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MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo 3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo.

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1 MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo 3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda MARKETING III PESQUISA DE MERCADO Capítulo 3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE COTRIM, Sérgio P. de Queiroz. Contato Imediato com Pesquisa de Propaganda. São Paulo: Global, 1988, p

2 O ESTUDO DO ANUNCIANTE ANUNCIANTE é quem assina uma peça de comunicação, um anúncio. O anunciante pode ser n uma marca de produto, por exemplo: COCA-COLA; n um fabricante de vários produtos sob uma mesma marca, por exemplo: NESTLÉ; n um conjunto de produtos com marcas diferentes, por exemplo, as Campanhas de Chocolate n ou um conjunto de vários fabricantes reunidos numa associação, por exemplo uma campanha feita pela ABINEE para aparelhos de ar condicionado.

3 O ESTUDO DO ANUNCIANTE O anunciante deve ser estudado sob os seguintes aspectos: n Latitude de Conhecimento: grau de conhecimento de um produto ou de uma marca, por parte do público-alvo. n Credibilidade: a maneira como os atributos de um produto são percebidos pelo público-alvo e a importância que o público-alvo dá a estes atributos. n Imagem: a maneira pela qual os produtos são usados pelo público-alvo como símbolos para se identificarem perante terceiros ou para serem percebidos por terceiros como imagem diferente da real

4 LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTE Do desconhecimento de um produto ou de marca, até sua adoção, o consumidor passa por várias fases. Muitos estudiosos propuseram modelos para explicar este processo. Particularmente, achamos o modelo proposto por Lavidge-Steiner, como sendo o mais completo. Segundo este modelo, as várias fases pelas quais o consumidor passa são as seguintes : n DESCONHECIMENTO: são aqueles compradores em potencial que estão completamente alheios à existência do produto; n AWARENESS: são aqueles que estão vagamente cientes da existência do produto;

5 LATITUDE DE CONHECIMENTO DO ANUNCIANTE n CONHECIMENTO: são os prováveis compradores que sabem o que o produto tem a oferecer; n EXPERIMENTAÇÃO: são aqueles que têm atitudes favoráveis para com o produto, e que gostaram do produto; n PREFERÊNCIA: são aqueles cujas atividades favoráveis se desenvolveram até o ponto de preferência; n CONVICÇÃO: são aqueles que aliam a preferência ao desejo de compra e a convicção de que a compra será sensata; n ADOÇÃO / COMPRA: são aqueles que transferem essa atitude para a compra real ou compra continuada.

6 Modelo de Lavidge-Steiner Para cada uma destas fases, podemos associar uma dimensão comportamental e a respectiva função básica da propaganda:

7 Modelo de Lavidge-Steiner As pesquisas que podemos realizar, tem como objetivo principal, quantificar os subconjuntos do target, em cada uma das fases do modelo de Lavidge-Steiner. A importância desta quantificação é dupla: 1. Ajuda a fixar objetivos quantitativos (metas de comunicação) para a campanha que está sendo planejada; 2. Auxilia a formulação da estratégia de copy e a definição do conceito da campanha.

8 Modelo de Lavidge-Steiner As principais informações que buscamos com estas pesquisas são: n Marca top of mind; n Grau de utilização, experiência, uso habitual, uso atual e preferência; n Fidelidade à marca.

9 Modelo de Lavidge-Steiner A metodologia usada para estas pesquisas é em linha gerais, a seguinte: n Abordagem quantitativa; n Amostra probabilística no target, n Questionário estruturado.

10 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER CASO: TORREFADORA DE CAFÉ 1. OBJETIVO A Agência ESPM realizou esta pesquisa com o objetivo de verificar qual o grau de conhecimento e utilização do café "BELÉM" no público-alvo. 2. METODOLOGIA n Abordagem: quantitativa; n Universo: donas-de-casa ou pessoa do domicílio que faz usualmente as compras domésticas; n Área: Grande São Paulo; n Amostragem: probabilística, os entrevistados foram sorteados através de múltiplos sorteios; n Tamanho da amostra: 250 casos; n Método de coleta de dados: questionário.

11 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 3. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO n Quais as marcas de café que a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? n Mais alguma? (Marcar o número 1 para a 1ª marca citada espontaneamente). n Das marcas de café deste cartão (ENTREGAR 0 CARTAO 1) quais delas a Sra. conhece, mesmo só de ouvir falar? Mais alguma? n Quais as marcas de café que a Sra. já usou pelo menos 1 vez nestes últimos 6 meses? n Qual(is) a(s) marca(s) de café que a Sra. costuma usar habitualmente? n Qual a marca de café que a Sra. está usando hoje? (Marcar uma só). n Qual a marca de café que a Sra. prefere (acha melhor?) (Marcar uma só). n Na próxima compra qual a marca de café que a Sra. vai comprar? (Marcar uma só).

