitativas
Análise quantitativa com a utilização de índice indutor ou redutor da eficácia da mensagem por análise ambiental – situação política, econômica e social no período de ocorrência. Métrica de público e custos Análise quantitativa dos públicos atingidos, ponderados pela sua importância relativas e pela intensidade do contato. Cálculo do custo por mil do público ponderado atingido (CPM/PPA) Métrica complementar Mensuração quantitativa de moedas não-financeiras relacionadas por tema e conversão à moeda financeira, quando for o caso.

42 Eventos Público Ponderado Atingido (PPA)
QUANTIDADE PESO PÚBLICO PONDERADO Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral Quantidade de Convites especiais enviados Quantidade de Convidados especiais presentes Quantidade de público geral presente TOTAL DE PÚBLICO PONDERADO ATINGIDO:

43 Mídias Digitais Índice de Aderência e Repercussão
Peso de importância* Posts Retweets/ Comentários Pos/Neu Comentários Neg Qtd %** NEGÓCIOS RESPONSABILIDADE SOCIAL PATROCÍNIOS GESTÃO/FINANÇAS O cálculo do Índice de Aderência resultará da concatenação entre o Peso de importância e a porcentagem realizada O Índice de Repercussão apresentará o Grau de Favorabilidade e o Potencial de Repercussão * A ser determinado com a equipe de comunicação MPT ** Cálculo automático

44 Mídias Digitais Público Ponderado Atingido
PÚBLICO EXPOSTO AOS TWEETS QTD PESO* Público Ponderado** Seguidores MPT Seguidores Gerais Re-twitteiros (por range de seguidores) I. Acima de 2000 II. De 1500 a 1999 III. De 1000 a 1499 IV. De 500 a 999 V. Abaixo de 500 TOTAL * A ser determinado com a equipe MPT; ** Cálculo automático

45 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS/ METAS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO.
IDENTIFICAR O PAPEL DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO, CONSIDERANDO O CONTEXTO DO PROCESSO, DO AMBIENTE E OS OBJETIVOS CORPORATIVOS GERAIS. DEFINIR OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA CADA AÇÃO. QUANTIFICAR OS OBJETIVOS POR MEIO DA IDENTIFICAÇÃO DE: “Moedas” Financeiras “Moedas” Não-Financeira INSERIR AS PREVISÕES DAS “MOEDAS” NA PLATAFORMA DE EFETIVIDADE E MONITORAR OS RESULTADOS. MONETIZAR AS VARIAÇÕES REALIZADAS E INSERIR SEUS IMPACTOS FINANCEIROS EM: Fluxo de Caixa: Entradas e Saídas Demonstrativo de Resultados: Lucro ou Prejuízo Balanço Patrimonial: Evolução

46 COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
Objetivo Geral: Dar suporte à Gestão PLANEJAMENTO: Definição de Objetivos e Metas alcançáveis e aceitáveis Definição de Estratégias e Ações exequíveis ORGANIZAÇÃO: Recursos Financeiros(Orçamento participativo e adequado) RH(Organograma/Funções/Relações funcionais e de poder) Rec.Materiais(Cronograma/Fluxogramas/Processos) COORDENAÇÃO: Reunir, unificar e harmonizar as atividades e os esforços CONTROLE: Estabelecer parâmetros e indicadores de performance e de conformidade, aprovados/conhecidos e respeitados.

