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Conceitos de marca. Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) “Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma.

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1 Conceitos de marca

2 Definição da OMPI (Organização Mundial de Propriedade Industrial) “Um sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas.” DEFINIÇÃO JURÍDICA

3 Definição da AMA (American Marketing Association) “Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar um produto ou serviço de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes.” DEFINIÇÃO MARKETING

4 DEFINIÇÃO JURÍDICADEFINIÇÃO MARKETING APRESENTAM UM SINAL DE VENDA  SINAL DE FÁBRICA

5 MARCA  NOME COMERCIAL (TRADE NAME)  INSIGNIA Sinal distintivo de um estabelecimento comercial Ex. Cervejaria Galiza Corresponde à identificação das organizações Ex. SOANE

6 Marca ??? Galp energia MARCA BRAND MARK (SÍNBOLO/DESIGN) BRAND NAME (NOME-MARCA)

7 Funções das marcas

8 IDENTIFICAÇÃO Identifica o produto quanto às suas características principais, facilita o reconhecimento e favorece a fidelização. PRÁTICA A marca permite a memorização e simultaneamente a adopção de um comportamento de compra repetido, logo potenciador da fidelização. GARANTIA A marca garante independentemente do lugar ou do momento de compra, que a qualidade é a mesma.

9 Funções das marcas INOVAÇÃO Ajuda as empresas a introduzirem novos produtos que trazem o nome da marca de um ou mais produtos existentes, visto que os consumidores já se sentem familiarizados com a mesma. PREMIUM PRICE Permite às empresas imputarem um preço premium aos seus produtos, pelos consumidores tornarem-se menos sensíveis às variações de preços, porque são mais fiéis.

10 Tipos de marcas

11 MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA MARCA HÍBRIDA

12 MARCA MONOLÍTICA OU UMBRELLA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI A SUA MARCA A TODOS OS PRODUTOS. EXS. MITSUBISHI (Automóvel, electrónica doméstica e industrial, aviões, negócios bancários...) VIRGIN (Aviões, bebidas, discotecas, lingerie, agências de matrimónio, etc...)

13 Ex. PROCTER & GAMBLE (Pringles, Neo-blanc,Ariel, Pantene, Tide, Fairy,etc..) MARCA PRODUTO OU DIFERENCIADA A ORGANIZAÇÃO ATRIBUI MARCAS DIFERENTES AOS SEUS PRODUTOS.

14 MARCA HÍBRIDA A MARCA DA EMPRESA IDENTIFICA AS ACTIVIDADES INSTITUCIONAIS E DE ALGUNS PRODUTOS, TENDO OS OUTROS MARCAS PRÓPRIAS. Exs. GILLETE é a marca UMBRELLA para a gama de higiene masculina, enquanto a DURACELL é a marca da GILLETE para as pilhas. Ver COMPAL E FRIZE

15 Outros tipos de marcas Marca Gama

16 Outros tipos de marcas Marca de Família Intermarché Ecomarché Bricomarché Logimarché Stationmarché Supermercados Pequenos supermercados Lojas bricolage Jardim Estações serviço

17 Outros tipos de marcas Marca Linha Exs. Renault – Renault Clio, Renault Space, Renault Mégane, Renault Laguna, etc... Marca genérica Exs. Bic - esferográficas, Jeep – carros todo-o-terreno, Black & Decker – barbequim (consequência do êxito e da Notoriedade) Marca distribuição Exs. Modelo – Continente; Recheio; Master-Chief, Suldouro, Ramazzotti, etc..

18 ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Vantagens da marca Umbrella - Custo reduzido. Não há necessidade de investir numa marca para lançar uma nova gama de produto. - Concentração dos investimentos sobre uma só marca, permite desenvolver marcas poderosas à escala nacional, europeia ou mundial. - Novos produtos comercializados sob uma marca contribuem para reforçar a sua notoriedade.

19 ESCOLHA DE MARCAS UMBRELLA OU MARCAS PRODUTO Desvantagens da marca Umbrella - A marca umbrella dilui a imagem, enquanto as marcas específicas para cada gama de produtos permite posicionamentos bem diferenciados. - Pode ser incómoda para produtos com exigências de imagem contraditórias. Podem comercializar-se automóveis de luxo com uma marca utilizada para modelos populares? - A marca umbrella favorece a contaminação de uma crise pontual ao conjunto de produtos. - A marca umbrella não permite valorizar o capital da marca, aquando da cedência de uma parte do portfólio de produtos.

20 A identidade da marca

21 IDENTIDADE GLOBAL DA MARCA Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix SINAL: Nome/ Identity-Mix

22 Triângulo da marca (Paulo Lencastre, 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix SINAL: Nome/ Identity-Mix Emissor Receptor

23 OBJECTO: Missão/Marketing -Mix Pilar do objecto - Produto - Organização - Missão - Valores - Marketing - Mix

24 SINAL: Nome/ Identity Pilar da identidade - Conjunto de signos: - O nome da marca - O logótipo

25 INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix Pilar do interpretante - Efeitos que os sinais produzem nas pessoas que os descodificam, i.e., a imagem da marca junto dos seus diferentes públicos.