12 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 4. TABULAÇÃO DAS PERGUNTAS PRINCIPAIS Marca de café top of mind para o consumidor Base: Amostra

13 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Conhecimento das várias marcas de café Base: Amostra. Foram consideradas respostas múltiplas.

14 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Utilização das várias marcas de café Base Amostra Foram consideradas respostas múltiplas.

15 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER Propensão à mudança de marca de café Base Amostra Foram consideradas respostas múltiplas.

16 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE LAVIDGE-STEINER 5. APLICAÇÃO DO MODELO PARA A MARCA BELÉM Conclusão: A marca BELÉM, apesar de bem conhecida, tem baixa fidelidade entre a amostra.

17 CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE n Todo produto possui atributos que o diferenciam dos seus concorrentes. Estes atributos muitas vezes podem ser reais, como por exemplo: uma cor, um formato ou qualquer outro que o público-alvo facilmente identifique; ou podem ser psicológicos, tais como: os benefícios que o produto promete, ou seja, o lavar mais branco, cabelos mais bonitos etc. n As pesquisas de credibilidade têm por objetivo, verificar a maneira pela qual o público-alvo percebe estes benefícios e se os benefícios prometidos pelo produto são ou não relevantes (importantes) do ponto de vista do público alvo.

18 CREDIBILIDADE DO ANUNCIANTE Nas pesquisas de credibilidade podemos usar o modelo desenvolvido por Fishbein, que visa estabelecer associação mensurável entre: n atitude do comprador (entrevistado) em relação aos atributos apresentados por um produto e, n o grau de convicção (crença) que o produto / marca possui de fato, naqueles atributos. Segundo Fishbein, as atitudes são produto das crenças, isto é: dos estados cognitivos individuais relativos a existência de certos atributos no produto; e dos valores, isto é: os juízos individuais quanto a utilidade destes atributos no produto.

19 Modelo de Fishbein Praticamente, podemos calcular o Modelo de Fishbein, da seguinte forma: 1. Usamos uma escala para avaliar a importância que o entrevistado dá a cada atributo de um produto na hora da compra. Tomemos, como exemplo, o perfume de um sabonete: o entrevistado avaliará (dará uma nota, de 1 a 10) à importância que ele dá ao perfume do sabonete na hora de compra: Perfume = 8

20 Modelo de Fishbein 2. Usando a mesma escala, pedimos ao entrevistado que avalie as várias marcas, no atributo perfume: 3. Como a atitude é produto de crenças e valores:

21 Modelo de Fishbein Para o nosso entrevistado, sua atitude em relação ao perfume das várias marcas de sabonete incluídas nesta pesquisa, é mais favorável à marca Francis. 4. Repetindo o processo com todos os entrevistados de uma amostra, podemos ter a média da amostra para este atributo, nas várias marcas.

22 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN CASO: CIA. DE CALÇADOS RIO DOS SINOS (II) 1. O PROBLEMA A Cia. de Calçados Rio dos Sinos, fabricante de calçados de lona (tipo tênis) para adultos e crianças, solicitou à Agência Experimental uma campanha para lançamento de seus produtos no mercado de São Paulo. O Depto. de Planejamento da agência levantou os seguintes atributos do produto que poderiam ser enfatizados na comunicação: n Preço n Status n Durabilidade n Conforto n Variedade de cores n Estilo A fim de decidir qual(is) usar, solicitou a colaboração do Departamento de Pesquisa da agência.

23 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 2. OBJETIVOS DA PESQUISA O Departamento de Pesquisa propôs que se fizesse uma pesquisa para identificar a importância que o público-alvo atribui aos atributos escolhidos, para poder selecionar o(s) mais importante(s). Como a marca ainda não havia sido lançada no mercado de São Paulo, o Departamento de Pesquisa resolveu levantar a credibilidade destes atributos nas seguintes marcas consideradas como concorrentes diretas da Cia. de Calçados Rio dos Sinos: n Nike n Adidas n Puma

24 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 3. METODOLOGIA USADA NA PESQUISA A pesquisa foi feita de acordo com a seguinte metodologia: n Abordagem quantitativa n Universo: Jovens de ambos os sexos; faixa etária: 14 a 25 anos Classe: C/D n Amostragem probabilística de 450 casos n Aplicação do modelo de Fishbein n Método de coleta de dados: entrevistas pessoais usando questionário estruturado.

25 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 4. PERGUNTAS BÁSICAS DO QUESTIONÁRIO As perguntas que permitiram a aplicação do modelo de Fishbein foram: 4.1. Use a seguinte escala para avaliar a importância que Você atribui a cada um dos seguintes atributos de um tênis, na hora da compra: 5 = Muito importante 4 = Importante 3 = Neutro 2 = Pouco importante 1 = Sem nenhuma importância

26 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 4.2. Use a mesma escala para avaliar cada um dos atributos, nas seguintes marcas:

27 EXEMPLO DE PESQUISA APLICANDO O MODELO DE FISHBEIN 5. APURAÇÃO DOS RESULTADOS Depois de tabulada e de feitos os cálculos, a pesquisa apresentou os seguintes resultados: 6. TAREFA DA AGÊNCIA Escrever as conclusões para o cliente, indicando quais os atributos mais importantes da categoria que deverão ser ressaltados na comunicação da nova marca.