47 OBJETIVOS DA GESTÃO EM RELAÇÃO AOS RECURSOS HUMANOS
CAPACITAÇÃO (prover condições para a realização das tarefas) MOTIVAÇÃO (prover de razões e de sentimentos para a realização das tarefas) ENVOLVIMENTO (obter disposição de participar e de se relacionar com outros na busca de objetivos e metas) COMPROMETIMENTO (suscitar senso de responsabilidade e disposição para participar dos resultados gerais obtidos)

48 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA
Memorandos Intranet/internet/ /mídias sociais Jornal mural Reuniões Quadro de avisos Portal empresarial Campanhas internas Publicações (jornal, revistas, boletins) impressas e/ou eletrônicas

49 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: (Contin.)
Eventos Folhetos, cartazes, faixas Relatórios Social anuais Comunicação informal Clipping Outras

50 Quantidade e frequência de acidentes de trabalho
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (base para TARGET AGREEMENTS com setores) Taxa de absenteísmo Taxa de turn-over Quantidade e frequência de acidentes de trabalho Quantidade de Paralisações Nível de Produtividade Taxa de Ociosidade Taxa de Re-trabalho Quantidade de defeitos e de perdas

51 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (Cont.)
Grau de sinergia Grau de otimização devido curva de experiência Quantidade de Reclamações (internas e externas) Frequência e quantidades de infrações (meio ambiente, trânsito, tributos, defesa do consumidor etc.) Outras

52 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO:
AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas) MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)

53 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Informativo Gerencial Campanhas Internas Quadro de avisos Folhetos/ Cartazes Internet/ Relatório Anual Publicações Jornal/ Mural OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ADM. Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Reuniões Intranet Clipping Eventos Portal X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

54 Moedas Não-Financeiras
Atividade Objetivos Metas Moedas Financeiras Moedas Não-Financeiras Indicador Publicações Reuniões Intranet Jornal Mural Quadro Avisos Clippings Memorandos Eventos Campanhas Cartazes Informativos

55 COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL OBJETIVO: PROMOVER IMAGEM E REPUTAÇÃO INSTITUCIONAL
DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: - Definir Missão (razão de ser da instituição, objetivos essenciais no atendimento das demandas da sociedade, de outras instituições públicas e privadas; que sejam coerentes e aceitáveis por todos os envolvidos interna e externamente) - Definir Visão (conhecimento adequado de suas potencialidades e fragilidades, do que pretende ser no futuro; estabelecimento de uma identidade comum quanto aos propósitos da organização, a fim de orientar percepções e comportamentos de todos os envolvidos, públicos internos e stakeholders, em relação ao futuro que a instituição deseja construir)

56 IMAGEM INSTITUCIONAL (Cont.)
DEFINIR IDENTIDADE ORGANIZACIONAL: (Cont.) - Definir Valores (conjunto de traços culturais, institucionais e de atitudes definidos de maneira sistemática ou em sua coerência interna na busca do alcance dos objetivos e metas da empresa) - Definir Objetivos Organizacionais (estado futuro desejado que se quer tornar realidade e que seja congruente e complementar aos objetivos individuais das pessoas e organizações que interagem com a instituição) IDENTIFICAR FATOS COMUNICÁVEIS RELEVANTES.

57 OBJETIVOS EM RELAÇÃO À IMAGEM INSTITUCIONAL:
SER CONHECIDA PELOS DIFERENTES PÚBLICOS (suscitar interesse e prover conhecimento) CONQUISTAR CONFIANÇA E CREDIBILIDADE FORTALECER IMAGEM (percepção da identidade pelos diferentes públicos) MANTER E FORTALECER IMAGEM GANHAR PODER INSTITUCIONAL, CONQUISTAR REPUTAÇÃO DIFERENCIADA VALORIZAR MARCA, ATIVIDADES, PATRIMÔNIOS TANGÍVEIS E INTANGÍVEIS

58 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
PROPAGANDA INSTITUCIONAL (tv, rádio, mídia impressa, mídia externa, internet, cinema..) PROMOÇÕES E EVENTOS INSTITUCIONAIS (open company, doações, manutenção de bens públicos, eventos com públicos específicos...) CONSERVAÇÃO DAS PROPRIEDADES (prédios, jardins, veículos...) FEIRAS E EXPOSIÇÕES, FORUNS, SIMPÓSIOS INSTITUCIONAIS CALL CENTERS PADRONIZAÇÃO VISUAL