26 A identidade em sentido estrito - Sinal (Dionísio et. Al., 1991) OBJECTO: Missão/Marketing -Mix INTERPRETANTE: Imagem/Public Mix SINAL: Nome/Identity-Mix

27 Identity – mix da marca = Identidade física da marca + Identidade psicológica da marca SINAL: Nome/Identity-Mix

28 Identidade física da marca: Identidade física da marca NOME Emblemas da marca: Logo, jingle, slogan Grafismo de marca: Cores, tipografia Embalagem, design, produto SINAL: Nome/Identity-Mix

29 Identidade psicológica da marca: Identidade psicológica da marca Personalidade Traços salientes da psicologia da marca Território É o espaço do mercado onde a marca é legítima Valores culturais Valores que a marca salienta na relação com o meio SINAL: Nome/Identity-Mix Ex: Lacoste- desportos individuais e nunca populares. Ex. Benetton é provocadora; Vodafone é irreverenteEx. Cafés Delta - apoio a povos desfavorecidos

30 ANO 1952ANO 1974ANO 1986 ANO 1993ANO 2002ANO 2004 EXEMPLO A evolução da marca compal

31 EMISSOR Identidade O que a marca é RECEPTOR Imagem Como a marca é identificada Notoriedade A presença da marca no nosso espírito ESTRATÉGIA Posicionamento Como se pretende que a marca seja conhecida OS TRÊS PAPÉIS QUE ESTRURAM A POLÍTICA DA MARCA

32 A arquitectura da marca

33 MARCAS GLOBAIS E LOCAIS Marcas Globais A marca e o marketing são idênticos em todos os países: • Mesmo posicionamento • Mesmos produtos • Mesma comunicação • Mesmos princípios de distribuição. •Ex. uniformização extrema: IKEA escolhe implementar-se nos mercados onde a mesma política de marketing é possível. Alguns aspectos a considerar nas marcas globais: • Nem todos os produtos da gama são vendidos em toda a parte. Ex. Coca-cola comercializa a bebida energética BURN nos países europeus. O CIF líquido lançado pela Lever é exclusivo em Portugal.

34 Marcas Locais As marcas, posicionamento dos produtos e variáveis de marketing-mix são específicas para cada mercado. É menos interessante para as empresas porque exige um investimento de adequação local na comunicação, nos produtos e até na especificidade dos canais de distribuição, impossibilitando a transferência para outro mercado da experiência, da capacidade de gestão e da realização de economias de escala, resultantes da homogenização.

35 Marcas “Glocais” Think global, act local. A marca “glocal” encontra-se animada por uma estratégia global, mas com importantes ajustamentos ao plano local. (Ex. McDonald´s Índia, apresenta produtos para o mercado local McVeggie Burge; Mars com + gorduras em países nórdicos; fórmula da Coca- cola adapta-se aos gostos locais). Embora a estratégia da marca seja a mesma em cada um dos mercados onde está presente, faz adaptações tácticas/operacionais por tomar em consideração necessidades, gostos e preferências específicas dos mercados onde se encontra (adaptações no mix táctico). • Ex. Rótulos com cor diferente; eliminação, alteração ou acréscimo de um componente do produto, etc...

36 Políticas de evolução das marcas

37 A extensão da marca - Consiste em utilizar a mesma marca para produtos diferentes. - É um princípio sedutor, porque estes produtos beneficiam, imediatamente e sem investimento da: - Notoriedade - Imagem da marca.

38 Os tipos de extensão da marca - Extensão de proximidade: O que se entende por esta expressão, é na realidade, uma extensão de gama. (ex. Knorr – Sopas caseiras) - Extensão contínua: Produto diferente, nova tecnologia, mesma orientação de marketing. (Ex. A Camel passou dos relógios para as roupas e calçado mantendo a mesma imagem de solidez e associação à natureza). - Extensão descontínua: Produto diferente, tecnologia diferente, diferente orientação de marketing. (Ex. A Renova estendeu-se, com o lançamento da gama “Dosha”, dos produtos de papel para a cosmética).

39 Os três espaços da extensão da marca camisas blusõesRoupa informal jardineiras Núcleo associações espontâneas Zona potencialidades latentes Zona interdita Núcleo identificador LEVI’s 501 calçado mochilas Óculos de sol perfumes Cremes barbear Fatos Clássicos gravatas Acessórios Formais Artigos de luxo

40 A revitalização das velhas marcas Diagnóstico: • A marca não recruta novos consumidores, os jovens desinteressam-se, a clientela envelhece e dá à marca a imagem de um produto para velhos. • A comunicação não evolui e o produto não se actualiza • Torna-se fora de moda aos olhos dos consumidores Acções a tomar: • Mudar, sem cometer o erro de rejuvenescer radicalmente a marca. • Não tocar no núcleo identificador da marca • Não tocar na personalidade e nos valores culturais outrora apreciados. Erros a não cometer: • Transformar a marca através de uma comunicação completamente nova. • Prestar atenção ao risco de violentar a identidade, conquistar poucos consumidores novos e de perder velhos, que eram alimentadores da marca e que nunca mais a reconhecerão. • Ex. Harley Davidson, anos 70 entrou em declínio em favor das motos japonesas, voltando a recuperar o seu fascínio nos anos 80 (estilo de vida revivalista – gangs de motoqueiros dos anos 50).


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