28 IMAGEM DO ANUNCIANTE n Sabemos que uma das razões pelas quais o consumidor usa determinada marca de produto está diretamente ligada à imagem desta marca e à imagem que ela transmite. n O exemplo mais marcante deste comportamento está no sucesso da moda, das griffes e também, na freqüêncía aos chamados Iugares da moda" (restaurantes, bares, casas noturnas etc.) n Os consumidores usam estes produtos como símbolos, que os identifiquem perante terceiros como sendo: "membros da tribo". Por exemplo: vestem determinada griffe por ser ela a "eleita pela tribo".

29 IMAGEM DO ANUNCIANTE Os produtos também, são usados pelos consumidores quando querem transmitir a terceiros uma imagem diferente da real. As pesquisas de imagem têm, de maneira geral, os seguintes objetivos: n Determinar como a marca está sendo percebida; n Determinar como as marcas concorrentes estão sendo percebidas; n Determinar qual a marca que está mais próxima do sociotipo de referência do público-alvo; n Determinar a existência de brechas de mercado que permitam o reposicionamento das marcas existentes.

30 IMAGEM DO ANUNCIANTE As pesquisas de imagem têm recebido por parte dos pesquisadores uma atenção muito especial. Muitas técnicas têm sido desenvolvidas e experimentadas. As principais técnicas usadas nas pesquisas de imagem são: n TÉCNICAS QUALITATIVAS n TÉCNICAS QUANTITATIVAS n TÉCNICA DO PICTURESORT

31 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUALITATIVAS n As técnicas qualitativas são as mais tradicionais usadas pelos pesquisadores para estudar a imagem transmitida por um produto ou marca. n Todas estas técnicas estão centradas em métodos não estruturados de coleta de dados, principalmente nas discussões de grupo e nas entrevistas em profundidade.

32 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUALITATIVAS n Na aplicação destas técnicas temos como objetivo principal extrair dos entrevistados as imagens transmitidas por um produto e/ou pelas várias marcas, com suas respectivas associações. n Por exemplo (para um produto qualquer): Marca "A" - consumidor conservador Marca "B" - consumidor jovem, moderno Marca "C" - consumidor esportista Marca D" - consumidor "brega".

33 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS n Nas técnicas quantitativas, a imagem é levantada através da aplicação de longos questionários, usando-se escalas e avaliação. n As amostras utilizadas são sempre probabilísticas, no target ou não, dependendo da situação. n Para análise dos resultados, podemos usar algumas técnicas estatísticas sofisticadas, tais como: multidimentional scaling (mapeamento perceptivo) e a cluster analysis.

34 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS n O mapeamento perceptivo toma como base as distâncias (similaridades ou dissimilaridades) existentes entre vários objetos (marcas), de tal forma que seja possível representá-los em espaço cartesiano ou não. Como exemplo, supomos uma pesquisa para determinar as imagens: esportista e status de 5 marcas de jeans (A, B, C, D, E). n Através de uma escala, pedimos aos entrevistados que atribuam uma nota, conforme a imagem que tenha em relação ao grau de esportividade e status para cada uma das marcas.

35 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICAS QUANTITATIVAS Com auxílio de um computador e do programa de cálculo multidimentional scaling, as respostas são tabuladas e os resultados plotados num gráfico cartesiano Esportivo A B Status E C D Verificamos que a marca "A" é aquela que tem a maior imagem de esportividade enquanto a "B" é a que tem maior imagem de "status".

36 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO PICTURESORT Para contornar problemas de imprecisão de conceitos de imagem, como por exemplo: elegante, que para um executivo tem um significado e para um operário pode ter outro significado, às vezes em oposição, foi desenvolvida técnica de levantamento de dados de imagem conhecida como: PictureSort ou PhotoSort Esta técnica consiste no seguinte:

37 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO "PICTURESORT 1. Prepara-se um deck de fotos refletindo um amplo painel de tipos humanos brasileiros. O número destas fotos pode ser variado, mas deve refletir todos os consumidores do produto. 2. Cada entrevistado deve relacionar cada uma das fotos com a marca que julga ser a mais apropriada àquele usuário. Deve, também, identificar os não usuários. Este processo permite as associações de imagem/marca feita pelo consumidor.

38 IMAGEM DO ANUNCIANTE TÉCNICA DO "PICTURESORT" 3. Numa segunda etapa, o pesquisado é solicitado a separar as mesmas fotos em 3 grupos: - Pessoas que você gostaria de ter como amigos - Pessoas com as quais você não teria amizade - Indiferentes. Aqui estamos classificando estas imagens conforme as afinidades ou rejeições dos entrevistados. 4. Estas informações são processadas por computador, usando o programa multidimentional scaling, sendo interpretado da mesma forma.


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