59 AÇÕES DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL (Cont.)
PATROCÍNIOS CULTURAIS PATROCÍNIOS SOCIAIS PATROCÍNIOS ESPORTIVOS ASSESSORIA DE IMPRENSA COLETIVAS COM A IMPRENSA PUBLICAÇÕES INSTITUCIONAIS (folhetos, jornais, revistas, relatórios) PORTAL/SITE/MÍDIAS SOCIAIS INSTITUCIONAIS EXTRANET COM PRINCIPAIS PÚBLICOS GESTÃO E COMUNICAÇÃO DE CRISES ISSUE MANAGEMENT PESQUISAS DE OPINIÃO OUTRAS

60 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional):
Índice de Recall Share of Mind Share of Heart Share of Power Índice de satisfação dos públicos em suas diversas interações com a instituição

61 Quantidade de reclamações
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Quantidade de reclamações Participação e evolução no ranking das melhores instituições para se trabalhar Quantidade de mídia espontânea positiva e sua evolução Índice de demanda por empregos Índice de procura por estágios por parte da comunidade acadêmica

62 MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont
Quantidade de trabalhos acadêmicos gerados (TCCs, Dissertações, Teses, artigos, livros) Índice de turn-over Quantidade de convites ao corpo diretivo para participar em eventos importantes, evolução Quantidade de formadores de opinião que participam dos eventos promovidos e patrocinados pela instituição (do setor em que atua, dos meios de comunicação, de outros setores da sociedade etc.)

63 Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa
MOEDAS NÃO-FINANCEIRAS RELACIONADAS (comunicação institucional): (Cont.) Índice de busca, acesso ao site/portal da empresa Quantidade de visitas nos stands da instituição em eventos institucionais Quantidade de Crises internas e externas, evolução Grau de desdobramentos de Crises internas e externas, evolução Outras

64 MOEDAS “FINANCEIRAS” (comunicação institucional)
CUSTOS COM EVENTOS: CUSTOS COM PATROCÍNIOS: CUSTOS COM ASSESSORIA DE IMPRENSA: CUSTOS DE PROMOÇÃO INSTITUCIONAL: CUSTOS DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:

65 AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL:
AVALIAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos fazendo corretamente as ações de comunicação) Eficácia (verificar se estamos fazendo as ações corretas) MENSURAÇÃO: Eficiência (verificar se estamos conseguindo alcançar os níveis/graus/quantificações desejados das moedas não-financeiras) Eficácia (verificar grau de otimização entre moedas não-financeiras e moedas “financeiras”)

66 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Campanhas Institucionais. Assessoria de Imprensa Feiras e Exposições Pesquisa de Opinião Gestão de Crises Programas Sociais Atendimento OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Chamar Atenção Criar Interesse Dar Conhecimento/ Informação mais consistente Despertar Expectativa Levar à Discussão Promover Ação Orientar Comportamento Promover e Manter Satisfação Criar Interação Promover Orgulho Levar à Disseminação Suscitar Comentários Logomarca Patrocínios Publicações Eventos Extranet Portal/Site X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

67 Moedas Não-Financeiras
Atividade Objetivos Metas Moedas Financeiras Moedas Não-Financeiras Indicador Eventos Vídeos Institucionais Atendimento Mídias Sociais Patrocínios Rel.com Imprensa Publicações Portal/Site Programas Sociais PP Institucional Gestão de Crises

68 VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL
PROCESSO DA VALORIZAÇÃO EMPRESARIAL SHARE OF VOICE SHARE OF MIND SHARE OF NEEDS SHARE OF HEART SHARE OF POWER SHARE OF MARKET SHARE OF POCKET SHARE OF VALUE

69 Exemplos de Métricas para o Ministério Público

70 PESO NOTA NOTA PONDERADA
Métrica de Priorização: Trata-se de uma métrica para auxiliar o gestor de comunicação no processo decisório da realização de trabalhos solicitados. PESO NOTA NOTA PONDERADA ADERÊNCIA ÀS PRIORIDADES (Estaduais e Nacionais) NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE PRAZO DA SOLICITAÇÃO FINAL: Obs.: - ADERÊNCIA ÀS PRIORIDADES: Em uma escala de 0 a 10, atribuir uma nota de acordo com a adequação da atividade solicitada às prioridades temáticas estaduais e nacionais. - NÍVEL HIERÁRQUICO DO SOLICITANTE: Atribuir nota 10 ao solicitante quando este for o ocupante do cargo mais alto no Ministério Público em questão. . - PRAZO DA SOLICITAÇÃO: Atribuir nota 10 à solicitação mais “antiga”, ou seja, àquela que foi realizada em primeiro lugar.

71 Métricas de Aproveitamento e Alinhamento com IMPRENSA:
ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21% Aproveitamento ATÉ 25% DE 26% A 50% ACIMA DE 51% Alinhamento aos conteúdos dos Releases PESOS NOTAS: ATÉ 10% DE 11% A 20% ACIMA DE 21% 50% 5 7,5 10

72 Público atingido por Notícia (PAN) = Total de pessoas impactadas
Número Total de Notícias Público atingido por Teor Positivo (PATP) = PAN X Número de Notícias Positivas QUANTIDADE X 0,20(*) PESO PÚBLICO PONDERADO (PPATP) Público atingido por Teor Positivo (PATP) (*) de acordo com pesquisa CDN de Credibilidade da Mídia, realizada em 2008.

73 Métricas de EVENTOS: QUANTIDADE PESO PÚBLICO PONDERADO TOTAL
QUANTIDADE PESO PÚBLICO PONDERADO Quantidade de Pessoas envolvidas na Organização Quantidade de Pessoas atingidas pela comunicação em geral Quantidade de Convites especiais enviados Quantidade de Convidados especiais presentes Quantidade de público geral presente Quantidade de pessoas que deram um feedback positivo TOTAL

74 EXEMPLO 1: FESTA DE NATAL
Objetivo: Integração dos Membros e Servidores. NÍVEL PESO NÚMERO PARTICIPANTES NOTA PONDERADA Conselheiros 30% 14 Servidores 10% 253 Membros Auxiliares 30 Secretários 7 Terceirizados 100 Estagiários 50 Convidados Especiais 20% 20 100%

75 LANÇAMENTO OFICIAL FORUM DA COPA
PESO Nº DE PESSOAS PARTICIPANTES PÚBLICO PONDERADO MINISTÉRIOS PÚBLICOS ESTADUAIS DAS 12 SEDES 10 MINISTÉRIOS PÚBLICOS FEDERAIS DAS 12 SEDES MINISTÉRIOS PÚBLICOS DO TRABALHO DAS 12 SEDES DIRIGENTES DO MINISTÉRIO PÚBLICO 5 IMPRENSA PODER EXECUTIVO 6 OUTROS ÓRGÃOS DE CONTROLE PARLAMENTARES 4 TOTAL

76 ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS APRESENTADOS
EXERCÍCIO EM GRUPO EM GRUPOS DE 6 PESSOAS ANALISAR OS EXEMPLOS DE MÉTRICAS APRESENTADOS FAZER CRÍTICAS E PROPOR MELHORIAS NAS MÉTRICAS APRESENTADAS A PARTIR DOS CONCEITOS, MODELOS E MÉTRICAS APRESENTADOS, PROPOR MÉTRICAS PARA: - FORUM DA COPA DO MUNDO, - CAMPANHA CONTE ATÉ 10, - 3º CONGRESSO BRASILEIRO DE GESTÃO, - OUTRO

77 Obrigado pela Atenção!! SITE DOS CURSOS DE ESPECIALIZAÇÃO:
SITE DOS CURSOS NO EXTERIOR: BLOG sobre ROI em Comunicação: incommetrics.com PESSOAL: